试论媒介融合背景下广播媒介的传播效力

试论媒介融合背景下广播媒介的传播效力

李永健⁽¹⁾

一、媒介融合背景下的广播媒介

随着新媒介的不断诞生，媒介融合成为一个越来越热的概念。在传统媒体市场竞争中，广播竞争力偏弱，新媒体凭借媒介融合的传播优势又在不断分流广播的受众与市场份额。事实上，从信息传播过程看，广播系统设备是最能够实现低成本便携化的大众传播设备；从信息接受者的角度出发，伴随技术进步，广播终端已可作为附件集成到手机、MP3等设备中，便携性最强。有人认为，如果广播能成为国家应急系统的一分子，它将在突发事件及中央政策宣讲方面发挥更为重要的作用。下面我们将以2008年中国南方冰雪灾害为例，来分析广播媒介的传播效力。

2001年，美国学者帕斯（E.M.Perse）在《传播效果与社会》一书中说危机影响到数量很大的人群，以突发性、不确定性、失控、反应情绪化和威胁生命财产为特征。因此，广播媒介的陪伴功能，它的方便及易得性、广泛性等特点都说明，广播媒介是应付突发危机事件最好的媒介之一。

时间飞快，眨眼2009年的冬天到了，第十九届中国新闻奖又揭晓了，得知中央人民广播电台的《爱心守望、风雪同行》获得了一等奖，在此颇有感受。因为此前笔者曾经在自己所教授的新闻学专业的学生中做了一个调查，让他们选出在2008年南方冰雪灾害报道中自己认为做得最好的媒体，结果在笔者所教的八个班当中（主要是大三和大二的学生），没有人提及广播在这次突发事件中的作用，一提就是电视、网络、报纸，大家好像把广播都忘了。此次获奖充分证明广播媒介在信息社会中仍然可以发挥重要的作用。中央人民广播电台《爱心守望、风雪同行》专题节目在2008年百年不遇的雪灾中充分发挥了广播媒介的特点：爱心守望，体现了危机传播中媒介的新功能，将作为人们心灵的抚慰剂；风雪同行，意味着信息的传递在任何困难的时刻都不会间断和停止，我们将和风雪同行，随时记录报道最新的发展。作为大众传媒的爱心守望，不但守望着那些由于自然灾害而被阻隔孤立起来的心灵，而且还让他们和整个社会都建立了互动的渠道。

让我们再重温当年的情景，那是雪灾最困难的时期，湖南郴州全城停电，市民找出埋藏在箱底的收音机保持与外界的联络。在这期间，一辆因为雪灾堵在路上的天然气运输车遇到困难，燃气罐压力持续上升，产生危险。他们首先想到求助的媒介就是广播，因为在车上他们只能通过收音机了解外界情况。当他们得知这次灾害的严重程度，了解到他们将会被长时间堵在路上，他们及时采取措施，发送手机短信给中央人民广播电台《爱心守望、风雪同行》这个栏目和编辑记者互动。之后，媒介请教专家解决问题的方法，并及时发布消息，引起公安部门的重视，最后通过当地的交警解决了问题。

政府也及时认识到了广播在这次救灾中的重要作用。2008年2月2日，温家宝总理在赶往郴州的火车上接受中央人民广播电台的专访向全国人民拜年，介绍此次南方冰雪灾害的抢险情况。当天，中央政府有关部门又捐赠5万台收音机给南方受灾地区，发放给那些在火车站等待的，及偏远地区的人们，让他们随时随地通过广播了解救灾的最新消息，抚慰公共情绪。在这次危机中，广播媒介的作用显而易见，可是为什么我们有那么多将要从事媒介行业的同学会忽视广播呢？这一现象是不是有其更深层次的原因呢？

二、现代社会真的不需要广播了吗？

提出“人类是一个娱乐至死的物种”观点的美国学者波兹曼认为，广播媒介正在衰落，文字被影像所取代，特别是电视的影响令人关注。印刷媒介主导揭露的时代；电视降临演艺的时代；电视的本质是娱乐。还有学者把媒介所处的时代分为两个媒体时代，其中第一媒体时代电视最强，第二媒体时代互联网最强。广播诞生了40年，在我们个人和公共生活中扮演着重要角色，但在电视占领了主导地位后，广播成为了我们的背景音，淡入了社会思想的后台。难道广播媒介在现代信息社会或者网络社会、娱乐时代就真的没有存在的必要了吗？

我们首先看美国广播媒介的发展情况。有资料表明，“截至2007年，美国有11000多家广播电台，平均每个家庭有5台收音机。2009年以来，电视和报纸的受众数都有不同程度的下滑，广播的听众人数却在上升。广播在美国的年收入将近150亿美元，这个数字比全美动画片票房、唱片、磁带及CD的销售额都高”。因此，从社会发展的角度看，广播媒介并没有随着电视、网络的发展而丧失自己的地位，反而有所发展。

其次，从广播媒介的功能看广播的地位。我们知道早期对于广播节目的研究集中于它的陪伴功能，特别是对于那些社会边缘人群及年龄偏大、流动性不强的受众，广播给予他们安慰，陪伴他们工作、生活、度过漫漫长夜。美国学者Snow（1983）⁽²⁾对阿拉斯加的原住民布舒人的研究显示，地理上的隔离让布舒人对广播这种陪伴功能的认识更加深刻。由于地广人稀，布舒人往往只能通过广播听到别人的声音，广播也让他们知道周围发生的事情。学者Olorunnisola（1997）⁽³⁾研究发现，在贫穷的非洲，广播可以动员听众和各种疾病抗争，号召听众为住房和用水的改善而努力。和人际交流相比，广播的成本低、覆盖率高，在资金匮乏、人力物力资源短缺的情况下，广播可以小成本完成大作业。因此，对于中国这样一个发展不平衡的发展中大国来说，广播是一种非常值得重视的大众媒介。

因此，从这些学者的研究可知，结合我国社会发展的实际情况看，广播媒介在我国还有着非常巨大的发展前景，理应得到全社会的重视。2003年在抗击“非典”时，温家宝总理曾指出：“一个民族在危难中可比平时学到更多的知识，学到更多的道理，学到更多的科学。一个民族在灾难中失去的，必须在民族的进步中获得补偿。”⁽⁴⁾

三、中国社会的发展需要广播

1.流动型的社会需要广播

广播出现在20世纪20年代，与它同样诞生于20年代的电视蒸蒸日上，到60年代进入黄金发展时期，成为人们的新宠。广播是一个盲媒体⁽⁵⁾，它没有形象和文字，听众只能闻其声，不能见其貌，因为这种传播渠道的单一性，同时或许因为听觉并不是我们最聪明的感官，所以与后来的电视相比，学者们对它的研究兴趣不够高，研究范围也不广。在这个讲求奢华、追求娱乐的时代，很多人都忽视了广播媒介，就连我们专门学习新闻学的学生都忽略了，那就更不用说普通的受众了。

不过，也正因为广播只提供声音，画面部分要由受众自己提供，广播可以极大地激发人们的想像力。另外，广播的单一性，使它成为最简便灵活的电子媒介。麦克卢汉在《理解媒介》一书中指出：“广播触及了人们的心灵深处。这是人与人之间的关系，这个关系形成了一个世界……从广播的最深处传来远古部落的鼓号声的回音。”目前我国有很多的农村劳动力外出打工，他们对于农村的情况在慢慢地生疏，同时对于城市来说他们又都是外来者，由此造成了他们两不靠，处于一种漂浮的状况，甚至导致性格也日益冷漠。在外打工的农民一到了年关，哪怕是花上半年的打工收入也要赶着回家，哪怕得站上几天几夜，也要回家。家是他们心灵的港湾，在外漂泊的游子，需要在这安静的港湾里休息。在这里，他们受伤的心灵可以得到安慰，破陋的风帆得到修补，节日一过，又重新奔向陌生的谋生之地。长年在外的他们不可能像城市里的人那样，有那么多的时间和家人围坐在一起看电视，因而广播应该说是陪伴他们、慰藉他们心灵的最好媒介。他们就算是有机会看电视，现在电视上展现出来更多的是娱乐、奢华、纸醉金迷，也起不到广播媒介那样的功能。我们需要广播敲响存在中华民族意识深层的，在电视等娱乐媒介当中被我们抛弃的传统精神、艰苦奋斗、勇敢拼搏的精神回音。

2.信息社会不能缺少广播

纸草型社会是议程设置理论的验证者之一、美国北卡大学的唐纳德·肖提出来的。古埃及纸草经纬交错的编织方法让编出来的产品结实耐用。他认为⁽⁶⁾，理想的信息社会也应该是大众媒介、分众媒介、小众媒介、个人媒介编织而成的一个稳定的纸草型社会。他说，即使有互联网和小型、个人化的媒体如杂志或者专业化的电视频道，大众传播依然主导公众议程，具有自上而下的社会影响力，可以称之为垂直媒体。而互联网等分众、小众媒体帮助我们获取水平面的议程。垂直媒体所设置的公众议程和平面媒体所设置的私人议程交织，影响着人们的公共生活和私人生活。广播媒介谈话节目的陪伴功能十分突出，它还把人际传播延伸到了社会互动这个层次。作为一种有力的文化媒介，广播的生产和接受成本都是最低的。它的地方性、内容的多元性和节目制作过程中的广泛参与性是突出的特点，因此从这一角度看，广播媒介是构造纸草型社会最有力的大众媒介。

四、未来广播发展的建议

1.设立更多的摘要性广播节目，提高传播效果

美国学者Gerhard（1992）⁽⁷⁾⁽⁸⁾进行了一项实验来测量“摘要”和“重复”这两种信息表达方法是否会显著地提高受众对广播节目的理解。研究者的假设认为这两种措施对听众理解信息（对节目内容的非提示性回忆）有积极的推动作用。研究结果证实了原初的假设，在这两种信息表达的策略中，摘要比重复更加有效。这一研究结果也解释了，为什么中央人民广播电台举办的、每天半小时的《新闻与报纸摘要》节目，历经50年，依然是收听率最高的节目之一的原因了。因此，广播媒介要提高传播效果，就要建立更多的摘要性节目，以满足广播受众在信息社会中的需求，提高传播效果。

2.提高人们的信息传播意识，大力建立发展广播网络

2008年末的那场冰雪灾害导致成千上万人被阻滞在回家的路上，在贵州，一辆大客车掉入40多米深的悬崖，20多人死亡。这里面的原因很多，其中一个很重要的原因就是信息传播的问题。当被阻隔在前不见曙光、后不见来者这样一个寒冬的路上，得不到外界的任何信息时，人们就很容易陷入一种绝望的地步，从而走出冒险的一步。在这茫茫无际的原野上，手机信号也没有，但是低廉、迅速的广播信号是存在的。这些豪华的大巴车也许只注意到如何让人舒适、娱乐，却忽视了安装一个灵敏的收音机。居安思危，我们建议在所有的交通工具中，包括城市里面的应急中心或者是公共设施设置的应急包当中，应该包括收音机和手机，让那些被黑暗和暂时的危机隔离的人们不要感到孤单和无助，让他们时刻感受到他们是社会大家庭中的一员，社会没有忘记他们。

值此中央人民广播电台《爱心守望、风雪同行》荣获中国新闻奖一等奖及南方冰雪灾害发生将近两年之际，写下我的感受。前事不忘，后事之师，希望能对我国广播媒介的健康发展有所裨益，希望能够有更多的人关注媒介融合给传统媒介带来的发展机遇。

【注释】

(1)　作者系中国青年政治学院新闻与传播系副教授、博士。

(2)Snow，R（1983）.Greating media culture series.Sage Library of Social Research 149.Beverly Hills：Sage Publications.

(3)Olorunnisola，A.A.（1997）.Radio and Africa rural communities：Structural strategies for social mobilization.Journal of Radio Studies，4，242-257.

(4)胡鞍钢：《透视SARS：健康与发展》，清华大学出版社2003年版，第332页。

(5)Andrew Crisell.Understanding Radio.published by Routledge 1994，p.43.

(6)唐纳德·肖：《创造一个纸草型社会》，《国际新闻界》2004年4期。

(7)Gerhard，M（1992）.Effects of Headlines and Recaps on Radio News Learning，In Journal of Radio Studies，1，pp.37-42.

(8)Olorunnisola，A（1997）.Radio and African Rural Communities：Structural Strategies for Social Mobilization，In Journal of Radio Studies，4，pp.243-257.