新媒体整合营销

第四节　新媒体整合营销

“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”

这是视频网站Youtube上奥巴马当年令人们神魂颠倒的一段歌词。在视频中，演唱者埃廷格在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型，表达着自己对奥巴马的倾慕之情。据统计，这段视频在Youtube曾被点击超过900万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。

奥巴马的当选不仅是其施政理念和个人品牌营销的成功，同时使人们惊叹于新媒体力量的迅猛发展与日益强大。

互联网在奥巴马手里变成一个魔棍。他几乎颠覆了美国以往总统大选的模式，充分利用互联网的作用，依靠网络新闻、搜索引擎、YouTube视频点播、博客、播客、微博、电子邮件、网络游戏内置广告、手机短信、Myspace、Facebook社区网站、在线购买、铃声下载等互联网新技术新手段，对那些不再依靠从报纸和电视上获取信息的选民进行成功的动员说服工作。他利用互联网，用最小的付出实现了最大的成果。

奥巴马善于利用互联网传播信息快捷多样的优势，打破了选民们获得信息的传统方式。他通过关键字广告成功地将浏览用户引导到了自己的竞选网站，在Google的一个广告产品“关键字广告”上投入了数百万美元。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字，搜索结果页面的右侧就会出现一个奥巴马的视频宣传广告。奥巴马购买的关键字广告不仅包括自己的姓名，还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。如此一来，他向选民表达观点的渠道得到极大丰富。

奥巴马通过互联网建立了巨大的捐款人网络，让他拥有足够资金用于竞选。据悉，奥巴马成功募款6.4亿美元，其中87%是通过网络募来的，奥巴马筹集到的竞选资金数额也创造了历史纪录，这在美国深受金融危机影响的背景下可以说是一个奇迹。这些资金绝大部分是由不足100美元的小额捐款组成，而这些捐几十美元的人和捐几千美元的人的投票权却是一样的。

奥巴马善于利用互联网与支持者进行互动，获得民众的好感，增强他们支持“黏度”。奥巴马积极参与网络互动活动，奥巴马在Myspace网站上有41.5万个朋友，在Facebook网站上吸引了100万“粉丝”。他的官方网站设计大量利用了社交网络和互动元素，网民可以在网站上开展讨论、举办筹款、观看视频，还可以在线购买奥巴马标记的产品，甚至下载奥巴马的演讲片断作为手机铃声。

奥巴马的网络攻势已经成了一套“组合拳”。搜索引擎的关键字广告、SNS网站的圈子力量、视频网站的直观与快捷、博客的深度与影响力。当这些力量集中在一起，相互影响而相互传播，将品牌传播推向最大价值。难怪，著名的纽约时报甚至打出了这样的标题颠覆以往总统大选模式——互联网。

很多人认为奥巴马创造了历史，他是第一位互联网总统。2006年Google的埃里克曾经说过，互联网将决定美国大选。如今看来，不过两年时间，这个预言就得以实现。无论是奥巴马重视互联网还是互联网成就了奥巴马，在他当选之后，我们都看到了网络等新媒体足够改变世界的力量和其在媒体中地位的提升^[26]。

新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。整合营销传播（Intergrated Marketing Communication）简称IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业营销的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段了解何种层面的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库（用户档案），从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。三星、宝洁等国际品牌，正逐渐减少对电视广告的投放，对互联网、手机等新媒体的投放将增加。

新媒体环境还尚未成熟，所以，新媒体时代的营销传播也处在萌芽阶段。但无论如何，转型已经开始并正在加速。无论是企业还是营销传播服务业都必须正视这种转型，并加以调整。新媒体不是传统媒体的延伸，新的营销传播也不是传统营销传播平移到新媒体平台。

新媒体时代的营销传播必须依托新的传播平台。新的传播平台是指由数字技术的发展所形成的新的企业与社会和消费者沟通的传播结构。这种结构不同于传统的传播环境。如果进行一种硬性的区隔，至少有三个层面：公众传播、精准营销以及口碑营销。而这些层面又通过互动贯穿起来，形成纵横交织的脉络。公众传播主要是指现有的各种传统营销传播模式。这些营销传播模式当然会继续存在，并且在新媒体平台上延续和有所创新。但不同的是目前的这种营销传播模式将不再是唯一的，而必须要同其他沟通手段进行组合才能产生传播效果^[27]。

新媒体最适合做整合营销传播。其实对于客户来讲，并不是简单要求把电视预算挪到互联网就万事大吉，而是要从品牌传播的角度出发，找到最佳的营销方式。

很多情况都是为网络营销而营销，表面上，企业很关注新媒体的应用，但实际上效果很不理想。找专业的团队才能做专业的事情，企业进行网络营销首先是要精准定位，制定全面的营销战略。一叶障目，缺少大局观，是很多企业的通病，为了使用新媒体而使用，今天做博客大赛，明天搞视频游戏，最终难以形成合力，效果寥寥。其次是要构筑核心传播理念，打造新媒体传播的有效内容。徒有平台，内容空洞，一样不能取得好的效果。再次是要充分互动，启发传播对象群体的潜力。如果策划者走不出传统传播的误区，就会使新媒体传播沦为简单的在线信息发布，从而失去意义。新媒体的特点正在于它消解了传统媒体之间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。最后是形式多样、传播分层次，有轻重缓急，循序渐进。

传播渠道整合的精髓就在于优化组合策略，多种渠道一个声音，尽可能降低信息变异，实现信息传播效果的最大化。当我们把消费空间作为营销传播组合之一，其作为渠道所传达的信息同样要和原有的传播工具协同合作从而达到效果最优。作为建筑形态的实体消费空间，它是其他渠道信息传递的补充，是一个消费行为的终点，也是一个消费行为的起点。

作为网络平台上虚拟的消费空间，我们发现它往往与其他传播工具混合而用，它既是消费者购物的终端，又是广告、促销、直接营销的发生地。它天生具备了信息渠道的整合能力，并成为整合其他渠道的工具。

2005年，菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中，提出“全面营销”的理念。全面营销理论认为，“营销应贯穿于事情的各个方面，并且要有广阔的、统一的视野”。它将内部营销、整合营销、社会责任营销和关系营销的思想统合在一起。内部营销强调了在企业内部对员工特别是各个部门的高层管理人员树立营销观念，鼓励其他部门能站在顾客的角度来看待自己的工作，更加理解营销部门的任务。整合营销继续强化营销活动目标的一致性和连续性，整合各种工具和营销计划，传播和传递价值并扩大影响。关系营销被科特勒无缝连接到自己的营销理论内，协调客户、股东、合作伙伴和员工的一致利益和目标，通过提高客户忠诚和其他伙伴的合作忠诚来降低交易成本，内化关系，共担风险。社会责任营销则是将公共利益延伸为客户长期利益的一部分，企业只有满足了客户的利益，才能满足自己的利益。

伴随着市场竞争进一步加剧，产品营销正进入“微利”时代。消费者在购物选择中更加倚重自己的偏好需求，加深了市场细分，每个区隔的空间越来越小，产品的生产规模达不到最优的边际数量，生产成本上升，“微利”演进观念营销时代已经到来。“微利”的压力要求企业不能再浪费大笔的营销费用，“精准营销”的观念深入人心。科特勒在中国营销界的欢迎晚宴上抛出“精准营销”的定义：企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。^[28]也就是说，企业要精确地知道自己的利润是哪一部分消费者创造的，为争取他们的购买需要在营销费用上支付多少成本，每个营销活动的所指目标群体和产生的效益都要被系统评估，优化降低成本。

正因如此，舒尔茨在修正整合营销传播理论时加重了对营销活动投资回报率的评估。他提出“财务整合以及战略整合”，即通过信息技术，促使“客户信息融于公司的战略计划之中，改革财务信息基础设施以鼓励客户投资回报措施能力的闭环规划。

近年来，在经过了大浪淘沙般的冲击后，新媒体在积聚了足够人气和用户后，一些具创新意识的企业已经开始利用以网络杂志和博客为代表的新媒体渠道进行营销方面的推广和宣传，而这些新媒体在营销方面也显示出比其他媒体更具传播效应的优势。新媒体营销，在企业应用中开始初露峥嵘。与传统媒体营销收入的不景气相对的是以网络为代表的新媒体营销发展的朝气蓬勃。

【注释】

[1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社，2006：3.

[2]从美宝莲的广告案例看新媒体的整合营销［OL］.参考网址：http://guide.ppsj.com.cn/art/1313/cmbldggalkxmtdzhyx/2008/07/01.

[3]程士安，等.数字化时代组织传播的新特征［J］.广告研究.［《广告大观》（理论版）］2007（3）.

[4]陈刚，新媒体时代营销传播的有关问题探析［J］.国际新闻界，2007（9）.

[5]肖军网站百科.http://www.chinavalue.net/xiaojun/column.aspx/2008.

[6]肖军网站百科.http://www.chinavalue.net/xiaojun/column.aspx/2008.

[7]肖军网站百科.http://www.chinavalue.net/xiaojun/column.aspx/2008.

[8]Romos.C.B.C的成长故事［OL］.http://www.Chinabagsconsulting.com/lang/en/about.

[9]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社，2006.

[10]王碧清，陆俊卿，高嵩.新媒体时代的消费者观察.http://www.nogod911.com/post/120.html.2009-10-31.

[11]庞博.分众、精准、个性、交互——新媒体实效营销传播优势.《传媒》，2009（2）：54-55.

[12]小牧.数字化营销时代：实现消费者需求是创新之本［J］.现代营销·经营版，2009（2）.

[13]米晓彬.新媒体营销的新思维［OL］.http://cb_bloguser58.blog.chinabyte.com/2007/11/15/32496/.

[14]肯特·沃泰姆，伊恩·芬威克.奥美的数字营销观点：新媒体与数字营销指南［M］.台湾奥美互动营销公司，译.北京：中信出版社，2009：23.

[15]DCCI互联网数据中心.2011中告广告网站蓝皮书［OL］.http//weibo.com/17875623/xiwlhrmFj.下载.文中绝对数见下载完整报告.增长率由于报告中计算错误，作者修正增长率数字.

[16]Mtwzh.2009年网络广告将逆市增长［OL］和讯博客.

[17]陈刚.新媒体时代营销传播的有关问题探析［J］.国际新闻界，2007（9）.

[18]晏文松.博客经营与博客营销研究［Z］.武汉理工大学，2007年硕士论文.

[19]刘瑜.博客营销信息时代的一种新型营销武器［J］.发行研究，2007（2）.

[20]冯英健.网上营销新观察［OL］.URL：marketingman.net/zhuanti/blog/5201.htm，2005-2-11.

[21]李明顺.博客营销：以个人为中心高效传播［J］.新营销，2005（11）.

[22]兰小媛.博客营销：国外企业出奇制胜的法宝［J］.电子商务世界，2006（9）.

[23]冯智敏.博客广告价值［J］.当代传播，2006（3）.

[24]兰小媛.博客营销：国外企业出奇制胜的法宝［J］.电子商务世界，2006（9）.

[25]我国九成企业搜索引擎不愿停，搜索优势突显［N］.人民邮电报，2004.5.27.

[26]刘建新.从2008年美国总统大选看新媒体“霸权时代”的来临［J］.今传媒，2009（1）.

[27]陈刚.新媒体时代营销传播的有关问题探析［J］.国际新闻界，2007（9）.

[28]庞博.精准、个性、交互——新媒体实效营销传播趋势［J］.传媒，2009（2）.