互联网对传统媒体的时间取代效果

互联网对传统媒体的时间取代效果
——北京、台北、香港的比较研究

罗文辉（台北政治大学传播学院教授）

梁永炽（香港中文大学新闻传播学院教授）

熊澄宇（清华大学新闻与传播学院教授）

李少南（香港中文大学社会科学学院教授）

论文摘要：

本研究从“时间取代”（Time displacement）的角度，分析互联网对北京、台北、香港三地民众的大众媒体使用行为的影响。研究者在北京、台北、香港三个城市以随机抽样方式进行问卷调查，共回收有效问卷2222份，其中北京地区998份（占44.9%），香港地区696份（占31.3%），台北地区528份（占23.8%）。

研究结果发现，互联网对传统媒体的影响是全面、不分地域的，无论是北京、台北或香港，均有相当高比例的受访者在使用互联网后，使用电视、报纸、广播、杂志、书籍及到电影院看电影的时间显著减少。在本研究分析的几种大众媒体中，电视是受互联网影响最大的媒体，广播所受的影响居次。印刷媒体受互联网的影响较小，电影则是受互联网影响最小的媒体。

此外，本研究也发现，三地受访者使用互联网时间较长的人，在使用互联网后，使用各种传统大众媒体时间的减少幅度，都超过互联网使用时间较短的人。这样的发现，更进一步证实互联网对传统大众媒体具有时间取代效果。

就三地而言，本研究发现，互联网对北京受访者的媒体使用时间影响较大，对台北与香港受访者的媒体使用时间影响较小。换言之，互联网对传统媒体的时间取代效果，可能会因地区而有所差异；在对传统媒体限制较多、节目与内容多样性较受局限的地区，互联网对传统媒体的时间取代效果较强；但在较为自由开放、对传统媒体限制较少的地区，互联网对传统媒体的时间取代效果较弱。

研究动机与目的

随着互联网的蓬勃发展，互联网对传统媒体的影响，成为传播学者与业者关切的问题。本研究从“时间取代”（Time displacement）的角度，分析互联网对北京、台北、香港三地民众的大众媒体使用行为的影响。

研究“时间取代”的学者认为，人们的时间预算（Time budget）是有限的，把时间用在新的活动上，会排挤旧活动的时间。因此，人们使用一种新媒体的时间，会直接影响使用其他媒体的时间。使用新媒体的时间越长，使用其他媒体的时间可能越短（Mutz，Roberts ＆ Vuuren，1993）。

过去有关时间取代方面的研究，主要分析电视对传统媒体的影响（Mutz et Al.，1993），探讨互联网对传统媒体影响的研究很少（Kayany ＆ Yelsma，2000）。少数探讨互联网对传统媒体的取代效果研究，有的探讨互联网对电视、报纸、电话、家人沟通的影响（Kanany ＆ Yelsma，2000），有的比较电视和互联网的功能相似性（Ferguson ＆Perse，2000），也有的研究比较互联网和面对面传播的功能相似性（Ferguson，Perse ＆ Rubin，1998）。很少研究专门探讨互联网对传统大众媒体的时间取代效果（罗文辉、牛隆光、蒋传寅，2002），更没有任何研究比较互联网对不同地区传统大众媒体的取代效果。本研究的主要目的，即是从“时间取代”的角度，探讨互联网对不同地区传统大众媒体的影响。

虽然互联网在中国大陆地区的发展只有十年左右，但其发展非常迅速，普及率不断上升。在中国大陆的几个重要城市，互联网已经成为市民日常生活中的重要部分。而在香港和台湾，由于两地的科技与社会经济发展较为先进，互联网的发展与普及更为迅速。互联网这种创新科技究竟会对大陆、台湾和香港的传统媒介造成什么样的影响？三地的互联网使用情况有何不同？互联网是否改变了三地民众的传统媒体使用习惯？这些都是值得传播学者、政策研究者探讨的问题。本研究旨在分析北京、台北、香港三地民众在使用互联网后，使用报纸、电视、广播、杂志、书籍及看电影的时间是否受到影响。

相关文献

大陆、香港、台湾的互联网发展

过去，新媒体与互联网的相关研究均集中于西方国家，在中国大陆进行的新媒体研究并不多。近年来，由于互联网在中国大陆的普及与高速发展，让这个新的科技产品逐渐为人所熟悉，应用的范围也渐趋广泛。大陆、香港和台湾三地文化、血缘相同，但政治制度、社会发展与媒介体制有很大的差异，造成三地民众的媒介使用行为明显不同。

大陆虽然近三十多年来实施改革开放政策，使社会文化及经济发展逐步与世界接轨，但媒介仍然兼具着争取市场利润与扮演党政喉舌的角色。近年来，中国经济迅速发展，国民所得倍增，重要城市和沿海地区的发展更是一日千里，信息科技的使用人数不断上升。《第十三次中国互联网发展状况统计报告》显示，在2003年12月底，大陆的上网用户总人数约7950万人，与2002年相比增加了34.5%，足见互联网在大陆已经逐渐普及。

台湾在国民党威权统治下，经济起飞，创造了所谓的“经济奇迹”。近年来，台湾历经解除戒严、“总统民选”及政权转移，政治与媒体多元发展，民主政治的发展渐趋成熟。台湾当局一向重视科技发展，投入大量资源来发展高科技，因此在推动信息科技，使互联网迅速普及方面，当局扮演重要的角色。在2003年，台湾的互联网用户达到861万，占台湾总人口的38.25%。短短几年，互联网已经成为台湾民众生活中最重要的新媒体。

香港的情况与大陆和台湾有点不同。香港在回归前和回归后，都是一个自由开放的经济体系，民众生活水平极高，媒体自由多元，竞争极为激烈。过去，港府对信息科技发展的参与十分有限，所扮演的最多只是推动的角色，信息科技的发展一向由商界主导。尽管如此，香港信息科技的发展仍然非常迅速，互联网的用户数不断上升，目前家里拥有计算机的人已有91%以上，同时会使用互联网。而拥有计算机的家庭也占全港家庭总数的71%。可以说，香港是三地互联网使用率与普及率最高的地区。

两岸三地的政经结构与社会经济发展明显不同，互联网的普及与采用也有显著的差异。虽然三地民众同文同种，源自相同的文化，但社会结构、生活模式和媒介体制的差异影响了三地民众的互联网及媒介使用，比较三地民众在互联网使用上的差异，及互联网对传统媒介的影响，将有助了解互联网对不同地区、民众的影响。

新媒体对旧媒体的时间取代效果

新媒体是否会取代旧（传统）媒体？这个问题一直是传播学者及业者关切的课题。早在广播出现时，就有人预测，广播会取代印刷媒体，使印刷媒体走入历史。电视出现后，又有不少人预测电视会取代广播及报纸。

历史经验显示，新媒体对传统媒体最大的影响，通常不是完全“取代”，而是“时间取代”，或促使旧媒体“功能重组”（functional reorganization）。由于媒体大多具有多种功能，当新媒体能更有效、更方便、更具吸引力地提供某些旧媒体所服务的功能时，便可能使旧媒体提供这些功能的能力相形失色，因而导致阅听人愿意花更多时间使用新媒体，造成旧媒体的使用时间减少。

新媒体会对旧媒体产生时间取代效果，主要是因为阅听人的时间有限，而时间又具有“零和”（zero－sum）的特性，阅听人把时间花在某一新媒体、新科技上，就可能排挤旧媒体的使用时间。因此，人们使用互联网或新媒体的时间，会直接影响传统媒体的使用时间。使用互联网或新媒体的时间愈长，使用传统媒体的时间可能会愈短。例如，Weiss（1968）的研究发现，电视的出现，使人们使用大多数其他媒体的时间减少；而James，Wotring与Forrest（1995）也发现，人们使用计算机布告栏（bulletin boards）后，使用电视、读书、电话交谈和写信的时间显著减少。

尽管上述研究发现，新媒体的出现的确使人们使用某些传统媒体的时间显著减少；但也有研究显示，使用新媒体后，人们使用某些传统媒体的时间反而增加。例如，Robinson，Barth与Kohut（1997）的研究即发现，使用计算机的时间愈长，电视收视时间愈短，但使用印刷媒体的时间却愈长。此外，也有研究显示，新媒体的使用并不一定会使传统媒体的使用时间减少。如罗美玲（1999）在台湾地区进行的研究就发现，受访者浏览互联网上的新闻后，阅读传统报纸的时间并未因此减少。换言之，过去的相关研究发现并不一致。

大体而言，受新媒体影响最大的可能是那些和新媒体功能相似（functional equivalent）的旧媒体（Robinson，Barth ＆ Kohut，1997）。例如，Himmelweit，Oppenheim与Vince（1958）的研究就发现，电视对广播、电影和阅读漫画具有取代效果，因为电视和这些媒体都具有相同的逃避功能（escape function）。Mutz等人（1993）也指出，电视对功能类似的旧媒体具有较大的取代效果。例如，电影和电视都具有逃避和“促进幻想”（fantasy facilitation）的功能，因此电视出现后，到电影院看电影的人大幅减少。

互联网对传统媒体的影响

过去探讨互联网对传统媒体的时间取代效果之研究很少，Kanany ＆ Yelsma（2000）曾访问美国84个家庭中的185人。结果发现，在看电视、打电话聊天及和家人聊天方面，网上媒体（online media）对儿童产生的时间取代效果超过成年人。而网上媒体使用时间较长的人也比网上媒体使用时间短的人，在使用电话、阅读报纸及和家人聊天等方面，具有较大的时间取代效果。

此外，他们的研究也询问受访者网上媒体与其他媒体在迎合新闻与娱乐需求方面的重要性。结果发现：

（1）就信息需求而言，有64.3%的受访者认为电视非常重要或重要；有53.8%的人认为报纸非常重要或重要；认为网上媒体非常重要的只有27.2%。

（2）就迎合娱乐需求而言，有53.8%的受访者认为电视非常重要或重要；有28.2%认为报纸非常重要或重要；认为网上媒体非常重要或重要的也只有27%。

因此，Kayany与Yelsma（2000：225－227）认为网上媒体在信息与娱乐的功能方面，尚无法取代电视与报纸。

另一个相关研究，由Ferguson与Perse（2000）进行，他们比较互联网和电视的使用动机，以探讨互联网是否能在功能上取代电视。他们的研究采用问卷调查及日记法，访问两所美国大学的250位学生，结果发现受访者使用互联网的动机为：1）娱乐；2）打发时间；3）松弛；4）社会信息。其中又以娱乐为最主要动机，打发时间与社会信息为次要动机，松弛则为最不重要的动机。作者们认为，如果互联网能提供更多、更方便的娱乐，未来可能会取代电视，成为提供娱乐的主要媒体。但互联网在松弛及打发时间上，可能无法取代电视，因为使用互联网是一种必须集中注意力的目标导向（goal－directed）行为。

在两岸三地进行的互联网相关研究中，罗文辉等人（2002）的研究比较1991年与2001年台北市高中生使用传统大众媒体的时间，并探讨互联网使用对传统大众媒体使用时间的影响。他们这项比较研究，在1991年访问734人，2001年访问1196人。结果发现，和1991年的受访者相比，2001年的受访者使用传统大众媒体的时间有增有减。增加的是收看电视和电视新闻的时间，减少的是阅读报纸、杂志以及听广播的时间。然而，互联网对传统大众媒体的时间取代效果则是全面的，有38.2%的受访学生表示，使用互联网后，收看电视的时间减少，另外有30%左右的受访学生表示，在使用互联网后，使用报纸、广播、广播新闻与杂志的时间减少。

研究假设

上述相关文献分析显示，互联网会对传统媒体产生时间取代效果，但过去的研究发现结果不一致，因此本研究拟提出下列研究问题：北京、台北、香港三地民众使用互联网后，使用传统媒体的时间是否显著减少？哪一种传统媒体的使用时间减少幅度最大？

此外，由于过去的相关研究从未比较互联网在不同地区对传统媒体造成的时间取代效果。有鉴于此，本研究也尝试探讨互联网对不同地区传统媒体的影响。我们认为互联网对传统媒体的时间取代效果，会因地区差异而有所不同。具体而言，在媒体制度较不自由，传统媒体较受局限、内容较为贫乏的地区，互联网对传统媒体应会产生较大的时间取代效果。反之，在媒体制度较为自由，传统媒体产品、内容较为多元的地区，互联网对传统媒体时间取代效果应该较弱。

整体而言，大陆传统媒体产品、内容较为单调，节目缺乏变化。相对而言，港台两地传统媒体产品、内容丰富多元。因此，本研究提出下列研究假设：互联网会对大陆地区的传统媒体产生较大的时间取代效果，对港台两地的传统媒体产生的时间取代效果较小。

研究方法

本研究由北京清华大学、台湾政治大学及香港中文大学的相关传播院系合作执行，我们在北京、台北及香港这三个城市，以随机抽样方式进行问卷调查，共回收有效问卷2222份，其中北京地区998份（占44.9%），香港地区696份（占31.3%），台北地区528份（占23.8%）。

在北京、台北、香港三地进行的调查均采用随机抽样，从三地15—65岁的市民中随机抽选一定人数的市民进行问卷调查。为了使研究结果能进行比较分析，本研究在三地进行的问卷调查采用相同的问题，问卷曾进行多次预测，并依据预测的结果修改问卷问题。在北京、台北、香港进行调查的抽样方法及调查程序如下：

（一）北京

在北京进行的调查采用多阶集群抽样（multi－stage cluster sampling），从北京市六环以内的地区中，先抽出四个地区，然后再从这四个地区中随机抽出1500户，再从每户中抽选一人进行面访。正式访问在2003年1月13日至2003年1月25日进行，最后获得998份有效问卷，访问完成率为66.5%。

（二）台北

在台北进行的调查亦多采用阶集群抽样。在台湾行政院主计处的协助下，我们从台北市的户籍资料中，随机抽出1350户，然后再从每户15—65岁的市民中，随机抽出1350人。研究者依照户籍地址先写信给每一位被抽中的市民，说明这项研究的目的，并恳请他们协助完成这项研究。

正式访问在2002年11月12日至2003年1月31日进行，由60位访员到被抽中的市民住所进行面访。所有访员都是某大学的学生，访问前均曾接受访员训练。采用这种抽样方法的优点是受访者明确，不必再进行户中抽样，可以避免访员进行户中抽样时，可能产生的选样偏差。但这种抽样法的缺点是完成率较低，许多被抽中的市民，可能因离家、出国、搬家或其他原因无法联络上，经过一个月的访问，本研究只成功访问528人，访问完成率只有39.1%。

（三）香港

在香港特区政府人口与统计局的协助下，我们从香港居民的户籍资料中，随机抽出1192户。经查证后，发现其中954户的地址正确，因此我们派遣受过训练的访员到这些受访户进行面访，访员全部都是香港的大学生，访员到达受访户后，采用“下一次过生日法”从每一户中随机抽出一位受访者进行面访。正式访问在2002年10月中旬至12月中旬进行，共成功访问696人，访问完成率为73%。

资料分析

互联网对北京、台北、香港民众大众媒体使用行为的时间取代

效果

为了了解互联网对三地传统媒体的时间取代效果，我们在北京、台北、香港进行的调查，分别询问受访者使用互联网后，看电视、收听广播、看报纸、看杂志、看书及看电影的时间，有没有增加或减少？受访者回答的方式分为：①增加很多；②增加一点；③没有增减；④减少一点；⑤减少很多。表1呈现资料分析的结果：

表1　北京、台北、香港受访者使用互联网后，传播媒体使用时间减少之比例与平均数

＊p＜.05，＊＊p＜.01，＊＊＊p＜.001

为了响应本研究的研究问题并验证研究假设，我们进行了系列数据分析，表1至表4列出资料分析的结果。从表1可以看出，北京受访者中，有64.3%表示，使用互联网后，看电视时间减少，有60.3%表示收听广播的时间减少，表示看杂志、报纸、书籍、电影时间减少的比例也分别高达51.3%，49.4%，46.2%与44.3%。

台北受访者也有52.4%表示，使用互联网后，看电视时间减少；使用互联网后其他传统媒体使用时间减少人数比例依序为：广播（41.7%）、书籍（39.2%）、报纸（37.3%）、杂志（36.4%）、电影（29.1%）。

就香港受访者而言，使用互联网后，看电视时间减少的人数比例也高达53%，使用其他传统媒体时间减少的人数比例依序为：广播（40.3%）、杂志（38%）、报纸（34.9%）、书籍（32.8%）、电影（31.1%）。

表2　北京受访者互联网使用多寡与大众媒体使用变化之t检定

＊p＜.05，＊＊p＜.01，＊＊＊p＜.001

表3　台北受访者互联网使用多寡与大众媒体使用变化之t检定

p＜.05，＊＊p＜.01，＊＊＊p＜.001

表4　香港受访者互联网使用多寡与大众媒体使用变化之t检定

＊p＜.05，＊＊p＜.01，＊＊＊p＜.001

从上述分析可以看出，在我们分析的六种传统媒体中，互联网对电视的影响最大，其次为广播，再其次为三种印刷媒体，影响最小的是电影。此外，互联网对三地民众的传统媒体使用之时间取代效果是全面的，其中又以北京民众在使用互联网后，传统媒体使用时间减少幅度较大；台北与香港受访者使用互联网后，使用传统媒体时间减少人数比例则非常接近，变异分析的结果显示，台北和香港两地受访者在使用互联网后，使用各种大众媒体时间减少的幅度没有显著差异，但两地民众和北京民众使用互联网后，使用各种传统媒体时间减少的幅度则有显著的差异，本研究的假设大致获得支持。

互联网使用时间的影响

为了进一步了解互联网对传统大众媒体的时间取代效果，我们把受访者分成“互联网使用少”与“互联网使用多”两类，由于三地受访者每天平均使用互联网时间中数（median）都在60分钟左右，因此在进行统计分析时，我们把平均每天使用互联网时间在60分钟及以下者归为“互联网使用少的受访者”，并把平均每天使用互联网时间在60分钟以上者归为“互联网使用多的受访者”。表2至表4显示统计分析的结果，可以看出“互联网使用多的受访者”在使用互联网后，使用各种传统媒体时间的减少程度，都超过“互联网使用少的受访者”。

就北京受访者而言（见表2），t检定显示，“互联网使用多的受访者”在使用互联网后，看电视（t＝4.19，p＜.001）、听广播（t＝4.22，p＜.001）、看报纸（t＝2.26，p＜.05）、看杂志（t＝3.28，p＜.001）与看书（t＝3.60，p＜.001）时间的减少程度，均显著超过“互联网使用少的受访者”。只有看电影时间的减少程度两者没有显著的差异（t＝.07，p＞.05）。

就台北受访者而言（表3），t检定显示，“互联网使用多的受访者”在使用互联网后，使用电视（t＝3.87，p＜.001）、广播（t＝4.66，p＜.001）、报纸（t＝3.76，p＜.001）、书籍（t＝2.26，p＜.05）时间的减少程度，也显著超过“互联网使用少的受访者”，但两者在看报纸（t＝1.76，p＞.05）及看电影时间（t＝.18，p＞.05）的减少程度没有显著差异。

香港受访者的情形和台湾受访者类似（见表4），t检定显示，“互联网使用多的受访者”在使用互联网后，使用电视（t＝3.64，p＜.001）、广播（t＝3.88，p＜.001）、报纸（t＝2.71，p＜.01）与书籍（t＝3.08，p＜.01）时间的减少程度，超过“互联网使用少的受访者”，两者在看杂志（t＝1.62，p＞.05）与看电影时间（t＝1.36，p＞.05）的减少幅度也没有显著的差异。

结论与建议

本研究的主要目的，是探讨互联网对北京、台北、香港三地传统媒体的时间取代效果。研究结果发现，互联网对传统媒体的影响是全面而且不分地域的，无论是北京、台北或香港，均有相当高比例的受访者表示，在使用互联网后，使用电视、报纸、广播、杂志、书籍及到电影院看电影的时间显著减少。

在本研究分析的几种大众媒体中，电子媒体受互联网的影响较大，其中电视是受互联网影响最大的媒体，三市有52%—64%左右的受访者表示，在使用互联网后，收看电视的时间减少。广播所受的影响居次，三市也有40%—60%的受访者表示，在使用互联网后，收听广播的时间减少。即使印刷媒体受互联网的影响较少，三地仍有33%—51%受访者表示，在使用互联网后，他们收看报纸、杂志及书籍的时间减少。在所有的媒体中，电影是受互联网影响最小的媒体，三地均有31%—44%的受访者表示，在使用互联网后，到电影院看电影的时间减少。

此外，本研究也发现，三地受访者使用互联网时间较长的人，在使用互联网后，使用各种传统大众媒体时间的减少幅度，都超过互联网使用时间较短的人。这样的发现，更进一步证实互联网对传统大众媒体具有时间取代效果。

就三地而言，本研究证实，互联网对北京受访者的媒体使用时间影响较大，对台北与香港受访者的媒体使用时间影响较小。换言之，互联网对传统媒体的时间取代效果，可能会因地区而有所差异；在对传统媒体限制较多、节目与内容多样性较受局限的地区，互联网对传统媒体的时间取代效果较强；但在较为自由开放、对传统媒体限制较少的地区，互联网对传统媒体的时间取代效果较弱。

互联网对电视、广播等电子媒体的影响较大，可能是因为三地民众原本花在这两种媒体上的时间比较多，因而在使用互联网后，使用这两种媒体的时间相对减少较多。当然也有可能是因为互联网对电子媒体具有较大的功能取代作用，因而造成较强的时间取代效果。

从“区位理论”（niche theory）的角度来看（Dimmick ＆Rottenbuhler，1984；Dimmick，1997），当新媒体进入市场，会和原有的媒体竞争市场中的有限资源，竞争的结果，可能造成新媒体逐渐侵蚀传统媒体的使用者，而产生区位理论中的“竞争性取代”（competitive displacement），也可能迫使传统媒体调整区位，以减少竞争，增加区位优势（niche superiority）。从本研究的结果来看，互联网无论对传统媒体造成的“竞争性取代”，或是迫使传统媒体进行“区位调整”，可能会因媒体本身以及媒体发行之地区不同而有所差异。因此，值得注意的是，互联网是否会迫使三地的传统媒体进行区位调整？面对互联网的竞争，三地的传统媒体如何因应？三地的电子与印刷媒体的因应策略、区位调整方式是否有所不同？这些都是未来研究值得观察与重视的问题。

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