研究思路与内容

1.2　研究思路与内容

随着数字化技术成熟、TCP/IP协议的广泛应用、光通信技术的不断发展和成本大幅降低，三网融合的技术基础已经基本成熟，但是从技术进步过渡到商业模式创新的探索目前还处在初级阶段。三网融合的最终成熟还需要可持续发展的商业模式。有学者认为，广义电信产业的网络融合不仅需要分析主导电信企业的战略，更要关注作为进入者的广电运营企业的策略性行为。

本书尝试从理论模型和实证分析上探讨三网融合与广电传媒业发展的联系，深化广电运营商在三网融合背景下运营战略的认识，并结合融合产业的市场参与主体的博弈分析，提出有利于产业发展的融合运营模式、评估模型，为广电运营商的产业价值链创新提供思路与指引。

1)综合运用历史分析法、商业模式框架、专家深度访谈等方法，对我国广电运营商传统运营模式现状特点及发展趋势进行分析

综合运用历史分析法、商业模式框架、专家深度访谈等方法，选择我国首都北京、东部沿海城市上海、南部开放城市深圳、传媒业最发达的香港地区等地样本进行调查，从产业历史发展的阶段、产业经济学角度的价值链分析、商业模式分析框架等多个层面对我国广电运营商传统运营模式作进一步分析，并结合国内外广电运营商、电信运营商运营模式发展的经验对比，从产业发展的全局认知我国广电运营商传统运营模式发展的现状特征及创新方向。

2)以技术创新理论、产业链创新模型、本质能力模型，对三网融合背景下广电运营商融合业务演进的内在机制进行研究

综观三网融合的实践，可以看出三网融合基本遵循“从技术创新驱动、业务需求拉动开始，随着纵向整合和多元化进程走向产业融合”的演化路径。

(1)从数字技术发展的角度看，三网融合表现为不同网络平台提供类似的服务，同时同一网络平台能提供不同的服务。随着数字化技术成熟、TCP/IP协议的广泛应用、光通信技术的不断发展和成本大幅降低，三网融合的技术基础基本成熟，网络融合成为可能。

(2)研究三网融合背景下广电运营商融合业务演进的内在机制。一般而言，业务融合的内在机制主要是技术创新的驱动和用户需求的拉动。研究方法主要是运用技术创新理论、产业链创新理论等。本书提出TIMES融合网络的本质能力模型，解释三网融合演进的内在机制，进一步将三网融合进程分为两个阶段，对应融合业务发展的初级、高级、未来三个层次。

3)三网融合视角下我国广电运营商的TIMES融合运营模式的构建

一般而言，商业模式是企业价值创造的逻辑。目前国外对商业模式的研究主要有三个角度，即经济类、运营类和战略类。对三网融合各方商业运营模式的探究近年来已越来越引起学术界和政府部门的关注。同时，融合产业链参与博弈的各方也正试图探寻可行的商业模式。实际上，若不考虑三网融合对商业运营模式的影响，我们将难以充分认识三网融合的意义。

本节从广电运营商与产业价值链环节的互动关系角度构建广电运营商在三网融合时代的TIMES融合运营模式(见图1-2所示)。

图1-2　三网融合背景下我国广电运营商TIMES运营模式框架

因此本部分将从以下几个子课题展开研究:

(1)TIMES融合产业价值链定位研究。广电运营商可以选择的价值链定位模式有以下几种。一是多环节覆盖模式。尽可能多覆盖产业链的上下游，试图占有更多的价值。广电运营商在广播电视产业基本采用这一模式，处于核心地位。二是合作模式。结合自身条件选择产业链部分环节，与其他环节合作，分配产业价值。在全新的TIMES融合市场，广电运营商一般采用此模式，与其他市场主体构建多中心的产业竞争模式。

(2)TIMES融合业务设计研究。考虑到广电运营商具有网络运营商和内容提供商的双重身份，其未来主流的业务可能包括:信息和内容、广播业务两部分，细分为8个子类，包括数字电视业务、移动多媒体广播业务、TIMES网络接入业务、(移动)企业内外网接入、客户个性化信息业务、多媒体信息服务、向导(定位、搜索等)业务、网络购物业务。

(3)TIMES融合商业模式设计研究。融合运营模式是指运营商以何种方式提供业务，满足客户何种需求，向客户传递什么样的利益。应该说运营模式是商业模式中最富有创新性的领域。根据TIMES融合业务与运营模式的映射关系，设计三种业务模式类型:NSP网络接入业务提供商、TIMES网络入口业务、特定的TIMES业务。

(4)TIMES融合子商业模式设计规划。根据TIMES融合业务的分类，构建8种TIMES融合业务的子运营模式，分别设计不同的收入来源和分配机制。

(5)TIMES融合市场需求研究。在三网融合时代，广电运营商为了有效应对业务和产品的开发、市场的把握和推广、与客户的关系等变化，对TIMES市场需求进行研究和把握。主要包括对用户对TIMES市场的需求、TIMES融合业务的收费模式进行研究。

4)运用收入共享契约、Stackelberg博弈模型、供应链协调理论、实证分析等方法，对三网融合背景下广电运营商的运营模式创新和产业链协调机制进行研究

广电运营商通过价值链创新开始进入TIMES融合市场，正在从核心的广播电视产业向电信产业、互联网(固定及移动)产业延伸，运营TIMES融合业务。广电运营商将面临与其他市场参与者的竞争和冲击。通过TIMES融合运营模式的动态博弈分析，可以为广电运营商在融合市场中的决策提供科学的依据。

本部分以移动互联网环境下的第6类TIMES融合业务“多媒体信息业务”为例，构建了具体的移动互联网数字内容产业商业模型，设计相关的收入共享合同，运用动态博弈分析解决广电运营商作为内容提供商(CP)与移动网络运营商(NP)的合作业务定价及收入分成问题。在这一商业模型下，又以中国移动通信市场“手机阅读”业务为具体研究对象，通过对整个手机阅读产业链的实证分析，提出了最优的业务分成比例，构建了TIMES融合产业链协调机制。

5)研究三网融合背景下，我国广电运营商TIMES融合运营模式的评价机制

电信、互联网与传统媒体融合是一个长期的发展过程，迫切需要科学理论的指导。但是目前三网融合的研究缺乏系统性、有深度的理论框架。目前，三网融合将以IP网为基础的共识，使得互联网可能最终成为融合的终极目标。由于互联网信息技术的自然科学属性，必然要求研究方法进行革新，需要在传统传播学和社会学、经济学、管理学研究方法基础之上，借助其他科学理论与方法开展研究。本书运用成熟度能力评估模型，提出三网融合TIMES运营模式成熟度综合评价体系的理论框架，探索我国目前三网融合在宏观社会层面、中观产业层面、微观企业层面分别所处的不同发展阶段，尝试有针对性地提出实现三网融合进程中，广电传媒业发展的路径与突破口。

商业模式的成熟度是指一个组织按照预定的目标和条件，成功、可靠、持续地实施其商业模式的能力。本书结合国内外研究成果和商业模式评估发展趋势，提出五个成熟度层级七个评估维度的TIMES融合运营模式成熟度评估模型(TIMES Convergence Business Model—Maturity Model，简称TCBMMM)，如图1-3所示。

图1-3　TIMES融合运营模式的成熟度评估模型

TCBMMM模型的商业模式成熟度分为初始、发展、高级、优化、创新五个层级，从客户、伙伴、组织、社会、财务、学习与成长、战略七个维度对TIMES融合运营模式的标准进行了定义。根据国外广电运营商融合发展的经验，一般成熟度处于“发展阶段”或以上才适合发展融合业务，才能有效地支持融合业务的运营。

6)以价值链分析法、成熟度评估模型的应用过程，对三网融合视角下广电运营商TIMES融合运营模式的实践进行研究

本小节的主要研究内容有:

(1)研究三网融合的进程与TIMES融合运营模式的发展。本部分采用的研究方法主要是在价值链分析模式的框架下，结合本质能力模型，研究广电运营商与电信、互联网产业价值链创新的现象、特征和发展趋势。

(2)研究三网融合背景下广电运营商TIMES融合运营模式实践的基本思路。本部分通过微观经济模型，研究TIMES融合业务在不同TIMES成熟度层级的实践进程。