现代的体育传播

第三节　现代的体育传播

一、现代体育的兴起

（—）体操运动的发展

在19世纪初中期，以法国人戴尔萨特（Francois Delsarte，1811—1871）为鼻祖的健美性体操、法国德梅尼（GergesDemeny，1850—1917）、文伯尔（G.He rbert，1889—1945）的“自然体操”、丹麦布克（N.Buck，1880—1950）的“基本体操”、捷克的“雄鹰”体操等纷纷问世，这些体操或为健美，或为提高军事和生产能力，或带有争取民族独立和解放的政治色彩，百家争鸣。第一次世界大战后，新式连发武器大增，淘汰了采用整齐划一的密集队形作战的战术，兵操已不再是提高战斗力的必要手段，以提高劳动效益、实现医疗保健为目的的体操就出现了。总之，现代体操不仅要注重实用性、趣味性，而且更需要适应时代的科学性。

（二）关于竞技运动的发展

19世纪末竞技运动进入欧洲各国后，经过各国的发展已趋成熟，它的培养教育功能和价值已被社会承认，在体育运动中的地位得以确立。这是竞技运动发展的基础条件之一。

第一次世界大战和20世纪20年代末至30年代初的资本主义世界的经济危机，使欧洲各国的经济一片混乱，阶级矛盾更加尖锐。这种情况为能起社会调节作用的体育提供了用武之机会，创造了竞技运动向社会化发展的特殊条件。

20世纪初，奥林匹克运动和职业运动已有一定发展，对资本主义较发达国家的体育运动产生了推动作用，竞技运动继续在旧项目完善、分化，新项目形成和训练方法不断改进的过程中有所发展。除教材中介绍的内容外，还有很多具体事例，如乒乓球运动在30年代创造了横握拍法和动作小而速度快的“弹球”，把反手技术带上新的里程；积极防守、后发制人的弈法，把心理战术第一个运用到棋艺中，奠定了国际象棋发展的新方向。对拍卖式桥牌的改革，才有定约式桥牌流行至今。

（三）奥林匹克运动的发展

在体育设施方面，1920年开始使用400米跑道，1924年始有50米游泳池，1936年夏奥会的几个主要项目有了各自的场地，并出现容纳十万人以上的大型体育场和近两万观众的游泳池，1932年采用不同高度的授奖台。1932年始有只供男运动员使用的奥运村，它不仅为运动员提供休憩之所，而且是友谊、技艺交流中心。

在科学技术运用方面，1932年采用终点双镜头照相机摄影，第一次非正式使用电动计时和终点摄影仪，有了大屏幕记分牌、自动打印机网络。1936年开始用电影的形式对奥运会进行完整的记录，奥运会的首次闭路电视转播也在此时开始。

奥运会的举办程序更加规范化。1921年奥林匹克代表大会决定，指定一个由国际单项体育联合会代表组成的委员会协助奥委会组委会进行准备工作，奥运会比赛的技术问题交由各国际单项体育联合会来掌握，提高了奥运会发展的稳定性。

在奥林匹克标志问题上，1920年第一次升起由顾拜旦设计的奥林匹克会旗——五环旗。1928年采用由国际奥委会德国委员莱瓦尔德提出的圣火传递仪式。1920年正式确定首届奥运会施放和平鸽的活动为正式仪式；第一次有了运动员庄严而神圣的宣誓仪式。运动员参赛资格的确定依然是老大难问题，经过多年多次有关会议的争论，最后确定了比较统一的关于业余运动员的规定。

1920年奥林匹克运动有了自己的格言：“更快、更高、更强”。这一奥林匹克思想也是对“参加比取胜更重要”的补充，从另一方面强调了拼搏与进取。

（四）苏联体育的成功经验和意义

1.体育为战争服务，成功地实施全民军训，增加了军事力量，粉碎了国内外阶级敌人的武装进攻，捍卫了人民自己的苏维埃政权。

2.把体育作为进行社会主义教育的有力武器。十月社会主义革命胜利后，列宁就指出：“培养后备役军人的所有措施都不应仅以参战为其宗旨，而同时也应以参加劳动为其目标。”1919年全俄体育运动和应征人员代表大会进一步强调，体育和军事训练应当广泛地使用体育手段，并为全面发展的共产主义青年一代的教育服务，“应当以青年一代的身体和精神力量的协调发展为目的”。1925年联共（布）中央拨乱反正的历史性决议《党的体育任务》，指明了体育在当时的基本任务和性质，即体育不仅是身体锻炼和实施军训的工具，而且更是对群众进行社会主义教育，使之紧密团结在党、团、工会组织周围的武器。事实上，列宁和联共（布）的这些指示，早从期望、命令变成了现实，发挥了巨大作用。

3.创造并实施《劳动与卫国体育制度》，以全新的内容、形式和方法，极大地推动了学校体育、军事体育和群众体育的蓬勃开展，有效地增强了青少年和广大群众的体质和军事技能，促进了运动成绩的提高和体育科学研究。

4.苏联体育使人类体育权利平等的理想第一次成为现实，使劳动人民争取体育权利平等的斗争第一次取得了胜利。

5.苏联体育创造了新型的权力高度集中的体育管理体制，为第二次世界大战后社会主义国家体育的发展探索了可供借鉴的模式。

二、现代体育的特征

（一）体育运动的职业化

以奥运会为例，现代奥运会的倡导者顾拜旦至今仍是奥林匹克大家庭中最值得尊敬的人物，但他坚持的“只许业余运动员参加奥运会”的理念却早已被“颠覆”。在第五届奥运会上，美国人索普获得五项全能和十项全能冠军，但他因为有棒球赛的职业化经历而被取消金牌。然而，在汉城奥运会上，德国职业网球女选手格拉夫傲视群芳；在巴塞罗那奥运会上，美国NBA职业球员组成“梦之队”横扫天下。职业选手由此一步步迈进奥运圣殿。

在欧美国家，六七十年代以后，伴随着经济的高速增长，竞技运动的职业化、商业化趋势日益明显。1985年，国际奥委会设立“大众体育委员会”，并从1986年起开始定期举行世界群众体育大会。1993年6月，国际奥委会和世界卫生组织签订了以“全民体育和全民健身”为核心的合作备忘录，这表明终生体育、休闲体育已成为世界性的潮流。

随着体育运动社会地位的上升，政府改变了过去很少直接过问社会体育事务的做法而规定了体育节。加拿大、日本、法国、美国、西班牙等国家，在六七十年代先后颁布体育法。联邦德国在文化部、内务部成立运动部，国会也成立运动和奥林匹克运动特别委员会。瑞士公民投票通过新宪法，规定国家管理体育，并在1982年成立由国会领导的体育委员会。

（二）体育运动的大众化

1.第一次世界大战前，在近代体育开展较早的欧洲和北美国家，竞技运动的培养教育功能和价值已经被各界，特别是体操界人士所承认，各种政治势力开始把运动竞赛作为吸引青年的手段。但是，仍有许多教育家，甚至像俄国的列斯加夫特这样的著名体育家仍对竞技运动持否定态度。随着战后国际形势的变化，人们对竞技运动的认识不断深化，它的培养教育价值才普遍得到确认。例如，战后美国军界认为，竞技运动可以培养青年对军事需要的适应能力，对生活起调节作用；体育界也认为，竞技运动是促进青年健康成长，培养独立思考能力和良好道德作风的有效手段，因而竞技运动在美国蓬勃开展起来。前苏联1925年联共（布）《关于党在体育领域的任务》的决议也指出：竞技运动对形成青年的军事技能、培养劳动人民的意志力、集体主义精神、坚定沉着等品质都有积极作用。20年代末到30年代初的世界性经济危机时期，竞技运动的社会调节作用被事实所证明：大批失业人员使社会动荡不安的激动情绪部分借此得到发泄，竞技运动成为防止发生暴力等社会不良行为的手段之一。

2.联共（布）中央政治局1925年通过了历史性的《党的体育任务》的决议，肯定了竞技运动的重要作用及其对前苏联与国外联系的实际价值；分析了竞技运动项目的科学基础；明确指示应将竞技运动、体操、公共和个人劳动、日常生活的卫生和合理的劳逸制度，运用阳光、空气和水等自然因素进行的活动都收入体育内容。决议指明了体育的性质和基本任务，即体育不仅是身体锻炼和实施军训的工具，而且更是对群众进行社会主义教育，使之紧密团结在党、团、工会组织周围的有力武器。1930年，成立了苏共中央执委会领导的全苏体育委员会，领导和监督各级体育委员会，各加盟共和国体育立法提供咨询，并负责大型运动设施的建设、科研、专业人员培训、宣传、出版，以及举办全国和国际运动会等方面的领导工作。1936年又成立全苏体育事务委员会。前苏联在1923年规定各中学开设体育必修课，并颁布了《学校体育教学基本法条例》，开设体育课的学校猛增。1927年制定了第一个统一的体育教学大纲。1928年召开规模、项目和运动成绩空前的全苏体育运动会。从此前苏联体育走上正轨。

（三）体育运动的媒介化

1936年开始用电影的形式对奥运会进行完整的记录，奥运会的首次闭路电视转播也在此时开始。美国从20世纪50年代起开始将电视用于体育教学和训练，计算机、电视机、卫星通讯等现代传播媒介，不但提高了大型运动会的管理效率，还使体育和公众的联系变得更加密切，促进了体育产业化的进程。

（四）体育运作的产业化

对于体育产业有几种不同的理解。一种意见认为体育产业就是体育事业，体育部门。另一种意见认为，体育产业是指能进入市场实行商业化经营的部分。第三种意见认为，体育产业不仅包括体育经营活动，还包括与体育运动直接有关的一切经营和生产活动，如运动服装、体育器材、运动健身食品饮料、场馆建筑以及体育旅游、体育广告、体育彩票等的经营活动都属于体育产业。体育系统为补体助体而开展的多种经营活动及兴办的其他产业，也属于体育产业的范畴。第四种意见认为体育产业就是体育业，是向社会提供体育服务这种特殊消费品的一个产业部门。不能把与体育有关的产业以及体育系统为了弥补经费不足而经营的其他产业和经营实体纳入体育产业的范畴。

三、传播功能在现代体育中的全面显现

（一）以大众传播形式为主体的传播系统

体育运动项目的多样性、规模性质的多样性、参与个体的多样性决定了体育传播活动是一个融合了大众传播、组织传播、人际传播、语言传播和非语言传播等诸多传播形式的传播系统。但是，大众传播形式是体育传播活动中最主要、最能体现传播价值的传播形式。首先，从古至今体育运动就诞生于民间，流传于民间，大众化是体育的内在要求。因此，体育运动成为一种大众文化而具有悠久的历史，能够承传至今。其次，一定的媒介总是与一定的文化相联系，大众传播媒介首先是因为“大众”而产生的媒介，体育文化的大众性决定了大众传播形式的主体性和大众传播媒体的参与协作性。现代体育运动一旦与发达的大众传媒和商家企业携手，相互整合，相互进入就形成了巨大的信息传播空间，产生了丰富多彩的传播活动并创造出了巨大的社会价值和经济利益。最后，体育赛事是由赛事组委会计划安排的，它将比赛信息和广告信息合理而有秩序地整合传达给无法预知的观众，并利用传统媒体将信息大范围辐射到场外观众群。体育赛事的观众涉及面广，其外延基本可以等同于公众。这些与大众传播的受众具有广泛且陌生，社会影响广泛、商业性强的特点不谋而合。

（二）传播过程的随机性和反复性

体育比赛本身就因其结果的不可预知才使得比赛惊险刺激、扣人心弦，它所传达的比赛信息往往无法控制，充满悬念，只有比赛结束才可定论。散布在整个比赛过程中的信息只能随着比赛的进行而随机地得到受众的接触。比如足球场上的四周都摆满了广告板，它只能随着观众目光的游移而不同程度地到达受众。如果是电视转播，也只能等待进入摄像机的摄程才能将信息传播给电视机前的观众。再如，比赛信息并非人为可以控制，也只能随着赛况和赛事的发展而瞬息万变，无论哪位专家、哪个媒体都无法预知比赛的成绩，也正是因为比赛的过程充满了偶然性、随机性才使得体育赛事充满了悬念和惊奇。虽然这种信息的传播具有不稳定性，但是这些信息往往能得到反复地曝光和传播。就比赛信息而言，不仅是媒体反复炒作的资料，更是运动迷们津津乐道的谈资。比赛信息通过媒体的记录、分析、比较与传播，通过赛事观众的口碑得到反复传播和永久记录。而广告信息呢，更是多管齐下，利用各种方式将广告信息反复“翻炒”。比如由某某企业冠名的运动员或队伍取得了比赛的胜利，运动员的功绩将成为新闻事件受到观众的关注和媒体的反复报道，企业的名称也随之声名远扬。再比如身着印有某产品商标运动服的运动员被观众所关注，那么这个商标也同样得到持久的注意。广告心理学中对信息的反复传播有这样的结论：人的一般记忆过程和广告的记忆过程都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。广告信息总在体育赛事中无数次重复传播，则在一定时间内不断强化人们的记忆程度，有效完成记忆的环节。美国广告研究基金会的现任主席米盖尔·J.纳波勒斯对广告重复次数的行业研究作了回顾和总结。他发现，在一个购买周期中，三次广告就可以产生或维持顾客对品牌的认知和好感。如此看来，广告信息借助体育赛事传播虽然只能当“配角”，但是却恰到好处地切合了观众接受广告信息的心理，产生了意想不到的效果。美国耐克公司与乔丹签约的巨大成功即是典型一例。

（三）传播效果的情感化特征

在现代社会体育运动商业化运作的今天，体育运动所传达的文化信息和广告信息比比赛本身更具有商业价值。但是这些信息的传播活动在体育赛事中无法直接显著地作用于受众，只能依附于比赛这个载体潜移默化地影响受众并为受众所接受。在体育运动中，广告信息的传播不同于在其他广告媒介上所呈现出的进攻式、劝说式的姿态，而是默默地置于显著的位置，以最简约的符号形式伴随着比赛的进行给观众以暗示。尽管企业赞助运动会的真实目的是为了做广告，但是这种目的是隐蔽的，在公众的面前赞助商是大力支持公益活动的慈善家，我们深深地知道只有赞助商提供的经济支持才能使我们以低廉的票价享受到运动带给我们的无穷乐趣，没有他们的倾囊相助，运动将会是我们可望而不可即的奢侈品，甚至因此而销声匿迹。隐蔽目的，是一种重要的传播技巧。于是在传统媒体上受到观众排斥的广告信息在体育活动中反而被观众善意地接受了。此外，情感是信息传播的催化剂和润滑剂。在传播活动的过程中，受传者一旦形成愉快的心理环境，他不仅能反过来给外在环境添上一层瑰丽的主观色彩，而且会使这种活动强化，变得更好些。运动就是一场大型游戏，它不仅带给观众身心的愉悦和乐趣，还让我们体验到运动的美感和精神力量。观众的情绪随着赛况起伏，当胜利的时刻来临，他们任凭激情挣脱理智的疆绳自由驰骋。在这样的情境下，赞助商不仅将广告信息最大程度地排除传播噪音的干扰传达给受众，而且把品牌形象融入到消费者的情绪和情感中，让消费者感觉到企业的品牌是跟他们在一起的，跟他一起分享生活中的快乐、荣耀、希望、成功等。

（四）传播渠道的快捷性与便利性特征

作为传播的先决条件，传播渠道必须是畅通的，在传播过程中，不允许有任何干扰，因为干扰会损坏传播的质量，甚至可能使传播中断。同时，传播者必须有意接受讯息，并使讯息变为代码。在我们的生活中，无论是接受什么样的信息，无非是以传统的大众传媒为主要获取渠道。然而，传统媒体的传播环境却在日益恶化，一方面，媒体的数量越来越多，分散了人们的注意力，另一方面，大量的广告充斥在强势媒体上，使这些媒体的空间越来越狭窄拥挤，与受众的沟通造成了障碍。轻松自然、乐趣无穷、互动性强的体育赛事无疑为信息的传播创造了另一个自然畅通、受人为干扰因素较少的传播渠道。而越来越多的企业更是纷纷寻求与体育赛事联姻新的传播手段。在传统媒体上做广告，一方面，它的商业目的太明显，另一方面，传统媒体通常是单向的，带有强迫性，因此有时不仅达不到做广告的目的，反而使受众产生抵触的情绪，适得其反。受众对信息的反应通常是选择他们所关心的喜爱的信息才会注意或接受，在体育运动中，观众都是因为喜爱体育运动才参与到运动中来，因此他们的注意力能够集中到体育运动所传达的信息上来。而且体育带给他们的快乐往往让他们的情绪随着比赛的气氛起伏，他们是以一种主动的、投入的心理状态来感受信息的，在这个时候，不仅没有抵触情绪的干扰，而且广告信息会伴随着他们的情感体验被一同接受。在这种情况下，信息从传者到受众的传播渠道受到主观因素的干扰很少，信息传播损耗也是较小的。因此，通过体育传播广告信息受到众多商家的青睐，促成了近二十年来全球体育赞助的高速增长。

思考题：

1.我国古代体育传播的表现有哪些？

2.简述古希腊、古罗马的体育传播？

3.运动项目分化的过程是什么？

4.简述近代体育传播的演变。

5.现代体育中传播功能的表现有哪些？

论述题：

媒介在体育发展演变中起到了什么作用？

【注释】

[1]崔乐泉：《中国古代体育讲座稿》，载央视国际网站http://www.cctv.com/lm/131/61/82330.htm l

[2]谷世权编著：《中国体育史》，北京体育大学出版社，第74页，2003年。

[3]刘秉果：《中国古代体育史话》，载http://book.httpcn.com/search/show/2457176110643.htm

[4]引自《体育史》，http://www.hsyjjy.com：81/pagenetlesson/zhaojianhua/index.htm

[5]引自《体育史》，http://www.hsyjjy.com：81/pagenetlesson/zhaojianhua/index.htm

[6]引自《体育史》，http://www.hsyjjy.com：81/pagenetlesson/zhaojianhua/index.htm