新媒体营销本质

第一节　新媒体营销本质

1.新媒体营销表现

2008年12月，在各大城市的地铁、公交车厢内都能看“美宝莲”的视频广告——Mabel约会视频，视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”，广告中不忘通过“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。

和以往所见电视广告片不同，这是一则互动广告。首先，具备任何可以进行“互动营销”的品牌特质：高品质的产品，具有竞争力的功能、质量、价格、完善的渠道、服务等。其次，具有优秀的广告规划和策划，重视创意和品牌的结合。

视频广告后简短一条讯息就将“接受”过渡为“交互”，并巧妙将“终端”转移至“网络”和“手机”，通过POCO网这一以图片兴趣聚合的“同好”社区平台实现了从传统的“视频单向广播”到一种互动的传播方式。

在POCO网的投票互动平台上，除了可以替Mabel投票选择男友外，还能欣赏“化妆视频”，体验“恋爱测试”。选择POCO网这一Web 2.0网站投放，除了看重POCO网用户基数大、流量高，用户层年轻时尚的特性，更是为了避开门户、娱乐、视频网站用户分散，人群广泛，互动度相对低的不足。而这一种基于体验的社区互动，与美宝莲整体市场策略和公关计划相结合，与POCO网的受众利益和兴趣点相结合，多种新媒体整合的沟通方式连续性地与用户进行互动，教育并引导用户产生购买行动，同时对品牌、产品及服务产生有效认知^[2]。

从上述“美宝莲”品牌传播活动对于多种新媒体形式的运用中我们不难发现：当产品的传播策略已经不是通过简单的购买版面，投放硬广告来达到传播效果的时候。如何花最少的钱，去运用和整合尽量多的资源，并且通过多种传播方式影响受众，达到传播效果的最大化和最佳化才是品牌选择媒体的最重要依据。新媒体营销的出现和大规模的应用，适时地满足了新的营销形势下，产品传播的需求。伴随着新媒体大家庭越来越丰富，终端也越来越多，交互性越来越多，怎么来运用新媒体为产品营销、品牌传播服务？本章内容希望可以与您一同开启这扇新媒体营销的大门。

2.新媒体营销本质

新媒体营销的本质是什么呢？我们研究的结论是三位一体的品牌管理，新媒体的整个营销活动、营销过程和营销的效果却能实现品牌管理的目的。品牌管理涉及三大方面，也由三大理论直接进行研究。一是公共关系学；二是传播学；三是营销学。公共关系主要解决相关利益之间的信任问题；传播学主要解决市场要素和参与者之间的认知问题；营销学主要解决客户销售绩效问题。三位一体才能最终解决客户持续购买的忠诚度问题，实现优质品牌的目标。

图11.1　新媒体营销管理三位一体结构

3.新媒体营销多种含义

企业营销传播的目的，是在不同的传播环境中，利用传播手段，解决企业在特定市场阶段所遭遇到的问题。传播环境和市场环境的变化，必然导致营销传播模式的变化。在大众传播和大众市场阶段，广告是企业所能使用的最好的营销传播手段，而以广告为主辅助公关等其他手段成为企业的基本营销传播模式。“随着数字通信和网络技术的普及和发展，传媒形态、传播规律正发生着巨大的变化”^[3]。特别是当下，随着信息技术的不断发展，新媒体的队伍更加多样化、多元化。目前很多企业进行营销传播，已经摆脱了过去传统的狭隘的单一广告模式，而是通过各种新媒体传播方式组合，将信息扩散，并促使产生尽可能好的传播效果。

那么什么是新媒体营销（new media marketing）？新媒体营销其主要依赖的传播平台或者称传播介质自然是有别于传统媒体的新媒体，比如手机媒体、IPTV、移动电视、网络媒体、移动信息平台等。如何界定新媒体？见本书第一章的详细分析，这里从应用上简单举例。所谓的新和旧都是相对的概念，对于报刊来说，广播是新媒体；对于广播来说，电视是新媒体；对于报刊、广播、电视来说，网络又是新媒体，而原来的所谓新媒体广播和电视又成为旧媒体、成为传统媒体。但是最主要的区分、辨识新媒体的标准还是从其技术特性和传播特性来看，归纳下来，数字化、融合性、互动性、多元性等几个特点可以作为本章界定新媒体的几个标准，这里我们就不详细展开，如要详细了解新媒体概念请阅读本书前三章。因此，本章所指的新媒体是基于数字化的双向互动的多媒体信息传播平台。它涵盖了以网络媒体为代表的一系列数字媒体，包括互联网、手机媒体、网络电视、移动数字电视等。

陈刚给新媒体营销的定义是新媒体时代的营销传播，是以数字技术为基础的企业传播管理^[4]。肖军认为新媒体营销就是善于利用新的媒体平台，创新性地表达广告主最想表达的核心信息^[5]。又有很多学者从新媒体营销依附的技术来定义，将新媒体营销视为“数字营销”或“数字化营销”。黄月英认为所谓数字化营销（Digital Marketing，DM）^[6]，就是使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。它是基于数字化技术的发展，借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。傅书勇认为，所谓数字化营销是指以计算机信息网络技术为基础，通过现代电子手段和通信网络技术主要是工有效地调动企业资源进行营销活动的过程，以实现企业产品和服务的价值过程^[7]。数字化营销的实质是通过计算机网络信息传输的市场营销，它着眼于物流、资金流和信息流的有效协调和统一，从而达到顾客满意和企业盈利的目的。数字化营销本质是营销，数字化只是一种手段，是现代营销理论在新的经济形式下的发展。

笔者认为，新媒体营销与数字营销所界定的对象还是不一样的，两者所站的角度不同。新媒体营销是从营销所呈现的媒体形式角度来界定的，而数字营销或数字化营销则是从营销本身依赖的技术来谈，但是两者还是具有千丝万缕的联系。笔者依据新媒体营销的媒介形式和实质，给新媒体营销这样的定义：以新媒体为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。