历史中的媒体含义

第一节　历史中的媒体含义

“新媒体”是一个历史意义上的概念，有大量文献记载。这是用里程碑研究方法进行的界定，而这种界定说到底是因为现代社会发展之快令人目不暇接，人们对迅速发展的事物很难用精确的名称来定义她。因为对这些事物所形成的功能、作用和影响不能在短期内做出界定，只能用“新”表达一种动态的、快速的发展，如新能源、新材料、新媒体等。而这个“新”本质说明了人类创造力在史无前例的爆发。

当还原历史的时候，人们对任何一个时代的媒体出现都可以称为新媒体，但是在一个新媒体时代来临时，人们对每个时代媒体的最普遍使用的典型形态称为媒体——而长久存在。因此当人们谈论新媒体时就一定会跟传统媒体去比较，从而一方面清楚新媒体的特征，同时明白新媒体的变革和发展的新方面和新趋势。

人们长期以来都会就某个侧面或某个要素谈论媒体，却很少有人就媒体的各个方面进行归纳，因此人们久而久之把媒体变成了一个大杂烩。为了新媒体的管理，很有必要对此系统做一个总结。对一个范畴的分析和综合有两种方法，一是从古到今，有利于人们沿着历史的脉络从时间先后了解过程，不利的是有人更不清楚过去，没有感性认识；二是从今往后而回溯历史，有利于人们从现实的应用中产生感性认识，认清当下并辨别趋势，不利的是分析因果关系时，前后颠倒，扰乱思维。我们将两种方法混合采用，进行全面的综合分析。

一、媒体载体观

所谓媒体是介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体（载体）。通常有书籍、报纸、电视、录像机、网络、手机等，它目前主要承载着信息的六种符号——文字、声音、图像、音乐、动画和影像（有时也称为媒体形式或形态），而这些符号实质上是表达人类的思想和情感，承载着传达意义的中介作用，所以人们通常也称它们为“媒体”。随着市场经济的发展，这些媒体从单纯的人类沟通不断成为人们的消费产品，大量融入人们的社会生活，这是载体作为媒体的概念，也是媒体概念的起源。

二、媒体产品观

随着大量的人类的思想、符号作为信息、知识和娱乐载体不断融入社会生活，人们特别是经济组织为了满足人们不断增长的精神需求，开发出很多的现代媒体产品，如报纸新闻、电视连续剧、网络小说等，同时媒体产品又可以相互转化，这就形成了媒体产业化，社会便有了许多媒体公司或各种媒体组织，日常生产着大量的产品和服务，因此人们有时把媒体产品也简称为“媒体”，这是媒体产品化概念。

三、媒体技术观

在媒体产业化过程中，不断增长的需求和更高效率的媒体产品生产，又对媒体产品的生产加工技术提出了更高的要求，所以加工生产媒体产品的技术又不断得到提高，如印刷、录音、摄像、传真、光扫描等技术，这些技术只要一经应用，就成为媒体现象，如移动通讯技术用于手机，大量的增值服务就成为媒体产品和服务，所以人们有时在实践中由于媒体技术被应用于载体，所以有时把媒体技术简称为“媒体”，这是媒体技术化概念。

四、媒体工具观

现代社会是工业化大生产，其生产力的标志是生产工具的不断提高和发展，在大众媒体产品规模化生产的同时，媒体自身也演变出现代生产工具的功能，如摄像机、线性和非线性编辑设备、电视机、计算机等。媒体生产和消费工具是媒体产业中最重要的推动力，也是人类社会产生变化最重要的因素。从人类意向性和能动性的历史中考察，人类劳动行为最重要的是体现在对于工具的应用、制造、改良和创新。这类活动大致经历了如下阶段：一是天然工具的利用；二是人造工具的发明和制造；三是工具的机器化、系统化，即多种工具按照一定的分工集成比较复杂或高级的设备；四是多功能机器的研发，它们具备柔性加工能力，可以根据人类的需要加以改造，履行多种机器的功能；五是自动控制机器的设计和开发，这种机器可以按照一定的程序、无需人工进行实时操作地重复某些加工活动，完成既定任务；六是智能机器的探索，使智能工具能够在一定程度上适应环境、自主完成任务，具有相当的自我学习、自我修复、自我复制、自我适应能力。在人类社会发展到今天，以上六个阶段在媒体领域都有所体现和发展，这也是我们所能观察到的信息处理的六种行为，因此，所谓“媒体”，在一定意义上可以理解为处理信息的工具，而且那些工具在处理信息时已有很大部分取代了人的处理信息的劳动，这些工具可以从传播的通用模式的每个要素和过程中得到理解。

从传播学经典的两个传播模式理论的演绎中可以理解媒体工具概念的深刻意义，为本书新媒体工具化的理解提供基础。

一是拉斯韦尔的“5W”模式，“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。传播模式是一种理论性的、简化了的对传播过程和性质的表述，它是对现实的一种同构。拉斯韦尔研究认为在传播过程中主要是五个要素构成的：即谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To whom）→取得什么效果（With what effects）。

五个要素各有其自身的特点，“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。“说什么”是指传播的信息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合，符号包括语言符号和非语言符号。“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体，它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应，它是检验传播活动是否成功的重要尺度。

二是香农—韦弗的数学模式（如图1.1所示），1949年，信息论创始人、数学家香农与韦弗一起提出了传播的数学模式，为后来的许多传播过程模式打下了基础，并且引起人们对从技术角度进行传播研究的重视。

该模式来自于香农等人在贝尔实验室工作中所得到的启示，原本是用来探讨纯技术性问题的，与社会信息系统的传播并无多大关系。但是后来却一直为社会信息传播过程研究所青睐。

图1.1　香农—韦弗的传播数学模式

数学模式把传播描述成一种直线的单向过程，整个过程由五个环节和一个不速之客——噪音构成。

作为传播过程的第一环节，信源负责发出将要传播的信息。此后信息会经发射器编码而采用与所经渠道相适应的信号形式到达接收器。接收器的功能与发射器相反，它将接收到的信号还原为信息并发送到传播的目的地即信宿。

“噪音”概念的引入，是这一模式的一大优点。它指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。构成噪音的原因既可能是机器本身的故障，也可能是来自外界的干扰。克服噪音的办法是重复某些重要的信息。这样，传播的信息中就不仅仅包括”有效信息”，还包括重复的那部分信息即“冗余”。传播过程中出现噪音时，要力争处理好有效信息和冗余信息之间的平衡。冗余信息的出现会使一定时间内所能传递的有效信息有所减少。

从上述模式的分析中，我们可以列举部分媒体工具，如信源要素，有录音机、照相机等采集工具；解码要素，有各种DJ和编辑器；传输要素，有各种发射机和公共网络线路；接受、解码和信宿要素，有收音机、电视机、报纸杂志等。所有这些都被称为“媒体”，这是媒体工具概念的具体延伸。

五、媒体组织观

人类的劳动生产始终是在分工和合作中进行的，到了现代社会化机器生产阶段，大量的分工合作分化和综合到各种组织和他们之间进行，媒体产业也不例外。在现实社会，人们总是把媒体看成是一个生产媒体产品的组织机构，如媒体公司、电视台和报社等一系列机构。这些机构在市场活动中是承担媒体经营和管理的角色，其社会经济特征如下（对于一个传播者也可看做是组织机构，主要判别是否具备下列角色特征）：①信息加工的产业组织具备现代技术的社会化大生产的全部特质；②市场经济的营利组织具有投资、经营、管理、创造价值和利润的所有功能；③大众传播组织成为社会公众的民主生活的必要条件，是一种监督社会的公器；④发布、出版、发行的经济组织具有满足受众阅听等感官需求和技术、艺术加工等生产能力；⑤知识经济的特殊经济单位，具有独立经营新闻、信息（含广告）、娱乐和知识的法人地位；⑥现代社会各种资源的转化体，作为文化产业的核心与其他企业一样，在市场竞争中不断地消费、生产、分配、流通媒体商品，且最大的生产经营特征是可以多次销售，如一次将内容产品销售给受众，二次是将受众销售给广告业主，三次是将不同媒体形态的产品衍生成新产品销售给新的受众（分众方式），如小说改编电影等，如此转换，形成无数次再转化，媒体作为组织的载体，在市场中不断的竞争和发展，给人们提供主要的媒体产品和服务，这是媒体组织概念的集大成。

人们习惯于对如上五个方面来讨论媒体的概念，经常大量地混合使用，所以我们有必要对媒体的概念进行多角度的讨论，对媒体形态、媒体产品、媒体技术、媒体工具、媒体组织等主要五个方面的分析，从中找到新媒体概念的脉络，因为学术研究永远是在继承、创新和越来越复杂的环境、影响因素的关系中探索相互影响而展望未来。

上述媒体概念的脉络都产生于传统媒体的时代，并形成了传统媒体的工作方式：对信息处理具备了模拟化、单一媒体、办公地、间断沟通、机械化等特点。然而，由于人类在认识世界和改造世界的时候，其强大的技术性、社会性、经济性、政治性、文化性的驱动力，不仅为媒体发展提供无限的需求，而且也为媒体的发展提供了无限的创造力。到了20世纪40年代，由于现代计算机的诞生，从此人们逐步改变了媒体的工作方式：对信息的处理开始具备了数字化、多媒体转化、链接、平台、智能化的特点，从此也开始将传统媒体的不对等，封闭、分裂、单向、独家发布等效应转变为新媒体的对等、开放、融合、互动、协同等效应，使“新媒体成为现在这个时代的比喻，是这个时代最重要的特征^[1]。”