区域报业的竞争力与辐射力

区域报业的竞争力与辐射力——福建报业市场

刘劲松^[1]

北接著名的“长三角”，南联中国大陆最早富裕起来的“珠三角”，与宝岛台湾隔海相望，福建究竟是一个经济文化的洼地，还是一个“海峡西岸经济区”？这一直是困惑福建人的问题。

从福州经泉州到厦门，三点一线，经济的发展引人注目。但是，与“长三角”、“珠三角”相比，福建人口少，超百万人口的大城市只有省会福州，包括厦门、漳州、泉州在内的闽南三角洲地区，总人口仅1　000万出头。除福州、厦门外，其他地区的城市化水平并不高。这在一定程度上制约了福建报业的发展。

虽然没有广东报业市场竞争的硝烟弥漫，福建报业市场在近十年来仍然像全国绝大多数省份一样，经历了从传统报业模式迈向市场化的过程。回顾十年来福建报业的市场格局的变迁，可以清晰地看到目前福建报业市场格局的来龙去脉。

一、福建报业十年市场竞争格局变迁

1.竞争序幕：都市报VS老牌晚报（1997_2000年）

1997年10月1日《海峡都市报》创刊。这是当时的福建省委机关报《福建日报》创办的一张报纸。与较早创办都市报的《四川日报》（办《华西都市报》）相比，整整晚了两年。而《海峡都市报》的创刊，也的确从多方面借鉴了《华西都市报》的经验，无论从新闻制作，到发行和广告经营，都全面地学习了后者的经验。这使得当时的《海峡都市报》虽然创刊时只有4开8版，创办费用也只有250万元，但是由于其都市报特有的敏锐的办报视角，立即为维持多年的福建报业市场带来了全新的气象。

1997年底，福建省公开发行的新闻类报刊计有43家。其中，较有实力的是《福建日报》、《福州晚报》两家，分别属于省级和市级报纸。据《中国新闻年鉴》1998卷中有关《1997年福建省新闻事业概况》，1997年《福建日报》的经济总收入比上年递增了27.92%，利润增长了57%；同年，市委机关报《福州晚报》广告收入比上年增长了68%。两相比较，《福州晚报》扩大发行，广告收益居市场龙头地位。在这种情况下，《福建日报》创办了《海峡都市报》。

《海峡都市报》从一创刊就具有独立的法人地位，这在全国都市报里比较少见。《海峡都市报》创刊时为4开8版，采编人员50人，经营管理人员仅8人。当时的《福建晚报》为对开8版，采编人员98人，经营管理人员58人。1997年《海峡都市报》创刊时，该报的广告收入已经达到5　000万元^[2]，在当时为全国一流。作为老牌晚报，《福建晚报》的优势远远超出刚刚创办的《海峡都市报》。但是，作为都市报，《海峡都市报》的发展却开始对该报产生威胁。为了应对挑战，1998年5月，《福州晚报》引进进口印刷设备，实现彩印；1998年9月1日，出上、下午版；1998年10月1日，《福州日报》创刊，《福州晚报》改版，明确了走市场化报纸的道路，脱掉了原有的机关报功能。

2.群雄逐鹿：三报演义（2000_2006年）

《海峡都市报》之后诞生的另一张都市报《东南快报》与市场上其他在位报纸最大的不同是其民营的身份。

2000年8月28日，《东南快报》创办。主办单位：福建省贸促会。有民营资本介入。最早由《华西都市报》南下的几位新闻人办报。此后，原《海峡都市报》总编辑张锦贵到该报任高层。

《东南快报》作为由民营资本介入的报纸，它的创办使得福州报业市场形成了竞争的第三方。而这种竞争局面也与其他一些省份的竞争格局有着很大的相似之处。比如，以四川为例，成都报业前三名《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》。《成都晚报》作为成都市委机关报，在《华西都市报》创办之前，曾经辉煌一时；《华西都市报》由于具有较新颖的办报理念，一跃成为报界老大；而作为有资本介入的报纸，《成都商报》却依靠体制的优势和资本的力量，最终成为市场的老大。这种竞争格局在很多城市上演，但是到目前为止，福州报业市场上，在三方的较量中，《海峡都市报》仍占据绝对优势。

2001年1月13日，《福州晚报》开始出早报。至此，福州早报市场上，三份报纸展开正面竞争。

3.竞争升级：扩张较量（2001_2005年）

从福州的报业竞争，扩大到泉州、厦门，并由此形成三点一线的格局，进而辐射全省，形成面辐射的格局。

福建报业竞争的最大特点是规模扩张。从福州到泉州、厦门，竞争的范围不断扩大。

其中最早产生扩张念头的是《海峡都市报》。2001年，已经在福州站稳脚跟的《海峡都市报》把扩张作为自身发展的策略。据2001年中国人民大学舆论研究所做的调查报告，当时的《海峡都市报》已经成为福州报业市场的老大，占据15.7%的市场份额；《福州晚报》占12%；可见当时《海峡都市报》市场老大的地位并不稳固。该报选择了出击省内厦门和泉州等地，以扩大市场份额。特别是《闽南版》的创办，加剧了泉州地区的报业竞争。

几乎同时，2000年8月，《泉州晚报》为了应对《海峡都市报》的扩张，创办了《东南早报》，使得各报在泉州地区的竞争十分激烈。

《福建日报》2000年在厦门创办了《海峡导报》，《海峡都市报》同时让出厦门市场，主要瞄准泉州市场，办闽南版。《厦门日报》为了应对福建日报的扩张行为，也采取了扩张的措施，创办了《厦门晚报》和《厦门商报》。

在泉州，福建日报集团有三张报纸：《石狮日报》、《海峡都市报》闽南版、《晋江经济报》；而当地有三张报纸：《泉州日报》、《泉州晚报》、《东南早报》。竞争由此拉开帷幕。

《海峡都市报》闽南版的创办，开始于1999_2000年期间，当时该报派出一名编委到泉州建记者站，替换版面，做闽南版。但始终被其他报纸告状，说它不合法；2001年，该报委托中国人民大学舆论研究所作出《2001年福州、泉州两城市居民读报行为和读报意向调查的总体分析报告》，该报告认为，《海峡都市报》扩大市场规模份额的时机已成熟。

从福州居民对报纸的16项价值特色的评价和获取信息的倚重率来看，《海峡都市报》在福州人心中已成了最大的报纸角色期待，但与这种角色期待不相称的是《海峡都市报》的当时的市场份额偏低。换句话来说，就是《海峡都市报》读者市场规模扩张的前提条件已相当成熟。

2004年6月30日，《海峡都市报》在泉州拥有独立刊号，办了闽南版，成立海峡都市报闽南分社，成立了独立的编辑部、广告部、发行部。2006年开始，广告、发行和编辑部都统一起来，独立运作，而原来是垂直管理，广告、发行和编辑部各不相干。

目前该报存在的问题还有广告争夺的问题。全省版主要在福州做，与地方版争夺。两者价位不同，广告效果也不一样。地方版因为经营空间有限，广告量目前不大。

闽南版发行以泉州为主，厦门、漳州也有发行。有地方新闻16个版，《海峡都市报》平均每周304版，《闽南版》平均每周出280版。其中地方版占30%左右。主要以新闻加专刊的形式。《海峡都市报》派一名副总编和一名编委及少部分记者编辑到泉州，又在当地招了一些人。现在闽南版编辑部近70人，主要有新闻部、经济部、教育部和专刊部等；广告部有十几个人；发行部有300人，包括自办和邮发。

晋江在泉州的经济总量最高，想办当地自己的报纸，福建日报集团从与《泉州晚报》竞争的角度考虑，决定与当地合作办报。福建日报集团不出钱，派了《海峡都市报》一名副总编辑去办《晋江经济报》。

在厦门报业市场上，《海峡导报》、《东南早报》、《海峡都市报》等报纸的介入，想从原有当地报纸《厦门日报》、《厦门晚报》等分一杯羹。厦门报业市场的特征之一是福建省内（主要是来自泉州）的报纸《海峡都市报》闽南版、《东南早报》和《东南快报》对厦门市场有着一定的渗透。《海峡导报》在2004年所作的一项调查发现，与其他地区相比，厦门读者的地域意识强烈，对本地出版报纸的偏好达到了69.12%。本省出版的报纸和全国出版的报纸认同相差不多，分别为27.06%和25.88%。因此，《厦门晚报》和《厦门日报》在发行量和读者每日阅读率上都居于领先地位。

2006年底，厦门报业市场又有新的变化，《厦门商报》改版，福建日报报业集团旗下重要媒体《海峡导报》携手厦门金同成实业发展有限公司，合资组建厦门海峡导报发展有限公司，试行报业领域的文化体制改革。此举被称为“在福建新闻界，是敢于第一次吃螃蟹的勇者行为”^[3]。

《厦门日报》创刊于1949年10月22日。《厦门日报》和《厦门晚报》两报有统一的广告部、发行部，捆绑发行。读者重叠率高（80%）。广告、发行均占市场绝对优势。

二、目前报业市场状况分析

1.区域内竞争激烈——由“点对点”的竞争到“线对线”、“面对面”的竞争

据新生代市场监测机构有限公司在2006年所做的福州报业市场调查：74%的福州居民是《海峡都市报》的读者，其中，平均每期读者就有53.3万人，其中32.2万人为独占读者人群。这使我们看到了《海峡都市报》在福州报业市场中的领先优势；同时，读者主动阅读率、忠诚度持续稳定上升，也进一步体现《海峡都市报》影响力不断扩伸，成为福州主流媒体。

在福州，《海峡都市报》几乎没有像样的竞争对手。读者数据显示，《海峡都市报》每期报纸能够覆盖福州近六成居民（15～64岁），其每期报纸读者规模达到53.3万人，超过第二名的报纸2倍以上，这使得《海峡都市报》影响范围远远超出当地其他报纸，独享霸主地位。

一家独大，新秀挑战，老牌图谋东山再起，市场领跑者、追随者、挑战者分化到位，但仍各有优势、劣势，市场竞争格局仍存在变数。在福州，形成《海峡都市报》、《东南快报》、《福州晚报》之争。目前（2006年）福州市区的各报发行量：《东南快报》12万份；《福州晚报》7万～8万份；《海峡都市报》20多万份。

在福州，各报的座次重新排定，《福州晚报》经年初的扩版改革，但是疲态未减；竞争的焦点似乎已经集中在体制上。拥有灵活机制的《东南快报》上升势头迅猛。《海峡都市报》由于人员的疲态和体制的束缚，似乎难以找到急需发展的动力。这使得现阶段报业市场的竞争出现了微妙的变化。

《海峡都市报》于1997年10月1日创刊。创刊时为4开8版。2003年广告额过亿元，发行量40万份。与集团的关系：盈利80%上交集团；20%留归自己，《闽南版》就是该报用20%的利润去办的。广告从创刊到现在全都是代理制，广告部只是管理部门。创刊即自办发行，福州以外的地区有少量邮发。2005年成立海峡都市报读者服务公司。目前福州有500多人的队伍，敲门发行。目前福州市区有20多万份，比《东南快报》发行量多一倍，总发行量40多万，日均40多版。

福建日报集团在厦门、泉州均有自己的印刷厂，为报业集团的扩张提供了基本保障。分析该报的劣势：创刊十年，人员进入疲劳期。缺乏创新的激情，体制的限制，内部管理跟不上。《海峡都市报》2003年广告额过亿元，发行量40万份。

《东南快报》于2000年8月28日创办。主办单位是福建省贸促会。有民营资本介入。目前主打福州和厦门，广告额在5　000万元至6　000万元之间。

2005年该报挑起“租报”大战，目的是为了迅速扩大发行量，向市场老大《海峡都市报》发起挑战，结果，《东南快报》发行量增加1万份，《海峡都市报》跟进，也搞了租报，但是一个月以后就撤出了，发行量增加5万份。

2003年3月，《东南快报》挖走《海峡都市报》发行部的十几位骨干；2004年元旦，扩版，日均36版，与《海峡都市报》持平；2004年5月，发行价格战；2005年开始加大厦门投入。

分析该报的不利因素：一是目前没有自己的印刷厂，在福州晚报印刷厂和一家民营印刷厂及福建日报印刷厂印报；二是资金紧张；三是2003年该报扩张，在福州以外扩张到厦门，分散了资金。当时，该报在福州的势头不错，版面有创意，“民生新闻”版办得红火一时，但坚持得不好，因其他报纸争相模仿，发行上采取低价竞争策略。但是由于扩张，分散了资金，结果在厦门并没有取得预期的市场效果。

而该报也具有明显的优势，表现在体制优势上，反应速度快，决策可以根据市场化的方式去做；对外经营灵活；广告上，行业特刊做得最好，房产特刊有特色，机制也灵活。

《福州晚报》2006年贷款3　000万元，提出“打造榕城第一厚报”，每周多出8个版。福州日报社的社长是从省报过去的，今年初改版、扩版，零售量上升，但是到年中，零售量有回落。该报原为大报，后改为瘦报，2006年1月1日，又改为4开小报。作为老牌晚报，该报的劣势体现在体制上和人员老化，内容设计陈旧上。

总体上说，目前福建报业市场格局不稳定。与四川比较，民营资本创办报纸的经营情况尚不理想。《中国新闻年鉴·传媒调查卷》2003卷（下）——《全国城市居民媒介接触与实用性为调查报告》（黄京华、张隽、谢俊、沙丽梅，IMI（创研）市场信息研究所）中显示，福州地区经常阅读的报纸排名顺序为（多选题，合计百分比超过100%）：《海峡都市报》（71.9%）、《福州晚报》（37.2%）、《东南快报》（24.5%）、《福州日报》、《经济快报》、《福建日报》。

2.同质竞争，各报定位区别不大，新闻炒作手法相似

争做“厚报”。2006年8月24日，福州。当日福州本地三份报纸的版数分别为：《海峡都市报》56版；《东南快报》64版；《福州晚报》56版。

竞争手法相似。2006年正值福州第一大报《海峡都市报》创刊九周年，《东南快报》创刊六周年，作为挑战者，《东南快报》当日在温泉公园举办创刊六周年读者节活动。

发行降价大战，还停留在原始竞争阶段。

《东南快报》VS《福州晚报》：2001年，《海峡都市报》委托中国人民大学舆论研究所作出《2001年福州、泉州两城市居民读报行为和读报意向调查的总体分析报告》，该报告认为，整个福州的报业阅读市场呈现为“人”字的雁群队形，“领头雁”是《海峡都市报》。目前《海峡都市报》在福州报业市场上各主要报纸的居民每日接触率、每日实际拥有的读者规模、在阅读市场上所占的份额上都占据第一，其次是同类报纸的《福州晚报》紧随其后，再后面依次有《福州日报》、《福建日报》等；另外有《每周文摘》、《福建广播电视报》等专门化报纸。但是，2006年，竞争格局已经发生了重大变化：《东南快报》的发行量已经远远超过了《福州晚报》，达26万份，而后者只有12.6万份，只能屈居第三位。

《海峡都市报》VS《东南快报》：2001年，中国人民大学舆论研究所做的《9种主要日报在福州居民中的每周接触频次分布》调查中显示，《东南快报》仅位列第七位，居前五位的是本地的五张报纸：《海峡都市报》每日读者50.6万人、《福州晚报》每日读者数38.6万人、《每周文摘》每日读者27.8万人、《福建广播电视报》24.2万人、《福州日报》22万人（见下表）。

表1　福州各主要报纸的每日居民接触规模

续　表

表2　福州各主要报纸市场份额

据新生代市场监测机构有限公司在2006年做的福州报业市场调查，《海峡都市报》的读者规模是53.3万人，较第二名《东南快报》多出一倍，占据市场优势。

3.报业竞争已经从单纯的纸媒竞争发展到网络竞争

目前，福建报业竞争已经从单纯的纸媒竞争发展到网络竞争。数字时代新一轮竞争拉开帷幕，从2005年起，各报纷纷触网，在福州，有海都资讯网和福州新闻网之争；在厦门，2006年，《海峡导报》创办台海网，《厦门日报》原有的海峡网改造升级，更名为厦门网，亦成竞争之势。此外，由《泉州晚报》社创办的泉州网也经过多次改版，成为区域性的综合新闻网站。这些网站均依托平面媒体的新闻资源，采取报网互动的形式，增强报纸的竞争力。

海都资讯网于2005年10月建站，成为《海峡都市报》网上互动平台网站。定位在市民生活服务类的地域性网站。“2006年10月海都资讯网再次改版，把内容归整为新闻点击、民情视点、都市前沿、休闲驿站4个资讯频道，更鲜明体现了网站的定位。在短短的两年中海都资讯网发展迅速，每日点击量达30万人次，并持续上升。”^[4]

福州新闻网是福州市委市政府主办的新闻网站，试图成为区域内网上新闻中心。该网站依托福州日报社所属《福州日报》、《福州晚报》、《家园》杂志等系列报刊信息资源，每日独家整合发布上述纸质媒体全部新闻及有关资讯。

2006年，《海峡导报》创办台海网。台海网是福建日报报业集团主办的新闻门户网站，也是福建第一家以对台传播为特色的综合性新闻网站，突出对台传播特色，开设有新闻、互动、生活、商务四大版块20多个中文频道，有100多个栏目。新闻中心以“华人视野看台海”为编辑方针，追求“两岸资讯，第一时间”。台海网总部设在厦门，由海峡在线传媒（厦门）有限公司负责运营^[5]。

厦门网（http://www.xmnn.cn/）是厦门市委主办、厦门市委宣传部主管、厦门日报社和厦门广电集团联合承办的新兴媒体，其前身是厦门日报社原有的海峡网。1999年10月下旬，厦门日报社投资100万元创办了厦门日报电子版。2001年元旦更名为“海峡网”，成为厦门市最大的新闻网站。2006年4月，厦门日报社进行网站的升级改造。2007年1月1日，海峡网正式更名为厦门网。

泉州网，由《泉州晚报》社创办。前身是《泉州晚报》的电子版。网站创建于1998年6月1日，是福建省乃至全国最早上网的地市报之一。2002年3月，泉州网第三次改版，网站改用现名“泉州网”。2005年7月1日，网站第六次改版完成，泉州网作为综合类新闻网站的色彩日益凸显^[6]。

三、未来福建报业市场的发展趋势

在2006年全国晚报都市报竞争力评比中，《海峡都市报》名列20强榜单。令人看到福建报业在竞争中的崛起。但是，能否增强区域辐射力，将决定未来福建报业的生存。

处于几大强势媒体辐射圈内，福建报业增强区域辐射力的关键是增强核心竞争力，福建报业的核心竞争力是区域文化。独有的闽南文化铸就了特定的报业竞争力。发挥文化特色、地域特色，才能树立个性，并具备延展性。

福建地域虽小，人口也不多，报业竞争却依然激烈，表现特点：报业扩张，由点到线正在向面发展；报业竞争格局尚不稳定，仍存在许多变数；报业竞争手段陈旧，利润下降。

区域经济发展辐射理论，考察经济发展水平和现代化程度相对较高的地区与经济发展水平和现代化程度相对较低的地区之间的信息流动和思想观念的传播。通常，经济发展水平和现代化程度相对较高地区成为辐射源。从辐射的方式上来看，又分为点辐射、线辐射和面辐射。在辐射过程中，资本必然向投资效率高的地区流动。而报业的发展伴随着现代化进程的脚步，也呈现出明显的辐射特征：从福建报业发展轨迹看，由中心城市开始的报业发展逐渐形成福州、泉州、厦门等三个辐射源，形成点辐射，继而三点一线，形成线辐射的形式，目前，已经开始向面辐射发展。由三个主要城市向周边市县发展，报业经营在闽南三角洲的面辐射趋势更加明显。

福建报业竞争的特点是，由在中心城市的竞争，到区域内多点竞争，以致形成更广阔区域内的竞争。从单个报社来说，企业发展的轨迹（发行范围）是由点辐射到线辐射，再到面辐射。经过区域内充分竞争，报业发展呈现出区域辐射的明显轨迹。

当然报业经济的发展具有特殊性，受到制度的限制。福建报业市场目前已经形成区域化的竞争态势；未来，由于它所处的特殊地理位置，在经过区域内的充分竞争之后，如果不能向外作进一步的辐射，则势必会受到区域外辐射源的影响。换句话说，作为处于“长三角”和“珠三角”之间的省份，福建报业如果不进一步强壮自身，则后一种假设出现的可能性更大——区域外资本将进入并改变现有的竞争格局。

【注释】

[1]刘劲松，深圳大学传播学院新闻系教授。

[2]1997年福建省新闻事业概况.《中国新闻年鉴，1998卷》，年鉴社.

[3]《海峡导报》与厦门企业携手　试行报业体制改革.中新社，2006-12-31.

[4]海都资讯网，http://www.hdzxw.com/aboutus.html.

[5]台海网，http://www.taihainet.com/about.html.

[6]泉州网，http://www.qzwb.com/function/qzwgn_qzw.htm.