传媒对体育的影响

第二节　传媒对体育的影响

随着社会经济的发展，体育日益成为现代社会的重要组成部分，成为人们关注的焦点，也成为大众传媒锁定的重要传播内容。专业性的体育传媒为体育传播提供了广阔的平台，扩大了体育的社会影响力，实现了体育传播的各种价值功能。现代传媒对体育影响重大，现代体育在媒介化状态中生存。无论是Sport（运动）还是Physical Education（体育）之所以能像今天这样深入人心，大众传媒的桥梁作用是不可代替的。

一、传媒对体育本身的影响

（一）对体育观念——传媒促进人们体育观念的变化，铸造适应时代发展的体育精神

“传统的体育精神已经不足以单独支撑人们对现代体育的感悟，人们在感受体育的同时不断去深入开掘新的适应时代发展的体育精神。信息社会的体育的涵义已经远远超越了竞技运动本身，它的精神意义已经融入社会文化价值的范畴，成为社会信息系统的一部分。对于一部分，甚至很大一部分社会个体而言，体育已经成为他们存在于这个世界上的精神支柱；对于大部分人而言，体育的精神意义成为了他们头脑中价值体系的一部分，丰富着社会的物质世界的同时，也丰富着个体的精神世界。因此，在信息社会背景下的现代体育精神的研究就成为了体育传播的重要研究方面，从传播学的角度这方面的研究属于内容分析。”^[5]

在现代社会中，体育成为人们现代生活方式中的一个重要内容，影响和改变着人们的日常生活，大众传媒以其独特的优势和手段所营造的“信息环境”不断改变着受众的认知方式和行为意向，使人们对体育的功能和社会作用有了进一步认识。体育观念是指人们对体育的根本看法，它是在科学的理论思维支撑下，与社会发展相适应，通过大众媒介的恰当宣传为更多的人们所接受的。大众传媒以其独特的优势和手段所营造的“信息环境”不断改变着受众的认知方式和行为意向，改变了长期以来人们对体育的一些固有看法，使人们对体育运动产生了新的情感认知和更加理性的思考，促使人们对体育在现代社会生活的重要功能做出新的评价和判断。

其一，大众传媒明确揭示了现代社会对体育的需要，对推动体育活动进入人们的日常生活，具有很重要的引导作用。其二，大众传媒向人们宣传了现代体育科学研究的种种成果。最深入人心的真理当属于：“生命在于运动”。体育科学研究所揭示出的种种事实，通过大众媒介的信息传播，客观地回答了不同人群所普遍关注的问题。其三，大众媒介所积极倡导的健康理念逐渐改变了人们的消费理念，花钱买健康已经成为越来越多人的选择。其四，当代竞技体育的功能和影响力在世界范围内逐渐扩大，引起各国政府重视并充分发掘体育在振奋民族精神方面的作用。大众媒介作为宣传体育最有力的工具更是承担起传播体育精神的重任。20年来，中国体育不但感动了中国，也得到了世界各国对中国的赞赏。而这些接连不断的精彩正是通过现代化的媒介传播手段展示在全世界的面前。

此外，世界各国领导人和社会知名人士身体力行地进行体育锻炼，政府提倡和号召广大人民群众积极地从事体育运动，体育在学校教育中越来越引起重视等等现象，都是通过大众传媒被越来越多的人们感知和接受。以上所有这些因素都是媒介促进体育进入人们生活，与现代生活方式相结合的社会因素，是体育成为现代社会一种普遍现象的客观社会原因。

总之，正是由于大众媒介多渠道的传播，使人们对体育的功能和作用认识不断地深化和发展，从而确立了人们对体育的一种新的、普遍而科学的社会观念，这也成为促进现代体育与人们的现代生活方式密切结合的主要原因之一。

（二）对体育竞技运动本身——充分张显运动的魅力

1.传媒与竞技体育

在研究体育精神的基础上，对运动本身的研究也是不可忽视的，因为这些现象的诞生本身就与信息社会有着密不可分的联系。竞技体育是体育运动的重要组成部分，中国古代曾经出现过许多类似竞技体育的活动方式，现在中国盛行的各种竞技体育活动绝大多数起源于西方近代的竞技体育活动，即Sport。我国的运动训练学将竞技体育定义为“指在全面发展身体，最大限度地挖掘和发挥人（个体或群体）在体力，心理，智力等方面潜力的基础上，以攀登运动技术高峰和创造优异运动成绩为主要目的一种运动过程。”这一定义与国际体育名词术语委员会编写的《体育运动词汇》中的有关词条相类似，都是将竞技体育当作体育现象。

竞技体育是大众传播最为重要的传播内容，也是体育传播吸引受众群体的最大看点。大众传媒的全方位介入，使得竞技体育比赛可以经由现代化的传播手段立体化地呈现在人们面前，充分满足人们关注和参与竞技体育的需求。同时，竞技体育的各种社会价值功能也被大众传媒最大限度地挖掘和放大。

2.传媒张显运动的魅力

竞技体育比赛是一种竞技性和挑战性很强的运动，极具观赏性和参与性。运动员通过运动技能和心理素质的综合较量，完成运动项目的竞技比赛。观众关注的是比赛的过程和结果。正如一位好莱坞导演所说：没有一部奥斯卡大片所制造的悬念能与一场足球赛相比。大众媒体在比赛信息传达上拥有巨大的优势，能够有效地表现人们优美的肢体动作和激烈对抗的场面，能够使观众关注比赛进程，期待比赛结果。正如美国资深体育新闻专著《体育新闻报道》所言：“赛事转播报道并不是体育新闻报道的惟一内容，但它却一直是大部分体育报道最基础的内容。”因此，体育传播首先是以竞技体育的赛事信息传播为主，着力体现出竞技体育力与美的本质。

竞技体育的大型盛会奥运会就是在大众媒介的传播下得以充分张显其魅力的。2004年的夏天，负责各个比赛项目的国家电视台在雅典奥林匹克转播公司AOB的带领下精诚合作，各显其能，用先进的电视手段把奥运会28项赛事的精彩现场呈现给全球观众，真正做到了制作国际电视信号的“清楚，流畅，美观”。体育传播突破了时间和空间的藩篱，充分张显了竞技运动的魅力。尤其是电视媒介充分运用画面、声音、字幕三大表意符号，以独特的优势还原比赛现场的每一个精彩瞬间，以现场直播的形式立体呈现“运动”的魅力。观众也在电视媒体打造的奥运盛宴中过足了瘾。

“以刘翔获得男子110米栏冠军这段精彩的转播为例。当天的田径赛场总共布设了近20个机位，用不同角度和景别的画面，最大限度地呈现赛场信息。比赛开始前的大全景让我们首先感受到决赛的紧张气氛，各国选手的中近景让我们了解了刘翔的每一个对手，转播方特意给出的特写镜头，让我们看到刘翔最强劲对手加西亚的来势汹汹，看到刘翔从容但不失紧迫的表情，甚至看到他为了充分舒展全身肌肉下意识地扩张口腔的动作。这一切都让观众感受到现场那紧张到不能再紧张的空气。

起跑的枪声经由现场良好的拾音设备传送而显得格外清晰真切。从起跑到撞线的12秒91的时间里，不同机位的摄像机镜头同时聚焦追风少年。起跑，跨栏，撞线，大型移动跟踪摄像机（俗称电兔子）快速跟进，如实记录了刘翔飞跃每一个栏时的动作和表情。他极具爆发力的跨栏动作和跨越障碍时坚毅必胜的表情，都给观众留下了难以磨灭的印象。比赛结束后，转播者为使观众回味这摄人心魄的12秒91，特意给出俯拍的赛场大全景，让观众清晰地看到刘翔始终保持的明显领先优势和他撞线的精彩一瞬。

同时不能不提的是体育记者的现场解说。我想很多人都会记得央视体育记者在这短短12秒91里说过的每一个字：‘刘翔开始起跑了！刘翔起跑第一！刘翔跑在最前面！刘翔——刘翔——刘翔！刘翔赢了！刘翔获得了冠军！’尤其是在刘翔拼尽全力冲刺的时候，记者高呼刘翔的名字，连续三遍，我们完全可以体会到：当时已经没有任何语言能够取代这种呼喊。这呼喊是真实代表观众心情的呼喊，精彩的现场解说使观众的情感得到极大的宣泄和释放。”^[6]

（三）传媒对竞技运动项目——促进了体育运动项目的竞争与变革

信息社会的大众接收体育信息的渠道主要是大众传播媒介，一般社会个体接触的体育信息大都是传播中的体育。因此那些适合于大众传播媒介传播的体育项目必然对受众产生更大的影响力，并在受众中赢得更为广泛的群众基础，通过受众与体育项目的互动，该项目也会得到更大的发展空间。而另外一些体育项目会因为与受众接触的日益减少而逐渐为大众所陌生，甚至会出现“生存危机”。研究传播媒介对运动项目竞争力能够在一定程度上揭示出二者之间的内在联系，为社会信息化背景下的体育运动项目发展勾勒出新的线条。

此外，传媒也促进了体育运动项目的变革。有时现行的体育项目为了便于电视传媒的转播需要，不得不对比赛形式、比赛制度、比赛规则进行改革，以增加体育项目的观赏性来适应电视的播出要求。“例如国际足联将20分钟的半场休息改为15分钟，以便使整个节目成为完整的电视节目段落；国际排联把决胜局改为每球得分制（2004年），是为了适合电视播出的观赏性和刺激性；国际乒联更是改革连连，将原来冗长的每局21分制改为11分制，为了让乒乓球球速慢一点，让观众看得清楚一点，不仅将乒乓球由原来的38毫米放大到现在的40毫米，颜色也由原来的白色改为现在的鲜亮的橙色；高尔夫球比赛从普通的比赛改变为金牌赛、一杆赛，其目的是为了能够在电视转播赛尾插入极为引人的获胜者庆祝会。”^[7]

（四）对运动员——传媒使运动员备受关注，体育明星产生

1.运动员是体育传播的主角

专业运动员是竞技体育的主体，当今社会大众传媒的发达，推助了现代竞技体育的快速发展，也塑造了运动员的社会公众形象，使公众对运动员有了更多的认识和了解，也产生了更多的判断和评价。随着各国竞技体育的发展，运动员群体日益引起社会各界的关注，成为大众媒介特别关注的传播主角。

奥林匹克运动在近几十年间获得了蓬勃发展，它的辐射力和影响力几乎是世界上任何文化活动都无法比拟的，而运动员一直是这个竞技文化大舞台上的主角，是实现“奥运争光”战略的主力军。

此外，由于运动竞赛的高度公开性，运动员言行举止时常被传媒纳入公众视野，运动员的赛场技艺、思想、人格、行为等，对社会公众特别是对青少年会产生一定的示范和榜样作用。公众与运动员的互动会变得更为频繁，运动员的社会影响力随着运动员社会影响力的不断提升和运动员群体的不断扩大而向着更为广泛的领域辐射。

2.媒介造就了大众眼中的体育明星

自竞技运动形成以来，赛场上的胜利者就是公众心目中的英雄，并成为人们崇尚、追逐的偶像。而现代媒体对体育的大力宣传，客观上更是深化了这一社会现象。众多商家纷纷借助运动明星、著名运动队作为自己的最佳广告载体，来宣传自己的产品，从而促使体育明星的公众曝光率不断提高。而“明星”价值的体现，大众媒体的作用至关重要。正因为如此，无论运动队还是运动员都更注意公众形象，更注重比赛的胜负，更注重利用媒体展现自己多方面的才华。

体育和娱乐一样，是依靠明星来吸引观众注意的。在大众传媒的频频曝光下，一批又一批优秀的体育运动员成为人们关注的明星。素有“美国体育经纪之父”之称的利·斯坦伯格认为，电视在体育界的传播靠的是明星效应、英雄效应。美国在体育方面运作成功的一点就是能够创造超级球星，提高观众的收视率。观众心目中的英雄形象对市场起了决定性的作用。往往人们看一个球员，并非只看他的球技，而是对有关球星的其他东西也都很感兴趣。对于电视体育观众来说，真正对球类等体育本身感兴趣的毕竟有限，要靠相关的节目打动那些平时对体育不感兴趣的人，观众的增加就能够带动体育市场的运作。

阿迪达斯全球执行官冯·沙尔克说：“贝克汉姆是世界上最受欢迎的运动员，他改变了世界体坛，他是世界体坛的新形象，贝克汉姆已经从体育明星的形象中走了出来，在更大程度上被看做一个大众偶像。”

连续多年蝉联世界体育运动员“首富”的迈克尔·乔丹为NBA带来无数观众，他把体育明星的效应发挥得淋漓尽致，给NBA篮坛、公牛队、赞助商、广告公司、电视转播业等所带来的财富更是不计其数。在高度发达的市场经济社会，体育明星们被一个庞大的社会群体追捧，同时群体的消费需求也带来了无形、巨大的商业市场。据美国《福布斯》杂志统计，连续多年蝉联世界体育运动员“首富”的迈克尔·乔丹，包括广告收入在内，其总收入已经接近2亿美元，而且他的财富在退役后还将继续增加，在他有生之年估计会增至7.5亿美元。

“姚明，中国的乔丹，他的明星效应一点也不逊色。随着姚明在NBA的逐渐成长，其明星效应所带来的商业价值更是无法估量，他目前已是众多知名品牌（例如苹果电脑、百事可乐、锐步、麦当劳、中国联通等）的形象代言人。这个谦虚而略带腼腆的中国运动员，自2002年以状元身份加盟NBA后，现在已是中国体育界最富有的头号人物。”^[8]

（五）对体育比赛规则制度——使公平竞争的体育原则得到进一步的提升

媒体不允许体育有任何弄虚作假、吹牛撒谎，把运动场上每个细节如实地暴露在大众的眼前，促进了裁判水平的提高与运动员竞赛道德的加强，体育赛事组织工作也得到了进一步完善。例如“黑哨”、“假球”“服用违禁药品”等不良现象，在传媒的监督下正逐渐受到进一步的规范。

以足球比赛为例：“足球赛场是由运动员、裁判员、球迷（观众）、媒体、足协等五个要素组成的系统。其中竞技主体是对阵的运动员，他们在正式、公开、透明的比赛规则的约束下进行竞争，裁判员根据规则时刻监督着运动员的活动，一旦发现越轨的行为，立即根据情节实行不同程度的惩罚。裁判公正是球员水平发挥和竞赛顺利进行及结果公正的关键性因素。一旦球员打假球，在裁判员无能为力的情况下，观众会实施监督并通过大众传媒进行非正式惩罚，并且敦促足协实施正式惩罚。如果出现裁判‘寻租’现象，即裁判与球员合谋的‘黑哨’现象，对方运动员可以向足协申诉，对之进行正式惩罚，观众自己也可以通过大众传媒对之实行广泛的非正式惩罚。”^[9]

（六）对体育组织机构——体育组织借助媒介传播体育，扩大影响，并促使体育组织媒介市场形成

随着大众传媒体育传播效果的日益明显，体育已经成为现代生活方式的必不可少的重要内容。传媒与体育的关系达到了空前密切的程度。特别是电视通过商业包装使体育比赛的娱乐性增强，将观看体育比赛的观众从经常参加体育运动的人扩大到那些极少甚至从不参加体育运动的人们。专业性的体育组织也因此对媒介的作用逐渐重视，他们纷纷与大众媒介建立良好的合作关系，用以发布自己的赛事，宣传扩大该体育组织的影响力。体育机构已认识到：传媒的关注程度甚至决定了各个项目之间的发展不平衡，也造成了体育机构与体育组织之间的贫富差距，特别是电视的关注。现在几乎所有的国际体育组织内部都成立了专门的电视委员会，从事电视制作和电视转播权的经营和销售工作。例如国际奥委会成立的专门的电视委员会，它下属的奥林匹克转播公司则专门负责四年一次的奥运会媒介转播。

此外，大型体育赛事在国际上的影响力越来越强，因而与此相关的体育组织的知名度和权利也越来越大。奥委会、单项国际体育运动协会如世界足协、俱乐部等相关体育组织早已令世人熟悉。由此，体育组织的相关称号、标志和专项基金项目等特许权也成了很好的传播载体，令越来越多的商家热衷，竞相购买，从而形成了体育组织媒介市场。

（七）对大型体育赛事和盛会——媒介更进一步扩大其影响力

以奥运会为例，奥运会每四年举行一次，众多的体育项目在奥运会中进行国际化竞争，因此奥运会成为世界最大的体育综合盛会。传媒凭借其强大的科技手段与技术优势，将奥林匹克运动以及奥运精神传遍全世界，使奥运会成为当代人类体育的最高形式与现代人类文明的旗帜，使其成为全人类所普遍承认与共同遵守的价值体系，有力地推动了体育的发展。

体育传播以其特有的方式促进了奥林匹克运动的独立和发展。传媒通过宣传奥林匹克精神，促进了人类的文明进步和社会发展；体育传播使奥林匹克运动在世界各国深入人心，支持国际奥委会保持独立。同时，传媒还通过广告市场等各种方式在经济方面给予了奥运会有力的支持，使其具有独立发展性，而目前制定包括出售五环标志在内的奥运会商标计划更使其成为一个商业品牌而带来滚滚财源。传媒通过舆论监督来对奥运会的运作进行监督，净化了奥林匹克运动环境，保证了奥林匹克运动的健康发展。

（八）传媒也给体育带来负面影响

传媒与体育在结合过程中，商业性，功利性难免逐渐加强，过度的商业性操作也会给体育带来不利的影响。

1.单纯满足电视转播的需要

我们不难发现有些体育比赛被人为地提前或推后，原因是为了更好地配合电视转播，迎合观众的收视时间。媒介传播本来是应该为高质量的呈现体育的魅力服务，单纯借助体育获取商业价值甚至影响到了体育运动本身的进行，这是非常不可取的。

例如1994年15届世界杯足球比赛安排到太阳正热的中午12点举行，使球员的体力、心理、视力等方面都受到影响，使足球的观赏性大大地降低；同样，汉城奥运会竟将某些本应在下午或晚上的比赛移到早晨，严重影响了运动员正常发挥。

2.盲目追求体育传播娱乐化

传播中的娱乐化风格并不是一件坏事，但是在体育传播中过于追求娱乐化，难免走向低俗和煽情。“例如英国著名小报《世界新闻报》用五个整版独家披露贝克汉姆和女助手丽贝卡有染的消息；英国《太阳报》记者则全程跟踪贝克汉姆夫妇在瑞士度假行程。同时，《太阳报》为做两个专访就付给丽贝卡50万英镑，BskyB为一个实录节目一次开价就达到15万英镑。”^[10]

3.假新闻

“毫不夸张地说，现在出现在体育报道中的假新闻比体育新闻界前50年的总量还要多。昨天还是绘声绘色、言词凿凿的新闻，今天就开始辟谣，明天很可能就成了另外一码事。业内也流传着关于某些体育记者工作‘秘诀’的戏言：比如某记者的新闻是猜测的、某记者的新闻是编造的、某记者的新闻是偷听来的、某记者的新闻是花钱买的等等，这些都已成为笑谈。”^[11]

列举一个流传很广的假新闻：2002年6月27日，某报刊发报道《意韩赛主裁惨死于乱枪》称：“据中央电视台网站体育频道‘网友评论’栏消息，厄瓜多尔国家电视台当地时间6月23日晚8时报道：在本届世界杯赛中执法意大利与韩国一战的厄瓜多尔籍主裁判莫雷诺，于当地时间23日晚6时左右在厄瓜多尔首都基多被人连开数枪后当场死亡，终年33岁。”报道还附有莫雷诺惨死车中的照片。一时间，此报道引起中国球迷的广泛关注。人民网编辑立即进行多方核实，结果发现厄瓜多尔当地各大新闻传媒都没有报道此事，世界各大新闻网站也没有相关报道。当天，人民网发表《“厄籍主裁被杀”一事纯系无中生有的谣言》一文，肯定此报道是无聊之人编造的假新闻，而照片也是从别的新闻报道中移花接木而来。关注体育新闻的人都会发现，诸如此类的假新闻层出不穷。

4.对体育传播的垄断

非良性的体育传播可能使一些发展中国家的人民失去观看体育比赛的机会，导致体育资源的浪费，如国际足协宣布自2002年世界杯足球赛后，免费看世界杯赛将成为历史。

传媒应该更多地肩负起舆论监督的职责，而不是单纯追求商业效果，这正如《体坛周报》主编瞿优远曾经说过的一句话：体育不是世外桃源，要改善环境，要有所有人的努力，当然，作为一个体育媒体，我们有责任要告诉读者真相，有责任谴责这样一些事情。

二、传媒对体育功能的影响

（一）传媒加强了体育健身功能对大众的影响

大众传媒加强了对体育健身功能的宣传，普及了体育运动知识，培养人们的体育意识和对体育的兴趣。健身教育的出现，通过电视为主的媒体的便捷传送，使更多的人了解了“生命在于运动”的内涵，并且通过媒体健身方法的广泛传授，参与者成功与受益的启发，使体育健身的观念深入人心。

体育媒介市场构成要素中的运动明星、高水平运动队、精彩体育赛事、体育俱乐部、健身娱乐活动等具有广泛的读者或观众群体。媒体为争取更多的读者或观众，竞相通过报道这些形象和事件来不断扩大自身的销售市场。这一市场行为，客观上又起到了宣传体育的作用，使更多的人了解体育和关心体育，扩大了体育的影响，增强了人们的体育参与意识。例如预防和治疗“文明病”和某些慢性病，改变“亚健康”状态等。

此外，体育运动场所是进行体育活动的物质基础和最基本的条件，也是体育社会化的基本条件。没有从事体育运动的场所和设施，体育运动就不可能开展和进行。大众传媒在促进大众健身基础上，促进了人们对强身、健美、体闲等体育场所发展的新需求。

（二）传媒扩大了体育的文化娱乐功能

体育活动本身就是一种休闲娱乐活动，娱乐是体育固有的功能之一。体育传播的对象是体育，娱乐休闲性是体育传播的基本特征，传播的内容本身就是一种休闲娱乐活动。许多体育项目本身就是一种技能性的艺术表现形式，极具表现力和观赏性。由于体育活动本身具有健身、娱乐、健康、向上、大众化、普及化等等的积极因素，世界各国的人们都先后出现了在闲暇时间首选体育活动的热情。公众关心体育赛事，在很大程度上将其视为了一种娱乐形式，在对体育赛事的观看中满足自身娱乐的需要。

“现任国际健身大众体育协会主席德国的帕姆教授认为：近30年来，体育情景发生了突出变化，一是参加体育活动的人多了，特别是发达国家体育人口迅速增长，是近代体育史上任何时期无法相比的。随着人们对体育的认识、了解和参与，关心体育，观看体育竞赛，也随之成为人们日常生活中必不可少的内容。”^[12]

（三）传媒促进了体育教育的普及

体育是学校教育的重要组成部分，大众媒介的体育传播可以有效地传播体育知识、技术和技能，提高学生体育文化水平。

体育的一个非常重要的精神内涵就是通过奋勇拼搏来超越自我，夺取胜利。大众传播媒介是对人们进行竞争观念教育和进取精神训练的有效传播渠道。体育是增强人们体质的基本手段，大众传播媒介能够提高人们强身健体的意识，促进全民体质的提高。例如中央台体育频道开办的一系列体育教学节目，如《跟我学》、《体育英语》，用电视媒介的方式普及体育教育，收到了良好效果。

“此外，传播的体育信息不仅要面向年轻人、中老年人，而且兼顾少儿媒介的作用（少儿媒介指专为15岁以下少儿制作讯息的大众媒介）。”^[13]专门制作一些特别节目，如体育游戏、动画片等，《灌篮高手》、《足球小子》等体育动画片的推出，曾引起青少年对体育活动的极大兴趣。

体育文化也是体育教育的重要传播内容。体育文化的继承性、时代性、民族性、世界性、阶级性我们都可以在形形色色的体育运动形式中清晰地看到。体育文化遵循文化传播的规律，也有自身传播的特点。体育文化传播是人类文化交流的重要内容，也恰恰是这种传播的交流使得体育文化的教育功能得以发展。学校利用大众传媒提供的信息，制作教学课件、辅助信息资源库等，并为学生从大众媒介获取信息提供指导和帮助，完善青少年的“体育信息获取环境”。

（四）传媒促进了体育环境的改善

由于体育赛事具有较强的观赏性和大众参与性，因此世界性的高水平体育赛事和盛会都会吸引众多媒体的积极传播。这样一来，赛事的主办国或主办城市为了树立良好的形象，必然会投入相当的物力和人力营造一个高质量的体育环境。这在很大程度上促进了体育环境的优化。此外，体育赛事转播也对场地、设施的硬件建设提出了更高的要求，一要保证传播速度，二也要加强体育场地的环境质量。正因为如此，高科技不断地渗透于体育之中，体育竞技场也成了高科技成果的演练场及展示中心，刺激了体育硬件的快速现代化。

以奥运会为例：奥运会对体育环境建设有重要的促进作用。如汉城为举办第24届奥运会，扩建了国际机场，整修了公路，治理了汉江，改善了城市环境、下水道和水质管理，并开展了防止公害等工作。巴塞罗那奥运会组委会计划中最重要的一项举措就是改善城市环境和设施，耗资约362亿比塞塔，建成了5公里长的海滨沙滩，改造了港口，修建了两条环形公路、两条隧道，改建了飞机场，改建了城市的排水系统，建成了提供水、电、气和电话服务的网络。

北京为筹办2008年奥运会也以空前的热情投入了奥运环境的营造。“由于奥运会的举办，今后几年，全社会固定资产投资增长将在此基础上增加几个百分点。奥运会比赛计划使用场馆37个，其中北京地区32个，京外地区5个。在北京32个比赛场馆中，新建19个（含6个临时赛场），改扩建13个。此外，还要改造59个训练场馆及配套建设残奥会专用设施。上述奥运场馆及配套设施建设预计总投资为252.5亿元。未来6年内，与奥运相关的城市基础设施建设，总投资约283.5亿元，合计约为536亿元。”^[14]由于奥运会具有国际性、综合性和大型化的特点，需要全社会各个部门的参与和协作，于是也就带动了各相关部门，特别是旅游、电子、通讯、体育用品等产业部门的发展。到2007年，北京将陆续投资120亿美元用于改善城市的能源结构、产业布局和城市基础设施。国家还将投入巨额资金完善北京周边地区的基础设施。

北京2008年奥运会的基本理念——绿色奥运、科技奥运和人文奥运，其中强调人文奥运是北京奥运的灵魂。为此还重点在市民素质提升、文化建设推进、城市景观营造、社会动员志愿培训四个方面重点投入。而“绿色奥运”也不是一句空话，而是我国政府对承办城市——北京市的生态环境作出的承诺。北京市政府已制定规划，构建三道生态屏障，在体育场馆设计中，采用环保技术，节约资源，利用无污染或可再生材料制造，建设有关器材和设施。这些建设项目将给环保产业带来巨大商机。不仅如此，举办奥运会还为一个国家树立良好的国际形象提供了难得的机会。

（五）体育传媒拉动了体育消费市场

了解一个国家的体育消费现状，须从这个国家的体育消费结构与水平着手进行研究。居民生活消费中各种消费资料的比例关系构成了生活消费结构，而体育消费结构是人们生活消费结构中的子结构，它就是构成体育消费的各种资料的数量及其比例关系。其中各项体育消费支出的货币总量就是体育消费水平。它反映了某一时期内社会所拥有的体育消费品数量和质量对人们“体育消费”的满足程度，也间接或直接地反映了社会经济发达程度和水平。

传媒丰富人们生活，推动体育消费，体育媒介市场拉近了体育与人们的距离，使许多人从体育媒介的传播中认识或熟悉了某一运动项目，成为该项目的体育爱好者和消费者，从而带动了整个体育消费，促进了诸如体育设施、体育服装、体育娱乐和体育书籍、报刊等与全民健身相关的体育产业的发展。

传媒拓宽体育产业市场，促进体育媒介市场的产生。与媒体结合后的体育，因其能够携带、传播商业信息而成为现代商品经济社会的一种有效的市场新媒介。企业、广告客户和广告代理商则通过购买标志权、冠名权来扩大其产品的传播面。这一市场行为，扩大了体育事业的筹资渠道，弥补了体育发展经费的不足，进而起到促进我国体育事业的功效。

奥运会，作为现代竞技运动的顶峰，能吸引全世界的注意力。因而，其经济媒介价值飙升。如电视转播权的出售，近20年来，价格增长了13倍多，悉尼奥运会的电视权以13.18亿美元的价格售出。著名的“TOP”赞助计划吸引了国际最著名的企业，在不低于4 000万美元的限额要求下，仍有12家企业赞助悉尼奥运会，使其从中获得5.36亿美元。此外，主办奥运会还可以促进主办国商业、贸易、旅游、交通、建筑、通讯、能源等各行各业的发展。主办一届奥运会的潜在经济效能甚至能持续8—10年，其经济效益可达奥运投入的8—10倍。

三、传媒对体育社会化的影响

（一）促进体育大众化

“任何一项体育运动如果符合人的某种需要，它也就具备了传播的‘势能’。大众媒体便是启动这一势能并加以引导直至扩散的特有因素。纵观世上众多体育内容，无不渗透着媒体作用的痕迹。”^[15]

在顾拜旦的思想中，竞技运动与大众体育是统一的。多年来，大众媒介在促进竞技运动水平不断提高的同时，也促进了大众体育的发展。大众媒介为竞技运动奠定了广泛的群众基础，有效扩大了体育人口。

由于大众媒介的广泛宣传，使得越来越多的人们不仅关注并且投身体育。电视传播中体育节目的播出率不断增加，前所未有的信息传播速度和广度以及现代化的传播手段，使得体育对人们的日常生活的影响越来越大，涉及的范围也越来越广。根据国外学者的研究证实：接受体育传播最多的人参与体育活动的比例也最高。这就是说，体育传播不仅为体育运动提供了观众，也提供了现在的和未来的运动员。这些人自然而然地成为竞技体育运动的群众基础。

“在这一基础上，媒介对竞技体育本身大力报道更激起人们加倍的热情，据统计，第13、14届世界杯足球赛的观众达130.5亿、266.9亿，第15届八强赛平均每场就有10亿观众。”^[16]国际奥委会主席罗格在摩纳哥举行的国际体育电视媒体展上接受记者采访时曾经感慨地说：“观看2004年雅典奥运会的电视观众人数创造了新纪录，超过39亿人次。雅典以最高的观众人数、高超的图像质量、扩大的体育报道、新技术和拥有转播权的广播合作伙伴很高的满意度为奥运会创造了新的基准。”与罗格主席讲话同日公布的其余研究结果还包括：雅典向全世界提供了3.5万小时的电视转播时间，比悉尼奥运会多27％，平均每个观众收看奥运会转播节目的时间为12个小时。

此外，体育传播还有效扩大了体育人口。

“体育人口是社会经济发展到一定历史阶段的人口现象和体育现象，是一项重要的社会体育指标，它反映了人们对体育的参与程度及亲和程度。体育人口的数量和质量是衡量一个国家和地区社会体育发展水平、社会文明程度和人口素质的一个重要标志，也是制定社会发展规划和战略研究的一个重要依据。随着社会的进步和体育的发展，特别是体育传媒的普及，观赏、关心体育和参加体育运动已经成为人们生活的重要内容。体育人口已成为社会发展和体育发展的重要指标，随着社会的发展和人们对体育认识程度的提高，体育人口的内涵和外延在不断扩大。”^[17]

据国家体育总局有关资料介绍，我国有体育人口近四亿，他们经常利用余暇时间与节假日时间参加各种体育锻炼。1994—1998年城市体育消费增长了115％，1998年全国体育消费总额约1 400亿元，其中城市体育消费约占1 040亿元。我国体育经济学家预测，随着国民经济的快速发展和人们经济收入的增长，我国居民的消费结构将发生重大变化，到“十五”计划末期，我国体育消费比例将占人均收入的2.3％左右。体育人口促进体育消费和体育产业的发展，并以此拉动国民经济的发展。

（二）促进体育全球化

竞技运动竞赛本身就具有鲜明的国际性特征，而体育传播就是这些跨文化的媒介符号。它突破了语言、民族、地域、宗教等等因素的障碍，成为“一句话都不用说”的人与人之间相互沟通的方式。大众媒介更是促进了体育的全球化。具体体现在以下四个方面：

第一，当代竞技运动国际化。在全球化的背景下，国际体育竞赛风靡全世界。每年在世界各地举行的国际竞赛几乎从未间断，甚至有“每天都有一项国际性运动竞赛举行”的说法，竞技运动已形成了一种全球文化现象。第二，体育组织国际化。随着竞技运动竞赛的频繁举行，各个项目、各个地区的国际性运动竞赛组织也相继成立，使当代国际竞技运动竞赛组织形成了规模大，数目多的特点。这些组织为体育组织的国际化创造了条件。第三，运动员组成的国际化。过去的50年，参与运动竞赛的竞技运动队，往往是由同民族或种族背景下的运动员组成，而在近些年，各国竞技运动代表队开始出现了引进外援的现象。如享誉世界的各种足球俱乐部高价求购球星，NBA引人瞩目的选秀等。运动员不代表自己的国家，自主选择参与国际运动竞赛的现象，更丰富了竞技运动国际化的内容。第四，体育产业全球化。随着20世纪末世界经济发展的一体化和全球化，作为世界经济和全球产业体系一部分的体育的全球化趋势也在加快，体育贸易在全球贸易中所占比率逐年上升。随着奥林匹克运动逐渐商业化和职业化，以及亚洲、东欧和非洲地区的体育产业市场的兴起，体育产业全球化趋势正加速发展。

这种全球化趋势说明，体育运动已影响到社会生活各层次的方方面面。随着科技发展，特别是卫星传送技术的发展，使全球各地的观众能通过电视、互联网收看世界各地举行的各种精彩的体育比赛，竞技体育在全球观众中的影响越来越大。因此，许多企业都争先恐后与体育建立密切的关系，把体育作为向全球消费者宣传和推销自己企业和产品的载体。反过来，体育运动得到了资助，体育的规模越来越大，从而使体育的国际知名度不断提高。

此外，体育中介公司进行跨国宣传也促进了体育全球化。一些体育中介公司如国际管理集团、职业服务、英国高德等，在全世界进行体育市场开发。“如国际管理集团，它是世界上最大的体育经纪公司，它在全球各地设有60多家办事处，代理着世界各地优秀运动员、教练员近2000名，根据一些国家运动队或职业球队对外籍教练员和运动员的需求情况提供服务。它还成立了自己的体育广告、制片和转播公司。”^[18]

如ESPN在成立之初是一个面向全美播出的电视台，但是美国在全球的霸主地位决定了ESPN也决不可能仅仅满足于提供国内服务。ESPN于1983年成立了ESPN国际公司，开始向海外市场扩张。目前，全球各个大陆（包括南极洲在内）的体育迷都可以收看到ESPN的节目。ESPN大约有2亿海外订户，分布在近200个国家，使用的语言超过21种。

奥林匹克运动是体育全球化的产物，又是推动体育进一步全球化的动力。奥林匹克经由大众传媒之手逐步扩展到全世界的过程，就是体育运动全球化的最好的例证。第一次世界大战前，与奥林匹克发生正式联系的国家仅限于少数欧美国家。两次大战期间和之后，许多国家纷纷加入，奥林匹克大家庭发展成为当今世界上最大的国际组织。现代竞技体育在奥运会等重大国际赛事中表现出的全球化倾向越来越明显。

在国际奥林匹克运动的推动下，高水平竞技体育的国际规模日益扩大。目前世界上除了四年一度的夏季和冬季奥林匹克运动会外，还有各大洲的综合性运动会和地区性运动会，如亚洲运动会、泛美运动会、加勒比海运动会等等。这些运动会大大促进体育国际化的发展。此外，各种单项国际体育组织还定期举办世界锦标赛、世界杯赛、洲际和地区性锦标赛。这些比赛都在国际规则和规程统一标准下进行，它不仅促进体育运动本身的发展和进步，而且推动了人类精神文明建设和促进各国人民之间的相互了解和友谊。

（三）促进体育现代化

大众传媒对体育现代化的促进作用有两方面，一是在先进的科技支持下，搭建体育的现代化传播平台，促进体育传播的现代化。另外一方面是促进与体育相关的场馆设施以及规则制度的现代化、国际化。

随着科技发展，特别是卫星传送技术的发展，使全球各地的观众能通过电视、互联网收看世界各地举行的各种精彩的体育比赛，竞技体育在全球观众中的影响越来越大。自从第一届现代奥林匹克运动会开始，奥运会就与大众媒体结下了不解之缘。特别是在1936年柏林奥运会上开始的电视转播，大大加速了体育与大众媒介的合作。而大众媒体的发展无不与科技的发展休戚相关。报纸得益于印刷技术的提高，广播是凭借无线电技术的发展，而电视、互联网等更是多种技术的综合。现代奥运会的转播显示了现代传媒的科技实力。在历届奥运会的电视转播中，都会有高科技的介入。以2004年雅典奥运会电视转播为例：高科技的水下摄像机让观众得以清晰地看到索普，菲尔普斯等泳坛名将的矫健身形和完美动作。后期编辑时的慢动特技又使我们得以用肉眼完整解析70秒内自由体操全套几十个连贯动作。“高清数字信号”是本届奥运会的一大亮点，大屏幕显示的清晰图像同高保真立体环绕声结合在一起，使观众产生强烈的现场感。传媒技术延伸了观众的视觉和听觉，让人们享受到真正的奥运风暴。

此外，更具战略意义的是于2003年11月的正式启动中国数字体育互动平台，是中国体育在数字战场打响的一次战役。正如中华全国体育总会主席李志坚在新闻发布的讲话中指出，中国数字体育互动平台的创建，表明了体育战线进一步加强信息化建设的决心。中国数字体育互动平台，是一个宽带互动的综合性体育服务大平台，它是以信息技术为纽带，集成相关系统、应用、资源等要素，承载众多应用系统，包括体育网站、体育竞赛管理、电子竞技、网上赛事视频转播，以及进行运动协会网上会员个性化服务等等。随着数字体育深入发展，今后还将继续推出更多的应用系统。这个平台不仅可以为消费者提供综合性的服务，也将为体育事业的发展带来“管理更有效、成本更低廉、数据更准确、视野更广阔”等多方面的效益，更是体育工作者服务社会、了解民意，与社会各界共谋发展的一个重要的现代化通道。网络是地球的神经，互联网正悄悄地改变世界。体育是精彩的，网络同样是精彩的。让现实世界里的体育在网络里大放异彩，让无所不在的网络包容精彩纷呈的体育。

（四）促进体育市场化

伴随着社会信息化的进一步深入和我国社会主义市场经济体制的逐步完善，体育产业化、市场化已是大势所趋。在大众传播媒介的作用下，体育产业化的条件已经具备。业内学者曾指出：大众传播媒介不仅将体育进化为了传播的体育，更将它的存在形式进化为了产业的体育和市场的体育，因此在大众传媒搭建的经济运营平台上，体育产业化将一马平川。

“媒介化生存”贯穿了体育产业发生、发展的全过程并对体育产业的产生趋势性影响。“媒介化生存”是体育产业与大众传播媒介的一种特殊关系。我们可以从两个层面上阐释体育产业的“媒介化生存”：一是“体育产业媒介依附论”，即体育产业对大众传播媒介的依附性；二是“体育媒介论”，即体育是一种特殊的传播媒介。

随着我国社会主义市场经济突飞猛进地发展，体育产业化的步伐也在日益加快，人们对体育产业的认识在不断深化。从传播角度而言，体育具有倡导新的生活方式、生活观念、自身倍受关注并易与媒体（报刊、广播、电视、互联网）结合等特点，因此，有学者将与商业信息和媒体发生一定联系的体育、人物、组织、赛事等统称为体育媒介。我们将体育媒介市场定义为体育与媒体相互结合所形成的，能够携带、传播体育与商业信息的一种具有现代商品经济社会市场功能的媒介市场。体育媒介市场主要包括：运动员、运动队媒介市场；体育组织媒介市场；赛事特许权市场；电视转播权转让市场等。

传播媒介的飞速发展，使体育运动产业化的速度加快。体育产业的开发，不论是有形资产的开发还是无形资产的开发，都离不开大众传媒的力量。以奥运会为例：新闻媒介维持和发展奥运会的最重要的条件，是相对稳定和充裕的经济来源。目前奥运会的主要经济来源于电视转播权、门票、奥运会标志和纪念币以及商业赞助等，而传播媒介都在其中发挥着直接或间接的作用。有了充足的经济来源，奥运会的规模才可能越来越大，奥运会的影响则会越来越广，竞技体育的全球化的势头才可能更加迅猛。

通过研究体育产业全球化我们不难发现，体育产业的全球化主要依靠国际体育转播，标志性产品的销售，境外比赛宣传，利用外籍球员、教练员促销，开展基础大众体育活动四种手段，而这四种手段无不是借助大众传媒的力量得以实现的。例如，国际体育转播，电视机和互联网的普及以及全球数字信息传送网使体育的全球传播极为方便。而利用转播国际赛事的赞助和广告，企业可以提高其国际知名度，提高全球销售收入。

美国人洛伊甚至认为，电视实际上控制了职业体育的命运，既表现在形式上，又体现在经济基础上。萨马兰奇在预测未来体育运动的发展时也曾指出，将来的体育运动会简单地归为两类：一类是适合电视的口味，另一类则不适合，体育项目只有在属于第一类的情况下才有机会发展，否则要么衰落，要么踏步不前。