新媒体融合管理

第三节　新媒体融合管理

一、传统媒体与新媒体融合

传统媒体在与新媒体融合的过程中，角色发生了转变，原来媒体的播出机构角色由于内容传输渠道的增多而被分化，内容生产商成为了融合形态中传统媒体依托自身资源重新寻找在产业链中具有竞争优势的角色。并且，除了利用原有的传统生产存量之外，还根据产业链的需要生产新的增量。从以上传统产业形态的演进可以看出，在技术推力和资本拉力之下，传统媒体寻求到了一块融合地带，在这个混沌的融合地带，传统的报纸、杂志、广播、电视与新兴的网络、数字电视、移动电话，通过资本的力量交融一起，传统媒体由此获得了新的生存空间，并寻找到了一个必然的与网络和数字融合的发展方向^[13]。

传统媒体首先以数字媒体作为增补的内容输出渠道来应对受众注意力被分割的困境，这一时期，数字媒体是作为经营的补充而被运用。然而，在与数字新技术交融的内容生产中，传统的内容生产也逐步数字化（当然，报纸、出版还会在一定程度上保留文本形态），伴随媒体融合，原来传统的传播渠道和数字新媒体的传播渠道之间的藩篱被彻底打破，传统意义上的生产、播出一体的媒体组织不复存在，拥有了大规模新媒体内容、渠道的传统媒体和超大型媒体集团组织将逐步成长。即未来传统媒体和大型媒介集团的一个角色就是拥有规模化内容版权的“内容集成商”和拥有丰富市场通道和多媒体终端的“内容供应商”。

内容集成平台除了融合内容从而成为庞大的媒体组织外，还有一个重要的功能就是管理的整合功能，即依靠规模化的资源，一方面可以多层次地进行内容的整合，实现增值；另一方面，由于产业内容生产规模的扩大，以及终端也具有了生产内容的可能性，所以富有创意的个性化将会大大增加，但却是分散、琐碎的，如果能够将这些分散的个性化创作整合起来，那么规模将巨大，从而具有商业交换价值。这些新涌现出来的新、异内容形式大力推动着媒介产业的发展。

因此，媒体持续融合的理论在很长一段时间里将指导着媒体融合战略的深入并获得更大的收益：

一是无论通过哪种模式融合，所有融合的媒体要素必须完全企业内部化；二是不同媒体的生产过程必须至少有一个阶段是在企业媒体产品生产的流程中；三是媒体企业内部不能有相同生产工艺和相同经营功能的重叠部门；四是任何一种媒体形态能在统一的数字（信息化）生产经营平台上转换。

随着高新技术深度介入传媒市场，以互联网为代表的新兴媒体高速成长，人们获取信息的渠道日益多元化，传统平面媒体面临着严峻挑战。如报业和网络的关系就存在着成本、影响力、即时性“三个不对称”竞争环境，传统平面媒体应当与时俱进，积极探索适应数字化生存与挑战的策略与模式。

在这一不断发展的媒体融合浪潮里，人们将从传播学媒体理论的媒体形态生成原理出发，结合经济学、管理学和计算机、网络科学等理论，分析媒体融合的实际情况，开发融合媒体概念和融合媒体的战略。深入媒体企业调查融合媒体战略的管理过程，将从媒体工具性（科学与技术角度）、信息内容产业化组织性（经济学、管理学角度）和市场服务性（社会学、人类文化学角度）分析各种生产要素的融合反应、相互作用和与媒体环境的互动。在传统媒体的深入变革中实施新的战略，尽快把报社内容集成提供商的所有业务工作依“内容集成提供商的十大功能”即：采集、数据库、编辑、出版、销售、财务、信息网络技术、印务、市场调查分析与人事行政等进行组织再造，重新确立业务规则，为共同目标的工作和相关行为重新进行分工协作安排，融合集形成新的业务单元。运用流程管理、项目管理、绩效评估与薪酬制度来促进改革，对报纸发行和网站注册的客户进行整合管理，统一论证，实现客户数字化管理（CRDM），对媒体内容进行多媒体形式系统化管理，集中策划、采集、加工、发布等功能，运用报纸、网站、手机、音视频等多媒体形态，重组核心经营管理优势，全面系统打造内容集成供应商的市场竞争力。

二、媒介多元化融合

美国麻省理工学院（MIT）的媒体实验室创始人尼古斯·尼葛洛庞蒂在《媒体实验室：在麻省理工学院创造未来》一书中描绘了“媒介融合”的蓝图。尼葛洛庞蒂用三个圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域，并且这三个圆圈呈现出叠加和重合的发展趋势。他认为媒介融合是在计算机技术和网络技术两者融合的基础上用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒体之间的互换性和互联性。尼葛洛庞蒂在网络技术尚未普适化的情况下以预言的方式对媒介融合提出自己的设想，但对媒介融合的内外延并没有进行严格的论证，对媒介融合的层次和多元化没有涉及。

随着技术、社会、经济、政治和文化的相互影响和作用，新媒体融合的突出之处就显示出多元化的态势。20世纪90年代以来，数字化技术、通信技术和计算机技术的迅速发展，使以其为技术支撑的诸多行业之间的边界正在由清晰走向模糊。正是这一重大变化推进了信息、电信、文化、娱乐、传媒、出版、金融、证券等众多行业之间的相互渗透和融合，在全球形成了大规模并购、重组的浪潮，多元化成为大公司的发展战略。与此同时，资源配置、整合方式也发生了结构性变化，许多新的业态应运而生，形成新的经济增长点，并直接改变了传统的电脑、电信和媒体的产业结构。信息产业的三“巨头”——电脑、电信和以电视为主的媒介行业不断地相互渗透和融合，与此同时，中国现在的媒介产业异地扩张规模开始加大，随着信息产业的技术融合和体制改革的深入，媒介融合已逐步纳入到更广阔的产业背景中进行，信息产业并购和信息产业的战略联盟使媒介产业融合形式更加多样化，媒介产业集团、信息产业集团等将给媒介行业的运营带来全新的局面，在这种多元化的产业融合中，电信业、计算机业、大众传媒业的技术性壁垒被打破，政策性壁垒得到不同程度的放宽。

西方发达国家的媒体多元化融合长期以来都在不断地发展，主要的有如下一些特点：

1.多元理论融合

1994年，《纽约财报》报道美国在线与《圣荷水星报》联合推出《水星中心新闻》的电子服务时，使用了“一次传媒聚合”的标题。同年，美国哈佛大学商学院举办了世界上第一次关于产业融合的学术论坛，即“冲突的世界：计算机、电信以及消费电子学”。参加者除了学术界以外，还包括康柏、英特尔等著名计算机整机或芯片生产公司以及软件、消费电子产品和信息服务等相关行业的人员。这标志着媒介融合已经成为世界范围内的一个具有影响力的话题。

2.媒体统一立法管理

从1987年开始，欧盟的电信管理就一直在进行欧洲一体化的进程，1987年的《关于电信服务和设备共同市场发展绿皮书》、1990年的《开放式网络提供指令》到1993年的《马斯特里赫特条约》，欧盟为建设泛欧电信网络，促进欧盟各国的电信、网络和媒体发展制定了相关法令。1997年，欧洲委员会推出的绿皮书认为，产业融合是指“产业联盟与合并、技术网络平台和市场等三个角度的重合”，并把媒介产业融合视为新条件下促进就业与增长的一个强有力的发动机，这无疑将媒介产业融合扩展至整个信息市场，乃至催化今后世界经济的融合。美国也不例外，1996年，美国联邦政府制定了《1996年电信法》。该法案将电信和媒体统一立法管理，引发出一场电信、电子、媒体和文化企业的交叉兼并和产业重组。

3.多个产业整合形成新媒体产业

在世界各国，电信、广播等媒体信息服务不断走向融合，从专用平台到非专用平台的转换，从低带宽要求到高带宽要求的转换，数字技术允许传统的和新的通讯服务（无论是声音、数据或图片）通过许多不同的网络共同传送的现象，基本上反映了媒介产业融合的方向。

2007年，美国新闻集团和道琼斯公司签订合并协议，加拿大汤姆逊集团收购英国路透集团，打造全球最大的财经信息集团。从此，网上金融信息大行其道。

日本学者植草益在对信息通讯业的产业融合进行研究以后，从动因的角度，把媒介产业融合定义为通过技术革新和放宽限制来降低行业间壁垒、加强各行业企业间的竞争合作关系，并认为媒介产业融合不仅出现在信息通讯业，而且，金融业、能源业、运输业的产业融合也在加速进行之中。由于产业融合，企业间以及企业内部的组织形式发生相应变化，企业并购、流程重组、战略联盟和虚拟企业等逐渐成为现代企业组织形式的主流。正如他所预测的那样，近年来媒介融合并不仅仅限于这4个产业领域，在制造业，产业融合也得到进一步发展，产业革命的浪潮在媒介融合推动下，一浪高过一浪。

4.多种技术融合

托马斯·鲍德温、史蒂文·麦克沃依、查尔斯·斯坦菲尔德等三位学者在其合著《大汇流——整合媒介信息与传播》中提出：以前电信业、有线电视业、广播业和计算机业各自为政，现在在宽带技术和政策的指引下汇流到一起，产生了“整合宽带系统”。因此，媒介融合有了更好的技术支持，并将在更宽泛的领域内进行。

5.多元市场整合

《澳大利亚产业融合评论》曾经指出，融合就是因数字化驱动的服务部门结构调整，这个调整的实质是两种服务传递的结构模式的转换，传统模式是由模拟和物理技术所主宰、以大规模生产为特色、以国内市场为重点、以水平和垂直联结为整体结构；新的服务传递模式使用数字编程网络，以促进实现以客户需求为中心、对国际市场关注、在用户看到的服务和潜在的传送平台之间的垂直分布。

三、社会融合的媒介化

1997年，欧盟对媒介融合的发展趋势进行了大胆预设，提出“电信业、广播电视业和出版业三大产业的融合不仅是一个技术性问题，更是涉及服务以及商业模式乃至整个社会运作的一种新方式”。

媒介融合是在数字技术、网络技术和网络存储技术等传媒技术产生的基础上，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘，彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的演变过程，其终极目标是实现社会的媒介化。作为信息社会形成初期的热点问题，媒介融合的提出标志着传媒业从物质和精神两个层面上面临一次前所未有的变革，一方面促使传媒业的内涵和外延重新界定，另一方面也再一次提升了传媒业的社会地位和社会影响力。

从科学技术的融合创新中我们想到：如果说四大科学技术融合的基础是纳米水平上的材料统一和整合，那么，文化产业综合发展的基础就是人以及人的社会需求。以人为最小的核心单元，以人群为中心的行为模式和以社会为中心的文化形态，构成了我们讨论的文化产业的全部内容。

按国家统计局对文化产业的最新界定，我国文化产业包含新闻报业、出版版权、广播影视、演出娱乐、网络文化、旅游休闲、广告会展等领域。从表象上看，文化产业是创意和内容，是产业和经济；而实际上文化产业反映的是人类的生存环境、交往方式和社会结构。报纸和电视提供的信息和新闻是人们行动的依据；各种表演和艺术作品是人们流露情感和表达思想的方式；娱乐是调节，传媒是沟通；当代文化产业充分体现了人与社会相互依存的复杂关系。

融合将更加注重资本的纽带作用。应当看到，近年来中国媒介产业发展过程中，资本运作形式逐渐趋于多元化，资本融合渠道在慢慢变宽。媒介产业的部分领域已经允许民营资本和国外资本进入。媒介可以通过“借壳上市”、“买壳上市”来融资，也可以通过媒介和其他产业的企业合资的方式经营文化产业，还可以通过银行信贷和媒介企业债券的方式来运作资本，解决媒介发展资金短缺的问题。面对中国媒介市场巨大的利润空间以及世贸入世后中国媒介市场提供的巨大机遇，许多境外资本已经蠢蠢欲动。相信未来媒介产业发展中，资本融合的力度会更大，融合的方式会更多，对今后传媒业的发展影响也会与日俱增。

媒介融合更加注重人性化服务理念。媒介融合对于广大受众来说，有一个很大的实惠，就是可以使所有的商业尽可能为消费者在信息消费中提供一站式服务。这是媒介融合的动机之一，同时也是今后媒介融合的发展趋势之一。以管理为例：管理层面有引导、控制和服务三项基本功能。目前，我国实行的是党和政府共同管理社会上媒体组织的模式。中宣部、文化部、广电总局、新闻出版总署都有与媒介产业相关的管理部门。但作为全国的行业管理机构，每个相关部委的一个只有3个工作人员编制的业务处室忙于应对繁杂的日常工作，在产业发展的综合协调方面，常常需要其他社会力量给予协助、今后将各种学会、协会等社会民间管理机构与政府部门进行融合，减少政府管理的范围。

总之，新媒体所带来的媒体领域的融合，无论从理论上还是对实际的媒体发展，都具有划时代的意义，以下几点对管理的创新也是贡献良多：

（1）新媒体具有跨国界、无时空、低成本、易存取的特性，任何人无论在什么地方，只要连接上网络，就可以立即取得最新最快的信息，而且具有同步、非同时空的效果。

（2）新媒体突破了产业间的界线，媒体提供的内容服务也因此汇流，媒体领域中媒体业和数字技术的汇流融合，必然导致多媒体传播新形式在生产和消费终端上的一体化，对媒体形态的未来变化具有跨时代的指导意义。

（3）媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合和新闻叙事形式融合，媒体形态的融合，透过高容量的内部网络技术在组织内部进行分享，将顾客需求转化为价值传递，比竞争对手更快的学习和创新，成为长期竞争优势的基础来源，新媒体的立体一体化，即用数字化平台从供应、生产到消费全部融合在一个媒体组织内，其效率显著提高。

生产体系、客户终端一体化，再造媒体的核心业务流程，在组织内部按照高效、有序、节约的原则，建设以编辑加工为中心的生产体系，在不同的客户界面（报纸、网页、手机或互联网终端等）上实现媒体产品生产和消费的异空同时性（如对话、在线咨询等），最大限度地满足客户的需求。打破了原来的竖条状生产形态，形成了由信息采集供应、产品制作包装、营销服务和反馈评价等三个层面构成的产业平台。这一实践产生了媒体融合之后必然形成立体的生产模式和分散的消费模式的理论探索。

技术、内容特性和市场服务一体化，在媒介融合时代因为其时代内核是消费者多元化的即时即地便捷式需求的不断升级，这就必然导致在应用终端对载体和内容的需求在广度和深度上也不断升级，即内容的表达方式和内容的指代都更加多样，形成一种在空间、时间和含义上的立体化交融，带来积累效果，这就要求人们需要不断研究技术与经营、内容与管理的结合理论。

组织内部、环境互动与一体化，建立资讯、商务、金融交易的生产经营服务综合平台，以互联网为基础、以商品交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式，从这个融合战略中，不难发现媒体融合将产生全新的媒体平台，形成人类共同生活的电子生态前景。

媒体融合的实质是在现代社会、技术与文化、经济等人类生活的根本要素上互动、相互影响所形成的现代媒体能够适应和强化的社会功能上的发展和壮大。这些功能就是对等、开放、互动和协同，融合与它们一起，既是前四项功能的结果，也是这四项功能的前提，它们相互影响、相互作用，推动着媒体的发展，推动着社会前进。

因此，媒体融合的发展就有了动力和目标，首先，建立媒体的统一平台，将电脑、数字电视和移动终端统一成一个公共网站，开放所有的平台技术，让生产者和消费者统一为用户，发挥受众生产能力，充分双向互动，对每个项目进行通力协作，形成巨大的生产和消费的融合能力；其次，建立统一的数字化全媒体设计、制作、发行的后台，将报纸、杂志、广播、电视、手机等所有媒体按照非线性的管理流程重新组织，在组织内部建立对等的规则，开放所有的业务特别是媒体产品的策划和管理系统，让所有的人力资源参与每项业务的创新活动，形成协同工作方式，将组织所有的资源充分融合；再次，媒体整合，需要实行无结构组织和水平式的战略经营单位，无论是否公司化，都要对创意、资本和人才开放，对组织内外的资源进行对等的配置，将组织打造成产业链上的全部价值互动经营过程，使所有工作在永恒的时间里实现空间流动，每个战略目标团队成为协同工作的节点，放大自己的业绩，使媒体融合到社会网络中，为用户实现媒体服务，想要就有，随时随地地理想境界。

【注释】

[1]宋昭勋.新闻传播学中Convergence溯源及内涵［J］.现代传播，2006（1）.

[2]阿兰·B·阿尔巴朗.约翰·迪米克.传媒产业的整合和多元化.原文.In July 2001，the leading media enterprise in Finland SanomaWSOY bought CIG，the publisher of over 250 magazines in several Western and Central European countries（CIG in Brief by Sanoma WSOY in July 2001）.

[3]蔡雯.新闻传播的变化融合了什么［OL］.http://media.people.com.cn/GB/40628/3786588.html.2005.10.20.11：03.

[4]陆晔.探析市场重构的范式与议题［J］.传媒观察，2003（9）.

[5]尼葛洛庞帝.数字化生存［M］.海口：海南出版社，1997.

[6]姜奇平.融合创造价值［OL］.互联网周刊，2006-08-2810：16，http://www.enet.com.cn/article/2006/0828/A20060828175443.shtml.

[7]喻国明，张小争.传媒竞争力：产业价值链案例与模式［M］.北京：华夏出版社，2005.

[8]史蒂文·L·戈德曼，等.灵捷竞争者与虚拟组织［M］.杨开峰，章霁，等译.辽宁教育出版社，1998.

[9]王菲.媒介大融合［M］.广州：南方日报出版社，2007：55-83.

[10]王菲.媒介大融合［M］.广州：南方日报出版社，2007：55-83.

[11]吉莉安.道尔.理解传媒经济学［M］.李颖，译.北京：清华大学出版社，2004.

[12]姜进章，林诗吟.新媒体经营特征与管理理念变革［J］.新闻界.2005（6）：36-37.

[13]王菲.媒介大融合［M］.广州：南方日报出版社，2007：55-83.