《德文新报》广告的生存环境

第二节　《德文新报》广告的生存环境——晚清民国时期上海租界报业的广告

1843年上海正式开埠，其优越的地理位置和交通航运的便利条件吸引西方商人接踵而至，上海商业贸易地位迅速上升，不仅成为中国对外贸易的最大进出口基地，同时也是外商在华投资办厂的必争之地。近代上海的进步与商业的发展相辅相成，新闻媒介繁荣也与之密切相关。随着外文报刊在上海的出现，外商就此将近代报刊及报刊广告的范例一并带入了上海。外报对广告极为重视，因为广告既是为商家服务、推动商业发展的需要，也是商业报刊盈利的重要渠道。在英国，早在1833年广告税减半之前，报刊对广告就已经产生了依赖性^[4]，到19世纪中叶，英美报业基本上实现了商业报刊与政党报刊的各自独立^[5]。因而，在近代报刊来到中国之后，依靠广告盈利的商业报刊特点就已经在英美报刊中表现得十分明显。

1850年上海租界外侨不过210人^[6]，他们的角色基本一致——商人，商业行情、船期预告、产品销售代理等信息和广告内容对于为在华寻求商业利益的外商们来说，其重要性不言而喻，服务于商业活动的《北华捷报》所刊登的主要内容恰好是他们所关心的商业信息及广告。继《北华捷报》之后，以刊登商业信息为主的各类近代报刊在上海租界陆续创办，并逐渐占据了早期上海租界报刊的主导地位，相关学者研究发现，“上海报刊创办的递增和外贸总额的递增，恰恰几乎是同步的。”^[7]

近代上海外商创办的最重要的中文报刊《申报》，在创刊初期，广告、商业行情、船期预告几乎占了全部报刊版面的一半^[8]。据学者冯跃民对《申报》统计，1875年的华商广告约每日10条左右，仅为外商广告的1/4^[9]。在当时，报刊广告对中国来说仍然是新鲜事物，华商市场意识淡薄，经营管理较为封闭、保守，鲜有华商能够认识到广告的作用，也就无可言将报刊广告和开拓市场这两者联系起来；相形之下，外商极为重视在报刊上刊登广告，他们为在中国销售商品，早已将广告作为市场扩张的重要手段^[10]。

关于上海外报的广告发展状况，有学者这样记录:在华外文报刊的经营者主要是在华的外籍人士，他们所经营的报刊同时也承担了广告媒介的重要角色。就上海而言，外文报刊主要有:英文《字林西报》（North－China Daily News），英文《文汇报》（Shanghai Mercury），法文《中法新彙报》（l’Echo de Chine），德文《德文新报》（Der Ostasiatische Lloyd）等^[11]。其中，具有代表性的一例是英文《文汇报》^[12]（Shanghai Mercury），该报自1879年12月18日后，每期附发“增刊”（Supplement），主要刊登一些广告、船期表及行情表等。增刊的出现，完全是为了适应广告客户不断增加的需要。《文汇报》在其“通告”栏中褒扬“增刊”说，“作为对主要市场所有商务一周的总结，增刊是任何商界人士的必备手册”^[13]，并称它为最有价值的商业导读^[14]。

租界里发达的工商业为报刊的发展提供了充足的资金与丰富的广告来源。因而，在当时，“报馆于售报之外，其大宗收入，本以广告为首”^[15]。“广告资源对于商业性报刊有双重意义，一方面，它满足了商业活动的要求，扩大了读者和广告客户；另一方面，成为商业性报刊收入的主要来源，支撑和促进其发展壮大。”^[16]在华外报一直以英美报人为主导，他们手下所经营或主编的报刊，无论在新闻业务上，还是在经营运作及广告方面，都体现着彼时英美报刊的特点:标榜客观公正，依靠广告盈利。这逐渐成为在华外报的主流运营模式。然而，存在主流并不意味着整齐划一。同样作为在华外报的《德文新报》既顺应了广告支持报业的大趋势，同时又鲜明地坚持着自己的宗旨，由此，这也在一定程度上体现了彼时德文报刊的特点。