中国广电运营商融合运营模式的构建

4.2　中国广电运营商TIMES融合运营模式的构建

4.2.1　广电运营商的TIMES融合业务

1)TIMES融合业务预测

TIMES融合产业还处在早期发展阶段，很多业务还在不断发展或者出于试验阶段。随着移动互联网的迅速发展、全球宽带市场的新一轮提速，iPad和iPhone等革命性终端的发布，传媒、互联网、电信、娱乐业务的融合将产生许多令人兴奋的融合业务(见图4-5)。

2)业务与应用的区别

TIMES融合将产生非常多的业务和应用，在许多报告和文献中并没有对两者做明确的定义。像互联网电视在有的研究中被称为业务，另外一篇就可能称为一项应用。因此，本书在此采用UMTS论坛(UMTS Forum，2000a)的相关定义，来对业务和应用进行界定。

“业务是由业务提供商为用户提供的一系列选择。(Services are theportfolio of choices offered by services providers to a user.)

业务是业务提供商可以选择分别收费的实体。用户可能根据业务提供商所推出的业务可选项来选择自己中意的业务提供商。不同的用户将会有不同的业务选择，这样的业务选择会影响用户的账单。

业务是靠应用驱动的，围绕业务提供商、制造商或者用户开展。(Applications are service enablers-deployed by services providers，manufacturers or users.)

应用对于用户来说是可见的，不表现在用户的账单上。例如，一项银行业务可能要求业务提供商实施一项安全处理的应用;个别应用经常会是很多业务的驱动。

图4-5　TIMES融合带来的新机遇

3)TIMES融合业务演进

TIMES融合市场横跨传媒、互联网、电信、娱乐、安全服务等行业，原来5个行业的业务(详见附录1)就十分复杂，而且随着时间的推移在不断增加(见图4-6)。

图4-6　TIMES融合业务的演进模型

数据来源:电信业务目录来自工业与信息化部的《电信业务分类目录》(2003)，互联网业务目录来自中国互联网信息中心(CNNIC)的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，广播电视业务目录来自国家广播电影电视总局发展研究中心编著的《2010年中国广播电影电视发展报告》(广电蓝皮书)整理，娱乐业目录来自《国民经济行业分类》(GB/T 4754—2002)的娱乐业分类。

如果简单地将传媒、互联网、电信、娱乐、安全服务五大行业的现有业务，经过平移(将安全服务移到互联网)、交叉融合(比如互联网+电视=互联网电视)、全新的业务(微博客、SNS等)，得到TIMES融合业务(应用)将会有上万种(34×18×24×40=58万多)。按照(Bernd Eylert，2007)中对业务和应用概念的严格区分，TIMES的融合业务估计最少也有数百种。

为了分析业务融合现象的驱动规律，并有利于运营商制定适合的商业模式，必须将业务分类后进行研究。本书尝试提出TIMES业务融合的基本解释框架，并将业务归并分类。

假设1:

考虑到娱乐可以看作是传媒的一项基本功能，安全服务也较为独立，因此TIMES融合的过程重点就是传媒、电信、互联网融合的过程，也就是“三网融合”。

假设2:

在(沈拓，2007)一文中，提出采用行业的本质核心能力的交互融合来研究TMT(电信、传媒、IT)融合商业模式。该文认为电信业本质能力为“传输与交换”、IT业的本质能力为“计算与存储”、传媒业的本质能力为“分布与呈现”，因此三者融合有四种模式，文章还研究了TMT中任何一个单一要素的突破性进展，将可能带来整个TMT商业融合模型的新突破。

本书认为三网融合的过程中，广播电视网、电信网、互联网都有一个相同的本质核心能力—传输与交换，这也是三者融合的技术基础和前提。因此，三者有相同的本质能力，也有各自区别于其他两者特殊的本质能力。具体详见表4-1。

表4-1　传媒、电信、互联网的核心本质能力

注:电信网特别是移动电信网有两个显著的能力:一是移动终端与人(用户)有关，与地点无关;二是电信网络知道该终端的当前位置。

假设3:

本书认为三网融合的过程，分为两个阶段:第一阶段，是广播电视网、电信网、互联网其相同的本质核心能力—传输与交换的融合演进，也就是现在正在进行的网络技术的融合:电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进，其技术功能趋向一致，融合结果就是交互方式的互联网(固定、移动的)、广播方式的广播网。这一阶段，融合业务在商业模式上变化不大。第二阶段，在完成相同本质能力的融合后，三者各自特殊的本质能力将进一步融合，产生全新的商业模式。在实践中，这两个阶段并不是完全依次进行的，个别业务可能是交叉进行的。

根据上述3个假设，TIMES融合业务可以分为三大类:一是初级TIMES融合业务，主要是三网融合第一阶段产生的融合业务，比如数字电视、交互电视等;二是高级TIMES融合业务，主要是三网融合第二阶段产生的融合业务，比如互联网电视、CMMB电视、社交网络媒体等;三是未来的TIMES融合业务，主要是三网融合完成后，新的技术形态、业务形态和商业模式的继续突破和演进产生的业务。

具体见表4-2。

表4-2　TIMES融合业务的演进

(续表)

(续表)

4)TIMES融合业务的分类

从融合业务的定义来看，中级的TIMES融合业务主要是各行业之间交叉、平移的创新，比如电视业务直接平移到互联网的互联网电视业务，电信机房的IDC数据机房业务，目前很多融合业务基本属于这一类别。当前，最热门的在线视频(Hulu、优酷)、社交媒体(Facebook、微博)等融合业务则属于高级TIMES融合业务，一般还没有成熟的商业模式，所以这一类业务有点像“流星业务”，出现很快，消失也很快。比如2008～2009年，Hulu公司的免费模式是当时最看好的在线视频业务，但2010以后，Netflix公司的在线视频收费包月业务模式则成为华尔街最认可的，其市场发展也极为迅速(见图4-7)。

图4-7　NetFlix近9个季度的订阅用户增长柱状图

数据来源:NetFlix公司年报和季报。

在上述TIMES融合业务中，本书尝试按照业界研究成果和市场发展的情况对其分类，主要依据包括:

(1)欧盟UMTS论坛发布对全球3G业务的研究报告，并预测在2001～2010年主流的移动互联网业务可以细分为六种业务类型:移动互联网接入、移动企业内外网接入、客户个性化资讯、多媒体信息业务、定位业务、多内容语音业务。

(2)中国互联网信息中心(CNNIC)在2011年1月发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》中列出了2010年应用最广的18项应用(业务)。其中2010年使用率超过50％的业务包括搜索引擎、网络音乐、网络新闻、即时通信、网络游戏、博客应用、网络视频、电子邮件、社交网站;2010年增长率超过30％的业务包括网络购物、网上银行、网上支付、社交网站、搜索引擎、博客应用。

(3)根据2010年5月发布的《2010年中国广播电影电视发展报告》(广电蓝皮书)，广播电视产业的收入来源主要是广播电视广告和有线网络收入(合计占75％)。2010年，我国广播电视产业的业务主要分为电视剧产业类、动画产业类、广播电视广告业务类、广播电视网络产业类、视听新媒体产业类。此外，近年来电视购物发展十分迅速。研究表明，随着我国零售总额的增长，电视购物市场规模有望从2009年的234亿元猛增到2020年的5000亿元。

考虑到广电运营商具有网络运营商和内容提供商的双重身份，所以统称广电运营商为TIMES业务提供商，其未来主流的业务可能包括:信息和内容、广播业务，细分为8类，详见图4-8。

图4-8　广电运营商的TIMES融合业务架构

①、②类为固定和移动的数字广播电视业务。

这两项业务主要是传统广播电视业务在TIMES融合市场中的继续发展。代表业务是高清数字电视业务和移动多媒体终端业务(CMMB)。随着下一代广播电视网(NGB)的建设，高清数字交互电视将成为重点业务，CMMB作为我国自主知识产权的新业务形态，在重大事件频发、传统的手机电视由于网络带宽图像质量受限的形势下得到很好的发展。预计2011年底，CMMB收费用户将达到3000万户。

③、④类为个人和企业的网络接入业务。

TIMES融合环境下，用户可以在家里、户外、交通工具中实现一直在线的数据环境。不久的将来，随着卫星宽带的发展，用户在飞机上也可以接入网络，随时随地访问互联网的内容。同时，企业用户的移动接入需求也随着移动互联网接入的速度和安全性的改善将有较大增长。

⑤类为用户个性化信息。

在原来UMTS的业务划分中，该业务属于移动性业务;但在当前的TIMES融合环境下，用户个性化信息更加与社交媒体的需求相关。比如终端和人的联系，按照用户的需求自动推送互联网的内容服务，而且可以在固定网络或移动网络提交。微博就是用户个性信息和社交需求最新最热门应用。此外，业务提供商还可以提供个性化内容的选择和商务能力来增强用户忠诚度和赢得收入，如个性化的在线购物、电子银行等。

⑥类为多媒体信息。

TIMES融合环境下，用户的一直在线特性将能提供不间断的娱乐和资讯业务，比如网络音乐、网络游戏、网络新闻等;随着数据速率的提升，将增强图像、高码率视频信息的业务能力。原来在窄带宽互联网环境下发展受限的在线高清晰视频业务将得到新的商业前景。移动接入的特性也使得在线阅读业务近年来发展迅速，人们利用手机就可以在碎片化的时间里阅读小说、多媒体出版物等。

⑦类为向导业务。

一直在线特性将能随时为用户提供信息搜索等向导服务。此外，移动终端的当前位置信息(与人或机器有关)可以实现很多基于位置的服务。例如，就近购物导航与定向广告、就近社交媒体服务等。

广电运营商擅长的广告业务模式或许在业务⑤、⑥、⑦可以发现新的领地。

⑧类为网络购物。

这一传统广播电视行业的业务将不可避免地成为TIMES融合市场中重要的业务。随着网络的融合，原来的电视购物业务模式将平移到互联网和移动网络。在平移发展之后，广电运营商应继续探讨利用融合媒体的新技术和模式来创新原有的电视购物模式。

5)TIMES融合业务到商业模式的映射

在上述8类TIMES融合业务中，广电运营商将主要有3种商业模式，如图4-9所示。商业模式决定了广电运营商的收入来源和盈利模式。

图4-9　TIMES融合业务与商业模式的关系

(1)NSP网络接入业务提供商，其收入来源可能包括NSP服务的订阅(互联网的接入服务为ISP服务，广播电视网的接入为基本收视费)、节目播放收入、内容入网收入、广告收入等。

(2)TIMES网络入口业务提供商提供一个入口或平台，包括接入选定合作方的内容。比如微博应用的APP、移动公司的手机阅读APP、苹果的APP Store。收入可能包括服务的订阅(分成)、节目播放收入、交易费用、广告收入等。

(3)广电运营商为特定的目标市场提供特定的TIMES业务。收入可能包括服务的订阅(分成)、节目播放收入、信息传递费用、交易费用、广告收入、网络购物收入、代理商入场费等。

4.2.2　广电运营商的TIMES融合运营模式

UMTS论坛在报告中提出一个描述3G业务一般商业模式的图表，描述了市场细分、市场的参与者、业务、关键数据、收入的来源等。在这一基础上，本书给出广电运营商的TIMES融合运营模式体系。

在TIMES融合业务市场，广电运营商的业务范围有极大的扩展，同时也面临更大、更强的市场参与者的竞争。根据4.2.1的结果，广电运营商可能的主流业务将包括数字电视、移动多媒体广播、TIMES网络接入、(移动)企业内外网接入、客户个性化信息、多媒体信息服务、向导(定位、搜索等)、网络购物八大业务。主要用户群包括传统的广播电视受众以及其他公众和商业用户。

TIMES业务提供商的可能收入主要包括:业务的订阅费(收视费)、与有线网络运营商的分成、与移动网络运营商的分成、与内容运营商的分成、节目播放收入、内容入网收入、广告收入、交易收入、网络购物收入、代理商入场收入等。

图4-10阐明了在TIMES融合业务市场的TIMES业务提供商、用户、第三方可能存在的商业关系。

下面将根据每一类业务的市场细分、市场的参与者、业务、关键数据、收入的来源具体描述广电运营商的每一种TIMES融合运营模式。

图4-10　TIMES融合运营模式

1)数字广播电视业务的商业模式

广播电视业务是广电运营商的传统业务之一，其用户群是传统的广播电视网络用户。随着广播电视网的数字化双向改造，以及近年来的高清电视的发展和平板电视终端的逐步普及，高清互动双向数字电视业务是当前广电运营商开展的有较大市场需求的业务。

TIMES业务提供商的可能收入主要包括:业务的订阅费(收视费)、与有线网络运营商的分成、节目播放收入、内容入网收入、广告收入等。

图4-11阐明了数字广播电视业务商业模式的TIMES业务提供商、用户、第三方可能存在的商业关系。

2)移动多媒体广播业务(CMMB)的商业模式

移动多媒体广播业务(CMMB)是我国科技创新的重大成果，是广播电视的重要补充和延伸，是继有线、卫星之后又一新的传播手段，可以有效填补广播电视对移动人群覆盖和服务的空白。CMMB业务目前主要由广电运营商为市场主体在运营，具体是近3年和中国移动的TD-SCDMA的G3手机签订捆绑销售协议。目前CMMB的主要用户是G3手机用户，还有一些7寸以下屏幕的移动终端用户(如GPS，数量很少)。

图4-11　数字广播电视业务的商业模式

TIMES业务提供商的可能收入主要包括:业务的订阅费(收视费)、与移动网络运营商的分成、节目播放收入、内容入网收入、交易费用、广告收入等。

图4-12阐明了移动多媒体广播业务(CMMB)商业模式的TIMES业务提供商、用户、第三方可能存在的商业关系。

3)TIMES网络接入业务的商业模式

TIMES网络接入业务不包括广播电视网的接入(参见前两个业务)，因此TIMES网络接入业务主要是电信运营商的传统业务(ISP)或移动ISP业务，其用户群是传统有线互联网接入用户或移动互联网接入用户。全国有线网络完成整合一张网，作为后来者的广电运营商在国家开放此项业务后，采取低价高网速的业务模式才可能与之竞争;还可以和移动网络运营商合作推出移动ISP业务，用户群将进一步涵盖需要随时接入网络的商务用户。

TIMES业务提供商的可能收入主要包括:业务的订阅费、移动漫游计费、与互联网运营商的分成、与移动网络运营商分成等。

图4-12　移动多媒体广播业务(CMMB)的商业模式

图4-13阐明了TIMES网络接入业务商业模式的TIMES业务提供商、用户、第三方可能存在的商业关系。

图4-13　TIMES网络接入业务的商业模式

4)企业内外网接入业务的商业模式

企业内外网接入业务的需求一般是在移动中或可移动的场景下提出，此外，还包括企业跨区域要求内外网安全接入的传统有线网络企业专线服务。对于移动企业内外网接入的用户群主要是经常出差的管理人员、因工作需要随时接入网络的人;对于固定的跨区域接入的用户群一般是有不同区域分布的企业用户。用户群和TIMES网络接入业务的用户群有一定重叠。

对于固定网络的跨区域接入，广电运营商在城域网之间有成熟的经验，全国网络的跨区域接入则需要等全国有线网络整合之后，或租借电信运营商的网络;目前，还不具备开通移动企业内外网接入业务的能力。

TIMES业务提供商的可能收入主要包括:业务的订阅费、移动漫游计费、与互联网运营商的分成、与移动网络运营商分成等。

图4-14阐明了企业内外网接入业务商业模式的TIMES业务提供商、用户、第三方可能存在的商业关系。

图4-14　企业内外网接入业务的商业模式

5)用户个性化信息业务的商业模式

用户个性化资讯业务是作为TIMES网络入口业务提出的，对广电运营商意义十分重大。新媒体专家包冉提出:“入口的真正意义在于随着社交网络的普及，大量的用户在社交网络平台之上生产和消费着庞大的信息内容，聚合与发散着庞大的社会关系。入口是网络商业流程的中枢，入口具有很鲜明的杀手应用独占性和附加功能扩张特性……得入口者得天下。”^[4]

包冉还认为，网络信息世界的入口发展很快，20世纪90年代以前，信息世界的入口是指令、本地程序，90年代后期，发展为浏览器、导航网站、门户网站;2002～2008年期间，信息世界的入口是浏览器、搜索引擎;而2008年之后，信息世界的入口是浏览器、APP、社交网络、社会化媒体。^[5]

对于互联网世界的后来者，广电运营商通过入口的方式提供用户个性化信息业务是一种可行的商业模式。除本身网络运营、内容生产和运营的经验外，广电运营商还可以通过联盟的方式增加自身的市场地位，如2010年以深圳广播电影电视集团倡议成立的全国城市网络电视台“CUTV”。实力较强的广电运营商在用户个性化资讯业务商业模式中充当“中心”或“入口平台”，向众多小的第三方内容提供商提供业务平台，第三方内容提供商通过提供内容换取收入分成。

TIMES业务提供商的可能收入主要包括:业务的订阅费、移动漫游计费、与互联网运营商的分成、与移动网络运营商分成、与内容提供商分成、内容传输费用等。

图4-15阐明了用户个性化资讯业务商业模式的TIMES业务提供商、用户、第三方可能存在的商业关系。

图4-15　用户个性化资讯业务的商业模式

6)多媒体信息业务的商业模式

多媒体信息业务在电信业的传统业务形式就是MMS(彩信)业务，随着网络带宽的提高和智能移动终端的普及，多媒体信息业务出现一些新的形式，比如手机阅读、数字杂志、报纸等数字出版业务。

多媒体内容生产业务一直就是广电运营商的传统业务之一，其用户群是传统的广播电视网络用户。随着广播电视网的数字化双向改造，以及近年来的高清电视的发展和平板电视终端的逐步普及，可以探索电视期刊、多媒体杂志等信息业务。

TIMES业务提供商的可能收入主要包括:业务的订阅费、与有线网络运营商的分成、与移动网络运营商的分成、节目播放收入、信息传输费用、广告收入等。

图4-16阐明了多媒体信息业务商业模式的TIMES业务提供商、用户、第三方可能存在的商业关系。

图4-16　多媒体信息业务的商业模式

7)向导(定位与搜索)业务的商业模式

TIMES网络的一直在线特性将随时为用户提供信息搜索等向导服务，此外，移动终端的当前位置信息(与人或机器有关)可以实现很多基于位置的服务。例如，就近购物导航与定向广告、就近社交媒体服务等。

用户群主要是本地用户，包括公众、商业用户(旅店、餐馆、商场等);还可以包括异地旅游者，他们旅游的开始和结束都需要预订酒店、饭店和交通工具，以及导航功能。这一业务对于广电运营商有一定的挑战，但对于其广告业务却是增加了一个应用场景。

TIMES业务提供商的可能收入主要包括:业务的订阅费、与互联网运营商的分成、与移动网络运营商分成、广告收入、交易费用等。

图4-17阐明了向导业务(定位、搜索)商业模式的TIMES业务提供商、用户、第三方可能存在的商业关系。

8)网络购物的商业模式

(广播电视)网络购物是广电运营商的传统业务之一，其用户群是传统的广播电视网络用户。电视购物始于美国。1982年，全球第一家电视购物公司“家庭购物网”在美国佛罗里达州诞生。研究表明，全球电视购物行业现阶段以每年超过20％的速度增长，从美国、韩国的产业实践来看，电视购物行业年收入一般占全国零售总额的8％～12％。而2009年中国电视购物市场规模约为234亿元，仅占社会消费品零售总额的0.19％，这意味着中国电视购物产业拥有巨大的增长空间，(电视)网络购物将是广电行业的下一个增长点。

图4-17　向导(定位、搜索)业务的商业模式

TIMES业务提供商的可能收入主要包括:交易费用、与有线网络运营商的分成、节目播放收入、广告收入、产品入场费用、与物流公司的分成等。

图4-18阐明了网络购物业务商业模式的TIMES业务提供商、用户、第三方可能存在的商业关系。

图4-18　网络购物业务的商业模式