试论媒介与区域大众文化的互动

试论媒介与区域大众文化的互动

闻　娱（南京大学博士生）

论文摘要：

媒介与区域大众文化之间存在着相互作用、相互影响的共生互动关系。媒介营造了区域大众文化的传播通道，丰富了区域大众文化的内涵，并彰显了区域大众文化的价值，但同时也产生了一定的负面效应，主要表现为：媒介的复制性特征导致区域大众文化的雷同倾向，媒介的迅捷性特征促成区域大众文化的平面倾向，媒介的消费性特征加速区域大众文化的唯利倾向。区域大众文化亦影响了媒介的传播内容、传播形式、传播效果和传播视野。媒介担负着守望与扩散区域大众文化的双重使命。理想的区域大众文化应该既拥有吸纳全球大众文化的胸怀，同时也具有鲜明的本土大众文化的个性。

现代大众传播媒介与大众文化的互动已是不争的事实。自20世纪80年代起，大众传播媒介逐渐进入中国的千家万户，成为受众获取各类信息不可或缺的中坚力量，同时也成为当代大众文化最主要的传播载体。每一种新传播媒介的诞生都将大众文化向前推进了一步，而不断兴盛的大众文化也是促使媒介向前发展的必不可少的动力。在此前提下，本文想要关注的是媒介与区域大众文化之间的互动。

区域文化是民族国家之内在特定时期与环境中存在着的，拥有意识文化、地区文化、地缘文化、民族文化四大基本构成要素，并且具有意识形态主导性、行政区划限定性、人文地理稳定性、民族归属独特性这四大特征的阶段性文化现象（郝明工，2003：8）。大众文化是在工业社会中产生的、以都市大众为消费对象、通过现代传媒传播的、按照市场规律批量生产的、集中满足于人们的感性娱乐的文化（邹广文，1998：56）。而区域大众文化则是在传统区域文化与现代大众文化的基础上发展起来的一种文化形态。不同的区域，造就了不同的山川景物、民风民俗、生活习惯及心理态势，也造就了各具特色的区域大众文化。

我们不妨将区域大众文化理解为：生活在一定的文化区域中的绝大多数人所共同拥有的，以区域内的大众为消费对象，通过现代传媒传播的具有明显区域特征的一种文化形态。

在大众传媒时代，不同区域的大众文化虽都具有商品性、技术性、娱乐性等共性，但生活在不同文化区域中的人们，在对大众文化的理解与消费上总是存在一定的差异。区域大众文化是区域文化的一个特定组成部分，它比传统的区域文化更具时代气息，与现代大众传媒的关系也更加密不可分。

现代大众传播媒介与区域大众文化之间存在着相互作用、相互影响的互动共生关系。媒介在区域大众文化的形成与发展过程中，既发挥了十分重要的积极作用，也产生了一些不容忽视的负面效应。与此同时，区域大众文化对媒介亦有所影响。本文将首先从媒介对区域大众文化的正负效应入手，理解媒介在区域大众文化发展中的作用。

媒介对区域大众文化的正负效应

作为区域大众文化最主要的承负载体，媒介营造了区域大众文化的传播通道，丰富了区域大众文化的内涵，并彰显了区域大众文化的价值。但同时，我们注意到，媒介的复制性、迅捷性、消费性等特质也造成了区域大众文化的雷同倾向、平面倾向、唯利倾向，区域大众文化的个性正在发生一定程度的消解。分别从正负两面考察，有助于更加充分地认识媒介对区域大众文化所产生的影响。

1.媒介对区域大众文化的正效应

（1）媒介营造了区域大众文化的传播通道

现代大众传媒具有极强的渗透性，区域大众文化正是借助于媒介所营造的传播通道，深深嵌入到区域内大众的日常生活之中。区域大众文化所指的区域并不严格受狭隘的行政边界如国界和省界的限制，它的边界是一种文化的边界，亦可称之为一种软边界。媒介引领受众沿着其打造的信息通道，进入一个新的区域文化环境。

例如，《扬子晚报》、《新民晚报》、《南方都市报》、《华西都市报》等区域强势媒体，在中心城市外的周边区域城市均有较大的发行比例。这些媒体具有强大的文化辐射力，成功地将整个区域社会群体的动态展示给每一个人，以长期不间断的信息传输构筑了区域大众文化的传播通道，使得区域内的受众形成了相对独立的大众文化需求。

大众传播媒介作为一种社会信息通道，将区域大众文化与区域受众紧密地捆绑在一起。信息化激活了区域受众的文化意识，今天的受众已习惯于依赖大众传播媒介了解与体验特定区域内的大众文化。媒介所传播的各种区域信息，既开阔了受众的视野，同时也增强了受众对区域大众文化的认同感。

（2）媒介丰富了区域大众文化的内涵

大众传播媒介是区域大众文化得以产生的一个必不可少的先决条件。伴随着区域大众文化的产生与发展，媒介又不断地赋予区域大众文化以新的时代气息，不断地丰富区域大众文化的内涵。

试以浙江卫视的形象片为例。浙江台的形象片突出了“江南水乡”的特征，其表现符号的选择集中体现了南方区域文化的内在气质：小桥、流水、人家，皆以水墨画的形式加以点染，并自始至终贯穿着颇能代表浙江水乡特色的丝竹音乐，恰如其分地以现代电子媒介的表现手法凸显了江南水文化的独特气韵。古典与时尚和谐地共存，这正是现代媒介对区域大众文化所作出的贡献。

（3）媒介彰显了区域大众文化的价值

没有大众传播媒介对潜在的区域大众文化进行广泛的传播，这种潜在的文化形态的独特价值就不可能得以彰显。媒介往往参与区域大众文化酝酿、发掘和扩散的全过程。作为区域内的文化旗手，媒介通常有意识地关注与选择富有该区域个性的大众文化加以传播，传播的内容与方式、传播的力度与频度都直接影响某种区域大众文化价值的显现，甚至最终影响该区域大众文化的命运。

2.媒介对区域大众文化的负效应

（1）媒介的复制性特征导致区域大众文化的雷同倾向

正如阿尔文·托夫勒所言：“在这些大规模传播媒介工具中，从报纸到广播、电影、电视，我们再一次发现工厂基本原则的体现。所有这些传播媒介工具，打上完全相同印记的信息，传入千百万人的脑际，正如同工厂铸造相同规格的产品，销售给千百万个家庭去使用一样。”（托夫勒，1996：33）媒介的这种工业流水线似的复制性特征导致了区域大众文化的雷同倾向。

区域大众文化的个性正在发生一定程度的消解。关于这一点，只需于每日晚间的黄金时间打开电视便可得到有力的证明。当前，“尾巴主义”的电视节目可谓层现错出。往往一个类型的电视节目刚刚走红，相似的内容便一拥而上，亦步亦趋，人云亦云。这种模式化的批量复制方式实质上体现了创新思维的缺乏与功利主义气息的浓烈，对区域大众文化的个性造成了不同程度的伤害。事实上，无视区域大众文化的特质，生硬地移植与模仿并不总是能获得受众的青睐。

（2）媒介的迅捷性特征促成区域大众文化的平面倾向

现代大众传媒，尤其是电子媒介问世之后，其迥异于传统印刷媒介的特点之一是传播速度的迅捷。媒介的迅捷性特征决定了其传播的文化往往是一次性的快餐文化，现代传媒没有时间慢慢品味区域大众文化的内在气质，也缺乏足够的耐心细细打磨区域大众文化的纹理。因此，最为简便的做法便是，削平传统区域文化的纵深感，消解历史积淀的厚重感，以迅捷的现代媒介传播方式重构色彩斑斓的区域大众文化，其结果往往是穿着绚丽的区域文化的神秘外衣，遮掩不住的却是平面化、无深度的现代流行文化的表层肌肤。

（3）媒介的消费性特征加速区域大众文化的唯利倾向

关于区域大众文化的唯利倾向，公允地说，责任不应该仅仅由媒介来承担。与其说是媒介加速了这一倾向，不如说是媒介与区域经济的合谋。媒介的消费性特征不仅与整个社会的政治经济大气候有关，更与媒介自身的市场化直接相关。

区域市场推广是现代市场营销的高级阶段和重要形式。媒介在特定区域大量投放的广告构成了该区域大众文化的一个组成部分。此外，媒介还间接地通过对各种前卫消费观念以及时尚生活方式的反复宣扬，帮助广告客户培育新的区域消费群，同时也培育了更具唯利倾向的区域大众文化。区域大众文化与区域经济的天然联系也在一定程度上导致了文化上的唯利倾向。经济发达区域对欠发达区域的文化挤压已是有目共睹，不可否认，现代大众传媒有意无意地参与了这种不平衡的文化传播。

区域大众文化对媒介的反作用

无论是何种媒介，总要植根于它所在区域的文化土壤之中，受到该区域文化氛围的制约。这种制约不管是有形的还是无形的，都不以人的主观意志为转移。无论是对于地方媒体而言，还是对于跨区域媒体而言，尊重区域大众文化对媒介的反作用规律，无疑都具有一定的现实意义。

区域大众文化对媒介的反作用可从以下四方面理解：

1.区域大众文化影响媒介的传播内容

不同区域的媒介在传播内容及其文化内涵上表现得丰富多样，这正是不同区域大众文化浸润的自然结果。不同地区的受众对不同文化的理解与接受有着明显的差异。以电视收视情况为例，西北地区新闻、专题和电影节目的收视比重远远超过其他地区；华东地区电视剧、戏曲、动画节目的收视比重位于各地区前列；华北地区的教育、东北地区的音乐、华南地区的体育节目收视比重最高；华中地区的娱乐节目收视比重突出（王永连，2003）。

区域大众文化推动了媒介传播内容的多样性趋势。阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中论及大众传播媒介发展的多样性趋势时说道：“今天美国国内大销路的杂志，都向全国许多不同地区发行内容不尽同的专版，有的竟达100种之多，此外还有针对不同专业、不同阶层的特版……总之，群众性杂志出版者正在力图非标准化，使他们的产品多样化，一如汽车和日用器具。”（托夫勒，1996：234）我们有相当多的媒介才刚刚开始向多样性发展，更多的媒介还停留在争夺最大数量、一致口味的受众的同质化竞争阶段，这显然没有足够重视区域大众文化的影响力。

2.区域大众文化影响媒介的传播形式

不同区域的媒介在传播大众文化的形式上有着各自的语言、风貌、程序等方面的特征。如在珠江三角洲地区，粤语仍然处于语言交流的优势，有着不可比拟的亲和力和接近性，在这一区域开设粤语方言频道便成为自然之举。当然，不是每个地区都要如此效仿。区域大众文化是大众传媒本土化、特色化的源泉。媒介应当结合特定区域大众文化的独特性，最大限度地实现媒介品牌的区域个性化，充分发挥贴近性与服务性，体现区域大众文化的亲和力，挖掘区域内文化市场的潜能，这样才能增强自身的区域竞争力。

试以三家位于不同区域文化中心的媒介为例。资深新闻节目主持人方宏进曾说，央视的新闻强调“谁在说”，是权威人士在说；凤凰卫视新闻注重“说什么”，凭借身处香港的独特优势，常有新锐的观点；与前两者相比，东方卫视走的是第三条道路——“怎么说”，追求新闻的多样性和娱乐性，讲究新闻的独特视角，注重新闻背景介绍（裴增雨，转引自孟建，2004：29）。同样是传播新闻，甚至是传播同样的新闻，不同区域文化特质多少影响了这三家媒介在传播形式上的选择。东方卫视之所以能超越此前的上海卫视，一个重要的原因在于勇于突破上海人的视角，开始凸显长三角区域大众文化的独特气质，且能做到依托长三角而不囿于长三角，从而展示了其不可替代的个性化风格。东方卫视的“船歌篇”通过水乡、渔船、船娘等江南区域的典型意象，阐释了其依托区域大众文化的基础定位，而11条“红色印象”宣传片，均以红色这一东方文化的醒目符号为传播印象，令受众自然地理解了其展示东方魅力的全新理想。

3.区域大众文化影响媒介的传播效果

正如戴安娜·克兰所言：“来自不同文化背景的人对相同文化符号的阐释将是不同的。”（黛安娜·克兰，2001：164）《还珠格格》一片在上海放映时获得了相当高的收视率，而北方地区的观众则显得相对冷淡。电视剧《刘老根》在东北独步天下，在南方却不尽如人意。两部连续剧在南北迥异的境遇真实地反映了区域大众文化对媒介传播效果的客观影响。

不同区域大众文化背景和消费习惯会在一定程度上影响受众对媒介的接触与认同，因而，传媒有必要细分受不同区域大众文化影响的受众，认真调查与研究受众心理倾向与消费行为的差异性，从而增强传播的针对性，提高有效传播的频率，更稳固地占据不同区域的媒介空间。

4.区域大众文化影响媒介的传播视野

东方卫视、东南卫视、西部黄金卫视……这些以区域进行定位的媒介标志着中国卫星电视发展的区域化之路已经开始。传播的“接近性”要素是大众传播媒介生存的根据。在媒介跨区域经营的热潮中，区域大众文化多多少少影响了媒介的传播视野，并进而影响媒介的传播定位与策略。

现代大众传媒的发展对区域经济的发展具有极强的依赖性，这一点，业内已渐达成共识。同样，传媒的发展对区域大众文化的依赖性也不容忽视，这一点，似乎尚未引起足够的重视。区域大众文化较为繁荣，往往会为传媒带来更深厚的生存土壤和更广阔的发展空间。当前，我国以北京为龙头的环渤海城市群、以上海为龙头的长江三角洲城市群和以广州为龙头的珠江三角洲城市群基本形成。京、沪、穗这类具有强大的“扩散效应”的区域经济中心往往同时也是该区域大众文化中心。不可否认，南方报业北上创办引人注目的《新京报》之举，除了看重北京作为区域经济中心的身份外，其文化上的区域吸引力也应在考虑之列。

守望与扩散：媒介的双重文化使命

区域大众文化熔本土化与全球化于一炉，具有开放性与现代性的丰富内涵，是多元世界文化的组成部分。在文化全球化的时代，守望与扩散区域大众文化是现代大众传播媒介义不容辞的历史使命。

当代文化的全球化并不否认文化的多元化。20世纪60年代到70年代曾风靡一时的文化帝国主义理论在21世纪的今天，其锋芒正日见鲁钝。一般认为，本土的传媒支持深层的、长久的文化；反之国际传媒支持表层的、短期的文化，如时装、风格和品位，其变化取决于具体事件的时间、地点和背景（陆扬、王毅，2000：86）。因而，在“全球化语境”下，本土媒介并非无可作为，静观文化帝国主义的入侵，而是完全有能力也有必要担负起传承区域大众文化薪火、构建区域大众文化特质的责任。

1.区域大众文化的守望者

加强对区域大众文化的关注与塑造，可以避免由文化的雷同化所导致的文化个性的消失，从而更多保存本土文化的原汁原味。对媒介自身的发展而言，要想在某一区域获得主流媒体的优势地位，也离不开对该区域大众文化的透彻了解与准确把握。媒介必须对区域大众文化保持深刻的清醒与敏锐，自觉担当区域大众文化的守望者，这是媒介巩固自我生存的根本，也是媒介拓宽发展空间的前提。

媒介应充分挖掘区域内本土题材的文化内涵，并赋予其浓厚的现代气息，在坚持本土化、个性化、特色化的道路上进行执著探索和有益尝试，以促进区域大众文化的发展。这也对传播者提出了较高的要求。媒介从业人员必须具有高层次的文化知识结构，具有强烈的区域大众文化意识，以区域的视角关注大众文化，并在同其他文化区域的比较中认识本区域的大众文化特色，从而逐步形成强烈的地域特征和鲜明的人文品格。

2.区域大众文化的扩散者

汤因比在提及文化的作用时有一段精辟的论述，他说道：“一个文明只有达到这样一种程度，即成功地将它的文化扩散出去，它才能真正地、完全地吸收与它接触过的异己的社会体。”（汤因比、厄本，1997：117）将这段话小而化之，可以帮助我们理解媒介与区域大众文化的互动关系。

现代大众传媒是一个开放的系统，在历史发展的长河中，任何区域性的文化都吸收或借鉴了异域文化的成果，在吸收、借鉴中不断创新，最终才形成了有独特的内涵、品格与风貌的区域文化。作为区域文化的一种特殊形态，区域大众文化同样不是静态的概念，而是一种在前行中不断扬弃自我、完善自我的动态文化。理想的区域大众文化应该既拥有吸纳全球大众文化的胸怀，同时也具有鲜明的本土大众文化的个性。

没有本土性，区域大众文化将因失去个性而丧失存在的理由；没有开放性，区域大众文化就会失去活力而萎缩不振。因此，大众传媒在担负文化守望者角色的同时，还要弘扬区域大众文化的时代精神与文化品格，吸纳一切有活力的文化类型的滋养，并推动区域大众文化在更广阔的范围内实现有效的辐射与传播。

参考文献：

〔美〕阿尔文·托夫勒：《第三次浪潮》，新华出版社，1996年。

〔美〕阿尔文·托夫勒：《未来的冲击》，新华出版社，1996年。

〔美〕黛安娜·克兰：《文化生产：媒体与都市艺术》，译林出版社，2001年。

郝明工：《区域文化与区域文学辨析》，《涪陵师范学院学报》2003年第1期。

陆扬、王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店，2000年。

孟建、裴增雨：《东方卫视：打造上海“软力量”——上海卫视改版刍议》，《新闻记者》，2004年第2期。

〔英〕汤因比、厄本：《汤因比论汤因比》，上海三联书店，1997年。

王永连：《中国电视跨区域经营战略审视》，http://www.chuanmei.net，2003年10月27日。

邹广文：《社会转型期的大众文化定位》，《吉林大学社会科学学报》1998年第6期。