新媒体内容管理策略

第三节　新媒体内容管理策略

一、什么是新媒体内容管理

1.企业内容数字化管理

内容管理并非媒体行业的专利，它和网络的应用一起发展。企业信息化程度的加强，导致越来越多的信息以数字化形态呈现在信息处理、交互、传播的过程中。由此，很多企业开始重新审视自己所掌握的信息资源，并视它们为资产。但是，分散、无条理的数据和信息并不能直接带来价值，必须将其整理、并整合为有市场需求的内容，才能通过交换创造价值。因此，企业开始逐渐意识到内容管理的价值。

内容管理在金融业、零售业等拥有海量信息，且需要对其进行一定深度分析的行业有着比较广泛的应用。数字化内容的管理必然需要相应硬件和软件的支持，国内外很多软、硬件供应商对内容管理软件市场也很看好。IBM、EMC（美国易安信公司）、雅虎、微软、Oracle（甲骨文）等大型公司也通过联合、并购等方式涉足内容管理市场。国内也有很多涉足内容管理软件市场的公司，其中信雅达是最早的，其他的还有：TRS（拓尔思）、新锐国际（GEONG）等。近几年，内容管理软件市场发展迅速。IDC2008年10月15日公布《亚太（日本除外）地区内容管理软件市场2008～2012年预测及2007年市场总量》分析报告显示，在未来几年里，亚太地区内容管理市场有望实现持续稳定增长，从2007年的1.8亿美元增长到2012年的3.6亿美元，年复合增长率达14.77%。澳大利亚和韩国作为成熟的IT市场，将继续成为该地区内容管理市场的重头。中国和印度紧随其后，在未来几年里有着良好的发展前景。中国的内容管理市场将以17.99%的年复合增长率持续增长，其速度超出亚太地区平均水平^[15]。

那么，究竟什么是内容数字化管理呢？不同的人对其有不同的理解。

Merrill Lynch（美林证券公司）的分析师认为，内容管理偏重于使企业员工、企业用户、合作伙伴和供应商方便获得非结构化信息的处理过程。其目的是把非结构化的信息出版到Intranet、Extranet和ITE（Internet TradingExchanges），从而使用户可以搜索、使用、分析和共享。

IBM则认为，内容管理是覆盖面非常广泛、全面满足企业所有非结构化数据需求的体系架构和解决方案。内容管理本身就是由“内容”和“管理”两部分构成，内容是具有价值的能够容易（数字化）、安全（权限控制）、快速（元数据管理）地进行共享和利用的信息资产。真正的内容不是单一的、无任何关联的一些文件，而是经过整理、加工甚至重构的具有利用价值的数字对象；管理是至关重要、不可或缺的，主要的目的是将信息的价值提升到更高的层次，而不仅仅是存储这么简单。对于“内容”来说，怎样进行再加工、再利用将是提高内容价值的关键环节，大量的企业将企业已有的各种数据信息和正在发生的信息全部数字化，形成内容资产，并进行深度挖掘，支持经营。

ATM认为，内容管理的目的就是实现各种数字信息内容的创建、存储、分享、应用、更新，并在企业、个人、组织、业务、战略等方面产生价值，从而创造无限的数字价值。北京拓尔思（TRS）信息技术有限公司董事长施水才教授则将内容管理看作是以非结构化数据为管理对象的技术体系。

以上都是一些内容管理软件开发商对内容管理的定义。从上面的定义来看，内容管理的目的是为了提高信息价值。无论是为了方便用户的搜索、使用、分析、共享，还是为了企业内部和对外部的沟通，目的都是使信息的价值得到最大限度发挥。使用内容管理软件既可以使企业内部人员更便捷地获取、整理、利用信息，提高个体的工作效率，同时也提高员工之间的合作效率。同时，将有关外部世界，如竞争对手或供应商等的信息有条理地进行内容管理，也使得企业可以更好地与相关利益者进行沟通。另外，企业生产的符合用户需求的内容产品，也可以创造直接的经济效益。内容管理的对象主要是有价值的非结构化数据。综合来看，内容数字化管理就是通过对有价值的非结构化的数据进行数字化整理、存储、加工等操作而使内容价值最大化的过程。

2.媒体内容新媒体化管理

上面对内容管理的定义多是从技术角度进行审视，内容管理的主体大多也都是企业。随着文化产业体制改革的深入，媒体企业新媒体化必将获得更快发展。信息是媒体行业最核心的资源，内容管理的理念在媒体行业同样也适用。随着数字技术的发展，媒体行业所有的内容资源：文字、图片、声音、图像都可以被数字化，然后以非结构化数据的形式被存储、搜索、加工和再加工等，所有的内容都将成为新媒体产品形态和数字化素材，最大化它们的价值。但是，在媒体行业，内容的定义与企业中内容的定义有一定的差别。大部分企业的直接产品并非其内容管理的对象，而媒体的产品即为内容产品，是内容管理的最终成果也是最初原料。在企业中，管理的信息主要是企业用户、企业员工、企业合作伙伴等的信息，而在媒体中内容管理的对象主要则以媒体通过各种渠道采集的文字、声音、图片等信息，都是内容产品。

结合内容管理的定义和前文对媒体内容的重新定义，媒体内容管理即是将媒体所采集和拥有的文字、图片、音频等信息数字化之后，以非结构化数据的形式进行整理、存储、加工操作以使其价值最大化的过程。媒体内容管理和企业内容管理最大的差别在于其管理对象的不同，这是由其最终产品的性质差异所决定。为了满足媒体内容管理的需要，很多媒体企业开始涉足媒体内容管理软件，针对媒体行业对内容管理的实际需要，开发了专门的媒体内容系统，为许多媒体提供了专门的内容管理解决方案。

基于内容管理的理念和企业资产管理的思想，在媒体行业还产生了媒体资产管理的概念。企业资产管理的对象是企业的厂房、设备、知识产权等有形和无形资产。其目的是通过向管理者提供关于资产的使用、保值、增值等信息，而使资产得到最优利用，达到企业利益最大化的目的。在新媒体时代，越来越多的媒体将其所拥有的内容、渠道等当做自身的资产。为了使它们的价值最大化，借鉴企业资产管理的思想，同时结合内容管理的思想，产生了媒体资源管理的概念。

与媒体内容管理相比，媒体资产管理的对象更广，除了媒体内容信息，它还对媒体所拥有的设备、固定资产等进行管理。媒体资产管理更注重经营，它在内容管理的基础上，更注重媒体的业务开展和流程管理。随着我国媒体产业化的发展，以及众多大型传媒集团的建立，越来越多的媒体开始重视对媒体资源的全面管理和调度，媒体资产管理也越来越受青睐。

二、为什么要进行内容管理

尽管对诸如万维网、个人数字应用和虚拟现实等激动人心的新技术宣传甚嚣尘上，但是，如果没有高质量的内容，它们将什么都不是。对用户而言，即使有500个频道的收视环境，也不能保证一定有值得观看、收听和下载的内容。滚石的老板布鲁斯·斯普林格斯汀（Bruce Springsteen）曾一次总结到：“有57个频道，却无节目可看！”道琼斯公司主席兼《华尔街日报》发行人彼得·卡恩（Peter Kann）也曾宣称：“发行的形式不是最重要的，内容才是！内容第一！”^[16]虽然我们崇尚的是系统观念，发行、内容、技术展示等同样重要，缺一不可，但在其他要素充分发展之时，内容对新媒体的发展的作用具有决定性作用，因此，必须对其进行系统科学的管理。

1.内容的海量性和终端的丰富性

媒体自诞生以来，就一直不停地进行内容生产。多年的积累，内容已经不计其数，数字技术的发展，使得内容的存储和利用变得更容易。同时，无处不在的网络、标准化低成本内容生产和出版工具（如微软Word和Corel公司的Wordperfect软件）的普及，已经把公司和人们都变成了出版商，减轻了数字化内容发行的“门槛”，极大扩展了内容的出版量和种类，微博等个人数字化内容生产每天都在进行信息爆炸。在数字技术的推动下而诞生的DV（Digital Video）、DC（Digital Camera）、手机等设备，使得内容的生产变得非常简便，人人都可以成为内容制作者。传输技术的发展使得他们可以很容易地将这些内容上传，传统媒体不再是内容生产的垄断者。这些由用户自己制作的内容产生的影响力甚至会超过传统媒体。面对如此数目巨大的内容，传统媒体当然不能完全漠视。技术的发展使得媒体与受众之间的互动变得容易，和受众的互动信息也成为媒体内容的一部分。如何对这样庞杂的媒体内容进行管理成了媒体不得不面对的难题。媒体需要通过有序的内容管理，使得内容变得容易搜索、提取。不经管理的杂乱无章的内容，很难得到有效的利用，无序地堆积在角落里，和垃圾无异。有效的内容管理，可以使媒体变废为宝。

另一方面，传输渠道和终端的日益增多使得对内容需求迅速增加。在传统媒体时代，频谱资源是稀缺的，电视台和广播台等的数目都是有限的，对内容的需求自然也有限。但在新媒体时代，现有的有线网络就可以传输400～500个电视频道。假设每个频道每天需要10个小时的节目，那么一天就需要4 000～5 000小时的内容。技术的发展，导致了越来越多的终端出现，手机、MP3和其他无线上网设备的出现，使得用户对内容的需求越来越大，对内容质量的要求也越来越高。面对这样庞大的内容需求，媒体需要对其所拥有的内容进行管理，生产出符合用户需要的内容产品。

2.渠道多元性和移动的随意性

随着大型传媒集团的建立，每个传媒集团所拥有的渠道资源增多。一个传媒集团可能拥有不止一个电视台、报纸、广播，有些还拥有自己的网络。从美国来看，四家最主要的传媒集团，Viacom、News Group、Time Warner和Walt Disney都涵盖了电视转播、有线电视、电影、广播、卫星电视、互联网、报刊发行、录像带租赁等行业。在中国这样跨媒体的传媒巨头也正在形成，以SMG（上海文化广播影视传媒集团）为例。其旗下拥有东方卫视、新闻综合、第一财经、星尚、影视剧、五星体育、纪实、新娱乐、外语、艺术人文、炫动卡通、戏剧等12个电视频道，上海人民广播电台、东广新闻台、上海交通台、东方广播电台、故事频率、戏剧曲艺频率、动感101、LOVE103、经典947、财经频率等10个广播电台，第一财经日报、每周广播电视等两份报纸，上海电视、电影故事、上海画报、电影新作、卡通王等5种杂志，此外还有东方网、东方宽频等网络媒体，东方明珠移动电视，同时还经营互动电视、手机电视等业务。SMG同时涉足传统媒体和新媒体。

分析一下其所拥有的各类媒体我们可以看出，12个电视频道中有些基本信息是可以共享的，比如东方卫视和新闻综合频道就可以共享一些每天的要闻信息。同时，这两个综合性的频道也可以从其他专业化的频道中采集信息，从新进行简单的编排之后就可以在自己的频道播放。对于可以共享的同样的新闻事件，如果每个频道都派出记者采访，进行编排将造成极大的资源浪费。内容管理可以帮助减少这样的资源浪费。

不仅电视频道之间信息共享，电视、广播、报刊、杂志之间同样也存在信息共享。最明显的是，电视、广播、报刊中都有专门的财经专题。但是，不同的媒体对内容的要求是不同的。报纸和杂志等更需要深度报道，而电视、广播等媒体则偏爱浅显易懂的内容，手机电视和传统的电视所使用的视频的格式也会有所差别。通过内容管理，不同形式的媒体可以针对同样的基本信息选取适合自己媒体特点的信息进行重新组织加工，制作成可以使用的内容产品，大大节约了采访的时间和成本。

随着3G网络的铺开和运营，网络日趋无线化，“我连故我在”。从此，世界的每个人，不再唯地点而论，而是成为新的网络中心^[17]，形成沟通无极限，同时移动增值服务也有了惊人增长，手持移动电话，随地随时都在进行内容生产，移动微博，彩信，短信，微信等新型移动程序无时不在大量产生内容，不进行管理，人类的创新将无法发挥更大作用。

3.受众时间和注意力资源的稀缺

受众用来消费媒体信息的时间基本保持不变，随着工作节奏的加快，人们的空闲时间甚至是越来越少。而技术的出现，使得媒体的渠道和终端都日渐增多。网络技术的发展，媒体的数目几乎可以无限。建立一个网页的技术门槛和资金成本都很低，甚至一个人都可以建立起一个颇具吸引力的个人网站。豆瓣网（www.douban.com）的创始人最初就是一个人在星巴克（Starbucks）里完成网站的代码编写。现在，越来越多的人把时间花在自己“生产内容”上，很多人把时间花在经营自己的博客、看网上论坛等。个体内容生产使得媒体内容的量越来越多，而他们花在内容消费上的时间却越来越少。专业媒体除了面对其他专业媒体的竞争外，还要注意来自“自媒体”的巨大压力。

受众注意力是比时间更稀少的资源，我们已经窥见了注意力匮乏的端倪。报纸、杂志、电视等不断用耸人听闻的膳、色、腥的新闻吸引受众眼球，网络媒体上这样的现象更是屡见不鲜。现在的媒体经济被誉为“注意力经济”，因为注意力是受众采取行动的基础。年轻一代的媒体活动不仅是看报纸、杂志、电视这么简单，他们还会玩游戏、收发电子邮件参与社交网络，不断地关注和被关注等，他们的注意力被越来越多的网事所分散。要吸引他们的注意力，获得经济效益，必须对内容进行有效管理，生产出能抓住他们眼球内容产品。

注意力和时间都是零和资源。关注了一个媒体，留给另一个媒体的时间就少了，注意了一条信息，另外的信息就失去了你的注意。而且，对于大多数人来说，注意力是容易分散的。媒体面对的竞争日益激烈，要在这场没有硝烟的战争中生存，媒体需要对其所拥有的资源进行有效的管理，降低内容生产成本的同时需要提高内容产品对受众的吸引力。

4.受众需求的多样性和异质性

不同身份的受众对内容需求是不同。政府部门、社会团体、行业组织、企业和个人对内容的需求也不相同，不同教育背景的个体对内容的需求也存在差异。不同用户所需求的内容种类、区域、领域等不同，对内容深度的要求也不同，有些只需要粗略了解，有些则需要详尽深度报道。另外，不同用户的信息使用习惯等也会影响其内容消费。总而言之，精确地说：没有任何两个受众对信息的需求是完全一样的。

在传统媒体时代，报纸的数量有限，电视和广播的频谱资源稀缺，内容生产和发布都是大众化的。而技术的发展使得满足受众的不同需求成为可能。通过电子邮箱、手机、RSS聚合等，媒体可以为特定用户提供特定的内容。有些网站，可以通过用户访问时留下的信息，向用户推荐他们可能会感兴趣的信息。例如豆瓣网，它可以通过分析用户留下的有关已经看过的和想看的书、电影、音乐的信息，向用户推荐他们可能感兴趣的有关这些书、电影、音乐的评论，以及与这些书、电影、音乐有共同主题或相同类型的内容。为了最大限度地吸引受众，媒体需要分析其目标受众的具体需求，将其采集到信息加工中心形成新的产品。例如，围绕着同一个新闻事件，可以根据不同受众的特征和信息消费习惯等，选择文字、图片、音频、视频等表现形式或由任意将其进行组合，从不同的角度进行不同深度的报道，生产出不同的内容产品，供受众挑选。传统媒体时代，这样进行内容生产不仅成本很高甚至是技术条件不许可，而新媒体内容管理使这一切可以很便捷地以较低的成本实现。

5.内容的生命周期延长

在传统媒体时代，内容存储代价大，且存储质量不高，尤其是视频资料，存储时需要很多的磁带资源，画面质量随着时间的流逝也会出现色彩失真等情况。即使内容存储起来，由于没有有效的搜索方案，内容的再利用也很困难。总体来看，内容的利用率不高。新媒体时代，数字技术的发展使得内容的存储便捷，且失真率低，一个普通的80G的硬盘，可以存储80多部影片。数据库存储技术和搜索技术的发展，使得内容的搜索变得简单；而内容制作的数字化使得内容重新制作变得“价廉物美”。内容生产出来之后除了提供给受众之外，还可以被重新利用，制作成其他的内容产品。仅从技术上来看，新媒体时代内容可以随时便捷地被再利用，生命周期几乎被无限延长。

从市场对内容的需求来看，网络技术的普及，电脑、手机、IPTV、数字电视等终端的广泛使用，视频、音频等内容可以被无限下载，无数次地被点播、观看；搜索引擎等技术的发展，使得图片、文字等内容更频繁地被利用。用户随时随地获取任何内容的需求，更好地被满足。用户对内容随时随地的需求是内容生命周期延长的前提，而技术手段的发展，使内容生命周期的无限延长成为现实。

内容生命周期的延长，使得很多内容的价值不再仅仅局限在特定的时间内。道琼斯公司有一个著名的“波纹”信息资源管理理念：一个新闻事件发生，就像一块石头投到水里，会产生很多波纹，一个波纹一个波纹地扩散开，影响面会迅速放大。道琼斯可以把这个新闻通过道琼斯通讯社、华尔街日报网络版、CNBC电视频道、道琼斯广播、《华尔街日报》等7种不同的媒体出售7次。很多经典的电影、电视剧，直到今天还在通过网络等途径被人们频繁地下载和在线点播。对于这样的内容产品，媒体需要对其进行有效有序的管理，包括对内容质量、版权等的管理，以使其发挥最大的效用，扩大内容的影响力的同时，也给媒体带来一定的经济效益。

6.网络经济的“长尾效应”

在传统经济学中，最普遍的是帕累托法则，亦即“二八法则”。它最初来自于意大利经济学家帕累托对19世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析，这个统计发现，80%的社会财富集中在20%的人手里，而80%的人只拥有财富的20%^[18]。它反映了社会的不平衡性，但它在社会经济生活总无处不在。反映在内容生产领域，根据80/20法则，20%的产品带来80%的销量（通常还有100%的利润）。

然而，互联网技术的发展和普及，使得很多规律发生改变。2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）发表了“长尾”一文，最早提出了“长尾理论”。“长尾效应”里的“尾”的说法来自统计学。在统计学里，正态曲线中间的突起部分“头”；两边相对平缓的部分叫“尾”。“长尾理论”是克里斯基于其对娱乐市场的观察提出。通过对比传统娱乐业和网络娱乐业，克里斯发现，传统娱乐业由于成本和规模的限制，只能覆盖那些20%的主流（Hits）而忽略了后面的尾巴（Misses）。但是，网络技术的发展，可以打破这样的限制，它使得媒体可以以较少的代价满足更多消费者的需求。事实上，每个人的品位都会与主流有所偏离。我们之所以关注主流，一方面是由于传统媒体不可能提供所有的选择，另一方面是人们并不那么清楚自己的需要。我们发现得越多，就越能体会到我们需要更多的选择。而现实世界是个短缺的世界，如果互联网能捕捉到这些被遗忘的角落，就会有比主流市场更大的市场，这就是“长尾效应”。长尾理论对帕累托法则的挑战在于，80%的非主流元素所形成的“长尾”所占的份额远远不止20%，可能达到甚至超过50%～98%。

长尾效应的根本就是要强调“个性化”，“客户力量”和“小利润大市场”。当市场被细分到很细很小的时候，这些细小市场的累积可能会形成长尾效应。曾在音乐行业担任过顾问的风险投资家Kevin Laws也曾总结道：“最大的财富孕育自最小的销售”。网络经济时代，为少数人提供他们需要的内容的代价并不是那么大，因为存量数字化媒体产品存储和连接成本非常少，甚至趋于零。如克里斯所说，每个人的品位都会与主流有所偏离，媒体如果能以最小的代价甚至是零成本抓住每个受众不那么主流的需求，就能形成“长尾”，获得经济效益。著名的Amazon是利用“长尾效应”的很典型的例子，它有超过一半的销售率都来自于它排行榜上13万名开外的图书。曾被誉为“国内最好的Web 2.0网站”的豆瓣网也很好地利用了这一效应。

网络经济时代的“长尾效应”对媒体内容生产的挑战在于，媒体通过提供20%的内容，抓住20%的主流受众，已经不一定能取得80%的效益了。在媒体竞争日益激烈的情况下，媒体需要对受众市场进行细分，争取80%的非主流受众，避开20%市场激烈竞争的同时，开辟新的“长尾”市场。要满足受众偏离主流的需求，媒体需要从内容采集到内容产品的最后形成进行管理。内容本身主流和非主流区分日渐模糊，有些非主流的内容反而是能带来较大经济效益的，媒体不能随意删减那些传统意义上非主流的内容。这样，媒体的内容资源必然会变得日渐庞杂，对其进行管理就十分必要。可以说，长尾效应的收益是来自于内容管理。

三、媒体内容管理系统

媒体内容管理系统是建立在数据库系统之上，用来对内容生产的流程实施全面管理的软件系统。

1.媒体内容管理系统的要求

（1）系统的标准化。为了方便不同媒体组织之间的内容交换，媒体内容系统需要建立统一的内容存储标准，包括内容的分类、元数据的采集、附件数据的提取等标准。在标准的基础上，不同媒体组织可以通过统一的平台进行内容交换，使各媒体的内容都能得到充分运用。这样，媒体内容管理系统在方便媒体内部内容的流通，也支持了媒体间的内容互换，防止媒体集团成为信息孤岛。

（2）良好的扩展性。随着时间的推移，用户的要求会变化。技术的发展也会催生新的内容形态，改进内容采集、生产和加工手段。在系统建设的初期要充分考虑到这一点，使其具有足够的扩展性。这样一旦技术发展或用户需求变化时就不需要推翻原有的系统，只需要对原有的系统进行适当改造、升级，实现系统的可持续发展，减少系统建设的成本。

（3）良好的可伸缩性。每天各种媒介都会产生大量的内容，良好的媒体内容管理系统需要具有海量的存储空间。但是，在系统建设初期就预存足够的空间是不现实的。这就需要系统在设计初期具有良好的可伸缩性，支持各种存储方式，存储的规模也可扩散。

（4）系统的安全性。内容是媒体赖以生存的基础，安全性是系统建设时必须考虑的问题。安全性包括防止黑客入侵，系统备份以防止系统可能出现的漏洞，系统访问的权限管理等。安全性实际上涉及系统的稳定性和内容的知识产权保护两个方面。良好的媒体内容管理系统既要保证系统的稳定运行，也要保护内容的知识产权以实现其价值的最大化。

2.内容管理系统的核心技术——数据库技术

数据库技术是为了方便人们使用信息，通过各种逻辑关系而建立的数据系统。通过数据库技术，人们可以方便地对数据进行存储、编辑、检索、制作等操作，应用灵活，大大提高了人们利用信息的效率。

数据库系统是媒体核心的生产资源，这一系统由面向内部生产的“内容数据库”和面向消费的“消费者信息数据库”构成。媒体所有的内容以数字形式存储在内容数据库中，生产者和消费者可以很方便地通过数据库检索技术，检索并提取自己所需的内容，将其用于内容再生产，提高内容利用率。消费者数据库存储着从各种途径采集来的消费者的信息数据。它一方面将消费者的需求信息反映给生产环节，帮助内容产品的生产。另一方面，通过直接出售消费者需求信息，也可以为媒体赢得一定的经济利益。媒体围绕内容数据库进行内容生产，内容的销售则围绕着消费者数据库进行。同时，这两个数据库之间的互动沟通对生产和销售活动都有促进作用。消费者在“内容数据库”中搜索信息丰富了“消费者信息数据库”，而“消费者数据库”指导并引导内容的生产，提高了内容“命中”消费者需求的概率，提高了内容生产的效率。

消费者信息的采集通常可以使用以下三种方法：通过注册、开账单等方式；以有价值的服务作为交换，如用户填写相关信息后可以获得优惠券等激励，将大大提高获取消费者信息的概率；用技术手段搜集用户搜索、点击、收看等的信息，进而分析他们的兴趣、爱好等信息，将提高内容满足消费的精确性。

3.内容管理解决方案

根据以上对内容生产流程和内容管理的分析，新媒体内容管理系统的架构大致如图9.3所示^[19]。

图9.3　新媒体内容管理系统

整个内容管理系统由两部分构成，一是以内容数据库为中心的内容生产系统；二是以外部消费者数据库为中心的内容对外发布和服务系统。这两个系统的协调工作形成了一个功能齐全、互动性强、系统性能好的“采编发一体化”的系统。对于这个系统的阐述，中国新闻技术联合会名誉主席孙宝传先生有详细的说明：

（1）新闻信息采集系统（内容采集系统）。从来源来看，包括互联网、本社记者、其他媒体、撰稿人、签约摄影师和其他一些来源。信息雷达系统通过对互联网上信息进行实时监控，自动抓取有价值的信息；本报记者通过在原有内容采集系统上改进的系统进行；来自其他媒体、撰稿人和签约摄影师的稿件可以通过互联网便捷地接受；新媒体内容一个越来越重要的来源是用户自己生产的内容，系统也需为这部分内容提供了采集系统。

（2）内容整合入库系统。来自采集系统的内容需要先进行数字化，然后通过内容整合系统内的分类系统进行归档，入库存储。通过格式转换系统，可以将不同格式的内容自动转换成系统所需要的格式。同时，系统还提供自动去重功能，可以去除内容中重复的。另外，系统中的辅助索引可以自动提取内容的元数据，配合使用系统的自动分类软件，可以自动对内容进行分类，将其存入相应的子数据库。

（3）内容检索和加工系统。通过内容加工系统，可以对内容进行跨平台的互动编辑。经过相应的身份认证的用户可以根据报道策划的要求，跨平台地检索其所需的内容，然后对内容进行多媒体编辑和整合，实现文字、图片、图表、音频、视频等的互动编辑。

（4）内容发布系统。内容加工完毕后，可以参考消费者信息数据库的信息将其加工成相应的内容产品，通过不同的渠道发布出去。内容的发布既可以通过报纸、杂志、广播、电视等进行大规模地发布；也可以通过网络、手机、PDA、网站进行个人化定制；还可以开放内容数据库，为消费者提供收费的内容检索服务。同时，内容发布系统还提供版权保护、自动计费和消费者信息采集等功能。消费者信息的采集一方面有助于消费者信息数据库的建设，另一方面也为内容评估提供依据。

通过以上四个分系统构成的内容管理系统，各种媒体形式的内容都可以在媒体内部所有部门和内容生产的整个流程中进行共享，提高了内容资源的利用率，也为编辑记者生产多媒体的、丰富多彩、生动活泼的产品提供了便利，优化了内容产品的质量。内容数据库和消费者信息数据库的互动，增强了内容生产的市场导向，同时也为内容评估和采编人员的绩效考察提供了依据。

随着第二代信息技术的发展，云媒体将获得应用，因此，内容管理将在云媒体框架下发生重大变化，这部分内容，将在本章最后讨论。

四、内容管理系统对媒体组织形态的变化

内容管理系统的建立对内容生产流程产生了巨大影响，相应的，也会影响到媒介集团的组织结构的变革。

1.改造媒介集团的人员组织

随着新型内容管理系统的应用，内容生产流程被改造，集团的人员组织也要发生相应的调整。人员的组织必须打破原来的记者写稿、编辑改稿的模式，建立以内容数据库和消费者数据库为核心的结构。美国甘奈特集团就根据新媒体生产流程的改变，结合自身的定位对集团的人员组织进行了重新组织。2006年，集团撤销旗下所有报纸的文献编辑室，成立信息中心，让原先的报纸读者能在“任何时候、任何地方、通过任何他们喜欢的平台，接收新闻信息”。针对其定位的变化，甘奈特信息中心取消原有的城市、经济、体育等新闻采编部门，将其分为7个功能部：以数据库为基础快速搜集新闻和信息的“数字部”，以媒介监督为主的“公共服务部”，将原评论专栏延伸改为帮助实现“传—受”交流的“社区对话部”；“本地新闻部”；为小众市场定制专门信息的“内容定制部”；发布生活类“有用信息”的“数据信息部”，以及“多媒体内容制作部”，组织的改组不是以产品为中心，而是以客户为中心。

2.记者职能的全方位化

在新型内容管理系统中，记者不再严格地根据文字、图片、音频、视频的内容的类型进行划分。多媒体内容是记者采访的目标，作为内容采集者的记者必须具有全方位的能力，能采集多种形态的内容。媒体内部政治新闻、社会新闻、经济新闻等的划分也趋于模糊，重大事件发生时，将围绕事件临时组成项目组，进行相关的内容生产。记者的功能不再是采写一条新闻报道，而是采集用于多种用途的信息、稿件、背景资料等，让更多的编辑部和媒介调用，而不是局限于某条线、某个部门，这就需要记者具有全方位的才能。

3.数据库成为生产流程的基础

记者等采集来的内容首先要进入内容数据库，其他人员在数据库的基础上进行简单加工、搜索、内容整合等操作，根据消费者信息数据库中消费者的需求生产相应的内容产品。内容数据库更大程度上实现了资源的共享与优化配置，消费者信息数据库减少了内容生产出来之后不符合消费者需要的情况，提高了内容生产的效率。

4.资源的整合成为内容生产核心

过去的新闻采编工作一直围绕着记者展开，记者完成怎样的稿件一直是内容生产工作的核心。随着新媒体内容管理系统的建立，系统中内容资源的整合成为中心。记者是内容采集的主体，要形成综合的、全方位的适合各种发布形态和终端需求的媒体产品，最主要的还是要靠内容资源的检索、调动和组织。