任务及特点

第二节　体育传播学的产生、任务及特点

一、体育传播学的形成背景

人类最早有关体育的记载，是原始人类留下的有关当时狩猎游戏的岩画遗址，通过这些图画，后人得以知晓古埃及人的生活和体育游戏情况。这是最早的体育信息。但同样是这些体育游戏和舞蹈，在不同的场合却传达出了或是喜悦，或是激动，或是兴奋的情感信息。因此，作为一种人类特有的文化行为，体育从其出现之日起，既是人类文化传播的重要内容，也是传授和表达内心感受的信息载体。

人类体育发展演变的历史，就是体育传播的历史。从古希腊奥运会比赛消息的传播，到近代体育在欧洲和北美大陆的传播，直到近代欧洲凭借工业文明的成就和殖民运动将近代体育传播到包括中国在内的亚洲、非洲、南美诸国，最终导致19世纪末以现代奥运会为代表的体育全球化现象的出现，这一切，都表现出体育传播对于体育运动发展的重大作用与意义。尤其是以1964年东京奥运会首次实现卫星全球电视转播赛事为标志，大众传媒与体育运动的互动推动了以个人体质健康为目标的现代体育向大众体育休闲娱乐产业为特征的后现代体育的演变和革命，由此开创了以体育传播为本质特征的体育发展新纪元。

正是在这一背景下，传播在体育发展中的作用与意义被逐渐发现和认识。面对体育运动实践过程中传播活动和传播规律所起到的作用越来越明显和不可忽略时，体育传播学便应运而生了。以电视赛事转播为主体的大众体育传播业直接推动了体育运动的社会化、娱乐化、产业化和全球化浪潮。以各类职业竞技与奥运会为主体的观赏性竞技与大众传媒的互动，促使体育运动由传统的个人健康事业演变成为以体育传播和体育消费为主体的产业门类，同时也使体育新闻报道、电视体育赛事转播和体育节目日益成为大众传媒的主要内容之一。在体育娱乐化和产业化变革过程中，以大众传媒为主力的体育传播成为世界体育发展的主要引擎和动力之一。

在这样的背景下，无论在大众传媒的体育报道实践，还是在体育运动发展实践，都迫切需要体育传播理论的指导和帮助。体育传播学的研究对象——体育文化传播、体育新闻、体育广告、体育品牌的塑造与推广、体育人物、赛事、活动的形象设计、公关甚至营销等，都在体育实践和大众传媒实践中具有重大意义和价值。也正因为如此，从20世纪70—80年代始，国外一些学者开始运用传播学理论和方法来研究体育传播现象及其规律。体育传播学由此逐渐形成为一门新兴学科。

二、体育传播学的研究对象及任务

任何一门学科都是以客观世界（包括人类社会和自然界）的某一特定现象作为自己的研究对象。体育传播学是以人类社会客观存在的体育传播现象作为自己的研究对象，具体说来就是研究体育领域中的一切传播活动和传播现象，探索体育传播与人类社会的关系，以及体育传播从一种现象到成长为一种事业的发生、发展的过程及其特殊规律。

发生在体育运动中的传播活动是非常丰富的。它不仅仅包括体育思想、知识、理论、规则与运动方法、手段、技能、技巧等的衍生和传递，也包括体育运动作为一种社会文化现象的传递；它不仅涉及到体育界之间通过比赛、互访等形式的交流、传播，同时也有体育事务经营管理中的传播现象，更涉及到体育与大众传媒的相互关系。因此，体育传播学不仅仅将自己的研究对象局限于体育运动本身，还包括了与体育运动有关的一切传播活动和传播现象。具体而言，体育传播学的研究对象主要分为三个部分：

其一，体育传播的历史，即体育传播的发生与演变发展过程。从体育产生伊始，就其本质而言，就具有文化传播的性质。尤其是随着现代体育向社会化、产业化和全球化的发展，研究体育传播的产生、演变和发展过程，包括体育传播思想、传播制度、传播实践、传播技术等方面的发展和演化，对现代体育运动发展具有重要启迪和意义。

其二，体育传播的形态，即体育传播的不同类型和模式的研究。由于社会发展的历史阶段和社会形态不同，体育运动发展的性质与模式的差异，其体育传播形态也就不同。同时，即使是在同一社会形态中，社会对体育功能的不同需求也决定了体育传播形态的差异。如体育大众传播、体育组织传播以及体育营销、体育广告、体育公关等。

其三，体育传播的结构，即体育传播过程的研究。作为人类文明的产物和人类文化的重要组成部分，体育运动本身反映出人类文化的传播本质。研究体育运动的传播结构，包括从宏观上研究体育传播与社会、政治、经济、文化等层面的互动过程和从微观上研究具体体育传播过程中的传播者、传播心理、传播行为、传播效果、传播媒介、传播技术、传播受众等方面的研究。体育传播研究范围较为广泛。其主要包括体育传播史、体育文化传播、体育大众传播、运动技能传播、体育组织传播、体育广告传播等。由于体育传播是一个十分复杂的过程，涉及到人类信息传播研究的各个领域和体育传播的特殊规律，因此，随着人类现代体育运动的不断发展和体育传播学研究的不断深化，其研究领域与范围将会得到不断拓展与延伸。^[18]

在学科属性上，体育传播学既是体育科学体系中的重要组成部分，也是传播学的一个分支学科，表现出鲜明的学科交叉性和边缘性特征。一方面，体育传播学反映了人类对体育运动实践中所表现出来的传播规律和特点的认识。另一方面，它同时也是人类文化传播实践过程中对体育传播规律和特点的总结。

三、体育传播学的学科架构及特点

对于体育传播学的理论架构，参照大众传播学与目前国外体育传播学研究的内容，我们认为可分为以下几个主要部分：

（一）体育传播学理论

体育传播学理论是体育传播学的核心和主干。其主要任务是研究体育传播的基本概念、对象、内涵、外延及体育传播的基本问题；体育运动与社会公众在体育传播中地位、特点及相互间的关系；大众媒介与体育传播的关系；体育传播的基本规律；体育传播与社会、政治、经济、文化之间的互动关系；体育传播过程中传者与受者的关系，体育传播的基本途径、方法、手段和类型等问题，从而为体育传播实践提供理论指导和实践依据。

（二）体育传播史

体育传播史是体育传播学的基础和出发点。其主要任务是研究体育运动实践中传播现象的产生、发展和演变的过程，从而揭示和阐释体育传播的基本规律和特征。体育传播史的研究对象包括世界体育传播史、古代体育传播史、近代体育传播史、现代体育传播史、体育媒介史、体育新闻传播史、奥林匹克运动传播史等等。另外，中国体育传播学者的一个重要任务，就是运用历史学和传播学方法，来研究中国体育运动的传播问题，如中国古代体育文化传播史、中国近代体育传播史、中国现代体育传播史、中外体育交流传播史等等。

（三）应用体育传播学

应用体育传播学是体育传播学的重要组成部分。其主要任务是运用体育传播学的相关理论、知识、方法及研究成果，来指导、评估、推动体育运动实践中的人际传播、组织传播和大众传播活动，为运动员、教练员处理好与裁判、体育官员的关系提供建议和意见，为塑造体育组织的形象、解决公共关系危机提供指导和帮助等等。

体育传播学的性质特点是由其研究对象、研究方法和功能价值决定的。从研究对象来看，体育传播学主要是从文化传播行为与过程的角度，来研究体育运动的传播特点与规律。从研究方法来看，主要是运用传播学、新闻学、符号学、公关学、心理学等学科的方法，包括大量使用定量技术和定性研究，来阐释体育运动实践过程中的传播特点与规律。从功能上来看，体育传播学既具有很高的理论性，又表现出鲜明的实践性、实证性和应用性。从应用价值来看，体育传播学的研究成果一方面运用于体育运动本身，如运动训练、竞赛组织、体育教育、体育宣传、体育管理、体育公关等，同时也广泛运用于大众传媒的体育新闻传播实践，如体育报道、体育转播、体育广告等。

体育传播学的着重点是体育学中跟传播学交叉的部分，同时又与体育传播的实践紧密联系，它既是体育学的一个分支，又是传播学的一个分支，这就决定了这门学科应该具有以下几个特点：

1.边缘性和交叉性

作为传播学的一门分支学科，体育传播学表现出普通传播学所具有的共性，又表现出其特定研究对象的鲜明个性。具体而言，体育传播学既是传播学在体育领域的表现和运用，又是体育学在传播学中的延伸和拓展，是传播学和体育学相互渗透的结果。这一特点决定了体育传播学在学科上的边缘性和交叉性。

2.理论性和应用性

在现代体育进入高度社会化、产业化和全球化时代，体育运动已不仅仅是人们休闲娱乐和强身健体的一种生活方式。在现代信息技术推动下，体育已由旨在增强人类体质健康的活动和身心教育的手段，发展成为一种影响广泛的大众文化和规模巨大的产业结构，成为与人们的文化生活和经济利益紧密相联，需要科学的、系统的理论来指导其信息传递方式和效果，并解决在其活动中的教育、新闻、宣传、谈判、演讲、广告、召开记者招待会、处理公关危机，树立个人和组织的形象等等问题。因此，体育传播学对于体育运动实践而言，具有重要的理论指导意义和应用价值。

3.整体性和互动性

体育传播学的应用性和指导性是建立在其理论基础上的。建立体育传播学的理论基础，不能脱离整体性和互动性。整体是互动因素的聚合和归并，互动是整体形态的链条与部件。整体性要求不仅仅研究体育领域内信息传播过程中的几种要素和一些单纯的传播现象，而应该以系统的观点来研究各种因素的有机联系，比如在体育活动内部出现的运动员与教练员的关系问题，以及体育组织与大众媒介的关系问题。因此，体育传播学研究的应该是各要素、各种现象之间的永不停止的相互影响、相互作用、相互制约的动态关系和制约机制。

4.综合性和开放性

体育运动本身就是一种开放系统。同时，体育又是一种扎根于历史传统的文化形态。无论是体育精神、思想、观念还是体育制度、规则和方法技能，体育运动在文化本质上所具有的开放性和包容性特征使其能在保存自身特色的同时，借用和移植其他学科的知识和方法，吸纳和内化其他文化形态的精华。体育传播学在分析传播现象、探讨传播规律时，不应该局限于只使用个别的理论、手段和方法，而是依据研究对象的特点和目的，综合运用和借鉴多种方法和多种知识，对研究对象进行多层面的观察与分析。例如，在研究体育领域中的人际传播时，需要采用教育学、运动学、心理学和传播学中的方法和知识体系；再如在探讨体育活动传播与媒介的关系时，需要采用社会学、大众传播学的一些研究方法和成果等等。体育传播学的开放性和综合性并不意味着它会丧失自己学科的独立性。由于研究对象和范围的确定性，体育传播学研究的核心和运用的基本原理是不会轻易改变的。^[19]

四、体育传播学的研究方法

（一）坚持马克思主义的世界观、方法论

任何学科都要借助一定的研究方法来进行。体育传播学作为体育学与传播学的一门交叉学科，其研究方法将是多样化和融合性的。在这些研究方法中，首先必须坚持以马克思主义的辩证唯物主义和历史唯物主义为指导思想，从总体上把握体育传播现象之间的联系。辩证唯物主义和历史唯物主义的世界观和方法论，规定着体育传播研究的方向性和科学性，必须贯穿于体育传播学体系的各个部分。同时，体育传播学作为一门发展中的学科，涉及到各种复杂的关系，特别是体育传播与社会的关系，因而要求体育传播学的研究者具有广博的人文科学、社会科学和自然科学知识，大胆借鉴人文科学、社会科学其他学科和自然科学的研究方法，并在此基础上建立起一个体育传播学的研究方法体系。

在体育传播学研究中，坚持马克思主义的世界观和方法论，坚持以马克思主义的辩证唯物主义和历史唯物主义为指导思想，就是要坚持历史分析的方法和理论联系实际的方法。

历史分析的方法，就是要把体育传播现象置于一定的社会历史环境中，特别是与当时的时代社会环境、政治经济文化关系相联系，说明时代社会环境和各种关系对体育传播的决定和制约作用，社会历史环境对体育传播的本质规定性，决不能割断历史发展的链条。体育传播学要立足现实，回顾以往，放眼未来。在运用历史分析的方法时，我们强调时代社会环境和经济政治关系的决定性作用，但是也不能无视或不顾其他因素的制约和影响，变成单纯的社会决定论。

理论联系实际的方法，就是要把马克思主义的立场、观点与方法应用与体育传播现象研究之中，把体育传播现象提高到理论高度去认识和说明。这就要求我们在研究体育传播学时，必须把研究体育传播的理论问题与体育传播的具体实践活动结合起来，注意客观实际的发展，并及时反映客观实际，努力解答体育传播实践中出现的新现象和新问题，不断充实作为客观实际的一种放映的科学理论，使体育传播学成为一门充满活力的科学。当然，在运用理论联系实际的方法时，不能仅仅以马克思主义的理论解释体育传播的实际状况，或从体育传播现实中举例说明马克思主义的理论，而是要在注重理论指导实践的同时，通过实践去验证或纠正、发展理论。否则，体育传播学就不能进步与发展。

（二）体育传播学研究的其他重要方法

除了上述马克思主义的辩证唯物主义和历史唯物主义的研究方法外，还必须辅之以其他的研究方法。主要有以下几种：

其一，逻辑的方法。即要在阐释体育传播现象时，对有关命题和判断进行逻辑分析以寻求其成立与否的理由的方法。具体说来，一是演绎法，即从一般原理出发，经过正确的推理形式得到特殊情况下的新的结论的方法，是从一般到特殊的方法。由于已知为真的前提蕴涵着普遍的意义，所以推导出的特殊情况下的具体结论也具有真理性。体育传播学要根据传播学所揭示的一般原理来探讨体育活动中的传播现象，根据传播学的一般原理推导出体育传播活动的特点和规律，这都必须借助于演绎的方法。二是归纳法，即由具体的、个别的事实概括出一般结论的方法，是从特殊到一般的方法。在使用这一方法时，要从活生生的体育传播实践活动的种种具体表现中概括出一般特点，从而归纳出具有普遍指导意义的体育传播的原则与规范，这就要求我们必须深入实际调查研究，对各种具体的体育传播现象进行全面分析，去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里，从而得出正确的结论。

其二，系统的方法。即要在阐释某一社会现象时，不但要把事物看做是一个整体，而且要看做是一个活生生的、不断运动着的各种因素相互关联的复杂系统来进行考察的方法。系统的方法始终着眼于综合，并把分析与综合贯穿于过程的始终，克服了传统的以分析为主的思维方式的局限性。在体育传播学研究中应用系统的方法，首先应该把体育传播活动和现象作为一个系统来看待。体育传播系统是由体育传播的现象、活动、认识、关系等各种因素组成的有机统一体，各种因素之间相互关联、相互制约，因而我们在研究这一系统时必须立足于全局，站在全局的高度考察局部，从局部研究中把握全局，或从个别研究中把握整体。

其三，比较的方法。即要在阐释某一社会现象时，从特定方面进行时间上和空间上的比较，以达到认识某一现象的一般性和特殊性的方法。比较的方法具有全方位、立体思维的特点，突破了平面思维方式的局限，可以开发出一个前所未有的广阔的研究空间。在运用比较的方法时，必须抓住问题的本质，比较出体育传播现象的同中之异，异中之同。体育传播学研究，需要对各种体育传播现象进行不同的比较分析，如通过不同时代的、不同社会背景下的体育传播现象的比较，了解体育传播现象和活动的发展，认识体育传播在不同时代、社会的特点。

此外，人文科学、社会科学研究中常用的其他方法，如社会抽样调查法、心理实验法、观察实验法等等，也都应纳入到体育传播学的研究方法体系中，使其研究不断深化和发展。

在使用诸如此类的研究方法时，有一个重要的原则必须遵循，那就是，要把这些研究方法统一结合起来进行使用，而不能孤立地使用某一种方法。如通过科学抽象法和逻辑方法与历史方法的统一展开研究，在体育与传播互动发展的复杂现象中，以阐述体育中天生具有的传播特征和传播对体育产生影响的内在合理性为起点，展开对两者共生现象的分析和阐述，从而形成具有内在联系的理论系统。同时这种逻辑方法又与体育与传播发展的历史真实相统一，在方法上努力实现逻辑方法和历史方法的统一，这样就使理论研究建立在基于社会实践的出发点上。同时，在具体的研究方法上，又须将实证研究与规范研究、定性分析与定量分析、静态分析和动态分析等方法结合起来使用，努力使体育传播学的研究具有一定的科学性和先进性。