报业跨地区经营六大难题解析

报业跨地区经营六大难题解析——以《南方都市报》为例

刘劲松^[1]

报业跨区域发展，是中国报业发展的大趋势之一。2001年中共中央办公厅和国务院办公厅联合下发的17号文件，明确提出媒体发展可以跨行业、跨地区及跨媒体进行。2003年以来，新闻出版总署先后批准4种报纸进行跨地区联合办报试点，取得了重要进展。

什么是跨地区办报？长期以来，我国报业形成了行业分割、地区分割的局面，“报业市场基本上划分为三个层次，即全国性市场、区域性市场和地方性市场”^[2]。所谓跨地区办报，就是报纸在原有的特定地理区域和行政区域限制之外，扩大自己的经营范围，从而获取更多利润的做法。

报业跨地区经营的动因何在？笔者认为，报纸选择跨地区经营，一是为了扩大规模、降低成本。一个企业在某一地区经营状况良好，不断积累资本，为取得更大的利润，必然要进一步扩大经营范围。当受到本地市场规模限制时，就会打进其他地区的同类市场，占据异地市场，以达到垄断的目的。同时通过规模的扩大，降低成本。二是为了扩大市场占有率、寻找新的增长空间、提升竞争优势。由国家新闻出版总署发布的2005年报业发展报告称，经过改革开放后20余年的发展，特别是自20世纪90年代以来报业的充分竞争，在中心城市报业竞争已经达到饱和的程度，急需寻找新的增长空间。

目前我国的报业经营的地理市场还受到很大的限制，主要还是以行政区划为报纸地理市场的划分标准。随着政策的放开，一些媒体开始尝试对一些以中心城市为核心，包括其邻近地区在内的经济和社会区域进行跨地区经营。《南方都市报》所处的广东地区，是我国报业竞争最激烈的地区之一，在这块土地上，南方报业传媒集团、广州日报集团、羊城晚报集团和深圳特区报集团等四大集团在新闻资源和广告资源的争夺上都已经达到白热化程度。从中心城市的市场争夺到省内二、三线城市的扩张，报业竞争不断升级。从2000年开始，珠三角区域强势媒体开始走出中心城市本地竞争模式，迈向区域内的二、三线城市市场。较早地进行了省（区域内）跨地区办报的尝试。如《南方都市报》目前已经密集覆盖了小珠三角的城市群，形成“2＋5”的布局，即，以广州和深圳为立足点，形成东莞、佛山、珠海、中山、惠州五个城市的城市群效应，日均发行量达到100多万份。实现了省内“多版本”发行的模式。此外，该报所归属的南方报业集团在与光明日报集团合作创办《新京报》上，实现了依靠《南方都市报》的品牌输出和人才输出、资金输出成功地跨地区办报。其探索性的做法，具有一定的典型意义。

南方都市报跨地区发展模式表明了我国报业已经开始打破原有的行政区划限制，从大城市激烈竞争进入到区域化竞争阶段。截止到2006年，随着东北报业联盟、珠三角报业广告联盟等一批报业联盟的结成，标志着二、三线城市报纸开始对强势报纸跨地区办报采取应对之策，也标志着目前区域化报业竞争已经升级。二线城市大规模的报业竞争拉开帷幕。跨地区办报面临更多的难题。本文试图以《南方都市报》为例，剖析报业跨地区经营中所遇到的六个难题的解决思路。

难题之一：如何选择跨地区办报的模式

报纸在什么范围内的地理市场上经营，是一张报纸战略发展的一个重要方面。对于一张准备跨地区办报的报纸来说，是选择中心城市发行，省内、区域内发行，还是全国发行？选择了特定的地理市场之后，还有选择经营方式的问题：是新创办一张报纸，还是与当地原有报纸合作，或是采取并购的方式？以上这些因素的相互作用，共同构成了跨地区办报的模式。

从地域上看，跨地区办报包括两种形式：一种是在省内或一定的区域内跨地区办报，另一种是跨省或一定区域办报。由于原有行政体制的限制，“省”作为政策允许的重要行政区划存在，是报业经营划定的特殊地理范围。随着中国经济发展逐渐出现区域划的特征，即出现“长三角”、“珠三角”、“环渤海经济区”、“九加二泛珠三角经济合作区”等之后，经济的区域性特征也影响了报业发展，使得报纸在具有相似的文化背景和紧密的经济联系的一定经济区域内，不断实现报业的区域化特征。因此，在这里将省和一定的区域作为报业跨地区经营的一个地域性的分界点。

从跨地区办报的方式上看，包括异地发行、合作办报、独创新报纸和办地方版、并购等五种方式。

据此可以得出目前出现的跨地区办报的模式有：省（区域）内异地发行、跨省（区域）异地发行、省（区域）内多版本（办地方版）模式；省（区域）内新办报纸模式；省（区域）内报纸合作模式；跨省（区域）合作模式；跨省（区域）独创报纸模式；跨省（区域）办地方版模式、省（区域）内购并、跨省（区域）购并等模式（如下表所示）。

跨地区办报模式

1.多版本模式

所谓“多版本”，即使用相同的报名，在不同的地区或不同的时间内为不同的读者服务。各版本之间的内容差别较小。著名传媒经济学者罗伯特·G.皮卡特在《美国报纸产业》一书中指出：“规模较大的报业公司经常出版多版本报纸。这些报纸版本使用相同的报名，然而，每个报纸版本通常定位于一天不同时间或截然不同地区的读者。虽然各个版本在内容上存在某些差异，但这些差异通常仅仅涉及报纸少数几页版面或报纸某个部分。”

《南方都市报》采取的正是针对省内不同地区的读者，发行不同的版本，而这些版本之间的差别仅在于几个本土化的新闻版面或者是专门用于吸附本地广告的行业特刊。而其他的大多数版面则共享资源。“多版本”的方式很好地解决了报纸的资源共享和本土化的问题，对当地报业市场上的竞争对手来说，则是一个有力的挑战者。

2.合作办报

在省内多版本扩张的同时，2003年，南方报业集团出资3　000万元与《光明日报》合作创办《新京报》，《南方日报》和《光明日报》共同合作创办的《新京报》成立，成为全国第一家媒体集团跨地区合作办报试点。此次北上，《南方都市报》输出版面资源和经营资源、人才和新闻理念，通过“找伙伴”的方式，成功地实现了跨省（区域）合作模式的建立。

合作办报是目前报纸跨地区办报模式中比较好的选择，也是中办17号文件中提出的媒体跨地区经营中的主要形式之一，该文件指出，跨地区经营须经批准，并主要采用兼并重组、合作联营等形式。

“‘办中国最好的报纸’应该也必须是全国性的报纸”（《南都》执行总编庄慎之语），这一口号地提出反映出《南都》人走出地域限制的决心。在省外扩张战略选择上，《南方都市报》没有选择全面出击，而是选择对重点城市集中出击。与《华商报》选择长春、沈阳和重庆等城市不同，《南方都市报》始终把目光放在北京、上海这样的大城市，该报执行总编辑庄慎之2005年底在接受一家网络媒体采访时说：“我觉得上海是我们向往的地方，而且从架构上说，北京有《新京报》，南方广州深圳有《南方都市报》。上海能有这么一个南方报业传媒集团的报在那里的话会很理想的。”

但与《华商报》相同的是，二者都把跨地区办报的方式确定为省（区域）外合作办报，合作办报的优势之一是风险相对较小，可利用原有报纸的刊号资源、对当地经济文化背景的熟悉等有利条件，降低办报风险；另一优势则体现在资源共享上，《新京报》的一些版面内容直接由《南方都市报》转版，形成了南北两大都市类报纸共享内容资源的优势。

3.异地创办新报模式

包括省内异地创办新报的扩张模式和跨省（区域）独立创办报纸模式。

《辽宁日报》、《大众日报》创造出了省内异地创办新报的扩张模式，分别在大连和青岛创办了《半岛晨报》、《半岛都市报》。这种模式主要靠对已经成功的都市报模式进行复制，要求在二线城市拥有刊号资源，但没有对原有都市报的新闻资源合理利用，没有形成集团内报纸间的资源共享，对原有报纸的发行和广告市场形成争夺，造成原有都市报市场份额的下降，这也是当前存在的问题。

省内异地创办新报模式也有不成功的例子。黑龙江日报报业集团所属的都市类报纸《生活报》在大庆地区的发行量和影响力都很大，远远超出当地报纸《大庆晚报》。2002年，黑龙江日报报业集团创办了《读者新报》，定位与《生活报》相同，作为另一份都市类报纸，把发行主要目标地定在大庆地区，试图取代《生活报》，与《大庆晚报》形成竞争关系。这一策略导致《生活报》在大庆地区发行量下降了50%，而竞争对手——当地报纸《大庆晚报》在竞争困局中不断学习竞争手法，依靠当地政府的支持和本土化实力，很快跟上，最终反败为胜，取得市场老大的地位。《读者新报》则在竞争中由于新品牌建设中资金不足、跨地区办报管理不善等原因，以失败告终。比较看来，《南方都市报》的多版本策略更有利于资源的共享，节省成本；同时也避免了集团内部子报间的自相竞争。

由于目前国内报纸实行属地管理的政策，跨省（区域）独立创办报纸还受到政策的限制，因此，跨地区办报大多选择了与当地媒体合作办报的方式，而管理也遵从了属地化的要求。

4.异地发行

对于《南方都市报》的扩张模式，南方报业传媒集团曾有过多种考虑^[3]。其中之一就考虑过借鉴《今日美国》模式，直接全国发行，搞《南方都市报》全国版；二是在广东以外的全国主要城市发行。比如，北京、上海及其他有一定额度的广告的城市。以上两种都是同一品牌异地发行的模式。由于目前中国的发行网络建设水平低、广告投放区域性的特点以及读者的流动性，使得同一品牌异地发行的模式在全国范围内很难实现。即使特定城市的发行，也会遭遇到发行网络、读者选择的难题。2006年，《南方都市报》收购深圳热线，推出“中国第一个Web2.0新闻互动社区网站”，奥一网的经营重点仍然是瞄准四城——深圳、广州、北京、上海；这与《南方都市报》的纸媒发展策略是相同的，初步尝试通过网络的作用扩大平面媒体的影响力。

5.并购

默多克的新闻集团等世界大型媒介集团在发展过程中，无一例外地使用了并购的手段，在世界范围内迅速扩张。《南方都市报》也曾考虑通过资本运营并购几个都市类报纸、周刊，形成与《南方都市报》、《新京报》遥相呼应市场格局这样的扩张模式。对于中国媒体来说，大范围的媒体间的并购还没有得到政策的支持，所以目前媒体之间的跨地区办报主要采取了合作的方式。

选择哪种模式，要基于报纸对其所处市场环境的分析及对自身资源的核心竞争力的分析，才可以做出合理的选择和判断。那么，跨地区办报模式选择的影响因素有哪些？

包括内部因素和外部因素。内部因素包括经济实力、人才实力和品牌实力。以黑龙江日报报业集团创办的《读者新报》为例，从内部因素上看，该集团对于《读者新报》的资金投入没有跟上，其品牌重塑需要更多的资金，从而在一个新市场上建立报纸的影响力。如果该集团将现有的资金力量放在已经有20多年历史的《生活报》上，借助其已有的知名度和影响力，以多版本的方式扩张其规模，将会取得更好的效果。因此，对于资金实力不是很强的报纸或报业集团来说，“多版本”是一个集中力量壮大品牌的良好模式。

外部因素包括社会变化、技术变化、经济变化、政治变化等；如何减轻这些外部因素的破坏，将其变为优势，是报业跨地区经营中需要考虑的问题。下图是珠三角地区二线城市市场环境分析（PEST分析）。

PEST分析

由以上珠三角地区二线城市的外部市场环境分析可以看出，珠三角区域经济的发展，已经为报业跨地区发展提供了良好的基础。因此，《南方都市报》的跨地区办报模式，简单地说，就是省内“多版本”、省外“找伙伴”。这是一种立足本区域，把目光集中在特定大城市市场的选择。即，省（区域）内多版本（办地方版）模式与跨省（区域）合作模式的结合运用。

难题之二：选择什么竞争策略

报纸跨地区经营的竞争策略有哪些？如何选择合适的策略？

产品差异化策略、最低成本策略、技术策略等都是报业跨地区经营中可以采用的策略；而选定竞争策略首先要进行战略定位，即找出基于自身资源的核心竞争力，形成相对于竞争对手的持续性竞争优势。有意思的是，《南方都市报》最初到深圳开辟第二战场，并没有进行过严密的市场调查，该报前副总编杨斌曾说过：“《南方都市报》到深圳开辟第二战场，不是我们首先意识到主打深圳市场对南方都市报来讲是一个很重要的战略，而是突然发现，深圳人先欢迎我们了，有了很好的战略基础，促动战略决策形成，然后付诸战略行动。”^[4]当时杨斌担任南方都市报《深圳新闻》和组建深圳记者站的任务。

《南方都市报》在跨地区办报中采取了多种策略。首先，采取了产品差异化定位，在省内实行的多版本策略中，在深圳、中山、珠海等二线城市市场上以不同的媒介功能进行定位，迅速占领市场。该报最初进入二线城市市场时，深圳、东莞、佛山等二线城市还没有同样定位的都市报或者当地同类报纸还比较弱小。在与省外媒体合作创办《新京报》时，也选择了做“时政类主流媒体”这样一个不同于北京报业市场上其他都市报的定位。《南方都市报》目前的核心竞争力还在于报纸内容、新闻品质上，人才、团队是其根本保障。而人才和团队也是其形成差异化的一个优势。

其次，低成本策略，省内通过“多版本”的方式，形成资源共享；省外，在与《新京报》的合作中，也实现了新闻资源的异地共享。这在一定程度上实现了新闻采集、人力的低成本，形成强大的竞争优势。

传统的价格竞争策略显然是不足取的。非价格竞争策略是可取的。比如信息技术战略，媒介间的竞争越来越依赖于技术的竞争。产品差异化战略是可取的，依靠品牌的力量，进行异地扩张。最低成本战略，降低发行成本和编辑广告成本，实现范围经济。

现阶段，珠三角区域报业竞争升级。表现为：本土报纸在竞争中壮大；外来报纸替代品增加，同质化竞争严重。以《南方都市报》、《新快报》、《羊城晚报》等为例，在区域市场竞争中，采取的竞争策略相同：一是拼地方版，新闻内容，独家报道，导致报纸不断加厚（如下图所示）。二是拼行业周刊，几家报纸都选择了出版行业周刊的形式，靠房地产、汽车、金融等专刊吸附广告。三是拼大型活动，发特刊。几家报纸对于当地大型事件和活动的配合都十分关注，一次拉近与当地政府的关系。比如，《新快报》与佛山残联合作，搞“爱心报架”。

广东主要报纸珠三角二线城市地方版一览表

二线城市报业市场竞争日趋激烈，2005年7月《广州日报》策划、主办的“广州日报·珠三角报业市场巡游团活动”，邀请19家国内外大中型广告公司人员亲自考察珠三角五大城市（佛山、顺德、东莞、中山、江门）的报摊零售点，以证实该报是最近两年来销量第一的报纸。

二三线城市本地报纸在竞争中成长起来，为提高竞争力联合起来，抬高了竞争的门槛。比如，佛山整合传媒资源，2005年成立了包括报纸、广播电视的佛山传媒集团，实现了跨媒体的整合，总资产达21亿元，成为实力雄厚的集团；改造了原有的几家地方报纸，除《佛山日报》以外，组建《珠江时报》、《珠江商报》，定位都市报和综合性经济类日报，并据此提出打造“珠江系列”知名品牌报纸的品牌策略。2004年，中山市创刊《中山商报》，属都市类报纸。而此前，2002年的《东莞日报》还只有8个版。

为应对强势媒体对二线城市地市报纸的挑战，全国范围内陆续出现了多家地市级报纸的区域联盟。如，2003年由石家庄日报社、沧州日报社、廊坊日报社、张家口日报社和保定日报社共同发起成立的河北报联传媒广告有限责任公司；2004年成立的以长沙晚报、株洲日报、湘潭日报、常德日报、衡阳日报等为主的湖南城市主流媒体广告协作体；徐州日报社发起的，包括徐州日报、枣庄日报、聊城日报等四十家报纸的淮海经济区报业联盟等。此外还有2005年8月成立的“东北副省级城市党报集团联盟”等，汇集了21报8刊。这些报业联盟扩大了区域报纸的影响力和在市场中的竞争力，使地市报纸在广告资源的争夺中增加了实力和吸引力。2005年4月成立的珠三角报业广告联盟，是由深圳报业集团发起成立的，成员包括深圳、珠海、中山、佛山、汕头、番禺、顺德、惠州、江门、肇庆、湛江等12座城市的19家媒体。该联盟宣言称“建立在平等、互惠、共赢基础之上的珠三角报业广告联盟，旨在扬各城市主流媒体之长，实现新闻资源与广告资源共享，从而形成一支覆盖影响整个珠三角区域的媒体力量，推动其进一步发展融合性区域经济”。该联盟所属的报纸日发行量达200万份。

与河北报联的股权式战略联盟不同的是，珠三角报业广告联盟属于契约式联盟，这种松散式联盟缺乏稳定性，其效果还需要各方的协调与默契，还要看合作的效率如何。但其合作联盟形式已经给进入二级市场的各报纸增高了门槛。

《南方都市报》异地办报的策略分析

《南方都市报》跨地区办报战略选择的SWOT分析

基于以上分析，现阶段，面临替代品增加、竞争成本不断提高的问题，《南方都市报》首先要在竞争策略选择上找到新的突破口，增强产品的差异性；其次，要进一步创新机制。该报制度上受到集团的限制，集团内的《南方日报》也在寻求扩张。2006年3月28日，《南方日报》进行了自2002年以来的第五次改版，共推出8个版珠三角新闻，每年投入1　000万元，其中每天有2个深圳新闻版。《深圳观察》由周刊变为日报，其策略定位是“本土加高度”，号称办深圳本地的《南方周末》，以此求得与本土报纸的差别，并吸引高端读者。目前，《南方日报》在深圳设有深圳新闻工作室，有25名记者。由此可见，集团对于《南方都市报》的扩张投入难以增加，作为集团下设的子报，在跨地域发展中该报应该进一步创新机制，比如，寻求多途径的资金支持；集团对于南都的支持是在考虑集团整体利益的基础上的，南都的跨地域发展还需要具有法人主体地位，比如建立“南都传媒公司”，并以此为载体逐步走向市场化道路等。创新，还包括用人机制的创新，《南方都市报》最初在各地创办地方版时，曾经从当地媒体挖了不少人，这些人就是冲着《南方都市报》的创新精神去的，也为南都的发展作出了贡献，但是，近两年，一些人又回流到其他报纸，说明竞争对手已经学会了南都的用人机制，也在为人才创造发展的平台，并具备了更大的吸引力。《南方都市报》在用人机制上能否有更多的创新，也成为它发展的一个关键。

现阶段，二线城市市场集中和垄断程度正在形成。能否抓住机遇，取得垄断地位，是关键。

难题之三：跨地区办报如何突破市场进入壁垒

哈佛大学商学院教授迈克尔·波特将进入一个产业的主要壁垒源分为：规模经济、产品差异化、资本需求、转换成本、获得分销渠道、与规模无关的成本劣势及政府政策等。跨地区办报虽然不是进入一个新的产业，却存在着进入新的地区的市场进入壁垒。

笔者认为，跨地区办报的市场壁垒主要包括经济因素的进入壁垒和非经济因素的进入壁垒两大类。其中，经济因素的进入壁垒包括：高额的资本要求，本土化成本高；欲进入地区报纸的市场集中度高，已形成规模经济；欲进入地区报纸产品差异度大、原有读者的品牌忠诚度高等；非经济因素的进入壁垒主要是政策壁垒。

1.高额的资本要求

一张跨地区经营的报纸，首先面对的是发行渠道建设，这需要较多的资金。如果已有报纸垄断发行渠道及广告资源，则需要新进入报纸拥有较高的进入资金。《南方都市报》最初进入深圳市场时，发行渠道还很不通畅，该报并没有在发行上做很多的资金投入，而是依赖几个个体报贩进行零售。因此，2001年5月，《南方都市报》在深圳的发行被深圳报刊发行局封杀后，彻底失去了销售渠道。它没有投入资金进行异地发行的渠道建设，而是依赖于原有报纸，包括竞争对手的发行渠道，因此遇到了市场的门槛。当原有报纸及当地邮政系统的发行渠道采取自我保护的措施，对其进行“封杀”时，《南方都市报》则遇到了第一道门槛。为了解决这一事件，它采取了借助舆论的措施，通过在舆论上给当地政府和竞争对手压力，最终达到了跨越市场门槛，取得发行许可的目的，并使自己的品牌知名度在全国叫响。而此举也使得该报在此后进入省内其他地市市场时，能够顺利跨过发行渠道这一个门槛。该报采取的是非经济的应对策略。

而当《新京报》创办时，则没有那么幸运，创办之初，该报不得不投入大量资金搞免费赠阅来吸引读者。《新京报》自办发行，以征订和零售为主要发行渠道。其资本并不雄厚，所以发行既要求低成本，又要求产生比较大的影响和效应。在《新京报》创办之初，为了让这张报纸迅速在目标人群中产生影响，该报的战术是选择了党政机关，高档的写字楼等进行了轮番的定向赠阅。为培养目标读者而进行的免费赠阅，对报纸的经营提出了较高的资金要求。

2.本土化成本高

对所进入的市场了解不充分，在垄断经营的市场上，外来报纸的进入肯定会遇到阻力。而与当地对接，不仅有采编思想内容和经营方式的对接，甚至还有与当地的社会关系等的对接。《新京报》就是瞄准北京的报业市场空间大，尤其重要的是，创办者认为北京的城市是一个开放的市场，它没有很多的对外来的排斥，它的市场开放程度比较高。

现任《南方都市报》深圳编辑部主任苟华曾谈到，深圳市官方对信息披露的观念比早几年开放得多，但一些部门的信息只对当地媒体公开，对派驻当地的媒体封锁消息。一些政府官员至今还不能做到发布信息应该对中央、省派驻的媒体和当地媒体一视同仁。可见，该报在当地采访中仍然受到一些隐性的限制。如何打破本土化的僵局？这是《南方都市报》在跨地区办报中遇到的一个共同问题。根据各地情况，该报总结出了舆论监督先行，以大报道突围，并根据各地情况，辅以与政府积极配合的姿态的一系列做法。

在进入深圳时，《南方都市报》就推出了一系列的监督报道，说当地媒体所不敢说的话，监督报道“三战ABA公司”、“深圳你被抛弃了吗”等系列报道，在深圳都产生了深远的影响；在进攻二线城市时，该报再次采用了一种大报道突破本土化僵局的做法，通过报道打破来自地方的阻力和消除隔阂。《暗访机关》是《南方都市报》东莞团队2003年的杰作，当时东莞市政府提出要改进机关工作作风，《南方都市报》的记者以市民的身份进行暗访，报道一出，一时间东莞各级政府部门都被要求天天学习报道找差距，形成影响，为此后的采访打开了通路；同时，改善了与政府各部门的关系。如果说东莞的做法是“扎一针”，中山的做法则是不惜版面资源与政府大力配合。2004年中山市要搞“文化名人推广月”，报社的中山杂志立即决定专门配合政府出一期《香山名人》特刊。32版的篇幅在活动开幕当天推出，一时受到当地领导的表扬，称赞《南方都市报》为宣传中山的城市形象作出了大贡献。此举让当地媒体很是眼热，而《南方都市报》正是利用这样的举动拉进了与当地政府部门的关系，使自身本土化速度加快。

3.原有市场产品差异度大

跨地区创办《新京报》，原本想在北京复制一份《南方都市报》，但是这一想法并没有实施，原因是北京市场上报纸产品的差异度比较大，既有党报，又有覆盖早报、晚报市场的各类型报纸。仅仅都市类报纸已经有多份，如果在定位上没有较大的差异性，则进入壁垒较高，难进入北京市场。对于报业这种高投入高产出的产业来说，投资一份报纸进入市场，其风险很大，产品定位失误，很可能就造成血本无归。因此，《新京报》经过市场调查，最终定位“时政报”，区别于一般的市民报定位。

《新京报》在北京市场遇到的对手是《北京晚报》、《北京青年报》以及后起之秀《北京晨报》、《京华时报》等。特别是前两家报纸的品牌影响力大，读者的忠诚度比较高。《新京报》作为后进入者，要花费大量的资金消除原有的读者忠诚，因此最初阶段会有亏损，并延续一段时间。所以，如果原有市场当中产品差异度较大，就要求跨地区经营的报纸在定位上创造出较大的差异性，克服进入壁垒。

4.市场集中度高，已形成规模经济

以深圳市场为例，单一媒体（深圳特区报业集团）对整个报纸产业的控制程度比较大，在深圳这个特定的地理区域内，发挥市场调节作用比较困难。属于寡头垄断的市场结构，市场集中度比较高，当地已有报业集团建有自己的发行渠道，并且其规模经济也形成进入壁垒。而珠三角其他二、三线城市，像惠州、中山等城市的报业市场的集中度则并不高，尚未形成规模经济，所以对于《南方都市报》来说，其进入壁垒并不高。

5.非经济因素壁垒

主要是政策壁垒。新实施的《报纸出版管理规定》第十条是关于两个主办单位合办报纸的规定，该规定指出：“两个以上主办单位合办报纸，须确定一个主要主办单位，并由主要主办单位提出申请。报纸的主要主办单位应为其主管单位的隶属单位。报纸出版单位和主要主办单位须在同一行政区域。”处在同一行政区域的两个主办单位合办报纸也适用该条规定。这其实是对“跨地区办报”要属地化管理的具体规定。跨地区经营有一个原则目前必须坚持，就是属地管理的原则。地方行政割据和政策壁垒导致的垄断竞争，将增加报纸跨地区经营的成本和难度。

虽然目前经批准进行跨地区合作经营的已有4家报社，2005年第3期《传媒》杂志刊发对新闻出版总署副署长石峰专访中，石峰表示跨地区办报“在操作层面上还存在不少问题，特别是管理体制问题。如果跨地区合作经营后削弱了对媒体的有效监管，这种形式就值得研究。笔者认为报刊跨地区经营是改革发展的必然趋势，形式应该是多种多样的，现在这几家的形式还比较单一。由于管理体制改革还不到位，目前还不宜全面铺开。”《中国报业》2005年第3期报道，中央政治局委员、中宣部部长刘云山在深圳表示，鉴于跨地区办报过程中，属地管理问题尚未得到很好解决，因此暂停审批跨地区办报，已获批跨地区办报可继续试点。目前，跨地区办报在政策执行中还是收紧的。

此外，制约媒体发展的一个关键问题是目前媒体的体制问题。事业单位企业化的运作模式，给媒体发展带来很多问题。

南方报业集团社长范以锦认为：“市场总有一天要放开的。即使现在放开了，我们也不会去盲目地扩张。在《新京报》还没有完全成功之前，我们不会轻易跨区域做规模较大的报纸。投资不大的刊物可以作一些尝试。对于南方报业来说，北京、上海是重点。其次才是二线城市。”

难题之四：跨地区经营如何处理扩张与成本增加的矛盾

报业跨地区经营可以控制更大的市场份额，带来垄断利润，形成规模经济。与广播电视不同，报纸的边际成本涉及印刷同一内容而导致的额外的印刷费用。实际上，以成本增加为基础的市场占有率的提高，将意味着利润的缩减，而不是增加。

从2000年到2003年，《南方都市报》快速实现了省内跨地区办报并站稳脚跟，同时还作了跨省合作办报的尝试。跨地区经营等于无限扩大市场占有率吗？如何处理扩张与成本增加的矛盾问题？“《南方都市报》每年广告增长多少，与之配套的发行要一个什么样的市场份额，年初都有很好的计划。《新京报》在发行的有效性上要求更高。第一，每一年要达到一个什么样的利润目标，发行需要完成什么样的业绩，发行需要控制的费率，都有一个明确的指标。第二，征订与零售之间的比例我们规定得很清楚。第三，重点区域规定得很清楚。第四，重点的行业也规定得很清楚。”^[5]从2005年开始，《南方都市报》在深圳地区的发行量不再扩大，稳定在约30万份。在珠三角其他城市，该报的发行量也与广告配套，控制一个市场份额。因此，跨地区经营不等于无限度的扩大市场占有率，扩张的根本目的是增加利润。

《南方都市报》实行的是低成本扩张。在珠三角，南都采用异地复制的策略，即在本省二、三线城市除增加一部分本地新闻及生活、房产咨询外，其他的如体育、国际新闻等均采用现成的成品。《新京报》也大量采用了《南方都市报》的版面内容，实现了南北两报内容资源的共享。这是内容方面的低成本。此外，发行与广告也选择了低成本策略。比如，目前该报在深圳地区设有南都物流公司，负责该报在深圳地区的征订用户的发行，而零售则委托当地邮局。在珠三角其他二线城市也采用了自办与邮发结合的方式。各地设立广告部，在珠三角的扩张中，《南方都市报》向珠三角二线城市扩张，是以广告先行的，即该报在扩张中首先打牢广告客户基础，在有了读者基础和广告客户基础上，才大举进攻珠三角地区。珠三角专刊部成立后，统一成立了珠三角广告部，2004年，广告增长率达到22.8%，其中东莞广告在2003年5～10月份的增长率达到99.6%。

《南方都市报》在向二、三线城市扩张时，投入较少，这从各地记者站初创时的艰苦环境上就可以看出，佛山记者站初创时，20多人挤在一间不足10米的小客厅里，各地记者站还都出现过电脑紧缺的情况，是在艰苦环境中长大的。但仅用一年多时间，珠三角专刊部下设五地的记者站情况明显好转，办公条件改善了，采访环境也大大改善。《南方都市报》的策略是，最少的投入，最大的利润。

异地扩张所带来的风险之一就是：投资能否带来相应的回报？扩大规模之后能否带来规模经济？对于报业来说，边际成本是指“为了提高产出而必须增加的生产成本，也可以说是削减产出量的时候可以节约的成本”^[6]。报业作为公共产品的属性，产出量的增加，降低了生产单位产品的成本，形成规模经济。瑞典地铁国际集团创办的免费报纸《地铁报》在全世界19个国家50多个城市发行。它采取的经营策略就是形成规模经济，在跨国办报的过程中，一方面注重本土化，形成形式相似但内容上却是多版本的格局；另一方面也利用了内容共享的策略降低成本，使得跨国办报能够取得可观的利润。该公司采取的是高投入快产出的策略，在香港，地铁报（《都市日报》）仅用了14个月就达到了收支平衡。瑞典《地铁报》正是发挥了报纸规模经济的特点，取得了良好的投资回报。

但是，当规模超出一定的范围之后，规模经济的优势也会消失，以至于形成规模不经济。因此，盲目扩大市场占有率，不考虑投资与回报的关系，则是十分危险的。报业跨地区经营可以形成规模经济的效应，同时也要当心规模不经济的陷阱。

难题之五：报纸如何选择跨地区经营的时机和合作对象

是否要在本地做到最大才可以考虑跨地区办报？对于报纸跨地区经营时机的选择十分重要。《南方都市报》诞生在具有激烈市场竞争的广州地区，是在省报集团遇到竞争困局的情况下诞生的报纸，肩负着盈利的重任。诞生之初，前有《广州日报》、《羊城晚报》，身旁又几乎同时诞生的《新快报》，在这样一个竞争环境下，《南方都市报》选择了深圳，尝试通过开辟深圳市场扩大广告收入和发行量。继而，采取的是“多版本”策略，在省内其他地方占领市场，创出优势品牌，然后再回头拼争第一名。在广州市区，该报目前还是“追赶者”，仍然在挑战《广州日报》在广州地区的龙头地位，《广州日报》发行量150万份，广告额排在第一位。2005年底，《广州日报》报业集团新上任的社长在集团内部提出“遏制南都，学习南都”的口号，一向以大报自居的《广州日报》，罕见地提出向《南方都市报》学习，说明竞争格局在悄悄发生变化，市场上的老大开始感觉到来自《南方都市报》的压力。

从前面“广东主要报纸珠三角二线城市地方版一览表”中可以看到，广州几大报纸《广州日报》、《羊城晚报》、《新快报》等均选择了在珠三角二线城市创办地方版的策略，相比之下，《南方都市报》在中山、珠海、惠州都属于抢先进入市场的外来媒体，在佛山、东莞也是首先实现了本土化的外来媒体。《南方都市报》对于跨地区办报的时机选择还是很及时的。深圳特区报业集团在2005年才开始考虑壮大在惠州等二线城市的办报力量，但发现那里的竞争已经十分激烈，最终放弃了跨地区办报的想法，而是联合了12座城市的19家媒体，建立了珠三角报业广告联盟，旨在实现新闻资源与广告资源共享。这也是该集团错失珠三角地区跨地区办报良机之后的一种补救措施。

对于跨地区办报中的合作办报模式中，合作对象的选择也是十分重要的。《南方都市报》在北京选择了光明日报集团作为合作对象，主要是看重其党报集团的实力背景。而《新京报》是利用光明日报集团下属的《生活时报》刊号，变更报名创办起来的。《生活时报》则是一张在北京市场上几经折腾未能火起来的报纸。报业跨地区经营往往选择这种经营不善的报纸作为合作对象，利用其刊号资源，也就是说，合作办报模式中，进入异地市场的报纸往往不会选择本地市场中的老大作为合作者，而是选择处于弱势地位的报纸作为合作对象，经过资本与品牌的输入，改造出一张全新概念的报纸来。《南方都市报》早在2001年刚刚羽翼丰满时就已经有了向外扩张的想法，该报前后接触过的合作方有数十家，但都未成功。《新京报》是其首次尝试跨省的合作办报模式。与《南方都市报》选择合作方的做法类似，《华商报》在异地办报中也选择了当地市场中处于弱势的报纸进行改造，比如，它在长春选择了当时名不见经传的《新文化报》作为合作者，经过两年发展，后来居上，打败了原有的市场强手《长春晚报》、《城市晚报》，跃居当地都市类报纸的第一名。这些合作对象还有一个共同的特点就是较少人员包袱，体制较为灵活，便于新报纸以新机制灵活运作。《新京报》成立时几乎没有保留原来的《生活时报》的编采人员和经营管理人员，而是从《南方都市报》调来了一批主力编采人员和经营人员，另外在全国范围内招聘了一批人员。

难题之六：如何解决报业跨地区经营的管理难题

早在《南方都市报》1999年进入深圳创办《深圳新闻》和组建深圳记者站时，就面临着两个具体的管理问题。一是深圳地区的广告、发行和新闻，是作为条状还是块状管理？二是《深圳新闻》编辑部要不要设在深圳？当时该报编委会认为，从节省成本和便于管理的角度出发，改变以往党报在记者站管理上采用发行、广告和新闻“一把抓”的模式，而是实行垂直管理。《深圳新闻》编辑部也选择设在总部广州。这种模式在此后的拓展珠三角二线城市市场时也被沿用下来，逐渐演变成目前《南方都市报》采用的新闻、行政和经营三个委员会式的管理方式。仍然是一种垂直是管理模式。这种管理模式的特点是权力集中于企业高层，减少管理环节，使各环节之间的协调更紧密；但弱点是，缺乏横向协调和良好的合作，不利于中层管理者发挥主动性和创造性。

从采编的角度来说，采访和编辑分居两地，势必带来沟通的障碍，也增加了沟通的成本。为了增强选题策划和稿件修改中的沟通问题，总部和各地之间都作了多方的努力和尝试，除常用的电话、手机短信和电子邮件外，还开设了“珠三角之家”BBS，使记者和编辑可以在网络上交流。而编辑部是设立在本地还是设立在总部，一直是困惑南都人的一个问题。直到今天，他们仍有在深圳等地设立编辑部的计划。设立珠三角专刊部后，一定程度上实现了小规模的集中，但仍未有效解决采编两地分隔的问题。沟通成本问题也是该报在跨地区经营中需要解决的现实问题之一。值得一提的是，前文提到的已经关闭的《读者新报》，因为要覆盖哈尔滨、大庆两个地区的市场，当年在部门设置上分哈尔滨、大庆两大编辑部。哈尔滨编辑部主要负责文化、体育、专刊的编辑出版，大庆编辑部主要侧重大庆地区的新闻采访，市民服务的工作，负责所有在大庆地区的新闻编辑、采访、组版工作。两地分设编辑部给实际运作也带来很多混乱。可见，跨地区办报并不是设立一个编辑部那么简单，如果管理问题不能很好解决，最终将会演变成管理控制失效。所以，内部管理的优化是否能及时跟上（管理层级增多，协调与组织的成本也加大了），是否有足够的执行力，使得决策能够精确、迅速地执行，这些都是值得深思的问题。

结　语

总之，报业跨地区经营中遇到的难题很多，其中既有宏观的扩张模式的选择问题，也有扩张策略的选择和跨地区办报的时机选择和管理等具体的问题。本文提到的六大难题的解决思路，是《南方都市报》在跨地区办报中的做法，其中有成功的经验，也有失败的教训。从20世纪90年代以来，超大型媒体集团的出现都是媒体兼并与收购的结果。中国报业的跨地区经营还只是刚刚开始尝试，受到许多政策因素的制约和影响。随着全球经济一体化的发展，国内媒体将面临着国外大型媒体集团的挑战，而跨地区办报正是报业壮大自身实力的良好途径。因此，解决目前报业跨地区经营当中出现的难题，加速媒体集团实力的壮大，显得尤为重要。

【注释】

[1]刘劲松，深圳大学传播学院新闻系教授。

[2]宋建武等（2005）.《中国媒介经济的发展规律与趋势》.中国人民大学出版社：11.

[3]范以锦（2005）.《南方报业战略》.南方日报出版社：72.

[4]《南方都市报》编（2004）.《八年》。南方日报出版社：82.

[5]郑万洪.良性竞争　坚守即成坦途——《新京报》发形营销之道.《传媒》，2005（10）：1—2.

[6]罗伯特·G.皮卡德（2005）.《媒介经济学——概念与问题》赵丽颖译.北京：中国人民大学出版社：57.