新媒体技术对管理的挑战

第二节　新媒体技术对管理的挑战

新媒体是20世纪末诞生的一个新概念，指有别于传统媒体的新兴媒体。在理论界目前比较一致的概念是曼诺维奇提出的新媒体五个特征，分别是：①以数字的方式展示（Numerical Representation）；②模块化（Modularity）；③自动化（Automation）；④可变性（Variability）；⑤转编码性（Transcoding）。根据曼诺维奇提出的新媒体五特征，我们可以列出很多的新媒体形式，从因特网网站，到虚拟现实技术系统、多媒体光盘、互动装置艺术、数字电影和电视、人机界面、网络游戏、可拍摄视频的手机等。但是不论新媒体产生了多少种形式，本质首先是技术的变革。例如现在流行的新媒体大部分是运用了“数字压缩技术、卫星通讯技术、网络传输技术”等。因此，新媒体行业呈现出了许多新的特征，使传统媒体的管理应用到新媒体时出现了各种各样的问题，这些问题表明媒体的管理理论和实践都受到了技术的强烈冲击。

一、新媒体技术对管理职能的冲击

管理职能是任何组织都要确立的，特别是管理学归纳出的四项基本职能：计划、组织、领导和控制。这些管理职能在媒体公司管理中必然存在，媒体管理者也需要这四项管理职能，因为媒体的一个属性是指生产经营和管理传播产品的组织——各种媒体公司和媒体企事业单位。从新媒体的角度考察，不难发现新媒体技术对这四项管理职能的冲击。下面从新媒体组织的管理职能进行讨论：

1.计划

计划包括确立组织目标和为他人提供完成任务所需的资源。无论是短期还是长期的目标都需要在计划的过程中确立下来。无论是管理者还是普通雇员都应共同来参与计划的制订。20世纪80年代李维斯提出这些目标有三种要素：①它们必须被写下来；②它们必须用某些方式进行量化；③它们必须有具体时间限制，可以是一个具体的截止时间，也可以是一个执行限期。这些要素不仅使得目标具体化，而且提供了完成任务的具体时间表。在传统媒体上由于有形产品的生产，其连续性和产品的部门化，常常是分离的，所以程序化要求不高，计划通常是业务单位单一制定和实施。但是在新媒体就完全不一样了，新媒体的生产经营管理主要工作是在多样化的数字技术平台上进行，例如环球网、个人数字助理、计算机桌面和移动电话，这些平台的工作是由严格的软件程序自动化和智能化完成，前后资源的配置是按严格的时序进行安排，它的效率也是按分秒计算，所以计划的定量要求非常高，过去传统媒体中的“大约”、“估计”等语言在新媒体中都不得存在。

2.组织

组织工作是管理工作的一部分，这部分工作旨在建设一个经过策划的一些部门，并设立各种职位形成有效的组织结构。组织是一个过程，即创建一种关系结构，把计划分配给机构中的成员，并确定由谁来负责完成某些组织任务，从而使员工能够执行管理者的计划并达成组织的目标。在传统媒体中组织结构和大量的制造业是一样的科层制，科层制最大的缺陷是内部沟通困难、市场反应迟钝。在新媒体技术的冲击下，新媒体组织基于信息系统基础上的网络组织结构和扁平化、虚拟化组织的发展，一方面适应新媒体自身的变化，另一方面又在新媒体技术的作用下，丰富了组织的多样化。

在新媒体中，内部网和互联网的链接为各部门的管理者连接到组织的总体提供了物理结构，同时新媒体自身就是一个信息加工处理的实体，非层级化和非实体化的知识理解力就很强大，因此，由多个独立的个人、部门和企业为了共同的任务，而组成一个开放而松散自由的系统，其运行不靠传统的层级控制，而是在定义成员角色和各自任务的基础上通过密集的多边联系、互利和交互式的合作来达到共同追求的目标。

3.领导

领导职能是指建构发展方向，进行决策，对工作人员施加影响，使他们对组织和集体的目标做出贡献。这主要涉及管理工作的员工关系方面。领导工作包含鼓励、领导作风和方法，以及思想交流。而在新媒体组织中，新媒体技术对领导职能的挑战有三个主要方面，一是领导的观点必须建立在全球新技术的基础上；二是领导现代的决策必须使用技术工具；三是新媒体技术已成为新媒体的工作方式甚至是某些领导方式。例如在TOM网络媒体的技术平台的工作中，TOM公司在安全技术上，采用F5-FirePass的Web技术特性实现了web-mail的安全、文档、可靠接入，TOM的员工通过Web方式就可以得到完全可靠的内网接入功能，也实现了mail安全传输；在远程管理上采用终端服务技术实现了TOM内部服务器设备的控制和管理，客户端可以通过Web方式打开服务器的主控台，远程管理员就可以安全地连入内网，进行有效快速的系统维护和管理；在授权分配上采用审计身份认证技术，对不通过的员工进行技术授权和认证，保证了不同员工的访问权限，页面更新发布人员只能更新自己负责的板块内容更新，有效安全的实现资源分配和管理等。从上述管理的变化中可以看到技术替代领导做了很多日常的决策工作。

4.控制

作为一项管理职能，控制包括许多方面的责任：①为其他管理者和雇员提供反馈；②监督完成组织目标的过程；③依形势需求做出改变。反馈有多种形式：书面的、口头的或电子的（例如email）。对于管理者们的常见的批评是他们并没有提供给雇员足够的反馈来让他们知道员工们表现得如何。正面的反馈还有助于激励员工。监督是另一个必要的控制职能。管理者必须做好实现组织目标过程的记录，随时帮助解决出现的相关问题。最后，随机应变的能力是一项重要的控制技能。管理者必须对他们员工的要求非常敏感，还必须始终记着组织的目标。传统的媒体控制对组织中控制点都是委派管理人员亲临现场，新媒体控制主要是靠技术系统的实时“遥控”。例如在线内容管理不仅对远程客户可以进行控制，同时也可以对内部工作进行全方位的控制。

二、新媒体技术对管理角色的冲击

管理角色指那些作为管理者应该的或者说属于管理者一定职责或地位的一套有条理的行为。管理者完成各种任务，需扮演许多的角色。关于管理角色的研究的结论千差万别。一种研究确定了管理者在他们日常环境中扮演的三种角色：人际的、信息的和决定的角色。人际角色与领导力有关，信息角色侧重于对等交流，决定角色，顾名思义，指做出决定。

其他学者提出了4种管理角色：生产、执行、革新和整合。生产指的是产品方面，提供不差于竞争对手的产品。执行包括组织、协调和控制。革新强调的是信息和决策。整合指组织和社会系统的关系。

这些理论结合当代媒体的管理者角色情况，在新媒体管理中也不例外。根据以往理论归纳起来有三种角色可以最好地反映媒体管理者的日常活动：领导者、代表者和联络官。

1.领导者

管理者应当有效地领导他们底下的部门和组织。作为一个优秀的领导者，必须为组织和员工负起责任，必须能适应变化、做出决定、广开言路、领导属下成功地实现目标。

2.代表者

媒体中的管理者在很多情况下扮演代表者的角色。对公众或本地的社区，媒体管理者在许多场合是公众意见的代表。在国外，例如美国，媒体总经理可能是为社区委员会服务的。管理者还要作为代表参加各种交易仪式，代表参加各种社团或公益组织，例如上海的科技传播协会。

3.联络官

随着全球媒介兼并热潮的不断升温，大多数的电台、电视台、网站都已为集团或大企业所拥有。因此，执行层的管理者在母公司面前就扮演着联络官的角色。这些管理者必须定期地向母公司汇报他们所负责公司或部门的进展和出现的问题。然后，他们收到母公司的意见和信息，反馈给属下员工。可以推断出来，这个角色需要较强的交流和谈判能力。

上述的媒体管理角色可以看做是传统媒体和新媒体的一致之处，但是新媒体在新技术的应用下，仅有这几个角色是不能完全反映其管理角色的重大变化。考察和分析新媒体技术对管理角色的改变主要体现在流程角色的自组织特征。新媒体本质是一个充分利用信息技术、网络技术、通讯技术和人工智能等技术进行信息处理的系统，最终产品也是信息，并且主要的产品形式是无形的数字化流量信息，进行信息的传递和加工是组织运行的基础，所以新媒体管理角色与角色之间是借助于信息处理技术和沟通工具构成的协作链，为了提高这个协作链的效率和效果，流程管理就成了核心的管理方式。

新媒体管理的重要角色之一就是在流程中作为独立的组织链，借助通讯和网络系统，能进行信息共享，合作完成过程的目标，形成一个有机的整体，从而实现自我调整、自我规划、自我评价和自我管理。

三、新媒体技术对管理层次的冲击

传统媒体管理一般都分成三个管理层，这和传统企业管理一致。一个覆盖了1 400位管理者的研究发现，各种组织里管理层基本上分为三个大的层次，分别为基层管理、中层管理和高层管理，不同的组织这三个管理层的功能和职责相差不大^[4]。低层管理者的工作是监督和指导一般员工的表现。例如一个监督营销人员广告销售情况的地区销售经理，或者一个调配一般员工工作的栏目组负责人。中层管理者主要是进行计划和分配资源，管理一个团队。例如媒体中常见的销售总经理，他必须协调销售部门在地区和全国的工作。高层管理者或者最高执行官监督整个组织环境，把握影响他们运作的内部和外部因素。电视、广播、报纸中这些主管人员必须常常关注像本地商业政策、经济环境、社会动态、政府态度，以及相应的国际形势。正如这些例子所展示的，不同的管理层履行不同的责任。虽然不同层次的管理者的具体的任务千差万别，但是所有的管理人员都实现一定的功能和担当一定的角色。

但是从新媒体的管理实践中观察，新媒体是大量运用互联网对人力、物力、财力进行控制与调节的过程，是通过信息流对人流、资金流、物流、能量流进行引导和操纵的过程。新媒体管理方式的网络化和虚拟管理的环境是建立以信息为纽带的媒体网络运行平台，以实现虚拟媒体各计算机间的信息集成化管理。新媒体的各个共享计算机之间通过建立基于Internet的Web服务器共享产品、编辑过程、多媒体管理、信息供应和传播服务管理。因此，新媒体的生产经营必须以数据、知识和模型的形式，通过建立交互式的通讯网络体系，支持分布式的，不同的计算机平台和开放式的虚拟制造环境。显然，新媒体的管理信息是高度集成的，必然导致最高决策层能同最基层的执行单位直接联系，使多数中间组织失去存在的必要。与传统媒介管理相比，新媒体管理更趋向于扁平化的平台管理、项目管理以求减少管理层次和提高效率。

四、新媒体技术对管理基本技能的冲击

为了有效地履行管理职责与职能，管理者就需要具备许多管理技能。管理学者赫西和布兰奇提出了管理过程中所需的三个方面的基本技能：技术、人际关系和理解力。这三个方面对传统媒体和新媒体的管理者都不可缺少。

第一，媒体管理者在技术上，不一定需要具备特别专业的知识和技能，他们只需要能理解他们组织的技术，因为技术和改革不断地在影响着通信行业。尽管对于组织来说，一般不可能随时跟上技术进步的速度，但是管理者仍然需要在设备运转、信号传输、节目发布和电脑应用方面的一些基本能力。所以，能够提供动手操作上的培训对于管理者来说相当重要，因为雇员一般比较尊重那些精通技术的管理者。

第二，在人际技巧或者说人事管理方面，比起其他任何技能，雇员最为直接地看到管理者的人际能力，大多数管理者将此视为管理过程中最为重要的技能。媒体组织里成功的管理者拥有很强的人际交往能力，他们非常擅长领导和激励雇员。媒体管理者必须是富有活力的、善于制造梦想的，以此来激励他们的员工，有效地领导这个组织，在员工里营造一种团队和参与精神。

第三，媒体管理者必须有理解力或分析能力，所谓理解力或分析能力，指的是解决问题的能力。管理者必须充分理解内部和外部环境的复杂程度，经过一个合理的判断做出理性的决定。在媒体中，每时每刻都在变化，这些变化可能是观众口味上的或偏好上的，可能是技术上的，也可能是雇员关系上的，管理者都必须能迅速地对周围环境变化做出反应。

传统媒体和新媒体管理技能虽然有一致性，但是观察新媒体的技术应用，不难发现新媒体管理技能受到很大的冲击，其中最大的冲击是许多新媒体的技术和设备成了新媒体的管理手段和技能，形成了管理技能和新媒体生产技术一体化的趋势。例如内部论坛、外部聊天网站、电子邮箱、采编软件等技术都成了沟通、下达指令的管理工具。再比如新媒体中应用的内容管理技术系统，大部分都带有各种管理决策的支持程序，学会使用，对新媒体的管理者来讲已成为关键的管理能力。