《德文新报》广告刊载背景

一、《德文新报》广告刊载背景

19世纪的中国，是西方列强竞争的对象，作为重要开放港口的上海无疑是诸外商不能舍弃之宝地。自19世纪40年代上海开埠，外商涌入日渐其多，贸易竞争日渐激烈，各国商者若要在上海站稳脚跟并争取优势，必然需要利用一切手段来辅助商业活动，报刊上的信息广告便是必不可或缺的一项。

1871年，德国完成统一，政治环境的稳定更有利于促进经济快速发展。与此同时，德国在海外的商业及殖民扩张脚步也日益加快。就媒介宣传机构而言，1884年，在柏林出版了德国殖民地（贸易）公司发行物《殖民报》（Deutsche Zeitung），该报与德国在世界各地（主要是殖民地与租借地等）所发行报刊密切相关，《德文新报》中的许多消息就是转引自该报^[17]。1886年《德文新报》在上海创刊之时，就是以刊登商业信息为主的报刊这一姿态呈现的，主要刊载船运通告、商业信息及德国产品广告。与其他在华英美报刊标榜客观公正不同，该报在报头显明处表明其宗旨和性质:远东地区德国人利益之音^[18]。就一份报刊而言，代表德国人利益最直接的体现就是经济利益，而为经济利益服务的最直接手段，则是广告。该报在每期报头刊载订阅信息，末尾处还特别注明该报在德国设有独家广告代理^[19]，这为德国本土商人等对远东地区的贸易往来及相关信息掌握提供了更为便捷的渠道。彼时在华外报的广告运作，以英美报业的纯商业模式为主流，相比之下，《德文新报》的广告刊载明显带着特立独行的味道——与德国相关的广告在该报全部广告的占有量上呈现一边倒的态势。本文对20年《德文新报》原件所进行的研究^[20]占整个《德文新报》出版时间的2/3，基本上可以反映该报发展的整体面貌。《德文新报》在广告刊载的问题上，确实能一直坚持其宣称为德国人利益服务的宗旨吗?这一宗旨会限制该报的发展吗?下文将作出一定程度的解答。