新闻危机公关

第四节　新闻危机公关

一、什么是新闻危机公关——“奶粉门”的启示

2008年9月11日晚，中国卫生部发布新闻，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。中国卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。

石家庄三鹿集团股份有限公司11日晚发布产品召回声明称，经公司自检，发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。

三鹿集团公司决定立即全部召回2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉。此前，该公司有关负责人表示，公司密切关注奶粉致病事件，已派人赴相关地区了解情况，并全力配合有关部门调查。

中国卫生部提醒公众，立即停止使用该品种奶粉，已食用该奶粉的婴幼儿如出现小便困难等异常症状，要及时就诊。同时，卫生部要求各医疗机构及时报告类似病例。

中国卫生部已将事件有关情况向世界卫生组织及有关国家通报。有关调查处理进展情况将及时向社会发布。

“三鹿奶粉”的危机来自于叫做“三聚氰胺”的添加剂，很多未成年的孩子居然得了肾结石，与添加了这种物质的奶粉有直接关系。

多方资料显示，三鹿方面应该是在更早的时候就已经知晓奶粉可能存在问题。三鹿奶粉郑州市经销商总代理有关负责人接受河南媒体采访时称，早在2008年8月中旬，他们已经接到总部通知，开始对市场上8月6日以前生产的奶粉进行更换。

在三鹿集团发布的《关于三聚氰胺污染奶粉事件的通报》(2008年9月12日)里，我们看到三鹿公司是采取了一些措施的，唯独缺少的是与媒体沟通和向社会披露，也就是缺少第一时间的新闻危机处理。而纸包不住火，当媒体开始曝光，三鹿集团显然已经不能靠单纯的危机公关来渡过难关。

在三鹿毒奶粉事件曝光后的2008年9月12日，一份名为“三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信”广泛流传于网上。据称，某公关公司在2008年8月11日给三鹿集团提出公关解决方案建议，“希望利用奥运期间的风平浪静，协助三鹿集团打好这一艰苦的负面公关战役”。

信的主要内容是：安抚消费者，1至2年内不让他开口；与某网站签订300万元广告投放协议以享受负面新闻删除，拿到新闻话语权；以攻为守，收集行业竞品(竞争企业产品)‘肾结石’负面(新闻)的消费者资料，以备不时之需。

三鹿与该公关公司均否认“公关信”，我们无须追究“公关信”的真伪。但我们必须指出，这封“公关信”是一封掩盖事实、混淆视听、转嫁责任、不负责任的危机公关方案。

尽管三鹿公司竭力否认这封“公关信”，遗憾的是在事件曝光后，三鹿的一系列公关举措与该信有“异曲同工”之劣。

掩盖事实。“结石婴儿”事件发生后，9月11日上午，面对媒体对三鹿奶粉的质疑，三鹿集团仍表示，“三鹿是奶粉行业品牌产品，严格按照国家标准生产，产品质量合格，目前尚无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病”。但在事实面前，三鹿集团不得不发出声明，称“自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，决定立即对2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回”^[2]。三鹿集团董事长田文华承认：“我们在这次事件发生之前，已在内部检测出了相关的问题，我们也就检测结果跟有关部门进行过汇报。”^[3]其实早在当年3月，就已经出现因食用三鹿奶粉致结石的婴儿，7月，就已经有人开始举报三鹿可能存在质量问题。可三鹿集团不但没有重视，给消费者一个交代，反而很巧合地“统一更换新包装”。

混淆视听。面对甘肃省发现“结石婴儿”的报道，三鹿集团声称，“委托甘肃权威质检部门对三鹿奶粉的蛋白质含量等多项指标进行逐一检验，结果显示各项指标符合国家的质量标准，因此三鹿奶粉质量是合格的”^[4]。可甘肃省质量技术监督局郑重声明，“至今未曾接受过三鹿集团的委托检验”，“正在检验中的样品，是在调查中从流通领域抽取的”。委托检验与抽样检验有着根本的不同，三鹿把抽样检验说成是委托检验，其用心昭然若揭。

转嫁责任。三鹿集团2008年9月11日晚发布产品召回声明，称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。为对消费者负责，三鹿集团公司决定立即对2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。但同时三鹿集团称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，系不法奶农向鲜奶添加三聚氰胺以提高蛋白质含量所致。三鹿集团把责任推给奶农，怕是奶农们承担不起的。

三鹿奶粉的市场占有率连续15年全国第一，是民族企业的骄傲。但三鹿的危机公关却是失败的，在失败的危机公关里，我们看到的是信誉与良心的缺失、责任与质量的“垮塌”。

河北三鹿奶粉事件引起了社会广泛关注。我们在谴责不法商人利欲熏心的同时，充分感受到了此次事件中政府的危机处理能力。这种快速反应和应急处理，同政府对于非典和四川汶川地震的及时处理一样高效。

三鹿奶粉事件曝光几天以后，从中央到地方政府，都在第一时间作出了明智的反应：一是立即启动国家重大食品安全事故I级响应，成立由卫生部牵头、质检总局等有关部门和地方参加的国家处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件领导小组；二是全力开展医疗救治，对患病婴幼儿实行免费救治，所需费用由财政承担；三是全面开展奶粉市场治理整顿，由质检总局负责会同有关部门对市场上所有婴幼儿奶粉进行全面检验检查，对不合格奶粉立即实施下架；四是尽快查明婴幼儿奶粉污染原因，组织地方政府和有关部门对婴幼儿奶粉生产和奶牛养殖、原料奶收购、乳品加工等各环节开展检查；五是在查明事实的基础上，严肃处理违法犯罪分子和相关责任人；六是有关地方和部门要认真吸取教训，举一反三，建立完善食品安全和质量监管机制，切实保证人民群众的食品消费安全。

应该说，政府的危机公关及时、成熟、负责，让三鹿的危机公关相形见绌。

近年来企业危机事件频繁发生。就地方而言，山西几乎成为矿难的代名词；安徽阜阳毒奶粉造就无数“大头娃娃”危机使该地陷入政府形象的泥沼；而三鹿奶粉造成的“肾结石宝宝”危机不仅使河北也使中国食品生产安全信誉一落千丈。

一个地方的经济社会发展需要良好的环境支撑；每一个企业都盼望能够在安全的环境下得以运营，谁都不希望自己有什么意外发生。但愿望归愿望，事实是事实。

什么是危机？危机常常成为社会舆论关注的“热点”和“焦点”，它更是新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索，有时甚至牵动整个社会公众的“神经”。

“好事不出门，坏事传千里”，一个负面消息的传播足以抵消千百万篇正面的报道和千百万次广告。正是由于危机易扩散的特征、受舆论关注的特性，作为地方单位或企业的通讯员，便担负着在整个危机处理过程中进行危机传播控制的重要职能。

什么是新闻危机公关？是指发生意想不到的、危及地方单位或企业生命财产和名誉的重大事件。运用公关手段，与媒体保持有效沟通，处理危机的过程，俗称“灭火”。

谈到这里，我们才给出新闻危机公关的定义。用这个定义，我们再回头看看，三鹿奶粉在三聚氰胺事件中，是没有运用到这种公关技巧的。等后来想灭火，已经无力回天了。今天，当我们看到三鹿集团破产被人收购的消息，便越来越觉得新闻危机公关是何等重要，包括这件事发生之后，国家各级政府运用危机公关比较圆满地解决这一问题的过程，给了我们许多有益的启示。

二、新闻危机公关，关乎单位成败

总部设在美国的宝洁公司近几年来在中国麻烦不断。先是2005年3月，产品SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳的广告词夸大，被江西省南昌市工商局公平交易局罚款20万元。同年6月，浙江省工商局广告处因宝洁公司潘婷洗发水广告词虚夸，责令其撤销该广告。10月，中国内地网民轰轰烈烈地发起了“40万人签名抵制林志玲及其代言的产品”活动，要求宝洁公司换掉形象代言人——林志玲。

宝洁公司在处理SK-Ⅱ危机事件过程中，不与媒体沟通，不与用户沟通，一副超然面孔，留给人们一个“傲慢”的印象。正如宝洁中国SK-Ⅱ品牌经理冯佳路告诉记者的那样，宝洁“不会主动找媒体，更不会开特设信箱”。这种消极态度使其步步被动，导致其销售损失巨大。

中美天津史克制药有限公司是一家现代化合资制药企业。自1987年10月投资建厂以来，年生产能力23亿片(粒、支)。其代表产品肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中国已家喻户晓，其中康泰克为支柱性产品，年销售额在6亿元左右。

美国一项研究表明，PPA即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局(FDA)发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。

中国国家食品药品监督管理局于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA所发健康公告仅隔10天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。

康泰克进入中国市场已有11年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓。中国国家食品药品监督管理局的通告一出，顿时引起社会的极大关注。媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。

中国环球公共关系公司受中美天津史克制药有限公司的委托，迅速启动危机管理工作系统，通过实施危机期间的媒体关系管理方案，有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，有效保护了品牌，更为中美史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。

PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中国环球公共关系公司又鼎力协助中美史克公司紧紧把握市场商机，充分利用康泰克原有品牌效应，成功地将新康泰克推向市场。以中美史克为例，在危机爆发的那一刻，就开始了全方位、全通道的沟通——积极组织新闻恳谈会，正面回应媒体的各种疑问，对不同的人群做出允诺，并通过媒体将企业的声音传达到各个群体当中；开通超过20条24小时咨询电话，处理各种来电，听取各种疑问甚至指责；以书面函件的形式向商业客户、医院、医生、护士解释整个突发事件，希望合作伙伴和客户帮助中美史克度过危机时期，希望他们继续支持公司其他产品的销售、使用和流通。正是由于与所有受众体的积极沟通，赢得了所有受众体对其新产品新康泰克的支持，使中美史克在危机发生的16个月后，实现销售收入4亿多元，重新回到了感冒药老大的位置。

同样遭遇危机，为什么SK-Ⅱ多年构筑的形象轰然倒塌，中美史克经历危机后反而更加强大？

新闻危机公关重要性不言而喻，无须赘言，关键是我们如何对待新闻危机公关，如何有效地进行新闻危机公关。

三、利用新闻发言人渠道修复危机

突发事件发生后，新闻发言人是危机公关的一个重要渠道，新闻发言人平时在媒体中建立的信任关系和营造的畅通的信息传达途径，为危机公关提供了便利。

这里主要谈谈发生突发事件后，如何利用新闻发言人渠道进行危机修复。

(一)突发事件本身并不可怕，可怕的是我们惊慌失措，更可怕的是对媒体掩盖事实真相

什么是突发事件？是出乎人们预料的、突然发生的事情。

突发事件因为事件发展具有难控制性，路径具有不确定性和后果具有难预测性，处理不当可能导致危机。但突发事件本身不是危机，它只是危机发生的导火索。

掐灭导火索最有效的办法，是直面突发事件，快速启动预案，正确研判，迅速决策，第一时间公布信息，让真实的信息跑到谣言的前面，通过有效控制信息传导和积极引导媒体，消除社会紧张心理，树立公众信赖的形象，避免引发危机。

谣言是无序的舆论，是最容易疯长的舆论。

真相是谣言的唯一克星，我们要在第一时间内向公众传达真相，避免谣言疯长。

从贵州的“俯卧撑”到云南的“躲猫猫”，很多事件本来是一般个案，及时通报情况及时处理，不致闹成群体事件，甚至引发重大危机。危机的导火索并非像有的传媒专家说的是媒体或记者点燃的，而是有关部门自己“引火烧身”。

点燃导火索有两个因素：

第一是决策层决策延宕，致使新闻发言人信息发布不及时、不全面，让谣言跑到真相的前面。当“谬误穿上真理的华丽外衣招摇撞骗”时，“假作真时真亦假”，真实的信息没有人理会，所有的工作陷于被动之中，危机四伏。消除这些谣言的成本陡增，稍有不慎，可能演化成危机。

第二是决策层试图掩盖、隐瞒真相。作为新闻发言人，应像救火队员一样迅速反应、快速出击，尽可能在突发事件转变成危机之前，掐灭火苗，而妄图对媒体掩盖事实真相的行为，等于火上浇油。

(二)第一现场可以没有你的身影，但你需要第一时间把信息传递出去

突发事件处置最需要的是正确的决策和时间。要避免突发事件向危机转化，我们应该怎么做呢？

第一，需要果敢决策，做出第一时间向社会公开信息的决定。决不可怀揣侥幸心理，做出相反的错误决定。

第二，需要及时启动危机公关预案，严格遵照预案和平时的演练操作。如果没有预案，那就赶快制订方案。注意事后要吸取教训，亡羊补牢。

第三，利用新闻发言人第一时间通过媒体向社会发布信息。

第四，时刻关注突发事件发展进程，保持对外信息传递的畅通，随时通报最新进展。

第五，随时关注媒体报道，做出评估，供领导决策。

(三)从“防火防盗防记者”到“新闻媒体也是生产力”说明了什么

2008年，有两位省级领导关于新闻的论断很吸引眼球。江西省委书记说：“这些年我们深深体会到，新闻媒体也是生产力。这个岗位非常光荣！”广西壮族自治区党委书记在一次座谈会上明确提出，“新闻舆论工作是软实力的重要体现，因而，在一定程度而言也是生产力”。^[5]

过去，从上到下，“防火防盗防记者”；现在，高层把新闻当做生产力，这是社会进步的表现，这一社会认同来之不易。有的人怕真相败露了，千方百计防记者，不愿向媒体提供真实情况，更有甚者，提供假信息，误导公众。贵州“俯卧撑”，一件普通溺水事件导致打砸抢群体事件，是由于某些部门没有在第一时间实现真实信息的有效传递，致使妖言惑众，把许多群众牵引进去，教训深刻，发人深思。

所以，一旦发生突发事件，为了避免转化成危机，必须保证：

·在第一时间公布信息，牢牢把握住媒体，牢牢把握住发布信息的主动权；

·每一句话都是真实的，决不说谎，说谎是自掘坟墓。

·每一个努力都是有效的。让大众信任你处置突发事件的能力。

相关内容，请参见本书“新闻发布会与新闻发言人”章节。

四、新闻危机公关“三要三不要”

一要坦诚直面危机，勇于承担责任，在危急中塑造负责任的政府、负责任的企业形象；不要躲避媒体，回避矛盾，耽误危机处理的“黄金期”。

2007年，一乡镇发生在建民房倒塌，致使三人死亡，多人重伤，造成严重的建筑安全事故。事故发生后，所在区委区政府立即启动重大安全事故抢救预案，宣传部启动新闻危机公关预案。在抢救现场连续三天召开新闻发布会，每天由区政府主要负责人发布即时信息，回答记者提问。新闻发布会就在事故抢救现场，记者第一时间得到第一手信息，保证了他们报道的客观、真实、公正。事后对三天一百多篇报道分析，肯定区委区政府抢救及时得力、善后处置得当、责任追究严格的报道占到80％。如果遮遮掩掩对待媒体和记者，也许结果就相反了。

一家酒厂生产的某品牌酒一直小有名气，后来因某种原因停产。2007年，该品牌酒停产近十年后重新恢复生产，不料第一锅酒烧砸了，客户反映口感不好等问题。酒厂一方面从四川请来专家“问诊”，解决质量问题；一方面召回问题酒，并迅速约见媒体记者，通报有关情况。媒体报道后，酒厂负责任的态度赢得社会认可，一场危机变成商机，市场占有率提高50％。“关键是酒厂形象得到提升，一篇报道胜过百万广告”，该厂厂长有感触地说。

二要注重引导记者，不要打压媒体。一个地方或企业出了什么问题，首先想到的是如何不让记者知道，如何不让媒体报道，不惜一切代价公关。但问题是，在信息高度发达的今天，老百姓一个电话，记者就能得到信息，堵是堵不住的。怎么办？注重引导记者，把握导向，积极争取媒体和记者的理解、支持。

怎么做呢？正确对待舆论监督，真诚善待媒体记者。学会与媒体打交道，学会与记者交朋友。

1998年，武汉地区发生百年一遇的大洪水。《楚天都市报》记者韦忠南到武汉市一个郊县采访，听到有某乡镇干部值班赌博一事。在约见县纪委领导时，领导第一句话是“无可奉告”。当记者提出报道有利于干部教育时，该领导说：“我不用一个记者告诉我如何教育我的干部。”记者通过采访在第二天报道了乡镇干部值班赌博一事。事后记者说，本来考虑到抗洪斗争大背景，不准备报道乡镇干部值班赌博一事。但纪委书记的一席话使我感到关键时刻干部队伍建设的重要性，反而提醒了我报道的重要性。如果纪委书记重视问题，也可以不报道，毕竟报道的目的也是解决问题，但你不重视，只有记者重视了。

说实话，记者也是人，他们也就是普通人，许多记者出生在市井百姓家里，他们对人情冷暖世态炎凉与我们普通人一样感同身受。媒体由普通人组成，只是他们职业稍稍特殊一点而已。即便他们是冲着本单位的问题而来，也不必要惊慌。把事情的真相和盘托到记者的面前，让记者权衡轻重，让记者站在单位的角度多想一想，也许记者就会放弃某些选题，许多问题就不致闹得不可收拾。如果你非要放出狠话，一激之下，媒体就会下定报道的决心，最终吃亏的，还是这些单位这些人。

韦忠南记者说的是心里话。许多媒体和记者是能够理解地方单位或企业的，也是可以提供帮助和支持的，关键是我们要有一个正确的态度，如何对待媒体记者，如何对待舆论监督。

武汉市蔡甸区姚家林村是武汉荸荠之乡，建有千亩生产基地，是当地重要的支柱产业。外地不法商贩收购荸荠，用某种化学剂着色保鲜，有一定的危害。湖北一家媒体跟踪调查采访，为了确保客观报道，不损害姚家林村武汉荸荠之乡品牌，区委宣传部门与记者充分交流，最后双方统一认识：其一，姚家林村农民没有参与“有毒荸荠”制作，在某种程度上说他们也是受害者；其二，外地黑心商贩制作的“有毒荸荠”不仅损害市民的身体，还可能毁了农村的一个产业。后来记者以此为主题作了报道，避免了“有毒荸荠”报道毁掉姚家林村武汉荸荠之乡品牌。为了强化这个认识，在报道的第二天，区委宣传部组织撰写言论《莫让黑心商贩毁了农民支柱产业》，在《湖北日报》刊发，与报道呼应，效果很明显。

这个事件的危机公关过程让我们再一次感觉到，既承认问题，又分清责任，该批的批，该保的保，充分与记者沟通，就能既尊重事实，又解决问题。

其实一篇报道毁掉一个产业的教训很多，少数人使用膨胀剂催大草莓，见报后，草莓生产迅速萎缩；少数人使用避孕药催肥鳝鱼，见报后，网箱养殖鳝鱼产业陷于困顿。我们能责怪媒体和记者吗？是的，我们可以责怪那些“少数人”，但管用吗？还是要从新闻危机公关方面多做文章。

当发生危机时，告诉新闻界你们的一切和采取的补救措施，让他们看到你们为此所作的努力，向公众表明你对此事的重视态度，并加强可信度。要学会“编辑媒体”，不要等着媒体“编辑企业”。

有的企业认死理，过于重视法律解决问题而忽视新闻危机公关。我们不是说法律不解决问题，而是说，一旦把企业产品质量的问题诉诸法律，就会成为新闻热点，就会给企业带来意想不到的负面影响。能危机公关的，最好危机公关，因为它的成本较小。

1996年6月，湖南人陈然之77岁的父亲陈伯顺经医生嘱托服用三株口服液，后经诊治无效于9月死亡。陈伯顺老人服药时，已经患有冠心病、肺部感染、心衰等多种疾病。服药3个月中出现皮肤病状。陈伯顺老人死亡后，其子陈然之认为父亲死因与服用三株口服液有关。三株集团坚持认为，三株口服液不是导致陈父死亡的原因。协调未果，1996年12月，陈然之向常德市中级人民法院起诉了三株集团。1998年3月，常德市中级人民法院做出一审判决，判三株集团败诉，并没收了三株集团1000万元的销售利润。三株集团不服，向湖南省高级人民法院提出上诉。

在此期间，多家媒体报道，消息从湖南迅速扩散到全国，三株集团在产品形象、企业形象、品牌形象上均受到惨重损失。湖南市场上首次出现零销售，全国其他地方也陷入了瘫痪状态。与此同时两个现代化生产工厂全面停产。

1999年3月25日，湖南省高级人民法院做出终审判决，判定三株集团胜诉，但胜诉后的三株集团董事长吴炳新仍痛心疾首：这起官司导致三株集团数十亿元损失，十万人下岗。

赢了官司，丢了市场，一个智者是不会这样做的。

三是要在平时就与媒体建立良好的沟通关系，不要到了关键时候才想到他们。良好的媒体公共关系是处理新闻危机的基础。

与媒体打交道有“四忌”：

(1)忌讳临时抱佛脚。平时不与他人接触联系，一旦遇到问题或为了得到利益，立马去公关。

(2)忌讳只看到眼前利益。只是眼前遇到问题、为了眼前的利益才去公关，这是一种目光短浅的公关。

(3)忌讳实用主义。他人有用的时候就拉关系，他人没用的时候就不理不睬了。公关的动机是实用的，目的也是实用的，但不能采取实用主义的态度，手段应避免实用。实用主义不符合中国人的道德标准，中国人崇尚滴水之恩当涌泉相报。

(4)忌讳招之即来，挥之即去。一些单位和个人倚仗自己有权有钱，对媒体采取招之即来，挥之即去的做法。这种公关手段是不成熟、不理性、不长久、不牢靠的。

思考题

1.用你的理解和语言给通讯员下定义。

2.下面哪些不属于通讯员？(在括号内打“╳”)

职业新闻线人(　)

独立撰稿人(　)

媒体特约专栏作家(　)

记者(　)

副刊编辑(　)

媒体领导(　)

大学生记者团团员(　)

3.谈谈你对宣传部门通讯员角色和基本任务的认识。

4.为什么要既与记者交朋友，又与记者朋友保持距离？

5.就三鹿“奶粉门”谈谈我们在新闻危机公关中应该吸取的教训。

【注释】

[1]李希光、孙静惟：《发言人教程》，清华大学出版社2007年版，第112页。

[2]《信息时报》，2008年9月12日。

[3]《21世纪经济导报》，2008年9月13日。

[4]《信息时报》，2008年9月12日。

[5]《人民日报》，2008年1月28日。