中国的体育传播产业现状和发展

第三节　中国的体育传播产业现状和发展

一、体育专业媒体的产生与发展

在现代商品经济社会中，体育传播已经成为一种社会文化现象。体育能够传播积极向上的价值观和健康的生活方式，它具有一定的社会传导功能。当今体育的职业化、商业化的大潮，又将体育造就成了联接商业和媒体的桥梁。与媒体结合后的体育，因其能够携带、传播商业信息而成为现代商品经济社会的市场“新媒介”，体育专业媒介的诞生是体育传播产业化的标志之一。

从传播的角度看，体育具有倡导新的生活方式、生活观念，以及因自身易受关注而容易与媒体（报刊、广播、电视、互联网）相结合等特点。“媒体”是用来交流、传播信息的工具。媒体本身就为传播而存在；而体育的传播功能主要依附于媒体，没有媒体介入，体育的传播功能就大为减弱。体育与媒体合二为一则形成了体育媒体，体育媒体主要包括平面媒体、电子媒体和网络媒体三大类。具体说来就是体育报刊杂志、体育广播、体育电视频道、体育网站等。

改革开放以来，中国体育出版物和广播电视的体育节目发展很快，体育媒介的可开发资源迅速膨胀，以体育专业杂志和电视体育频道为代表的体育传播媒介崭露头角（见表1、表2）。

表1　　我国体育刊物出版种类增长表^[21]

目前，我国体育媒体已经初步形成了市场，体育媒体市场主要包括以下的内容：

1.体育报、刊——国家体育总局报业总社的各类报刊，各省市体育报刊。因传播体育媒介信息而获益，以发行量、广告体现价值。

2.体育电视频道、栏目——中央五台、有线电视体育频道、中国教育电视台（栏目、频道）、各地卫视体育（栏目、频道）、国外体育频道等，以电视广告体现价值。

3.体育网络站点——国家体育总局信息中心网站、各种网络公司网站。以网络收费用户、网络广告显现价值。

表2　我国体育媒体基本情况^[22]

体育媒体市场不是体育组织所专有，许多非体育组织（如电视台、网络公司等）也可在这样的市场中获得一定的份额。

（一）我国平面媒体的体育传播

我国平面媒体的体育传播有着漫长的历史，最早可以追溯到2000多年前的《尚书》，但是体育信息和知识被作为专门的传播对象进行传播还是近现代的事情。平面媒体包括报纸、杂志、书籍等，根据资料记载：

1920年《体育季刊》创刊，1924年《体育期刊》创刊，1945年《中华体育》创刊。

1949年以前，根据我国《第一次全国教育年鉴》、《第二次全国教育年鉴》记载，我国关于体育的杂志，报刊，书籍主要有：

杂志报纸：《勤奋体育月报》、《体育与卫生》、《体育研究与通讯》、《体育周刊》、《体育季刊》、《健与力》等。

书籍：《国民健身》、《田径补助运动》、《家庭健美操》、《人体中培养品格》、《国民体育常识》、《垒球》、《短兵术》、《军警体育》、《体育原理》、《摔跤》等。

1949年，在新中国成立以后相当长的一段时间里，我国的全国性体育专门报纸有《体育报》等。新闻媒介参与体育的主要形式仍然停留在有线广播——无线广播——电影片头新闻和极少数的几份“研究性”体育杂志上面。在这个时期，新闻媒介进入体育领域都是以独立的旁观者或新闻报道者的身份进行的。在1978年以前，所有的体育宣传报道，都是与政治联系在一起的，因而“体育为政治服务”和“体育服务政治”的观念完全代替了“体育服务”的含义。

现代专业体育平面媒体诞生于20世纪五六十年代。1958年9月1日创刊的《体育报》（现名《中国体育报》）是我国最早的专业体育报纸之一，直到今天仍然拥有广大的受众和极高的权威性。除了《中国体育报》之外，现在我国综合类传播体育信息的报纸还有《体坛周报》、《南方体育》、《世界体育周报》等。另外，专门报道某一类（某一种）体育信息的报纸有《足球》、《球报》等。20世纪80年代之后，平面体育媒体及其传播活动在体育产业化进程中的作用日渐明显，发展到今天，已经成为体育产业化不可或缺的组成部分了。

（二）我国电子媒体的体育传播

体育专业电子媒体主要指传播体育信息的电视、广播等媒体，从影响力来看，电视是电子媒体中目前影响力最大的媒体。我国体育赛事的电视转播权基本上仍为电视媒体所垄断，尚处于经济转型期的震荡阶段，体育赛事电视营销处于与国际接轨的转型期。

由于受计划经济的影响，在国内举行的高水平体育比赛基本上是无偿转播。体育电视转播的产业化功能难以实现。随着体育产业逐渐走向市场，电视体育节目的转播已成为体育产业的重要组成部分。

1994年，我国足球率先走上了职业化的道路，在中国足协与中央电视台签订的1994—1995年甲A联赛电视转播合同中，央视首次对体育赛事电视转播权给与了补偿，每场两万元。

1997年上海八运会，中央电视台以广告时段置换电视转播权的方式，10天赛事共140分钟的广告时段，交予组委会经营，其收入留在组委会，这是我国电视转播权在综合经营新运动会上的首次突破。

1999年，中国足协与中央电视台就1999—2000年甲A电视转播权达成协议，央视共出资1 100万元，购买了3年比赛每轮的电视转播权，香港卫视、中国教育电视台也购买了部分电视转播权，这标志着我国开始全面开发单项电视转播权，标志了我国的体育电视转播竞争市场已开始形成。

中国中央电视台体育频道（CCTV—5）是最早创办的专业体育电视媒体，也是国内规模最大、级别最高的体育频道。大量的直播赛事是CCTV—5的活力资源。中央电视台体育频道是世界上拥有顶级赛事报道权最多的电视媒体之一，每年都可以向广大观众直播300多场赛事，其中包括了从足球、篮球、网球到乒乓球；从举重、摔跤到桥牌、围棋等各类别的体育项目。中央电视台体育频道拥有从1984年以来历届奥运会的报道权。从洛杉矶、汉城、巴塞罗那到1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会，中央电视台体育频道奥运会转播的经验越来越丰富，转播量越来越大，已成为国际体育社会中一支不可小视的力量。同时，中央电视台体育频道精心制作了一批常设栏目，用自己的声音，对竞技体育运动、全民健身、体育休闲娱乐的产业化发展进行更深层次的阐释：《足球之夜》、《五环夜话》、《体育大放送》、《中国体育》加上每天滚动播出的《体育新闻》构成了中央电视台体育频道的节目骨干框架。

值得注意的是，中央电视台体育频道以及很多地方台的体育节目不仅仅将体育报道的重心放在信息量的丰富上，同时，很多体育栏目已经朝着深度报道的方向发展。

长期以来，我国电视屏幕上的体育节目形态较为单一，主要的节目形态只有电视体育新闻和体育赛事直播或实况转播两大类。自20世纪90年代中期开始，电视体育工作者开始对电视体育节目的传播形态进行积极的探索，相继制作了体育新闻深度报道栏目《飞利浦体育报道》（由北京、上海、广州等城市电视台联手制作）、电视体育评论栏目《每日体育快评》（上海电视台体育频道）、《体育今日谈》（中央电视台体育频道）、体育谈话类节目《五环夜话》（中央电视台）、体育娱乐节目《轻松体育》（中央电视台）、体育游戏节目《全明星猜想》（中央电视台）等。但是相对于社会、经济、法制类节目，电视体育节目缺乏人文关怀和对体育文化、体育精神的传播。《体育人间》栏目的诞生从一定程度上完善了我国电视体育传播的节目形态，弥补了这种缺憾，并且成为体育深度报道节目的典范，同时，《体育人间》也是我国比较成熟的体育纪录片栏目。

所谓体育纪录片指的是以体育为记录内容的纪录片，它具备电视纪录片的所有特点，遵循电视纪录片所应遵循的规律。我国电视屏幕上最早的体育纪录片是1996年中央电视台开播的《世界体育报道》^[23]。此外，1999年，为庆祝建国五十周年，中央电视台成立了一个“特别节目组”，制作完成了16集系列片《中国体育五十年》，并在2001年拍摄完成了霍元甲、韩慕侠、李惠堂、贺龙、马约翰、聂卫干等六位体育人物的传记片。这两部纪录片反映了我国百年体育的沧桑变化。然而，在中国电视纪录片找到栏目化生存的最佳途径时，体育纪录片却丧失了发展的最佳契机，直到2001年5月，脱胎于《世界体育报道》的《体育人间》栏目的诞生，才结束了这种尴尬。定时播出、规模化传播的平合，使得喜欢体育纪录片的电视观众可以每天定时坐在电视屏幕前收看自己喜欢的节目。我国体育纪录片也随着《体育人间》的诞生和发展逐渐摸索着走向成熟。

电子媒体的参与使体育产业成了获利丰厚的行业。体育比赛是最好的电视直播节目内容之一，它充分发挥电视的魅力，体育节目吸引了大量观众，他们都是广告商眼中的潜在消费者。体育比赛的各种间隙也是广告的绝好时机，这些都是其他电视节目所缺少的。正因为如此，如NBC为1996年亚特兰大奥运会支付4.56亿美元以购买版权，而后它所定的黄金时段广告价格是每30秒55万美元，卖了近7亿美元的广告时段给可口可乐、维萨卡国际组织、达美航公司、麦当劳等50家超级广告主，从中大获其利。传媒大亨默多克重视体育节目的制作与编播，通过购买重大体育赛事的转播权而使节目增添特殊的魅力。如1994年出巨资买下由全美橄榄球联盟垄断四年之久的转播权，其控股的空中广播公司垄断了足球联盟实况的转播权，不仅成功地使体育频道转为收费节目，还给空中广播公司带来了巨额利润。

在肯定电子媒体对体育转播发挥促进作用的同时，我们还要对它的负面影响有着清醒的认识。比如，商业味道过重，冲击原有的规则，危及到奥林匹克品牌的声誉；过于倾向电视转播商的商业利益，为了插入广告而拖长或变更比赛时间或程序；从广告主的角度出发，改变或取消一些不热门、不精彩的比赛，甚至改动比赛规则等等。

（三）我国网络媒体的体育传播

“网络媒体”这一名称诞生于2000年，这一年，我国很多网站都走向成熟，许多综合型门户网站建立了体育频道，一些专业的体育网站也纷纷建成。我国知名的专业体育网站“华体网”就是在2000年7月建立的。

目前，体育专业网络媒体已经非常的发达，这主要表现在各种大型的体育活动和赛事都有指定的官方网站，同时，各种大的门户网站的体育频道也随时提供新鲜、丰富的体育信息。一些比较大的体育平面媒体也拥有自己的体育网站。另外，很多体育爱好者以及体育明星也建立了自己的网站。网络媒体能够迅速、及时地提供海量的体育信息，内容几乎是无所不包。借助互联网，受众能够以最短的时间得到最新的体育资讯。

同时，互联网给体育转播注入了新的活力。随着计算机网络技术对大众传媒的猛烈冲击，电视的大部分功能已经为互联网所实现，有人甚至担心电视将被互联网所取代而退出历史舞台。事实上，两种媒体可以凭借各自不同的特质共存下去，两种媒体可以通过满足消费者的不同需求而共生；有人预测计算机和电视将合二为一形成新的传送关系，比如具有网络功能电视和具有电视功能的网络。事实上，一些著名的电视机构已经开始与网络大腕联合起来，例如，微软和NBC合作的有线和在线新闻节目MSNBC，其宣传力度加大，促使广告由传播媒体向网上大量分流。由于电缆可以ISDN速率的250倍，或普通电话线的2 000倍之速度传输数据，同时向计算机传送高质量的画面和声音，使互联网能成为承载的主干道。另外，网络传播的先进性不仅在节目的传送上，还在满足人们下载和编辑的需要，实现信息的共享。教练员和体育老师可以下载最新的网上信息，甚至与有关专家直接对话，编辑成有用的材料用于训练和教学。

进入90年代以来，互联网对体育的影响以加速度发展。据1998年美国一项调查显示：美国有22％的人通过计算机搜索体育新闻和比赛结果，其中两大体育网站ESPN的体育地带和CBS体育在线，每周大约有2 000万人次的浏览量。1998年IBM网上直播了当年的温布尔登网球公开赛，共收到2.24亿的点击率和1.06亿的页面浏览率，流量达到每分钟145 478次^[24]，开创了IBM有史以来最高纪录。可见，在互联网上转播体育节目已经成为新的热点。

二、当前我国体育专业媒介的问题与对策

当今，体育已成为现代社会蕴藏着巨大商机的新兴产业，目前全球产值已达4 000亿美元，并以每年20％的速度递增。中国拥有全球规模最大的体育节目收视市场，收视人口数以亿计；尤其随着2008年北京奥运会的逐渐临近，以及中国体育事业的蓬勃发展，中国体育逐渐成为中国经济体系的一个重要产业分支，并成为国民经济增长中的新亮点。在体育与经济双向拉动、彼此影响的关系中，媒介，尤其是电视媒介与体育的结合延伸了体育产业价值链，对体育产品和服务的传播及消费起到了极大的推动作用。然而，在我们为现代传媒高唱赞歌的同时，也要意识到新生的体育传播业以及专门传播体育信息的媒体难免存在一些问题，对于这些问题的理清将有利于我国体育传播业乃至整个体育产业的发展。问题主要存在于以下几个方面：

第一，随着体育传播业的逐渐发展完善，体育媒体竞争日益激烈化，虚假新闻不时出现，给社会造成不良的影响，同时也削弱了体育媒体的公信力。

体育传播业在我国处于上升和发展的态势，随着它的发展，体育专业媒体的种类越来越多，体育传播的内容越来越丰富，体育传播的手段也越来越先进。客观上导致了体育专业媒体之间的竞争日益激烈，激烈的竞争中不良的竞争现象不时出现。许多媒体和媒体工作人员为了争抢到最具有“轰动”效果的新闻，并且以最快的速度将之传播出去，忽视了最根本的新闻真实性要求，对于新闻的内容没有认真地核对，甚至是在没有确切证据、完全是道听途说的情况下匆忙地播发新闻稿。这些假新闻、假信息在社会上造成的不良影响，短期内很难消除，甚至误导受众，不利于信息消费市场的健康发展，同时，也削弱了体育专业媒体的公信力。

从传播学角度看，体育新闻属于新闻的一种，是对人类体育运动、健身活动及相关信息进行的报道。毫无疑问，它也必须遵守真实性、时效性等新闻报道的基本要求。然而，现在有些体育新闻报道，恰恰是在这些基本要求方面没有做到或大打折扣。

中国足球联赛从诞生的那天起，一直被“假球”、“黑哨”的阴影笼罩着，现代传媒以不同的方式对这一现象进行了披露，在某种意义上起到了舆论监督的作用。但是，由于“假球”、“黑哨”现象是中国足球、中国体育的一个很受关注的问题，体育媒体对于涉及此问题的新闻报道更是趋之若鹜。很多不实报道也混杂在正常的体育报道当中，让人真假难辨，使“假球”、“黑哨”问题蒙上了更加神秘的面纱。

2004年雅典奥运会的报道中，跳水运动员田亮和郭晶晶成为了媒体竞相追逐的热点人物。围绕着“亮晶晶”的新闻不胜枚举，从运动成绩、生活近况到两人恋情进展、“绯闻”事件等可谓无所不包。这其中有的媒体为了紧紧跟住“焦点”不顾事实真相和新闻人物的合法权益，进行了不实的报道。2005年2月，新加坡《九报》报道郭晶晶在国家游泳队的例行检查中被检查出怀有身孕，并称中心有关领导连夜召开紧急会议，尊重运动员的自身选择，同意晶晶离队，而且称郭晶晶正在办理离队手续。可是事实并非如此，对于这个消息，郭晶晶马上向跳水队领队周继红澄清，表明绝未怀孕。而国家跳水队也表示郭晶晶的任务是参加五、六月的加拿大和美国的比赛；游泳中心跳水部部长李大正表示：这是某些媒体的恶意炒作，完全没有怀孕这事，并且表示郭晶晶正在队中积极训练。事实证明《九报》报道完全是耸人听闻的虚假报道，但是它造成的恶劣的影响以及虚假新闻产生的原因却值得我们深深思考。

假新闻和不实报道的问题，究其根本是源于对于经济利益的片面追求。体育媒体和记者播报假新闻直接的期冀结果是引起轰动，吸引受众的眼球和注意力。在当今市场经济条件下，受众的关注意味着高销售额、高收视率、高收听率和高点击率，也就是该媒体自身影响力的提升。媒体自身影响力的提升意味着更高的广告回报，也就是说，借助传媒巨大的影响力，引起轰动的新闻稿件能够带来经济效益。

传播业是一个追求经济效益，同时注重社会效益的行业，体育产业也是在追求着经济效益和社会效益的统一，二者结合而产生的体育传播业更需要做到经济效益和社会效益并重。体育媒体和其他媒体一样具有巨大的影响力。这种影响力是一柄双刃剑，如果处理得当将能够促进整个体育传播业、整个体育产业乃至整个社会的发展，处理不好就会造成体育信息的混乱，体育媒体威信下降，影响体育传播业和体育产业的发展进程。

社会传播对体育发展的影响，存在着正负两个方面，体育信息的传播者，在制作和输送信息时，应充分发挥其积极的一面，增强正效果，减少和避免负效果的出现。

第二，体育媒体报道呈现出娱乐化、低俗化倾向，一些体育新闻工作者欠缺体育人文精神，对于体育文化、体育精神的传播不够。

体育人文精神和职业素养是一个体育新闻工作者不可欠缺的基本条件，但是很多体育记者却热衷于搜集斗殴、自杀、赛场暴力、教练下课、名人婚变、酒吧艳遇等“猛料”，某些报纸与网站还在捕风捉影恶意炒作，全不顾新闻职业道德与尊重他人人格的法律原则，完全不顾社会影响与精神文明建设的要求。

我国体育新闻呈现出娱乐化的态势，这不仅仅表现在体育记者对于体育界斗殴、自杀等新闻的兴趣，从深层次看，这是体育新闻价值取向发生变化的结果，同时也是对于经济效益片面追求的结果。体育新闻娱乐化还表现在体育新闻的写作和制作方法上越来越突出趣味性和人情味，注重特写报道，使读者、观众看来更有戏剧性。体育新闻已经不再仅仅局限于传统的赛事报道，体育记者像“娱记”一样全面出动将更多的目光投注到赛场之外。

中国体育媒介对于美女、明星的重视，对于球星教练花边轶事的挖掘，对于体育明星与娱乐明星“联姻”的追逐，已经使这种娱乐化倾向逐渐显现。我们在警惕这种倾向的同时，应该看到的是我国体育新闻娱乐化的倾向只是特定时期的产物，它不是我国体育新闻传播的主流。无论娱乐化信息被炒作得有多火热，娱乐并不是人们在信息获取中的首要目的，它终究代替不了硬性的决策性信息和严肃新闻。但是，这种娱乐化、庸俗化的倾向存在会造成体育人文精神的淡漠，媒体信息告知功能的弱化，乃至媒体声誉的败坏等不良后果。

第三，体育传媒对于加入WTO所带来的挑战缺乏足够清醒的认识，我国体育专业媒体垄断市场的状况仍然存在，从长远来看，这种垄断不利于整个体育传播业的发展。

在媒体产业的垄断中，单个企业占有整个市场的现象仍然存在。就目前我国体育传播市场来看，基本上是中央电视台一统天下，国内其他电视台没有平等的机会参与竞争。因而其他省市级电视台不参与国内的体育传播市场，反而转向购买境外的体育节目，这在国内体育传播界是一种比较普遍的现象。

在我国长达15年的“复关”、“入世”谈判中，欧美主要国家一直坚持要求我国全面开放包括出版、影视在内的贸易领域，虽然我国至今并未承诺开放传媒市场，但从长远来看，依据世贸组织的贸易原则、国民待遇原则、无歧视贸易待遇原则等，传媒市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋势。体育传媒市场将从某些方面感受到市场环境的变化。潜在的竞争对手来自以下几个方面：首先，凤凰卫视凭借近期的冲击力一度动摇了中央电视台在内容方面的垄断；其次；至少在电视业的第二梯队中，省级卫视正在迅速崛起，他们联合发起的“卫视联盟”正在撼动中央电视台的优势地位。事实上，已经有数家地方电视台联手投诉中央电视台独揽2002年世界杯足球赛的广告收入，导致无权转播比赛的地方电视台出现资金短缺的困境；由于外资电视新势力新闻集团和时代华纳已经获准进入中国广播市场，这些正在成长的外资电视肯定要从某些具有独特资源的电视节目方面打开中国市场。中国拥有世界上最大的观众群体，而体育传播产业在我国刚刚起步，市场潜力巨大，任何一家境外媒介公司都不愿放弃这一广阔的市场。

海外媒体的直接进入，海外媒体资金的介入，跨国度、跨地区媒体经营的实现不仅仅是潜在的威胁，而是在逐渐成为现实，时刻在提醒着中国传媒产业。目前，中国批准可接收的境外卫星电视频道中不乏ABC、CNN等一类国际知名媒体集团，而这些集团都有过参与类似于奥运会这样大型体育赛事的转播。随着这些媒体公司的进入，依据世贸组织的规定，要求国民待遇，以各种各样的方式进入中国市场，国内的体育传媒产业（主要是中央电视台）也将面临从未有过的竞争对手。这对体育行业而言，选择的余地将会更大。体育传播市场不正常的被垄断格局可望得到扭转^[25]。

第四，我国体育传播业处于发展的初级阶段，体育传播市场发育不成熟，凭着自身的实力很难在激烈的国际体育传播竞争中获得立足之地。

随着我国体育改革的不断深入，职业联赛制度的进一步完善，竞技体育整体发展水平有所提高，体育传播产业随之也有了长足的发展。体育传播产业作为新经济的重要组成部分，具有可持续发展的良好前景。但目前我国体育传播产业的开发与我国职业联赛制度的发展极不相称，再加上我国的体育传播市场自身发育不成熟，依靠自身实力很难打入国际市场。随着国际媒介公司的介入，凭借这些公司在国际体育媒介市场长期运作的经验，发掘中国内地丰富的体育资源走向国际市场，特别是华语世界，是完全可能的。有市场就自然会吸引企业的介入，在这一方面，有着美国新闻集团背景的凤凰卫视在弘扬中华传统文化和宣传中国改革开放的新形象方面树立了成功的典范。面临这样的内外形势，我国体育传媒业的整体水平亟待提高。

面对我国体育传播业存在的各种各样的问题，很多专家进行了研究，并且提出了发展我国体育传播产业的对策。

首先，深化体育体制改革，适应媒体传播需求。

我国限制新闻出版产业发展的最大障碍就是体制问题，体育传播业更是如此。在我国，体育传播业还没有完全实现企业化经营，无论从经营管理体制、经营规模，还是从市场成熟程度来看，中国体育传播产业还处在起步阶段。随着国家体育事业的发展和新闻改革的深入，以及传媒经济走向市场步伐的加快，优胜劣汰的市场规律在这个领域也将发挥决定性的作用。加入WTO后，体育传播市场必然在市场的磨砺中得到充分发育，逐渐走向成熟。

深化体育管理体制改革，很重要的方面在于能否顺应不断变化的各种环境。体育组织要善于从了解外环境（组织实施各种外环境市场调查等）、改善内环境（改革体育管理体制、创新改革体育赛制等）来努力适应内外环境的变化，实现自身最大的市场价值。目前，尤其是要进一步深化体育体制改革，进一步明确与各种经济关系（如全国性组织与地方组织、国家和个人的经济关系等），明确产权归属，明确营销主体（事业、企业实体与中介等）和利益主体，只有这样，才能调动各方面的积极性，实现全方位的协调与配合，真正搞好体育传播产业。体育组织，如各管理中心，应该进一步开放体育媒介市场，接纳中介机构的经营活动，避免在体育组织方面出现经营垄断现象。否则将会极大地妨碍体育传播市场的健康发展。

其次，还应该对传媒人才进行一系列的教育和规范，提高我国体育新闻工作者的整体素质。体育新闻从业人员应该认真学习马克思主义新闻观，学习新闻学传播学基本原理。体育新闻报道同样要坚持正确的舆论导向，坚持新闻报道的真实性、时效性、思想性、用事实说话等基本原则，并真正贯彻到新闻实践中去。

除了对于新闻学基本观点和原理进行学习，还要认真贯彻中华全国新闻工作者协会制定的《中国新闻工作者职业道德准则》，体育新闻报道同样应注重社会效益，讲究社会责任。体育记者要在真实全面、客观公正、遵纪守法、坚持真理、廉洁奉公、团结、合作等各个方面加强自律，并落实到行动上。

同时还需要对体育新闻工作者加强职业培训，使其真正熟练掌握深入采访、客观报道、科学评论、正确编辑的种种方法技巧，养成良好的职业习惯与工作作风。

体育新闻工作者还应该不断地提高自己的素养，除了熟悉体育理论与体育运动常识、比赛规则之外，还应掌握舆论学、社会学、心理学、法学、经济管理学等多学科理论与知识，成为学者型、专家型的新闻工作者。体育记者应是体育运动爱好者，并熟练掌握运用电脑、汽车驾驶、摄影摄像、英语会话等技能，以胜任体育新闻工作。优良的心理素质也是一个优秀的体育传媒人才不可或缺的。体育运动弘扬的是一种超越自我的精神，体育记者也应具备这种可贵的精神。记者要想在激烈的新闻竞争中成为强者，必须具备“超越自我”的优良心理素质和精神品质。

体育新闻工作者提高素质，主要依靠提高自身修养，但外因条件也必不可少，应该实现自律与他律的结合。各类新闻媒体的领导与上级主管部门领导应加强监督管理机制，关心爱护体育记者，多为他们创造学习进修的良好环境与条件，形成优秀体育记者、编辑、编导、播音员、节目主持人脱颖而出的良好氛围。

第三，在遵循体育运动规律的同时，认识并运用媒体市场运作规律。

媒体运作的目标是提高信息对受众的接触率、到达率和影响效果。而受众的心理和接受习惯在很大程度上取决于各种媒体的特殊吸引力，并受其影响，形成偏好，养成经常性的收视、收听、阅读习惯。媒体广告主要通过对受众的影响力、冲击力和持久力来实现商业广告的宣传目的。

我国体育电视节目的收视率普遍较低，主要是体育还未成为中国人的重要生活方式。此外，体育节目质量不高也是一个重要原因。在现有环境条件下，体育媒介应引进媒体运作规律，创造焦点、热点人物和事件，以快速、强烈的影响力、冲击力和持久力来提高体育参与者、关注者对体育媒介的接触率和影响效果，实现最佳媒介效益。体育自身的艺术性、可视性也是提高对媒体受众吸引力、影响力的重要因素。因此体育媒介经营者必须努力提高体育媒体的艺术性、可视性。

第四，面向世界，开放体育媒介市场。

国际市场营销主要体现在：国内体育组织面向世界销售中国境内的体育资源，如赛事电视转播权；由国际企业代理向国内外销售中国境内的各种体育媒介；境内体育媒介传播外企产品信息等等诸多方面内容。随着中国体育国际地位的日益提高，决定了在中国境内的各种国际赛事将越来越受世界的关注。现在除部分赛事是由国际组织直接营销外，许多赛事还都是由我国承办城市和体育组织负责营销，这将都是我国体育组织的重要媒介市场资源。因此，我们要规划并实施面向世界的营销战略。国际企业代理营销中国体育资源，既可引来许多国际客户，也可向我们展示先进的国际营销经验，有助于我国培养人才、培育市场。中国已是世界上最大、发展最快的市场之一，这是不争的事实。世界众多企业都对中国市场期望很大，而体育专业媒介正是传播其企业和产品的一种较好渠道。因此，体育组织应精心设计、包装、促销，通过营销，吸纳各种外来资金。

第五，稳步开发体育赛事的电视转播权。

稳步开发体育赛事的电视转播权需要注意以下几点：

1.体育组织要明确权利所属，协议、手续要齐备；

2.确定运作机制，统一各角色思想认识（包括体育组织、电视台、赞助商）；

3.中介经营；

4.尽早确立主播台；

5.制作销售计划，向电视机构发布招商征集函；

6.认真、艰苦谈判；

7.运作中要加强监督、协调，避免出现问题；

8.总结、反馈，调整策略。^[26]

第六，开展市场调查，用定量统计为依据规划未来的发展。

由于电视节目的竞争日趋激烈，许多电视台及其电视栏目已开始开展了一些市场调查。如中央电视台专门成立了央视咨询调查中心，通过先进的信息技术和系统的组织体系，开展了许多调查。但是，目前还未见到专门针对体育媒介的有效调查与广告效益反馈。随着市场经济法规的逐步完善，市场竞争日益激烈，企业的投入回报意识增强。今后，没有定量统计依据的说服，将不利于体育组织对体育媒介的营销，影响企业的投入积极性和媒体对体育产品的购买热望。

同时，体育赛事电视转播权的价值会因项目、举办地、参赛者的不同而不同。有些赛事转播权的高价值不能低估；而有些赛事则会因多种不利因素而使转播权价值较低，甚至需向电视台付费播出，这在国内外均属正常现象。针对这些问题开展研究，分析判断赛事电视转播权价值，探索提高转播权市场价值的方法、方案等十分必要。

尽管我国的体育媒介市场还存在一些问题，但这个巨大的市场已开始启动，并展现着巨大的开发前景。随着我国经济的进一步发展，各种媒体的逐步开放（预测：三年期刊、五年报纸、七年电视）和竞争格局的形成以及相关市场（广告、金融、法律咨询、保险等）的日益成熟和不断拓展，我国的体育媒介市场一定会蓬勃发展。

思考题：

1.什么是体育产业？

2.简述体育产业和体育传播的关系。

3.简述美国体育产业的诞生和发展过程。

4.思考美国体育产业对中国的借鉴意义。

5.什么是体育专业媒介？

论述题：

从实践的角度谈谈你对我国体育传播产业的现状及发展前景的看法。

【注释】

[1]引自群众体育司司长郭敏：《2000年全国群众体育工作会议的报告》。

[2]引自任广耀主编：《体育传播学》，高教育出版社，2004年版。

[3]同上。

[4]数据引自纪康宝主编：《体育俱乐部市场化运作与现代化管理实务手册》，吉林电子出版社，2003年版。

[5]引自《体育比赛电视传播权及其市场的开发》，《广州体育学报》2004年第五期。

[6]尚东主编：《体育事业管理百科》，第1304页，吉林音像出版社，2003年。

[7]万晓红：《实现大众传媒与体育产业的双赢》，《当代经济》2003年第4期。

[8]引自《体育比赛电视传播权及其市场的开发》，《广州体育学院学报》2004年第5期。

[9]同上。

[10]英文名称为Rounders，是一种由两队参与的用棒击球的游戏，击球员需跑过排成圆形的垒，它是棒球运动的前身。

[11]〔美〕布鲁斯·加里森、马克·塞伯加克著，郝勤等译：《体育新闻报道》，华夏出版社，2002年版。

[12]同上。

[13]刘江南：《美国体育产业发展概貌及其社会学因素的分析》，《广州体育学院学报》第1期，2001年3月。

[14]刘江南：《美国体育产业发展概貌及其社会学因素的分析》，《广州体育学院学报》第1期，2001年3月。

[15]由于目前为止美国没有专门的政府机构和权威组织对全美的体育经济数字进行完全的统计，而且也没有一个指导性标准来衡量体育产业，所以不同的学者得出的结论不尽相同，以上引用的数字是美国学者阿尔法·米克的研究结果。转引自刘江南：《美国体育产业发展概貌及其社会学因素的分析》，《广州体育学院学报》第1期，2001年3月。

[16]蔡永莲：《体育事业产业化的广阔前景——美国体育产业考察与启示》，《上海综合经济》1999年8月。

[17]蔡永莲：《体育事业产业化的广阔前景——美国体育产业考察与启示》，《上海综合经济》1999年8月。

[18]同上。

[19]引自WWW.ICXO.COM《世界商业评论》。

[20]国务院颁布：《体育产业发展纲要（1995—2010年）》，1995年6月。

[21]李彤：《媒介发展史》，中国人民大学出版社。

[22]张力：《体育媒介市场研究》，《国家体育总局体育信息》，2004年1月。

[23]郭讲用：《一种生活一种精神一座桥梁——从〈体育人间〉看体育纪录片》，《体育文化导刊》，2004年2月。

[24]以上数据引自潘国斌：《互联网在体育产业中的应用及前景》，《武汉体育学院学报》2001年第4期。

[25]邓星华，黄彦军：《我国体育传播产业面临的机遇和挑战》，《体育学刊》第10卷第4期，2003年7月。

[26]转引自张力：《体育媒介市场研究》，《国家体育总局体育信息》2004年1月。