受众需求对体育传播的影响

第三节　受众需求对体育传播的影响

本章开头我们就说过，受众在传播学研究中有一个从被轻视、忽视到越来越受到重视的过程，这一过程的发展与人们对受众能动作用的不断加深认识紧密联系在一起。现代社会，受众对任何传播领域的影响都是明显而深刻的。在体育传播中，受众不仅仅获得愉悦和满足，同时他们也以自己不断增长的需求影响着体育传播，促进体育传播的不断发展。

一、促进报道水平

体育报道是受众获取体育信息的主要来源，狭义的体育报道仅指体育新闻报道，广义上的体育报道也可以包括体育比赛的直播、体育人物的访谈以及体育节目等等。体育报道的水平直接影响体育传播的质量，关系到受众能否从传播中获得想要的信息，得到应有的满足。而受众对体育报道作出的评价，对体育报道的满意程度也决定了相关媒介的经济利益和社会效益，因此受众的要求是体育报道水平不断提高的动力。

（一）现场、实时、全程报道

在信息社会，受众对信息传播的时效性、信息量的大小等都有着极高的要求，反映在体育报道中也就是要求媒介能够做到现场、实时、全程的报道。

所谓现场，一方面是指受众要求体育记者、解说员等能够在比赛现场进行报道，另一方面指受众希望转播能够给他们带来身临其境的现场感。前者能够为绝大多数体育传播机构所重视。在2004年的雅典奥运会上，来自世界各地各种媒体的记者超过了两万名，其中正式注册的记者也高达9 000多人，这些记者出现在赛场的每一个角落，为全世界受众报道雅典奥运会的方方面面，这反映了传媒在竞争日益激烈的今天对现场报道的重视，对受众强调着“我在现场”。但是传媒报道力量出现在现场并不能保证就可以给受众带来现场感，现场感来自于传媒机构各个部门的有效配合。以赛事转播为例，电视机前的观众看到的只是小小的屏幕，怎样令电视观众也有身处赛场的感觉，这就是转播水平高低的问题了。水平低劣的转播常常是镜头跟不上运动员的动作，电视观众看不到想看的内容，即使是直播，即使现场记者再多也称不上是现场报道。而优秀的转播，比如在球迷中有较好口碑的德国甲级联赛以平均十七台摄像机转播单场比赛，不但以多机位竭力捕捉场上最精彩的镜头，同时也不忘搜寻千姿百态的绿茵众生相，两台专用机自始至终对准各队教练席，把场上的风云变幻与教头的喜怒哀乐加以切换编辑，构成耐人寻味的精彩镜头，电视观众无疑能从中获得极大的现场享受。这是值得我国学习和借鉴的。

所谓实时，是指报道与比赛同步进行，使受众在第一时间了解赛事进程，也就是常见的直播。体育比赛的过程以及结果是一种时效性极强的信息，受众需要在最短的时间内了解这些信息，这就要求对赛事进行实时同步的报道。根据传播媒介的不同，实时报道可以分为电视直播报道、广播直播报道、网上直播报道等；根据传播手段的不同可以分为图像直播、声音直播、文字直播等。随着科技的进步和受众需求的催生，更新的直播方式也在不断出现，比如将直播与人们的手机结合起来就是一种尝试。

所谓全程，是指报道不仅仅局限于比赛本身，而是涵盖赛前赛后各方面的消息。正如体育传播并不单纯是指体育赛事一样，体育报道也不能只停留在对比赛过程和结果的报道上。运动员的赛前准备，比赛对手之间在赛前的唇枪舌剑或互相恭维、赛后相关人士对比赛的评论以及引起的反响等等这些信息都是受众想了解的。此外对某些体育事件来龙去脉的追踪报道、深度挖掘，也可以视为“全程”报道。强大的报道力量当然是进行全程报道所必需的，但更重要的是体育传播从业人员的新闻敏感性和职业素质，否则就难以做好相关的报道。

（二）对体育传播从业人员要求的提高

这里所讲的体育传播从业人员主要是指体育记者、体育比赛的解说员、评论员以及体育类节目的主持人。在大众传媒高度发达的今天，他们在很大程度上充当着沟通受众与体育运动桥梁的角色，是体育传播中不可或缺的重要一环。受众的需求对他们提出了新的要求，使他们必须具备更多的知识、更强的能力，否则便难以更好地为受众服务。

1.专业知识

作为专业的体育传播工作者必然要具备专业知识，这似乎是无需多加阐述的，但现实中的情况却往往不是这样。以解说员为例：在大众传媒高度发达的今天，受众获得体育知识的途径十分广泛，这就使得他们的欣赏水平越来越高。那种类似于“A把球传给B，B得球后传给C，C又回传给A”的简单陈述比赛的解说风格早已不能满足受众的要求，受众需要的是关于技战术、赛事背景、历史数据、职业俱乐部经营情况等更加专业的信息。同样，体育节目主持人和体育记者如果想让自己的工作得到受众的认可，也需要在专业知识上下功夫

2.历史人文地理知识

上文我们讲到受众能够在体育传播中获得知识上的满足，其中就有大量的历史人文地理知识，体育比赛解说员、体育记者和体育节目主持人是受众获取这类知识的重要来源，而前提是解说员、记者和主持人自身必须具备这方面的知识。在解说、采访和主持过程中，适时地插入这些知识，不仅仅是锦上添花，有时甚至可以起到画龙点睛的作用。

3.外语水平

在体育运动已经成为一种人与人、国与国之间重要交流形式的今天，受众对国际赛事的关注程度越来越高，由此也就要求体育传播从业人员能够具备较好的外语水平。在上个世纪的50年代和60年代，我们国家的不少记者、解说员都是通过翻译的帮助来完成工作的。但是，时代不同了，现在的体育传播从业人员如果不懂外语，那就如同缺了一条腿，行动起来就不那么自如了，因为现在采访、参加记者招待会、查资料、上网、抢时效，哪一方面也离不开外语。对国际赛事现场、实时、全程的报道若是离开了外语，一切便无从谈起。

4.使用现代科学技术的能力

伴随着科学的发展，体育传播已经被科技和通讯发展的新成果深刻而永远地改变了，体育传播的各项工作也在电脑、电话、卫星技术的帮助下提高了效率。高科技已把体育传播从业人员武装到了牙齿，在帮助体育传播从业人员更好地完成工作的同时也成为了衡量他们业务能力的一个标准。近年来，体育赛事解说员在转播过程中通过电脑与受众进行网上交流已经是很常见的事情，使用互联网搜集采访资料也是体育记者必备的技能之一，众多的电脑软件为图片、稿件的编辑提供了极大的便利。体育传播从业人员如果不能跟上科技发展的潮流，必然无法服务于受众，其自身也将被时代所淘汰。

（三）从唯竞技走向人文精神

人文精神是近年来文化研究的一个热点，它是一种以人为文化发展核心、把人作为主体存在的一种文化思想的体现。它关注人性的自由和提升，注重人的生命意义和价值，为人类心灵归属寻觅精神的家园，这就是当今人文精神的一般文化主题。人文精神体现在体育传播中就是体育报道从唯竞技向包含更多的人文精神转变，这也是受众需求多元化的结果。

所谓“唯竞技”指的是体育报道中占大部分的是赛事直播、赛事报道，相关的体育专题和新闻节目中也基本上是在报道比赛的结果和比分，仅关注比分、积分、金牌奖牌数、纪录等生硬的数字。这些内容当然是体育传播的重要组成部分，也是体育传播的受众需要了解的信息，但是体育作为一种独特的文化现象，理应包含更为广泛和深刻的内容。随着社会的不断发展，人们日益认识到个人在社会中的价值，体育运动的竞技，无论是多么高难优美的动作，最终都是由人来完成的，而不是机械的动作，运动员的思想风貌，顽强意志，拼搏精神，和敢于超越的勇气成为了竞技场上的另一种亮点。受众也不再仅仅关心赛事比分、结果，而是把更多的目光投向了这些人性化的亮点。与此相应，体育报道在关注体育的竞技性的同时，也把报道的视角转向体育领域里的“人”和人的精神。以社会学的观点看待体育，从文化的角度诠释体育，宣扬体育运动中人们不畏艰难、勇于拼搏、敢于挑战、敢于超越、相互协作和关怀的精神，表现运动员在竞争中张扬出的人格魅力，体现人与人、人与自然之间最美好、最纯真、最和谐的生命价值，尊重和重视人与人之间的情感交流。此外，对赛事背后新闻的报道，更多地关注到了体育比赛中人物的家庭、婚恋、母子情感、父子情感，以及竞赛的间接参与者。有人说，体育新闻传媒业的硬件越来越“硬”，但与此同时，传媒的内容越来越“软”，“软新闻”有排挤“硬新闻”的趋势。这些带情感性的体育新闻之所以存在，是因为它能引起受众的共鸣，为人们的心灵带来安慰和激励，为人们欢度余暇提供了大量的信息。

体育传播的人文关怀其实是对奥林匹克精神的最佳诠释：“奥林匹克精神是现代社会文明的一大奇迹。他期望建立一个没有任何歧视的社会，培养人们之间真诚的理解、合作和友谊，承认在平等的条件下为获得荣誉的公平竞争，为人们在社会的其他领域树立了一个独特而光辉的榜样。”^[2]受众将通过充满人文精神的节目更加深刻地理解奥林匹克精神，满足更高层次的精神需求。注重人文精神的电视体育节目也将以自己独特的定位赢得市场。

二、激励媒介竞争

在现代社会，体育传播离不开大众传播媒介，大众传播媒介也离不开对体育的报道。大众传播媒介缩短了体育赛事与受众之间的距离，加快了体育运动的传播速度，加大了体育运动的社会覆盖面，促进了体育产业的发展。而与体育相关的各种信息也是大众传播媒介传播的重要内容，与体育有关的节目能够吸引大量的受众，在消费者创造财富的今天，大众传媒从中可以获得极高的利润。在经济利益的驱动下，各媒介为满足受众需求展开了激烈的竞争。

（一）媒介内部的竞争

俗话说同行是冤家，受众需求所激励的媒介竞争首先也就反映在同一媒介内部的竞争上。限于篇幅，我们只就电视媒介进行讨论。

电视转播体育赛事是媒介参与体育传播最主要的形式，受众由于难以对所有的比赛都能亲临现场，因此电视转播成为他们欣赏比赛最主要的渠道，这是一个巨大的市场，也使得重大赛事的电视转播权的竞争越来越激烈，转播费也不断攀升。2002年初，美国广播公司（ABC）、ESPN体育电视网和美国在线时代华纳击败全国广播公司（NBC），联手买断NBA未来四年的电视转播权，总价值达到26.4亿美元，再次刷新NBA电视转播费的记录。1992年英超联赛开赛，英超联赛有限公司将头五个赛季的转播权卖给了天空电视台，获得了1亿9千万英镑的转播费，而自2001年起的三个赛季的转播权已达成了价值11亿英镑的交易，成为了世界上转播权收益最高的联赛之一。像奥运会这样的世界大赛，其转播费用更是惊人。据统计，自1980年莫斯科奥运会以来，仅仅过了24年，奥运会的电视转播权费已经翻了近15倍，由1980年莫斯科奥运会的10 100万美元到2004年的雅典奥运会已达149 850万美元。在这些巨额转播费用的背后，是电视媒介拼到刺刀见红的残酷竞争。相对于国外体育赛事电视转播权的开发竞争，我国还处在起步阶段，但也已经可以看到这一战场弥漫的硝烟，首届中超联赛的转播权之争就具有重要的意义。以往甲A联赛转播权的拥有者是央视，其垄断地位没有受到过实质性的挑战，但就在甲A变脸为中超之际，上海文广集团却从央视手中抢过了联赛转播权这块大蛋糕。这份为期三年的合同价值1.5亿人民币，尽管与国外动辄上亿美金的转播费有较大差距，但中国电视媒介争夺赛事电视转播权的竞争将愈演愈烈已是不争的事实。

除了对赛事电视转播权的竞争之外，电视媒体的竞争还表现在因受众需求而产生的体育专业频道。1995年1月1日，中央电视台体育频道正式开播，时至今日，全国各省级台绝大多数都拥有了自己的体育频道。这些频道转播重要赛事、报道体育新闻、制作体育节目，为体育传播受众提供了接受信息的良好渠道。各体育频道之间的竞争也是激烈的。央视体育频道以其垄断性地位，占据了大多数国际国内赛事的转播资源，近几年在体育类节目的收视份额上，央视都能占到七成以上。地方体育频道也尽力发挥自己的优势，英超、欧洲冠军杯等赛事只有在地方台才可以看到就是因为地方台争到了相关的电视转播权，吸引了许多爱好这些比赛的受众。在体育新闻或体育节目的播出上地方台常常打时间差，抢在央视体育新闻之前播出，借以留住观众。这些举措都收到了良好的效果。为迎合受众细分的要求，体育频道出现了更加专业化的趋势。央视除了本来就有的体育频道外，又推出了付费的《风云足球》频道和《高尔夫/网球》频道。雅典奥运会期间，央视两个付费的“风云奥运”频道又专门为奥运会而设，这两个频道每天24小时播出，直播16到20场比赛，由于播出时长的优势，传统奥运转播有许多漏播的重要比赛在《风云奥运》中得到了完整的展现。这种趋势必将使电视媒介的竞争更加激烈。

除了电视媒介之外，印刷媒介、广播媒介以及新兴的网络媒介其内部的竞争在我们日常的媒介消费中都可以感受到。比如《足球》、《体坛周报》、《南方体育》等体育专业报纸在新闻采集、写作、发行上都极力突出自身特色，树立在受众心目中的地位。2002年世界杯亚洲区十强赛期间，《体坛周报》为了向受众提供更多关于国家队的消息，高薪挖走《足球》报记者李响，这一事件以及随后引起的反响使两家报纸的竞争成为一段时间内公众关注的热点问题。在今后的媒介竞争中，这样的事件肯定会越来越多。

（二）各媒介互相的竞争

受众需求对媒介竞争的激励也体现在不同媒介之间的竞争上。受众的时间是有限的，对某种媒介的使用必然会减少对其他媒介的使用，看电视的时间长了就没有更多的时间来看报纸，上网多了坐在电视机前的时间也就少了，因此各媒介纷纷使出浑身解数力求把受众吸引过来，这是媒介之间互相竞争的原因。

不同的媒介有着各自的传播特点和传播优势。电视媒介播放比赛形象、直观，具有强烈的现场感，直播的比赛更是具有最强的时效性，而且也适合阖家收看，共同享受。报纸杂志等印刷媒介以文字符号传播信息，便于进行深度报道，并且适宜长久保存，受众在阅读时也有较强的选择性。网络媒介的信息量极其丰富，通过点击链接受众几乎可以自主获得所有想要的信息，使传播实现了个人化，网络媒介的时效性和多媒体性也是其显著的优势，作为一种新兴的媒介，互联网大有后来居上之势。不同的媒介在竞争中尽力发挥自己的优势，以求最大限度地赢得受众。

以2004年雅典奥运会为例，其间国内各种媒介都投入了大量的人力和物力。CCTV—5用来作为24小时奥运频道，CCTV—1也用相当一部分时间来报道奥运会，甚至包括晚间黄金电视剧的播放时间。地方电视台也改变正常的播出，加大对奥运会的报道。平面媒体方面，除了专业的体育类报纸杂志竭尽全力之外，《人民日报》、《解放日报》等传统党报对奥运会也进行了大力报道，不但推出了奥运特刊，而且抢新闻的意识大大增强，都为奥运报道推迟了截稿和印刷的时间。上海首份免费地铁报纸《I时代报》在奥运期间改出日报，《直达雅典》特刊每日分早、晚两期，每期四版，为读者提供当日的赛事新闻。网络媒介也重拳出击。“新浪奥运报道”花费近千万购买了国外三大通讯社——美联社、路透社和法新社的独家文字和图片的授权，每天在其网站上刊发近千张独家照片和大量视频录像，并独家播发法新社的所有中文稿和翻译稿。搜狐、新浪等还派出了自己的报道组，直接参与报道，每天24小时不停滚动更新页面，力争抢到新闻的首发位置，为受众提供比电视更迅捷的奥运资讯。这场传媒大战是媒介间相互竞争的集中体现。

当然媒介之间的竞争是一个方面，但是它们也有互相的合作。比如同样为了更好地报道雅典奥运会，各大门户网站纷纷扛起了“专业化”大旗，与专业体育媒体展开合作，力图打造专业媒介形象，吸引更多的眼球。搜狐成为《足球》报奥运专刊的惟一网络合作伙伴、中新社奥运新闻图片独家无线合作伙伴，TOM网站与国内著名的专业体育媒体《体坛周报》达成战略合作伙伴关系，双方通过TOM无线互联网平台，为用户提供专业的奥运资讯。正是在竞争与合作之中，各媒介提高了自己的能力，不断取得成功，同时也能够更好地为受众服务。

（三）广告的竞争

前文提到过体育赛事电视转播费用越来越高，但是电视台绝不会做赔本的买卖。电视台能够花高价购买体育赛事的转播权，是因为它能够从企业那里获得更多的广告收入。比如中央电视台由于买断了2002年世界杯在中国境内的独家电视转播权，它仅从2002年世界杯广告招标这一项上就成交了1.8亿元人民币，加上与世界杯相关的其他广告收入，合计超过了4亿元人民币。这就是所谓“注意力经济”带来的经济效益。“注意力经济”是经济领域的一个新名词，它是指以注意力资源的生产和分配为基础所形成的经济关系以及商业模式。体育正是注意力经济的一种极佳资源，它吸引了众多受众的眼球。在体育运动产品及其他相关产品的生产企业看来，这其中蕴藏着极为雄厚的购买潜力，它们需要借助体育这个载体，通过电视等媒介的广告宣传来提高知名度，扩大销售，吸引受众的消费来获得利润。而电视等媒介因为有了大量的广告费，有可能播放更多、质量更高的体育节目，从而扩大自身的影响，提高自身的信誉，吸引更多的受众注意力，也就可以获得更多的广告费。这是媒介、企业和受众之间的动态关系。因此，受众激励的媒介竞争也反映在广告的竞争上。

无论是国内还是国外，千人成本（CPM）在一些媒介中由高到低都遵循这样的排序：电视、杂志、报纸、户外、电台。从国内企业的实际情况来看，电视是目前最被看好使用最多的广告传播媒介，尤其是央视和省级卫视台，更是占据着广告市场的重要份额。涉及体育的广告首先考虑的也是电视媒介。中央电视台独家买断了雅典奥运会赛事转播权，以其垄断性的地位特别针对雅典奥运会，推出了一系列的广告项目来吸引商家，取得了高额的回报。其他电视台也大打奥运会这张牌，采取各种手段吸引广告。奥运期间，几乎所有电视台体育频道的节目收视率都有相当大的提高，当然这期间具有极大“强迫性”的电视广告也出现了高收视率和高关注度，对企业的产品推广起到了至关重要的作用。平面媒体利用这次奥运，纷纷推出了与奥运息息相关的奥运特刊或是体育专刊，并通过改变版面设计，加大广告比重，希望获得广告主们的青睐。户外媒体则坚持自身在广告传播视觉冲击力方面的独到优势，在奥运期间成为一些具有品牌战略经营观念的企业不放弃的“阵地”，与奥运相关的广告成了街头的靓丽风景。网络广告以其丰富的表现形式，得到越来越多的广告主的认可，据IResearch（艾瑞市场咨询）统计，2004年奥运期间（8月14至30日），中国网络广告总投放费用为8 064万元，除了网络上最常见的IT产品类广告主高达1 797万元人民币的网络广告投放量之外，通讯服务、房地产、交通、消费类电子、金融服务、医疗服务和服饰等广告主也投放了高达5 915万元人民币的网络广告费用。

借助体育所做的广告其诉求点往往也是强调运动活力，因此以图像声音结合为传播手段的电视媒介在这类广告的传播上仍然具有最大的优势，也占有最大的比重。但是，其他媒介正在通过各种手段寻求适合自己传播方式的商品和广告，媒介之间对广告的竞争或许还没有到短兵相接的时候，但却已经昭示着这一领域未来的激烈。

（四）对受众的竞争

媒介竞争的实质是什么？三十多年前，加拿大著名传播学者麦克卢汉在谈到传媒传播的非单向性时指出，媒介一直在悄无声息地“租用”受众的眼睛和耳朵，通过隐性收费——受众在不知不觉中以其对节目的关注来“交费”——而获取最大的注意力资源，然后将这个资源以不菲的价格卖给需要这一资源的人们——需要做广告的人。这一过程其实也就是上文提到的媒介、企业与受众之间的动态关系。由此，我们不难发现，现代媒介赖以生存的是受众注意力资源，传播竞争的实质是对于受众注意力的竞争。但受众的范围是十分广泛的，几乎没有什么媒介可以面面俱到地满足每一个受众的需求，媒介只能尽量争取自己的目标受众。目标受众一方面关系到媒介自身定位，是它能否获得期望的注意力的关键。另一方面，目标受众也关系到企业的业绩，企业的产品消费人群与媒介的目标受众是否一致极大地影响其产品广告的效果，进而影响产品的销售。

所有的媒介都有各自的目标受众，但是在受众不断细分的今天，不同媒介目标受众的重合是无法避免的，这就引起了媒介对目标受众的竞争。我们可以来看看中华体育网和华奥星空这两个专业体育网站的目标受众定位。有着国家体育总局背景的中华体育网的目标受众定位是“体育爱好者、彩民、体育工作者、体育商务人士及其他”，而将自身定位于中国全方位体育娱乐第一网的华奥星空网站则将“热爱体育的大众网民、关心健康的中高端网民、关注体彩的成年网民、追逐体育明星、娱乐资讯的年轻网民，以及寻求身心放松，投身极限运动、体育旅游、汽车拉力的都市网民”作为自己的目标受众。尽管中华体育网并没有像华奥星空那样给目标受众加上“网民”这一限制，但对于一个网站来说这是不言自明的。从中我们可以看出至少有体育爱好者、关注体彩的彩民这两类受众是重合的，这样的重合就是潜在的竞争因素。

媒介进行目标受众的竞争，首先必须有一个明确的目标受众定位，这样的定位可以来自媒介自身的实践，也可以来自同行的经验，其关键是找到自己独有的目标受众群。像《21世纪体育报》走的是克隆《体坛周报》和《南方体育》的路线，既想抓住高品质新闻，又不想放弃娱乐化特征，两者兼顾使它的受众群体模糊，没有形成明显的特色，不得不停刊。有了目标受众定位，就要努力为目标受众提供适合他们的内容，这就需要对目标受众进行全面、科学、定量的分析，针对目标观众的年龄结构、文化水准、教育程度、收视习惯，乃至消费能力、收入情况、生活习惯、心理状态等诸多信息进行研究，据此来制作内容。做好了前两者还不够，还应该保持目标受众的忠诚度，这就需要进行媒体的受众公关。说起媒体的公关，印象中大都是针对政府、广告、发行等上下游合作者，却往往冷落了受众。其实，受众公关应当是媒体公关的核心与主体。媒体能搞好受众公关，就一定能在政府公关、客户公关等方面取得成功。受众公关的内容有很多，比如对受众的来信来电及时回复、采纳受众好的意见、不时派发一些小礼品、组织受众参加一些活动等都是受众公关的表现形式，有助于维系媒介与受众的感情。像《足球》报举办的几次“探星之旅”，通过选拔，安排一些读者与英超、西甲等联赛的球员近距离接触就是媒介公关的例子。

三、优化传播方式

媒介的发展就是传播方式的不断进步，不断优化。仅从传播手段上看，幻灯机的“视”和收音机的“听”被电影整合为一体；电视又把电影和广播整合为统一的视听媒介；今天的计算机与信息高速公路又将电视的“视、听”与电话的“交互”功能整合到一起，升级为功能更强大的几乎可以进行任意的视、听、说及其他传播功能的超级传播系统。在体育传播中，媒介为满足受众需求而展开的竞争也使得传播方式得到优化。

（一）网络传播异军突起

随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，在体育传播中发挥着越来越重要的作用。相对于传统的传播方式，网络传播有着独特的优势。

网络能够强化背景信息使新闻更有深度。背景性信息既包括事物涉及的政治、经济、文化、道德、科技、环境、习俗等各方面背景情况，也包含事件过去存在状态的信息。网络媒体作为信息技术的重要代表者，抓住背景性信息是提高其点击率的重要手段。在雅典奥运报道中，大多数新闻网站都开辟了类似《奥运专题回顾》、《奥运资料库》等栏目，受众只要点击链接，可以从不同角度和层面更清楚明了地解读奥运。例如往届各国奖牌榜，运动员资料等等，这是电视、广播、报纸都不能做到的。

注意特质挖掘。在新闻信息内容同质化现象日益突出的情况下，网络媒体能够在媒体大战中保持独特优势，其显著点在于特质的营造，即传播者能够结合自身优势和特点，从受众的意识兴趣点出发，选择与此相关的信息进行传播。如其开辟网络视频直播，在我们以往的观念中，直播是电视的专利，但是随着科学技术的发展，宽带的普及，在线网络视频直播已经成为受众欢迎的直播形式。雅典奥运期间，搜狐网开辟了“奥运FLASH”、“视听奥运”。新浪网开辟了“直播室”、“冠军视频”等等。这些“网播”有着共同特点：一是与新闻同步，不受时间空间的限制，只要你能上网就可以随时随地收听收看相关报道。二是使过去的新闻再现，在电视音画已逝后任意时间段点播和重复播放，让受众细细品味，增加了受众的自主性。

信息呈现方式富有创新。网络媒介的技术属性为其多元化呈现方式的展示提供了便利和支持，这也是它形成竞争力的重要源泉。从视觉效果考虑，网络媒介信息呈现方式的创新性体现在网页的板块设计与色彩配置上，板块的有致组合和色彩的合理运用不仅可以发挥突出内容的导航功能，还实现了栏目的有效排列组合，丰富却不杂乱，既给人整体感，又给人层次感，重点突出，主次分明，令受众赏心悦目，增强阅读时的愉悦心理，从而保持阅读兴奋感。

网络媒介还能加强与受众的互动，这一点我们会在下文讨论。

（二）加强与受众互动

受众本位时代的到来使得大众媒介越来越重视与受众的互动，以求获得受众的反馈。反馈是受众对接受到的讯息的反应或回应，也是受众对传播者的反作用，是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，是传播过程中不可或缺的因素。技术的进步为媒介与受众的互动提供了支持，使其具有即时性的特点，大大改变了过去互动的延时性，效果传达慢的缺点。

网络媒介是最能体现这种新型互动方式的媒介。让网民参与形成互动已经成为各网站提高点击率和注意力的重要手段，表现为受众围绕核心议题形成发散化的观点交流。如不同形式的网上调查和网上评选，由于成本低，时效性、互动性较强，受到了网站运营商还有网友的喜爱。网民不需要暴露自己真实资料，根据自己的真实想法，点击鼠标进行投票，投票后可以立即看到结果，给人一种亲切直观的感觉。大多数网站在体育新闻的页面上都设置了近期热点问题的调查以及相关的评选等，以2005年3月某天新浪网“竞技风暴”页面为例，我们就可以在上面看到对春兰杯结果、受众对中超关注程度、导致中超品牌贬值的原因、意甲联赛冠军的归属、2005年NBA全明星赛最佳进球等调查或评选。

网络媒介还与其他媒介合作，发挥自己在与受众互动方面的优势。现在很多比赛的电视直播已经改变了过去只是一个或几个解说员评论的方式，而是开通了网上聊天室，受众可以在聊天室中对比赛进行讨论、发表自己的观感。解说员可以从聊天室的言论中立刻了解到受众想要知道的信息，在解说评论时就可以有所针对性。受众也可以提供解说员不甚明了的信息或是即时指出解说员出现的失误，这一方面鼓动了受众的参与热情，另一方面也提升了比赛的转播质量。

除了网络之外，另一种互动方式正在展现其强大的竞争力，这就是手机短信。1992年12月，英国沃达丰公司通过GSM网络从一台电脑将一条短信传递到一部手机，标志着手机短信的诞生。到2000年，随着中国移动和中国联通手机短信业务的相继推出，短信在国内全面兴起，并受到了广泛青睐从而呈现出爆炸性增长。根据世界GSP协会的统计，2003年世界范围内手机短信总量为5 100亿条，其中中国达到1 700亿条，占全世界短信量的三分之一。如此庞大的信息交换量，使手机短信越来越具有了媒体的特征，手机短信与电脑网络一样具有交互性、快捷性、隐蔽性、多媒体、多界面、视屏化、人性化等特点，与传统的媒介方式有明显的分野，因而被称为“第五媒体”，也引起了苦苦追求跨媒体联姻，以取得持续发展的传统媒体的注意和介入，目标于互动传播的短信平台应运而生。打开收音机、电视机，“移动用户请发送短信到××××”、“联通用户请发送短信到××××”成了人们耳濡目染频率最高的词语之一。体育赛事直播中也常常出现短信评论、短信竞猜等形式，其目的与网络的介入一样，都是为了加强与受众的互动，优化传播方式。

（三）打造品牌栏目

打造品牌栏目也是优化传播方式的一种途径。媒介在体育传播中，传播什么和怎样传播，如何打造属于自己的品牌，是无法回避的现实。虽然当前受众与媒介接触的时间增多，受众却在不断分流，某一媒介或栏目的受众并非固定不变。受众体育爱好的多元化使他们可能既关注足球节目又关注篮球节目，既喜欢看赛事报道又喜欢看赛事评论，从这个层面上分析，媒介的受众选择有明显的交叉性和易变性。这就需要品牌栏目来培植受众的忠诚度，形成固定的受众群。

媒介可以拥有很多栏目，但是必须全力打造和创立几个品牌栏目，品牌栏目不一定是收视率或阅读率最高的栏目，但它必须拥有较高而又稳定的受众群。品牌栏目应当具有独特的风格、创新的意识、精良的制作，忠实的观众，以及高知名度、高欣赏指数，具有巨大的社会效益和经济效益。中央电视台体育频道的《天下足球》、《体育人间》、《全明星猜想》，东方台的《空中体坛》、《东方体育》等等都是对受众有很大吸引力、影响力的品牌栏目。这些栏目制作精良，拥有比较稳定的收视群，也带动了本台其他栏目的收视。

与此同时，任何一个品牌栏目必须有著名的主持人。名主持人是栏目的标志，甚至代表了整个媒介的形象。尤其是在西方发达国家，早已形成了主持人中心制，因为如果一位美国著名主持人调离原来的电视台，就完全有可能带走一大批忠实的观众。在我国也许还没有拥有如此号召力的主持人，但是各媒介也已经意识到了主持人的重要性，注重主持人与所属栏目之间的稳定性。从体育节目来说，讲到中央台体育频道的《直播周末》、《足球星期天》，受众自然而然地会想到黄健翔、段暄等人。对于纸质媒介来说，与电视节目需要名主持人相对应的就是需要有号召力的记者、撰稿人，比如提到《足球》报的评论，李承鹏、刘晓新、姬宇阳的名字也立刻会出现在受众的脑海中。从一定意义上讲，主持人与栏目是相互促进的一种互动关系，栏目有了出色的名主持人就会受到受众的极大关注，而一档品牌栏目也可以造就一位名主持人。正因为如此，要想精心打造一个品牌栏目，必须全力培养和造就名主持人，这可能是构建品牌栏目最关键也是最困难的一个环节。特别是体育这样专业化节目的主持人，不但需要主持人必须具备各种素质，而且应当具有渊博的知识，这就给专业频道的主持人提出了更高的要求。此外，主持人也应当根据自己主持的栏目独特的风格和特色，来培养和创立自己富有个性的主持风格。

任何品牌的创立都不是一劳永逸的，品牌战略是一个不断创新的过程。只有不断创新，才能保持品牌生命力，在创新中保持，在保持中创新，是任何成功品牌想要立于不败之地的必然规律。

与受众有关的研究和理论在不断地发展中，为我们提供着新的视角，开拓新的领域。同时，受众本身也处于一个变动的过程，其特点、需求等方面会随着社会现实、文化状况、技术水平的变化而变化。对体育传播来说，以受众为本，时刻关注受众需求，是提高传播水平的关键。受众需求是体育传播发展创新的动力所在，也是体育传播的最终归宿。

思考题：

1.什么是受众？体育传播中的受众包括哪些？

2.体育传播受众有哪些特征？试描述体育传播“核心受众”的特征。

3.什么是传播学中的“使用与满足理论”？体育传播受众的使用动机有哪些？

4.从体育传播中受众可以获得哪些需求上的满足，并举例说明。

5.结合受众的使用与满足谈谈体育传播从业人员应具备哪些素质。

6.互联网给体育传播带来了哪些发展？

7.在体育传播中如何打造品牌栏目？

论述题：

1.结合实例谈谈受众需求对体育传播的影响。

2.谈谈体育传播中加强受众研究的重要性，并就如何进行体育传播的受众研究发表你的看法。

【注释】

[1]《球队被淘汰　世界杯在哥斯达黎加聚然降温》，新华网2002年6月14日。http://world cup、xin-huanet.com/2002—06/14/content 440751.htm

[2]《奥林匹克精神》国家中西部网http://www.nationmid west.com/sports/olympin 04.htm