中国大陆资本市场中的文化产业发展现状

中国大陆资本市场中的文化产业发展现状
——以上海证券交易所上市公司为例

赵　菁（清华大学新闻与传播学院硕士生）

周恒宇（清华大学新闻与传播学院硕士生）

论文摘要：

自1994年上海电广总局下属的东方明珠股份有限公司发起设立上市至今，十年来中国大陆文化产业发展改革的步伐一直没有停止。随着WTO进程加快与政策层面的不断放宽，中国文化产业类上市公司逐渐形成了一定的规模，在资本市场中的开拓力也逐渐增强。可以说每一家传媒公司的上市都会在当时引起轰动，因为它们都代表了中国文化体制改革进程的一个里程碑。本文希望从在上海证券交易所上市的文化产业类公司解析中国文化产业在资本市场发展的全貌，并从这些公司上市后的发展历程中分析其未来发展趋势，以及对华夏文明传播可能的影响。

研究对象及方法

本文所采用的财务数据全部为中国证券监督管理委员会指定上市公司信息披露网站上刊登的经会计师事务所审计的2003年上市公司年报数据。

在对中国大陆文化产业相关上市公司2003年的总体状况进行分析前，本文首先依据国家统计局于2004年4月1日印发的《文化及相关产业分类》标准对上海证券交易所相关上市公司进行分类。该分类是由中共中央宣传部牵头、中国政府相关单位参加共同制定的，在中国文化产业发展领域具有权威性。同时，为反映中共中央关于文化建设和文化体制改革的要求，此分类还组合出了文化产业核心层、文化产业外围层以及相关文化产业层。这种分类方法针对性、系统性强，而且便于本文从产业链角度观察文化活动。

具体分类方法以中国大陆《上市公司行业分类指引》对各类公司的归类原则为依据，同时考虑了中国国内文化产业相关上市公司比较年轻，主营业务较不稳定，变动频繁，且存在一定的多元化现象的情况，本文制定了自己的一套归类标准，力求做到客观、公正、全面地反映中国大陆文化产业类上市公司实际情况：

（1）当上市公司在文化产业上述分类标准上，某类业务的营业收入比重大于或等于50%，则将其划入该层次相对应的类别；

（2）当上市公司没有一类业务的营业收入比重大于或等于50%，但如果某类业务营业收入比重比其他业务收入比重均高出15%，则将其划入该层次相对应的类别；

（3）当上市公司业务涉及文化产业分类的不同层次，且各类业务均超过15%，则将同一层次上的不同业务比例相加，将其划入所占比重最大的层次。

参照以上分类标准，截至2003年年末，本文将在上海证券交易所上市的35家相关上市公司分为以下几类：

文化产业核心层——共5家：

文化产业外围层——共13家：

相关文化产业层——共17家：

本文对这35家上市公司2003年年报数据进行了系统的整理，在文化产业核心层、文化产业外围层以及相关文化产业层三个层次上，采取数据对比与背景分析的方法详细研究了这些公司的发展模式、发展现状、业务结构以及财务经营状况，得出了以下研究结果。

研究结果

1.文化产业核心层上市公司

（1）业务结构和财务情况分析

从表2中可以看出，博瑞传播和歌华有线的主营业务利润率、净资产收益率、毛利率以及每股收益都远高于其他几家公司，这说明它们的盈利能力非常强。博瑞传播2003年取得如此好的业绩，主要来自产业扩张与规范经营管理；而歌华有线经营的有线网络是公用事业，本身就具有极高的垄断性和经营的稳定性，再加上公司2003年加大了对用户的管理力度，从2003年7月1日起调整了有线电视收看维护费收费标准，由每户每月12元调整到每户每月18元，各项利润指标自然上升。

2003年1月，中视国际广告公司获得了中央电视台委托，全权代理中央电视台1套黄金时段电视剧片尾鸣谢标版广告的征订事宜，广告业务成为中视传媒新的盈利点。但2003年公司各项盈利指标仍然偏低。实际上，中视传媒上市六年来经营效益一直不太理想。公司可以制作很好的电视剧，但是不能卖出好价钱，在制作领域是强项，但在销售领域是弱项；再加上战略发展定位不明晰、有限的资源配置不合理，导致盈利能力较低。

表1　文化产业核心层5家公司主营业务构成

表2　文化产业核心层上市公司2003年12月31日主要财务指标

对于万鸿集团来说，2003年公司诉讼不断，严重影响了公司的正常运作，发生巨额亏损。到2003年为止，公司已经连续两年亏损，严重资不抵债，营运资金为负数，难以偿还到期债务。且存在数额巨大的担保及诉讼事项，大部分资产被抵押和冻结查封，持续经营能力存在重大不确定性。

（2）存在问题

博瑞传播和歌华有线能够保持较高的盈利水平，还有一个很重要的原因是它们具有先天良好的资质。由于国家政策性的限制，媒体企业的核心资产如编辑、新闻制作等未纳入上市公司业务。为了上市融资，它们一般都剥离出自身最优质的资产间接上市。同时，母公司的发展也一直得到政策的保护或支持，所以这些上市公司一般运营非常稳定。但是这也导致了媒体母公司与上市公司之间关联交易度过高。以中视传媒为例，中央电视台不但是公司间接的大股东，也是公司产品的主要购买者。公司的销售收入主要面向关联方中央电视台，能够拿到中央电视台一套黄金时段电视剧片尾鸣谢标版广告的征订业务，也与央视的支持不无关系。在“背靠大树好乘凉”的同时，也可以想象这种业务结构也是非常脆弱的。

此外，这五家公司的“三费”开支增长强劲，从而极大地侵蚀了利润。这暴露了中国大陆传媒类上市公司在管理、费用控制、激励约束机制方面还有很大不足，基本上属于外延粗放式的管理模式。因此，文化产业核心层的公司亟须提高企业的管理能力，要有效地运用财务杠杆争取获得高额利润，而不要满足于一时的政策保护。

2.文化产业外围层上市公司

外围层共有13家上市公司，发行12支A股，2支B股。按照主营业务所占比例大小，本文进一步将这些公司分为三个部分：广告服务、旅游文化服务和娱乐文化服务。

（1）广告业务为主营业务的公司

此部分包括东方明珠、广电网络和西藏圣地三支股票。三家公司2003年广告收入分别占主营业务收入的32.82%、85.57%和48.93%。

东方明珠是广电系统的第一家上市公司，上市时旅游业收入占主营业务收入的一半。旅游收入主要来自世界上盈利第一的高塔——东方明珠塔。2003年公司旅游观光占主营业务收入总额25.57%，媒体广告占主营业务收入总额32.82%，信息传输占收入总额12.37%，主营业务已经由旅游业转向传媒业。

广电网络的前身ST黄河科，原是一家经营家电的陕西省上市公司。由于电视机行业的惨烈竞争，自上市以来就一直为扭亏而努力。2001年8月，公司原第一大股东黄河机器制造厂与陕西省广播电视信息网络有限责任公司签署股权转让协议，将公司国有法人股56756217股（占总股本的51%）转让给陕广电持有，之后又采取了一系列非常性举措，使公司从退市的死亡线上死里逃生，并成为一家全新的传媒上市公司。

表3　文化产业外围层第一类上市公司2003年12月31日主要财务指标

2003年“非典”疫情肆虐，旅游业遭遇了前所未有的寒流。东方明珠主营收入增长率下降了8.49%，西藏圣地的旅游业务也受到严重冲击。尽管如此，在广告业务及有线网络业务的支持下，三家公司的主营业务利润率、毛利率、净资产收益率以及每股收益都保持了不错的水平。此外，东方明珠开播的国内第一个移动电视频道在关键时刻起了一定的作用。到2004年10月底，东方明珠移动电视在上海市区拓展了130多条优质公交线路的近3000辆车况良好的公交车，并且还出现在上海的诸多城市标志性景观、100多辆出租车以及100多家24小时便利店上，总平台数达6000多个，该业务成为公司新的利润增长点。

从各项财务指标看，这三家公司存在的问题在于，流动比率普遍偏低，反映出公司短期偿债能力不够，流动负债获得清偿的机会有限。东方明珠的资产负债率较低，说明公司没有很好地利用财务杠杆的作用得到利润。广电网络在有线电视网络运营方面，由于公司的用户区域狭窄，用户规模偏小，也限制了公司业绩的提升。而西藏圣地较高的主营收入增长率却没有带来毛利率和每股收益的增加，说明公司的盈利能力不够，管理水平也有待提高。

（2）旅游文化服务为主营业务的公司

此部分包括黄山旅游、锦旅B股、中青旅以及首旅股份4支股票，是从事旅行社、风景名胜区管理服务的公司。4家公司旅游业务分别占公司主营业务收入的74.6%、87.1%、84.83%、74.19%。

表4　文化产业外围层第二类上市公司2003年12月31日的主要财务指标

2003年这4家公司的主营收入增长率均大幅下降，净资产收益率、毛利率和每股收益都远低于该层第一类公司。可以看出，作为旅游类上市公司，它们都受到了“非典”的严重影响。黄山旅游所受影响最明显，其净资产收益率及每股收益为负数，“三费”比例也最高；锦旅B股旅游主业在第二季度也全面暂停，主营收入下降幅度最大；中青旅入境客源市场业务规模仅为2002年的30%—40%左右；首旅股份酒店、旅行社、展览行业的收入水平均有所下降，其中尤以旅行社行业受到的影响最大。

在业务规模上，这4家旅游类上市公司在中国大陆旅游行业内中可算是很有实力的公司。黄山旅游是安徽省最大的旅游企业；上海锦江国际旅游股份有限公司是上海最大的旅行社；中青旅更是一家定位于国际化的大型旅游运营商；首旅股份作为一家国有独资公司，公司实际控股人是北京市政府。但是这四家旅游类公司的经营状况尚且如此，我们可以推断2003年全国的旅游行业均呈低迷状态。

实际上，旅游业在中国属于朝阳产业，随着人们经济水平的改善，越来越多的人希望在闲暇时间可以外出旅游。每年的“黄金周”更是人们旅游的好时机，但旅游业受自然因素影响非常强烈，一旦遭受打击，便容易一蹶不振，十分脆弱。因此，在做好主营旅游业务的同时，如果能够像外围层第一类几家公司那样，充分挖掘自身资源努力开发第二主营业务，经营状况将会更加稳定。

（3）娱乐文化服务为主营业务的公司

此部分包括罗顿发展、ST明珠、大连圣亚、锦江投资、中体产业以及锦江酒店6家上市公司，发行6支A股，2支B股。这6家公司的主营业务虽与旅游有关，但与第二类经营旅游文化服务公司的区别在于，它们开发的主营业务是酒店、室内健身、室内人造景观等项目。

表5　文化产业外围层第三类上市公司2003年12月31日主要财务指标

同外围层第二类公司一样，这6家公司也经历了“非典”的严峻考验。公司的主营收入增长率、每股收益以及净资产收益率都非常低，但要略好于本层第二类公司。

本部分经营状况最差的是ST明珠，2003年公司利润总额为－2860万元。主营收入增长43.51%，但净资产收益率下降16.91%，每股收益为负，说明公司盈利能力很低，而运营、管理费用高达138.1%。

大连圣亚主营收入严重下滑，净资产收益率和每股收益均为负，毛利率只有2.96%，经营状况也很糟糕。原因在于公司营业收入以景观门票收入为主，主营业务非常单一，使得获利渠道单一。面对“非典”这一不可抗因素，反应十分强烈。再加上随着旅游业的发展，国内目前建立了50多座以海洋生物为主题的水族馆游览项目，竞争十分激烈，自然影响公司的盈利能力。

相比之下，中体产业2003年主营业务收入大幅增长，净资产收益率和每股收益都相对较高。主要原因是公司主营业务虽是体育产业，但并不单一。包括承办体育比赛及相关活动、体育俱乐部的投资、体育健身项目的开发、体育场馆、设施的建设、体育主题社区的建设、体育建筑材料和器材的生产、体育广告和传播媒体的经营等。虽然上半年同样受到“非典”疫情的极大影响，但下半年大力开发体育房地产业、俱乐部健身业务以及运作各种赛事，弥补了上半年的损失。从中也可以看到，相比于旅游业，体育产业在我国是更加朝阳的产业。

3.相关文化产业层

相关文化产业层共有17家公司在上海证券交易所发行股票。按照主营业务不同，本文将之分为文化用品生产和文化设备生产两个部分。

（1）文化用品生产类公司

本部分共有11家上市公司，其主营业务全部为新闻纸、文化纸制造类，占各公司主营业务70%以上。

表6　相关文化产业层文化用品生产类上市公司2003年12月31日主要财务指标

总体来看，11家公司2003年度平均净资产收益率仅为2.67%，平均每股收益为－1.17元，平均毛利率为16.62%；而平均“三费”比例为35.45%，平均资产负债率更是高达104.85%，可见总体经营状况惨淡。

造成这种困难的局面，有外在环境的影响，中国加入WTO后，进口新闻纸关税到2003年已降至8.5%，国外新闻纸大量涌入国内，使得国内新闻纸市场受到较大冲击。而随着政府对“天然林保护工程”工作的不断深入，新闻纸的原材料价格居高不下，能源市场越发紧张，产品运输成本也大幅上升。

但从表6中可看到，同样面临严峻的外部环境，也有一些公司依靠规模经营、技术改造、费用控制等手段，取得良好的经济效益。华泰股份2003年以其新闻纸产品28.14%的毛利率傲视群雄。公司依靠科技提升企业整体核心竞争力，拥有造纸行业第一家博士后工作站，而多项科技成果的产生和应用，使公司在环保、降低成本、信息化建设等方面都在同行业中领先。

造纸作为资源性产业，得资源者得优势。作为长白山麓的企业，石岘纸业在山林资源上有得天独厚的优势。在发展的过程中，公司也十分重视技术的改进，曾创造多个全国第一，包括国内首创酸法制浆快速蒸煮技术、国内首次实施亚硫酸废液综合利用等等。

ST宜纸2003年度净资产收益率达到4.12%，盈利能力有所增强，主要也是依靠管理重组，推行“宜宾天原精细创新经营管理模式”，强化管理努力降低营运成本，努力调整原料结构，从而大幅度降低了产品成本。

除了现有困难，在宏观政策层面上，中国造纸行业也面临很好的发展机遇。在国务院批准的由国家发改委编制的《全国林纸一体化工程建设“十五”及2010年专项规划》中提到，将投资2000亿元，用十年时间建设500万公顷速生丰产造纸林基地，新增550万吨木浆产量，将国产木浆比重由目前的6%提高到15%，实现造纸工业与林业共同发展。这些措施都非常有利于造纸类公司原材料价格下降，从而提高利润。

2004年6月30日，商务部公布了中华人民共和国商务部关于对原产于加拿大、韩国、美国的进口新闻纸所适用的反倾销措施的期终复审裁定。自2004年6月30日起，对原产于加拿大、韩国、美国的进口新闻纸仍然按照中华人民共和国原对外贸易经济合作部1999年第4号公告公布的征税范围和税率，继续征收反倾销税，实施期限为5年。这条消息对国内造纸类公司来说，其益处不言而喻。国内新闻纸企业，又多了五年加速发展、做大做强的时间。

（2）文化设备生产类公司

此部分共有六家公司，包括海信电器、四川长虹、ST夏华、广电信息、夏新电子以及清华同方，它们主要生产电视机、VCD等家用视听设备。

截至2003年12月31日，这六家公司平均净资产收益率为3.72%，平均毛利率为12.49%，平均每股收益为0.16元，而平均“三费”比例为11.87%。这说明家电类企业在经历了前几年惨烈的“价格战”后，内部管理水平已经有了很大的提高；由于找到新的发展空间，盈利能力都得到了很大的增强。所谓新的发展空间，一是大力开发海外销售市场，二是这些公司都不约而同地在大力发展数字电视。数字电视技术对这些公司的毛利率贡献所占比重越来越大，也成为各公司一致的投资重点。

海信电器上市以来，在数字电视领域取得了上百项专利，并参与国家数字电视接收设备的各项标准制订工作，成为国家数字电视接收设备接口标准组组长单位，同时获得山东省数字电视网络终端设备的专营权，成为青岛数字电视终端设备的最大供应商。

四川长虹作为老牌家电企业实力更加雄厚。在数字网络领域，2003年公司完成数字电视机顶盒、数字电视增值业务系统、XDSL电信宽带网络终端等系列产品的开发，国际领先的DVB－C及DVB－S双向数字视频产品得到成功应用，DVB－T高清机顶盒、数字卫星机顶盒等项目进入测试阶段。目前公司已成为中国最大的数字电视机顶盒产品和技术供应商。

ST夏华在大力拓展原有的系列数字高清晰度电视市场的同时，也成功研发出数字高清晰度液晶、等离子彩电等新一代高端产品。目前公司数字高清晰度电视、液晶电视、等离子电视在国内市场的占有率为10.34%。

清华同方2003年信息业占主营业务收入总额79.00%，其中很重要的一个部分就是布控数字电视系统。与前三家专门生产数字电视机的企业不同，基于数字电视系统化、网络化、综合性的特点，清华同方从数字电视内容、数字传媒和信息服务、发射设备与广播电视网系统集成、网络运营、数字电视机及终端设备的产业链进行了综合战略性布局，从数字电视产业链的系统设备、增值服务到网络运营三个环节全面介入数字电视业务。2003年重点投资发展了以数字电视传输技术为核心的数字电视发射设备和地面移动数字电视单频网的全面解决方案，并在深圳、湖南和天津地面移动数字电视网实验中获得成功。

同时，公司以获得广电总局颁发的《网上传播视听许可证》和国家新闻出版总署批准公司所属的中国学术期刊（光盘版）电子杂志社可从事互联网出版业务为契机，正不断加大在网络媒体、网络游戏、网络教育等数字传媒娱乐、教育等领域的投入。

与上述几家公司不同的是，广电信息所开发的新盈利点是网络游戏。公司参股的广电通讯推出95877第二代拨号上网，这是一种“ISP直拨上网＋ICP（网络游戏）＋CDN（上网新技术）”的全新上网模式。拨95877，玩《传奇》，使得广电信息实在地分享了网络游戏带来的财富传奇。

根据政府规划，中国将在2010年全面实现广播电视数字化。尽管目前国内数字电视标准尚不完善，数字电视整个产业链尚未完全形成，但由上述分析可以看出，我国的数字电视市场正在逐步启动，数字电视市场已经从概念开始走向实质的运营。

总结

1.外层拓宽效应与政策突破

通过对在上海证券交易所上市的35家文化产业类公司的分析，一个显著的现象就是，从文化产业核心层到外围层，乃至相关层，越向外层扩展，上市的公司数目就越多。这说明中国的文化产业政策是在不断对外放宽的。媒介产业链外层上市公司最多，说明该部分放宽力度最大；而媒介产业链核心部分也不断有变化。例如2004年6月，新华财经在东京证券市场成功上市，成为中国第一家在境外上市的媒体公司；半年之后，北青传媒也成功在香港上市，成为中国大陆首家在港上市的媒体，以及首家直接通过IPO上市的内地平面媒体。相比较于博瑞传播当年艰难的绕道而行，新华财经和北青传媒境外上市获得政府有关部门的允许，这向大陆一向严控的核心媒介市场释放了更多的政策暗示。

《文化及相关产业分类》中，文化产业核心层包含了新闻服务、出版发行和版权服务、广播、电视、电影服务以及文化艺术服务等文化产业最核心的部分。在这一部分中，中国目前已经拥有2000多份报纸，约9000种杂志，568家出版社；1000家左右的电台共有7亿听众，此外还有200家电视台，2900个节目频道。但上海证交所此部分只有5家上市公司，从表1中可以看出，5家公司的主营业务结构也主要集中于影视、印刷以及有线电视传输业务。这种现象直接反映出中国大陆还没有形成强大的传媒产业链，文化产业真正的“泰坦尼克号”的出现，需要更深层次、更大范围资本与媒体的结合。而做到这些，则需要国家政策体制在核心层面的继续放宽。

2.经营管理分化与业外资本

（1）两极分化严重，经营水平不高

在35家公司中，既有少数盈利能力强、业务不断扩展的公司，也有连续几年亏损、濒临退市的企业。在证监会颁布行业分类标准所划分的22个行业中，2003年亏损面居前5名的行业分别是木材家具、金融保险业、传播与文化业、食品饮料业和造纸印刷行业（谭晓雨、周振宇，2004）。这也就是说，总体而言，中国大陆文化产业类公司管理水平和成本控制能力较差，资本运用能力不足。对于这些上市公司，必须制定较为严格的工作流程、管理流程与配套的人力资源管理体系，整合好内部资源，才能使资产效益提高。

（2）数字电视业务的普遍涉及

从35家公司2003年业务结构看，一个突出特点是对数字电视业务的广泛涉及。实际上，由于数字电视系统涉及节目内容、采编、制作、播出、传输和接收等整个图像信息的数字化，在实现模拟电视向数字电视跨越过程中，数字电视系统已经演变成一个集电视播出、多媒体数据广播以及各种增值信息服务的信息网络系统。

2003年被称为“中国数字电视化元年”，尤其是11月的青岛会议后，国家广电总局公布了数字电视发展“三步走”战略规划，并出台了一系列开放节目制作市场、加快有线网络公司上市融资的配套政策，使中国数字电视的美好前景充满希望。但发展数字产业前期投资成本非常高，实力较弱的公司将面临风险。如何把握产业升级、产业组织结构裂变过程中的投资机会，在数字电视市场中确立自身的优势地位以获得新的增长空间，是相关上市公司必须考虑的问题。

（3）业外资本的大量介入

随着中国传媒市场的开放，大陆大量业外资本希望能有机会介入传媒产业。鲁银投资与山东有线电视传播中心等共同成立的山东视网联媒介发展有限公司，是山东广电系统第一家股份制传媒企业。青鸟华光近年来一直致力于构建广电网络等领域的发展，公司旗下的北京数字工场文化传播有限公司是家专业数字娱乐公司，从事游戏产品开发与代理、策划和举办电子虚拟竞赛、Flash作品大赛等；公司投资的《京华时报》年广告经营额达3亿元，位居全国报刊广告16强。强生控股从2001年开始斥巨资切入传媒领域，参股了《新财经》杂志社有限公司与《理财周刊》广告发行公司各20%股权，又投资1.6亿元组建上海强生传媒创业投资有限公司。ST同达2003年与大地发行中心合作创办了“上海人民日报报栏报亭管理有限责任公司”，双方共同在上海及华东地区建设《人民日报》报栏、报亭并经营相关广告业务。

这些公司的主营业务多为信息产业、房地产业及交通运输业，它们介入文化产业具有一定优势。信息产业是充满前景的产业，在一定意义上，信息化的过程就是数字化的过程，开展数字业务顺理成章。房地产业一般资金实力比较雄厚，介入报纸发行、广告领域具有资金的优势。而交通运输业介入传媒领域更是如鱼得水，出租车、公交车的车身就是良好的、流动的广告载体，经营广告业务可以更好地利用自身资源，获得利润。但需要注意的是，这些公司应把握住自己的发展思路，如果拿着大把的资金举棋不定，最终是不利于自身发展的。

3.未来发展趋势与华夏文明

随着政策与市场的持续放开，发展文化产业的迫切性加强，未来几年中，中国大陆将会有更多的媒体单位转制为企业，走向资本市场融资的道路（齐勇锋，2005）。对于已经进入资本市场的文化产业公司，迫于竞争的压力，在管理机制、运营机制等方面也会逐步走向规范、成熟。可以说，中国文化产业发展已经迈入关键性的步骤，中国传媒业也已进入最好的发展期。

这种发展期一方面促进了产业层面的经济腾飞；另一方面，由于文化产业具有的传播文化与传承文明的双重属性，资本市场的产业化进程可以使中国的文化产业走向规模化经营并在华夏文明的传播方面发挥巨大的作用。研究其经济基础的变动与发展，将会对文化层面的改良与传承提供一种基础性的分析视角，为此，中国大陆资本市场中的文化产业发展才刚刚开始，任重而道远。

参考文献：

相关上市公司2003年年报，http://www.sse.com.cn/sseportal/ps/zhs/home.shtml，http://www.sse.org.cn/main/default.aspx。

谭晓雨、周振宇：《传播文化行业上市公司2003年经营业绩比较》，《传媒》2004年第6期。

齐勇锋在第二届中国文化产业高层新年论坛上的发言，2005年1月9日。