中国传媒的消费主义倾向

全球化的文化动力：中国传媒的消费主义倾向

秦志希（武汉大学新闻与传播学院教授）

徐小立（武汉大学新闻与传播学院博士生）

论文摘要：

20世纪80年代以来，随着西方社会从传统的以“生产”为中心的社会转变为以“消费”为中心的社会，消费因其在经济体系中的重要作用而成为联结文化与经济的桥梁。通过文化的影响和操纵，可以使消费需要的发展状况和特定的经济生产状况（商品生产状况）相适应。在国内市场无法吸收不断增长的产品和服务的现时代，资本主义经济体系的顺利运转要求资本实现全球扩张。这种全球扩张要求在世界范围内生产大量的消费需求。而消费主义文化正是制造和刺激消费欲望的最好载体。消费主义以其对物质享受和感官享乐的无穷欲望成为经济全球化的主要推动力量。在信息全球化的今天，消费主义文化全球扩散的主要途径就是大众传播媒介。90年代以来，中国传媒的消费主义倾向日益明显，主要表现在传播内容重点的转移、媒介主体形象的转换以及媒介自身的消费主

义化等方面。所有这些变化都起到了诱导和制造受众的物质消费欲望，服务和刺激受众的感官享乐的作用。消费主义造成人的物化，也危害世界的可持续发展。全球化实际上是世界范围内资源的重新分配，其间存在巨大的风险与不公正、不平衡。作为承担社会责任、具备民主功能的公民社会之一部分的传媒，在消费主义和全球化问题上应该发挥更理性、更积极的作用。

20世纪80年代以来，随着西方社会从工业社会向后工业社会转变，即从传统的以“生产”为中心的社会转变为以“消费”为中心的社会，消费对社会经济的推动作用越来越明显。消费也因此从社会的边缘逐渐走向中心，成为联结文化和经济的桥梁。

文化与经济：通过消费的联结

消费在社会生活中地位的变迁，源于资本主义大规模工业生产方式的兴起。由技术进步所支撑的大规模工业生产使社会产品迅速增加，而“生产与消费的联结（articulation）对资本主义再生产来说是至关重要的，一旦联结的链条中断，就会爆发经济危机”（罗钢，2003：3）。大规模的生产需要大规模的消费，消费需要问题因此变得突出起来。

“消费需要是人们的消费行动以至一切行动的动机和驱动力”（王宁，2001：19）。经济学家常常从理性人假设出发，把消费看成是各种经济（收入）和生活安排之间的变量的函数。然而事实上，人是社会的人，个人的消费需要和支出受到很多非经济因素的影响，比如技术进步、文明进程、时代风尚、社会分层、群体意识等等。消费和别的活动一样，同时是满足人的物质需要、社会需要和意义需要这三方面需要的活动，而在一定的物质条件下，人在这三方面的需要，尤其是社会需要和意义需要，从内容到形式，都是文化决定的，也因此，人的消费需要在一定程度上是可以受到文化的影响和操纵的。

按照一般意义上的文化概念，我们把文化看作是特定的生活方式和价值观念。而生活方式和价值观念正是与人的消费需要密切相关的东西。“在资源既定的条件下，人们的生活满意感取决于对需要的调节，即对主观欲望的某种程度的抑制以便同既定的资源相适应”（王宁，2001：41）。在一定的时期、一定的社会，总会有一些基本的社会价值规范对人的欲望起奖惩作用。消费理性主义、禁欲主义、利他主义、利己主义、个人主义和享乐主义等价值观念和规范都会在很大程度上影响人们的欲望和需求。而生活方式不止与社会经济发展水平等因素相关，它还是内在地由特定的价值观念影响甚至决定的。特定的生活方式一旦得到认可和接受，对人的抽象的和具体的消费需要（即消费标准和满足这些消费的具体对象与形式）都会有影响。通过文化的影响和操纵，消费需要就能和特定的经济生产状况相适应，从而使社会经济体系得以维持正常运转。比如通过对禁欲主义和消费理性主义的提倡，对主张节约简朴、崇尚节制欲望、倡导先苦后甜等价值规范和生活方式的肯定，就解决了传统的匮乏或短缺经济时代普遍供给不足的矛盾。

消费主义：资本全球扩张的文化动力

“文化可以以各种方式帮助全球经济伸向世界各地，把市场推广到哪怕是最遥远的领域”（海塔塔，转自杰姆逊，2001：229）。在资本主义发展到垄断阶段以后，大量增生的产品和服务在国内已经找不到足够的市场。扩张是资本的本性，因此，西方发达社会的资本必定要走海外扩张的道路，它也因此使全球化成为一种必然。而帮助资本主义经济伸向世界各地的文化，就是正在全球迅速扩散的消费主义文化。消费主义文化的全球扩张，已经成为资本全球扩张的主要文化动力。

在以大规模的物（商品）的消费为特征的消费社会，消费主义是其主导文化形态。消费主义在价值观念上体现为物质主义和享乐主义，把物欲的满足、感官的享受作为人生的主要目标和最高价值。在生活方式上则表现为消费至上，对不断翻新的消费内容和形式有着浓厚的兴趣和无穷的欲望，消费成为生活中最重要的部分。在消费的内容和形式的选择上，感性多于理性。消费的目的和实际作用，更多的是物欲和感官欲望的满足而不是精神的愉悦。超前消费、奢侈消费和竞争性消费都被认为是正常的甚至值得肯定的。

在资本主义经济对市场的巨大渴求下，“文化必须塑造出一种全球性的消费者”（海塔塔，转自杰姆逊，2001：229）。消费主义文化意识形态的创造，正是与资本主义必须在全球永远得到扩张的自身需要密切相连的。“这种扩张关键在于，不断把商品和服务出售给人们，不管他们的‘基本需要’（某种意识形态词语）是否已得到满足”（斯克莱尔，转自杰姆逊，2001：259－260）。消费主义正是通过使人们陷入一种物质至上的“虚假需要”，从而把自身的需要与商品体系“一体化”了。通过对消费主义文化的张扬，现代资本主义已经把其延续和发展所需要的对其产品的大量消费转化为普通人自身的需要，从而至少暂时性地解决了资本主义经济体系继续扩张和发展的难题。也因此，消费主义成为了资本全球扩张的主要文化动力。也许这就是为什么有人会认为全球资本主义的三大制度性支柱是跨国公司、跨国资产阶级和消费主义的文化意识形态，并且说：“任何对资本主义和消费主义的攻击都是对全球资本主义真正的中心的进攻。”（斯克莱尔，转自杰姆逊，2001：260－263）

大众传媒与消费主义的扩散：中国传媒的表现

消费主义文化的全球扩散是如何实现的？在这个问题上，美国学者彼得·伯杰（Peter L.Berger）的观点可以给我们一些启示。伯杰在论及文化全球化时，指出文化全球化有四种主要力量：商界精英、学术界、大众文化和社会运动（Berger，1997：23－29）。就中国而言，这四个方面的全球化力量对中国的影响大小不一。跨国学术界和跨国商界的影响相对较小，因为它们均局限于各自相关的社会阶层，而大众文化和社会运动则不然，它们均影响了普通人的生活。由于社会运动对全球化的影响因事而异，因此，总的看来，大众文化方面的全球化力量显得最强（Yan，转自亨廷顿，2004：4）。“大众文化是全球影响显然居统治地位的一个领域”（Yan，转自亨廷顿，2004：10）。而在“经济全球化”与“信息全球化”并行的今天，以消费主义为特征的大众文化，其全球风行的主要推动者，就是本身作为大众文化最重要一分子的大众传播媒体。因为，本质上，全球性大众化文化常常是以媒体为基础的（Huang ＆萧，转自亨廷顿，2004：32），经营它的是广告、电视、电影、网络、报纸杂志、广播、流行音乐以及大众传播行业的其他分支的生产者。这些大众传播媒介在形成中国的大众消费主义文化方面，一直扮演着决定性的角色，成为中国走向全球化的主要文化动力。

“消费主义现在已成为大众文化的背景”（Yan，转自亨廷顿，2004：10）。随着中国改革开放的逐步深入和世界范围内市场经济的飞速发展，20世纪90年代初以来，中国大众传媒的消费主义倾向也日益明显。这主要表现在传播内容重点的转移、媒介主体形象的转换以及媒介形式的消费特征上（秦志希、刘敏，2002：42）。所有这些变化都起到了诱导和制造受众的物质消费欲望、服务和刺激受众的感官享乐的作用。

传播内容重点的转移主要表现在传媒娱乐的兴盛以及包括广告在内的“生活方式报道”的大量出现上。传媒与娱乐的合流是一个全球性的趋势。这种合流趋势表现在娱乐内容比重的不断增加，也包括新闻、信息与娱乐的界限的日益模糊。在美国的各大媒介帝国，“充其量，新闻只是这些帝国的一小部分，在最糟糕的情况下，新闻看起来成了他们娱乐业的延伸和提升的一种手法”（小唐尼、凯泽，2003：28）。此外，正如CBS晚间新闻主持人丹·拉瑟所说，“新闻已经成了娱乐和消息混在一起的浓汤，我们做了许多东西都是为了娱乐的目的，我们把这些东西和还可以称作是新闻的信息掺合在一起”（小唐尼、凯泽，2003：152）。这两种现象在我国的媒体同样存在，而且呈加剧的趋势。90年代以来，各媒体娱乐内容比重的持续增加是仅凭经验就完全可以判断的。2003年，作为电视业老大的CCTV－1的改版，主要的特征就是增加了娱乐板块的份额。它不仅增加了电视剧的播出时间，而且从CCTV－2和CCTV－3引进了几个娱乐性很强的栏目如《幸运52》、《开心词典》和《艺术人生》等。而在同一年，根据北京新生代市场监测机构的大型年度研究的调查数据显示，接触大众媒体已经成为中国城市居民的主要娱乐方式。在我国民营电视老大的光线传播那里，其总裁王长田总结光线成功的经验，第一条就是：娱乐路线。王再三强调，他们的主打永远是娱乐和体育（可以说，体育也是娱乐）（徐鹏，2004：56）。这些也从另一个侧面说明了媒体娱乐的兴盛。至于新闻、信息与娱乐界限的模糊，即“新闻娱乐化”，则是许多人已经分析过的问题，硬新闻的减少和软化是有目共睹的事实。“被大部分人认定为是新闻的东西存在于大众娱乐节目之中——黄金时段的电视杂志、电视和广播的谈话节目、名人杂志、网上的闲话网站和聊天室——这是一个将事实、传闻、意见甚至小说等混在一起的地方”（小唐尼、凯泽，2003：31）。这话用在当今中国的媒体上也一点都不假。

广告和“生活方式报道”在中国传媒的大量出现也是不争的事实。它们起到了消费示范和对消费欲望的诱导和刺激的作用。通过对特定消费场景和消费气氛的描绘、塑造和渲染，广告把罗曼蒂克、优美、成功、高贵、不凡、个性等各种意象附着于几乎任何平庸的消费品之上，这种鲍德里亚所说的对符号实行的积极操纵，目的就是为了制造本不存在消费需求、刺激不断攀升的消费欲望。生活方式报道指的是向读者反映生活方式状况并提供专家分析和指导意见的信息。近十余年来，媒体往这方面的努力非常明显。专注于休闲、时尚、服饰、美容美发、健身、宠物、旅游等的新一代杂志的兴起，报刊、广播电视、网络上各种与此类似的专栏专版如“服饰庄园”、“爱车一族”、“美食家”、“健康之友”等的开办，无不服务于受众消费方式的引导，也从客观上营造了浓厚的消费主义氛围。

媒介主体形象的转换主要表现在电视情节剧、影片和名人报道等媒体形式中。这些媒体形式通常露骨地表现出消费主义的价值观和愿望。它们展示的主要内容是异彩纷呈的生活和消费方式、消费场景，从而鼓励人们多多消费甚至奢侈消费和超前消费。媒体名人报道和影视剧担当了培育消费者、激发消费欲望、实现梦想和情感快乐的虚幻满足的重任，它们是通过把各种明星、名流塑造成现代社会新的英雄——消费英雄来实现的。这些消费英雄代替生产英雄成为媒体追逐的对象。而在荧屏上出现的这些消费英雄，多是站在潮流和时尚生活前沿的俊男靓女，他们的主要生活情节是消费的而非生产的，他们出现的主要场所也从生产场所转移到了消费场所，别墅、度假村、海滩、大型超市、购物广场、酒吧、茶座、的厅、夜总会、霓虹灯闪烁的都市街头是最经常出现的拍摄场景。媒体对他们的关注更多的不是成功路上的艰辛、奋斗和对理想、事业的执著坚持，而是他们时尚的穿着打扮、豪华的居室环境和奢侈的生活方式。这给人一种感觉，似乎所有的人都能靠宣传和炒作一夜成名，成名就意味着拥有大量金钱，而拥有金钱就意味着随心所欲的消费。从影视剧中展现出来的，通常就是这样一个非常世俗化的、充满物欲和感官诱惑的消费世界。

媒介形式的消费特征，在此处所指的是媒介自身的消费主义化。具体来说，是媒体在物质主义的影响下，以利润为主要的甚至唯一的目标，并因此迎合市场，趋利避害。这表现在媒体对制作成本高而风险大的硬新闻如政治新闻、舆论监督的淡化和回避，更表现在娱乐化道路上的低俗化和非道德倾向、对自身社会责任的忽视。全球消费主义意识形态浸染下的中国传媒越来越倾向于把自己变成娱乐消遣的工具。色情、凶杀、暴力、吸毒等新闻、畸形婚恋、低俗甚至淫秽话题等越来越多地出现在报纸杂志版面和广播电视节目时段，并被大肆炒作。网络社会新闻更是“星、腥、性”的大集合。这些现象在市民类报纸、街头小报和杂志、网络上尤其突出，并有加剧的趋势。这一趋势类似于20世纪30年代美国黄色新闻泛滥的状况。值得注意的是，媒体对以上消极现象的批判和思考越来越少，甚至有把它们正常化甚至美化的趋势。典型的表现是对于名人明星三角或多角恋、嗑药、露点等新闻的报道，少有善恶是非的评判和道德的审视。此外，最近流行于各市民报纸的所谓“情感专栏”，经常登载一些真真假假的“情感故事”，这些故事大多涉及“一夜情”、婚外恋或多角恋。而在对它们的叙述中，从场景描写到故事情节描绘都有把出格的感情故事甚至赤裸裸的欲望美化和浪漫化的倾向，道德评价和人伦是非都在隐去。媒体这种对感官刺激的迎合和对欲望的渲染美化，已经潜移默化地改变了本来就在市场大潮冲击下岌岌可危的社会传统价值观念，使经济全球化背景下发源于美国的消费主义价值观和生活方式越来越成为中国人（尤其是都市人）生存的基本大众文化背景。而这种像商品一样从美国出口的消费主义生活方式和价值观念，为他们真正的商品和服务的推行打开了一条顺利的通道。与经济全球化同行的消费主义文化就是这样通过大众传媒得以全球传播，因此成为全球化的主要文化动力。

消费主义、全球化和传媒角色

杰姆逊曾经说过，世界文化的标准化是界定全球化的真正核心（杰姆逊，2001：66）。当今世界文化的标准化主要体现为消费主义化的大众文化的全球扩散。而文化的核心是价值观，政治、经济和文化的冲突，其核心是价值冲突。消费主义价值观的盛行使中国的传统价值观前景堪忧，也将直接影响到其民族利益的表达。此外，消费主义文化的全球扩散造成了文化的物化，使人们把物质追求和感官享乐当作主要的生活目的和最高的人生价值，也因此创造出了物质消费欲望和需求的激增。这一方面使人类在欲望中沉沦，或在欲望无法得到满足的压抑面前饱受失败和挫折感的折磨，从而引发系列社会问题（就中国的经济发展水平而言，离普遍进入大规模消费的消费社会还有较长的距离，这就意味着有更多的人将饱受欲望无法实现的痛苦）。另一方面，消费主义价值观下的大规模消费使全球生态环境加剧恶化、资源日益枯竭，能源危机日益严重。因此，有人认为未来的资源争夺将会给人类带来无法预计的灾难。正在扩散的经济全球化实际上是世界范围内资源的一种重新分配和调整。由于不同的利益实体在全球化中的竞争力量悬殊，因此，正如齐格蒙特·鲍曼所言：“对某些人而言，‘全球化’是幸福的源泉；对另一些人来说，‘全球化’是悲惨的祸根”。（鲍曼，2001：1）第三世界国家的边缘化、犯罪、社会贫困化、妇女的边缘化、不断加大的贫富差距、新贫困者的出现、高失业率等都是与全球化相伴相生的。中国作为一个举世公认的崛起的大国，其经济的崛起、政治影响力与国际地位的提升，都是与全球化和改革开放联系在一起的。然而，在全球化为中国的发展提供了大好机遇的同时，我们不能不指出，无论在经济安全、国家主权，还是在文化传统和文化认同方面，中国都已经并将继续受到全球化负效应的冲击。但是，全球化是“世界不可逃脱的命运，是无法逆转的过程”（鲍曼，2001：1）。因此，我们所能做的选择，就是坚定不移地融入全球化并致力于规避风险、改变全球化进程中的不公正与不平衡。

在这种努力中，中国的传媒应该发挥更积极的作用。当代社会的传媒具备巨大的民主潜能，这一民主潜能在引发公共辩论从而协力规避全球化的风险、改变全球化进程中世界范围和国家内部的不公正与不平衡方面都能发挥不可忽视的作用。因为，完善的民主被恰当地比作三条腿的凳子，政府、经济和公民社会，三者应该达到平衡。全球信息社会的出现是一个巨大的民主推动力量，它使媒体在这个综合体中的作用不可忽视（吉登斯，2001：73）。此外，传媒还对社会承担着传统文化传承、健康生活方式的舆论引导等基本责任。然而，在大众文化的商业化这种消费主义背景下，中国传媒也正被消费主义化。迅速成长中的私营出版发行商务、网络媒体、非官方的报刊以及私人资助的影片和电视系列片等多数是依赖市场营利，为了求生存，它们通常都不得不定位于大众文化市场，从而失却了对政治理想的坚持和社会责任的承担。通过对消费主义价值观念的张扬、传统价值的忽视和舆论引导的淡化，通过对公共讨论等政治界入的回避，中国传媒正使自己越来越靠近娱乐艺术而不是作为民主工具的公民社会的一部分，这对中国在全球化进程中的健康发展无疑是极为不利的。

参考文献：

〔英〕安东尼·吉登斯：《失控的世界——全球化如何重塑我们的生活》，周红云译，江西人民出版社，2001年。

〔美〕弗雷德里克·杰姆逊、三好将夫编：《全球化的文化》，马丁译，南京大学出版社，2001年。

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伦纳德·小唐尼、罗伯特·G·凯泽：《美国人和他们的新闻》，党生翠、金梅、郭青译，中信出版社，2003年。

罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年。

〔英〕齐格蒙特·鲍曼：《全球化——人类的后果》，郭国良、许建华译，商务印书馆，2001年。

秦志希、刘敏：《新闻传媒的消费主义倾向》，《现代传播》2002年第1期。

〔美〕塞缪尔·亨廷顿、彼得·伯杰主编：《全球化的文化动力——当今世界的文化多样性》，康敬贻、林振熙、柯雄译，新华出版社，2004年。

王宁：《消费社会学——一个分析的视角》，社会科学文献出版社，2001年。

徐鹏：《接触大众媒体已经成为中国城市居民的主要娱乐方式》，《传媒》2004年第2期。

Peter L.Berger，“Four Faces of Global Culture”，National Interest，49（1997）：23－29.