听得见的喉舌与看不见的手

听得见的喉舌与看不见的手——广西报业市场

李新立^[1]

引　言

本文根据对广西报业的实地考察，描述广西报业市场的现状，并对广西报业市场的一些现象的形成机制做出理论解释，旨在说明现阶段广西报业的状况与特定制度安排以及宏观政治经济环境之间的关系。同中国其他省区一样，广西报业正经历着一个巨大的变迁过程，因此，本文还将探讨这种变迁的动力和可能的发展趋势。

省区范围内的实地考察、调研，对当前中国报业的宏观问题研究是一种必不可少的补充。特别是对中国报业跨地区经营问题的研究，其研究成果将说明地区因素的重要性，并对报业宏观管理的制度安排提供有现实意义的参考。

注重传统的技术管理体制与新的市场动力具有同等重要性是十分必要的，因为中国报业管理制度变迁的真正过程，既不仅仅是传统的平衡受到了干扰，也不仅仅只是从西方社会报业制度直接转渡的过程。目前存在的问题是这两种力量相互作用的结果。其结果不会是西方报业的复制品或者传统报业的复旧。最终的形式将取决于中国报业改革的目标与路径。

要成功完成报业管理体制的变革是很困难的。我们知道原有的体制不能满足人民的需求，社会主义市场经济体制的建立需要与互相适应的报业管理体制。在这一点上无论是报业的参与者还是其他行业人士以及管理部门都应该没有分歧。根本目的是明确一致的，分歧之处在于对事实的误述或对事实的不同解读。我们需要一种以可靠的事实为依据的常识性判断。

对目前中国报业实际情况的不准确的阐述或分析，不论是出于无知或故意的过错，对报业的未来都是十分有害的，其后果可能波及中国的改革事业。中国报业的管理体制从根本上讲是由人际关系构成的，只有通过一致的行为才能改变它，而这并非一蹴而就。在中国目前这样的改革过程中，社会各方面的情况是极其复杂的，参与改革的个人，他们的期望也是各不相同。报业组织、个人、地方政府、中央政府等，其观点和利益也多少存在差异，这就需要一个为大家所共同认可或大致认可的分析框架。这样，我们才能对实际情况做出正确的阐述，对人民的需要和报业运转所依赖的制度进行适当的阐释。

一、调查的对象与方法

调查对象的选择对事实的真实程度至关重要，对研究人员而言，获得第一手真实的材料是研究的基础。一般而言，被访者都会有意或无意隐藏对自己不太有利的材料的趋向，但程度会各有不同。笔者将这种现象称为“访谈陷阱”。所谓“访谈陷阱”并非指被访问者的虚假陈述，而是指被访问者在向访谈者讲述的过程中，避免说出他自己以为对自己或自己所在组织不利的事实，而放大对己有利的事实材料。为了减少访谈陷阱所带来的风险，笔者在调查对象的选择和调查方法上都做出了谨慎的处理。

简单地讲，依照时间序列，首先从二手资料收集开始，然而调查小组进入广西地区开展实地调研。实地调查的过程，首先访问报业的研究单位，然后访问报业组织，由外向内。

在访问的对象的选择上，我们首先访问了熟悉广西报业情况，而目前都不在广西报业任职的非利益相关者。然后再访问报业组织内的管理人士（利益相关者）。具体而言，调查小组约谈了广西大学新闻传播学院、《南国早报》、广西日报社、《南宁晚报》、《北海日报》、柳州的《南国今报》、广西新闻出版局等组织机构的相关人士，获得了较为丰富的第一手资料。

调查对象选择从非利益相关者开始，再到利益相关者，其有益之处有两点：第一，便于尽快了解广西报业的大致状况；第二，避免调查者首先受到利益相关者的影响造成先入为主的心理定式。

二、广西报业规模概述

相对而言，无论是从发行量还是从广告收入水平来看，广西报业的总体规模都偏小，广西也没有具全国影响力的大报，这种状况与广西整体发展水平以及在全国的地位比较一致。

广西壮族自治区的报纸大致上可分为三种类型。

第一种类型，我们称之为喉舌类报纸，即通常所说的党报，亦称大报。主要有，《广西日报》、《南宁日报》，以及各地级市的党委机关报，如《北海日报》、《桂林日报》等。这类报纸的发行主要靠“摊派”，广告收入非常有限，如广西最大的党报《广西日报》2006年的广告收入仅2　000万元，入不敷出。出超部分主要依赖其他类型报纸的经营收入或多种经营收入来弥补。有些地市级的党报也能部分获得主办者的财务补贴。补贴费的多少取决于地方财政的总体水平和某些方面的不确定因素。

第二种类型，行内称之为“都市报”类型，即所谓市场类报纸，俗称小报。主要有：《南国早报》，发行量全区第一，2006年达30万份，其中60%分布在南宁，2006年广告收入2亿多元，位列全国前20名；《南宁晚报》，它的演变过程还有点戏剧性。20世纪50年代南宁市委机关创办，1990年曾一度“小报化”，2000年改回“大报”。2004年南宁进行行政区化的调整，撤销了原来的南宁地区，将其归于南宁市管辖，即所谓的撤地建市。为了避免与《南宁日报》发生重叠、冲撞或者说为了更好地突出《南宁日报》，2005年1月1日，《南宁晚报》又一次改变面貌，不再担当市委机关报的职能，与《八桂都市报》整合成一份都市类晚报，回到“小报”的位置。其结果，2006年的广告收入达到1.7亿元左右，发行量14万份。此外，像《华声晨报》、《都市壹周》、《当代生活报》、《北海晚报》，以及《南国早报》在柳州的姐妹版《南国今报》、桂林的《桂林晚报》等均可视为都市报类型。

第三种类型，可谓专业类报纸，亦可称行业类报纸，主要包括：《健报》、《法制快报》、《南方科技报》、《电视报》等。这类报纸专业性强，一般由行业主管部门或行业协会主办，其社会影响力有限，但读者群稳定。随着报业集团化的推进，这类报纸已经脱离了与原单位的隶属关系而划归某报业集团，如《法制日报》，原由司法部门主办，现属广西日报社。由于广西壮族自治区的壮族人口比例较高，故有壮文编辑出版的《广西民族报》，属周报，逢周三发行，发行量很少，大约只有几千份，其中个人订阅者少之又少。有人据此认为壮文有消亡的危险。然而，这份报纸的出版发行并不是一种市场行为，而是民族政策的考虑。另外，还有一份纯广告的报纸《信知港》，无新闻，只有广告。其实，它算不上我们通常所说的报纸类别。

上述三类报纸的经营状况差异较大。第一类报纸的运作甚至不能用“经营”二字来表述，其办报的理念和目的是政治性的，与市场没有直接关系，其管理方式仍然是计划式的。这类报纸的发行称为“计划安排”，实际上就是摊派。然而，其政治地位和影响力比较大，亦拥有一定数量的比较稳定的读者群，只不过这些读者往往不是自己自费订阅，而是单位或组织集体出资订阅的。一般说来，该类报纸的广告收入较低，远不能填补其整体开支，其支出缺口往往由其他方面的利得来弥补。

第二类所谓的都市型报纸可以用“经营”二字来描述其行为，这类报纸是现阶段中国大陆市场化程度最高的报纸。面向市场，服务于市场，取之于市场。但其政治地位不及第一类报纸，所以，被行内人称之为“小报”。“小报”之称谓与报纸的发行量和广告收入水平没有关系，甚至与其社会影响力也没多大关系，它是一种政治地位的称道。这类话语的流行，多多少少反映出报人潜意识里对市场的轻蔑与不屑。此类报纸是目前广西报业市场内最活跃的，也是最受读者喜爱的报纸，其中，《南国早报》最有代表性。

第三类专业性报纸或行业类报纸具有明确的目标读者群，如《健报》。这类报纸具有很强的专业知识性，除专业内的新闻外，其他新闻一律不在其视野范围。其所谓的专业领域一般指医疗卫生、教育、体育、计算机等。由于种种原因，广西界面此类报纸并不多见。

三、产权制度与控制权

在中国大陆，报社才是具备法人资格的实体组织，报纸只是报社的“产品”。一家报社可能只有一份报纸，也可能拥有数份报纸或其他产品，如广西日报社旗下就有《南国早报》、《广西日报》、《当代生活报》、《今报》、《健报》和一个网站，是广西壮族自治区最大的报业集团。所以，当我们说到报纸的产权问题时，逻辑上指的是报社的所有权问题。

报纸的产权问题是既简单又复杂。从理论上讲，报纸的所有权属于中国共产党，即所谓党产。然而，中国共产党是全民党，她代表了全中国人民的根本利益，她是全国各族人民的领导核心，当然也是人民中的一分子，她不可能拥有独立于人民之外的属于党组织自家的资产，所以，报纸的产权只能是国有产权。

按照现阶段我国国有资产管理的制度安排，各报社资产理论上都应该交由国资委管理。但是，实际情况是国资委管不了报社，也无权配置报社的任何资源。原因在于报业资产非一般性的国有资产，它属于特殊的国有资产。这种特殊性构成了中国特色社会主义的特殊部分，那就是党对新闻工作的绝对控制和党对新闻事业的绝对领导。党的性质和党的历史都表明这种特殊的制度安排是十分必要的。然而，在推进以法治国的今天，这种产权“空置”的状况对报业组织的进一步扩展与提升必然造成不可逾越的障碍。

然而，报业的治权却是十分复杂的。在行业管理层面上，各报社名义上由国家新闻出版署管理，各省区内的报社由省区的新闻出版局具体管理。各级新闻出版组织是政府组织，它对报业真实的影响力来源于它掌握着“刊号”的审批权，也就是说它把持着报纸的进入门槛，可对已经获得刊号的机构而言，它基本上处于无关紧要的位置。实际上，各地区的报社都是由不同层级的宣传部门把关，宣传部门掌管着各报业组织的人事权，但是，各级宣传部门对各级报业组织的财产并没有法律上的管理权，它也不是真正的行业管理者。这里面涉及党政权力划分的问题，本文在此不做赘述。

宣传部门的报业管理目标是十分明确的，那就是要保证党和政府的声音能够有效传播，不容许有任何噪音的干扰。为此，在计划经济时代，宣传部门实行的是全方位控制。从采编到发行，每一个环节都体现、展示了党的意旨和精神。随着国家战略目标的调整，宣传部门对报业的管理方式也随着环境的改变做了相应的调整。简单扼要地讲，就是放开报社的经营管理权而不放松对报纸的内容管理。显著的改变是容许不同性质的资本进入报纸的发行环节，报纸广告的管理几乎完全由工商行政部门负责，宣传部门不做干涉。报纸的版面形式也基本上由报社自己决定。宣传部门的主要管理范围集中于内容与方向性问题，经营收入方面的事务基本上不在其主要的视野范围之内。放松管制的结果使报社在广告的经营管理上拥有了前所未有的自主权。对报社的管理者和员工而言，报纸的经营利润直接关系到他们的切身利益，对经济利益的追求很可能使他们偏向市场，因为他们是市场的一分子而且是其中主要的受益人。

四、地域分布

报社及其产品的地域分布是一个与其等级密切相关的问题。一份报纸的级别由这份报纸的主办者的行政级别所决定，也同时决定了此份报纸的发行范围与存在的地理空间。如《广西日报》，由自治区党委主办，区党委宣传部直接领导，它的级别就定为省级。在广西地面，属最高等级，有权力在全区范围内发行；再如《桂林日报》，属地市级，就只能在桂林城乡地面上发行。以此类推，大致如此。

按行政级别划分经营范围，人为分割市场，画地为牢，一个区位地理学的问题变得复杂了。

对于第一类报纸而言，按行政区划确定势力范围与此类报纸的目的、历史及运作手法高度吻合，所以不存在什么问题。第三类报纸由于规模与影响力均十分有限，所以暂时或者说现阶段也不存在什么问题。但是，对第二类报纸而言，目前的这种地理格局却产生了非常复杂的问题。

首先，都市类报纸的收入主要依赖广告，广告收入占总收入的70%～80%（如《南宁晚报》），而报纸的发行量直接影响到广告的收入水平，所以，对市场占有率的追求也就成为各都市类报纸的不二选择。然而，地域的限制使得更高效率的报业组织无法拓展空间，低效率的组织借此制度安排而继续存在，这种逆向选择的结果是整个行业在一个低效的水平面上运行。

对《南国早报》而言，省级报纸的地位使其有权在全自治区范围内发行，但仍然不能在南宁市以外的地区办报和印刷。由于技术与地理因素在报纸规模的界限设定上扮演着至关重要的角色，当《南国早报》试图为南宁市以外的城市（比如桂林市）服务时，它面临着不断扩大的运输成本以及由于递送延误所带来的成本，主要问题还在于很难获得贴近当地人的信息，其结果只能是“优不胜劣不汰”。其次，增加了广告主，特别是以全区或全国为目标市场的大的广告主的信息成本与交易费用，对产业绩效有一定的负面影响。再者，使舆论监督难上加难。无论是从权力结构还是从利益关系上讲，报纸对其所在地政府的舆论监督都是困难重重，打破地域限制则可在一定程度上落实舆论监督的作用。

五、宣传模式

即使是在同一报社的内部，不同的报纸对市场的态度仍然存在很大的差异。这种差异主要体现在第一类报纸与第二类报纸之间，并非反映出不同报社的经营理念的差异。

简而言之，第一类报纸表现出亲喉舌的宣传模式；第二类报纸则表现出相对亲市场的宣传模式。最典型的莫过于同属广西日报社的两份报纸——《广西日报》与《南国早报》。这两份报纸除了总目标是一致之外，其他各个方面，如内容、版面形式、风格等等，都存在明显的差异。在市场经济环境之内，同一组织内生产同类型但有差异性的产品通常是市场细分的结果，但“一社两报”的现象显然不属此列。

六、问题症结

我国的报业改革实行的是一条渐近式的、先易后难的路径，所以，在此过程中出现上下脱节的问题也就不足为奇了。报业要实行改革的总体目标，产权改革就不可回避。目前，每家报纸背后都有一个力量强大的主管单位，强力部门的存在使得报纸的所谓“法人代表”实际上大打折扣，也就是说，报社并不是完整意义的市场主体，有形之手随时可以接管操盘。这样，报社实际上处于“有形之手”与“无形之手”之间，经营管理者需要很强的平衡能力应付两方面的张力。

这种特定时代的中国特色的产权结构使得报纸的管理者既有保全现存利益的惰性，也有获取更大利益的竞争冲动。当实力不够时（如发生严重的亏损），自然会寻求其背后的主管部门的支持。而各级主管部门都要拥有自己的各级喉舌，自然也要全力保护，鼎力支持。这就是桂林市咬住不让省级报纸进入的主要原因所在，用一句俗语来讲，就是“好赖是自己的”（至少短期来看是如此）；当实力雄厚时，自然会寻求其背后的主管部门对其向前扩张的支持。可见，在报业这一领域，权力对市场的干预无处不在，市场只在一定范围内发挥有限程度的作用。

巨大的利益预期总会引来风险爱好者，有限的尝试均未能达到目的。而《广西商报》就是一例，它的产权结构相对多元，经营上基本脱离了“母体”，在激烈的市场竞争之下（但常常是不平等竞争），退出市场是其唯一选择。

不平等的税收政策也起到了一定的作用，加剧了不公平竞争的程度。

七、结　语

报业的部分市场化改革是国家总体战略的需要。基于工具主义的理由，更加开放的报业既有利于行业整体绩效的提升，也会减少诸如可能的权力的滥用。

不平等竞争的突出表现在于画地为牢，不同级别的报纸只能在指定的区域内自主发行。如果一份市级报纸即使办得再好，也只能在本市市场内独立编辑，政策限制了市级报纸的市场拓展空间和报社的壮大。此外，税收和金融的差别化政策也是其中的原因之一。

从全国范围来看，为什么总是省级都市类报纸在省内独占鳌头，与其说是经营有术，倒不如说是政策使然。

广西的各级报纸媒体既是各级党委的喉舌，也是市场体系的一个组成部分，由各级党和政府拥有，而越来越多地依赖于广告来获取收入。作为喉舌的报纸与倾向市场的报纸往往并存于同一组织内，如此态势可视为喉舌与市场这两股力量相互作用的产物。广西报业作为党的喉舌系统的一个完整的组成部分，理所当然地依赖政府以获取大部分信息并寻求所在地政府的保护。发行与阻隔异地报纸的进入是所在地最常使用的两种地区市场的保护措施。

【注释】

[1]李新立，深圳大学传播学院传播系副教授。