欧洲《华尔街日报》的启示

网络时代的报业创新：欧洲《华尔街日报》的启示

李　雪⁽¹⁾

一、网络时代的媒介竞合

互联网自20世纪90年代进入公众领域，便引发了对新旧媒介竞争的争论。不同的研究开始关注和比较不同媒介在日常生活中的使用，并提出媒介使用的时间换置（time displacement）理论，即新媒介的使用减少了受众使用传统媒介的时间。较早总结该议题的学者Coffey和Stipp（1997）提出了三点论据：（1）有限的时间（一天24小时）意味着电脑使用时间的增加必然来自于其他活动时间的减少；（2）互联网相较其他媒介更具吸引力，因其带给用户更大程度的参与；（3）青少年和儿童成长过程中比其父母一代人更适应互联网的使用。相当数量的经验研究支持该假设，比如，Reagan（1987）发现，使用电脑的年轻人听广播、读报纸以及看电视的时间低于非电脑使用者的时间。Rogers（1985）发现，使用电脑以后，人们日平均看电视的时间减少了1.5小时。Nie和Erbring（2000）发现，互联网的使用减少了人们看报的时间。

尽管“时间换置”揭开了对于受众选择和媒介竞争关系的新的探索，但这种单维度的测量往往停留在现象层面，无法为受众媒介之间的互动提供深层解释。另一种流行的关于媒介竞争和受众选择的研究取向即“使用与满足”。与“时间换置”相比，使用与满足从受众的需求出发，认为受众主动地选择更能满足他们需求的媒介。尽管这种研究取向带来了媒介选择的某种程度的理解，但“使用与满足”理论功能主义的局限也受到了很多学者的批评———它将个人对某种媒介的选择置于环境之外，忽略了如媒介间交互和人口等其他因素的影响。一些传播学者将媒介生态位理论（The Theory of The Niche）引入“使用与满足”研究，弥补了以上两种研究取向的不足，为媒介与媒介、媒介与受众的关系提供了一个更为广阔的视角。该理论指出，媒介所处的资源空间具有多元的维度，除了使用时间以外，还有受众满足和广告利润（John Dimmick，1993）。媒介生态位采用了三个关键概念来分析媒介的使用和满足，分别是：（1）生态位广度（Niche breadth）；（2）生态位交叉（Niche overlap）；（3）竞争优越性（Competitive superiority）。生态位和满足理论的综合使得考察媒介的使用与满足能够不脱离媒介所处的环境，同时兼顾了受众的选择和媒介之间的竞争合作。到目前为止，相关的研究已经利用该理论对报纸、电话、电视、互联网等媒介间竞争进行了分析（John Dimmick，Kline，＆Stafford，2000；Dutta-Bergman，2004；Li，2001）。《华尔街日报》作为一个媒介机构，同时拥有网络和报纸，其所面对的媒介环境不仅包括其竞争者提供的相似服务，也包括了受众对其提供的不同媒介服务的可能选择。本文采用该理论框架分析欧洲《华尔街日报》面对各种复杂竞争时采取的发展策略，尝试为网络时代媒介竞合提供一个新的机构案例。

二、欧洲《华尔街日报》策略分析

《华尔街日报》欧洲版创刊于1983年，总部设在布鲁塞尔，是道琼斯集团旗下一支，和美洲版、亚洲版分别独立经营。主要提供专业的商务财经咨询和新闻信息，目标市场定位明确。其中，男性读者占89%，女性11%，平均年龄为48岁，70%的读者为管理层，78%为欧洲公民，91%的读者所在的公司拥有国际业务，读者人均年收入为249，750美元，欧洲版日报发行量约为8万。20世纪90年代以来，欧洲报业市场面临新媒体带来的竞争，总体发行量逐年下滑。而同期报纸的数量缓慢萎缩，从1995年的1，147种降至2002年的1，118种（European Commission，2004）。根据王积龙对欧洲报业发展趋势的观察，2005年之前，报纸的广告收入主要受到电视方面的压力；2005年以后，报纸又受到互联网的挤压，广告额不断流向互联网（王积龙，2006）。面对以上这些竞争，《华尔街日报》实施了一系列战略计划，并成功地在机构内实现了报纸和网络的互补。从媒介生态位理论的角度来看，这些发展策略可归纳为：

1.生态位广度最大化

生态位的广度是指某种媒介的使用能够满足其目标受众需要的幅度。比如，对即时通讯和手机的比较研究指出手机相较于即时通讯能够满足需要的幅度更广（Ramirez Jr.，Dimmick，Feaster，＆Lin，2008）。生态位较广的媒介可以满足较多样的需求，然而生态位较窄的媒介可以满足具体的特殊需求。《华尔街日报》欧洲版于1996年上线，其内容直接复制了日报的印刷版本，增加了体育和个人评论两块内容，报纸和互联网版本提供的服务相似程度很高，主要满足受众商务和金融信息的需要。自2004年开始，日报采取了一系列的手段使其受众获得更大范围的满足（见表1）。

表1　2004—2009年《华尔街日报》服务扩充

数据来源：华尔街日报网www.wsj.com。

从表1可以看出，《华尔街日报》从印刷媒介发展到网络媒介，通过各种手段增加了受众可以获得满足的幅度，扩大了其生态位广度。首先，增加了更多内容栏目，使得以商务金融为中心的基础信息服务更加丰满。其次，2004年发布的移动应用程序，使其手机用户可以利用手机浏览日报内容，跨越了纸质报纸的时空限制，扩充了生态位的空间范围。另外，多语种版本、日报女性、日报奢华杂志关注不同文化、社会、经济背景的群体特殊需要，将广义的商业和金融服务细分为子市场。更重要的是，2007年，日报开始投入开发类似Facebook风格的社会网络系统，帮助用户之间建立横向的联系，加强线下真实关系的联系。这一项策略的开发，使得日报从原先的新闻和信息服务发展到人际沟通领域，加上微博客、播客、内容订阅等工具的扩展，将日报的内容输送给其他网络新媒介的用户，弱化了这些网络新媒介服务和《华尔街日报》之间的竞争，全面扩大了生态位的广度。到2009年为止，《华尔街日报》与其他九个最有影响力的商业和金融网站结成数字网络合作伙伴联盟，扩充了广告覆盖范围，提供创新的广告方案（多网站同时投放），更加吸引广告商。

2.生态位交叉最小化

生态位交叉是指不同媒介提供满足的相似程度，以衡量媒介之间的替代和互补程度。生态位交叉大，媒介可替代程度就高，竞争程度大；而生态位交叉小则说明媒介之间互补程度高。比如，Dimmick等人将电话和电子邮件进行比较（John Dimmick，Kline，＆Stafford，2000），发现两者之间生态位交叉大，竞争较大。传统报纸面对网络新媒介带来的竞争最常用的一个策略就是报纸上线。大部分报纸和《华尔街日报》早期一样，直接将其报纸内容复制到网络上。尽管可以节约采编人力，但这种内容高度相似的做法忽略了自我竞争的可能：印刷版的读者可以选择上线读相同的新闻，而不必购买报纸。2003年，《华尔街日报》采取了一项重要的策略：线上提供全面的新闻，而纸质版本重点报道深度特稿，线上发布新闻，纸质解释新闻。

目前，欧洲版《华尔街日报》的主要板块包括：要闻（Front Page），市场并行（Abreast of the Market），公司新闻（Corporate News），欧洲市场（European Markets），国际投资者（International Investor），领导新闻（Leading The News），深度新闻（News in Depth），政治与经济（Politics and Economy），回顾与展望（Review and Outlook）。《华尔街日报》欧洲区网站新闻主要板块包括：世界（World），商务（Business），市场（Markets），技术（Tech），生活和时尚（Life＆Style），观点（Opinion）。网站的这些主要新闻板块下面又细分有十个以上的子板块。以日报欧洲版2009年10月13日的网络和报纸的国际商务内容为例，两者的对比显示出如表2所示的结果。

表2　《华尔街日报》欧洲版网络和报纸商务版块内容（2009年10月13日）

续表

数据来源：道琼斯Factiva数据库。

从上表可以看出，同一天发布的欧洲版网络和报纸的新闻内容呈现出很大的不同。从标题来看，网络版的新闻标题简短，而报纸版本较长，并通常含有副标题。内容方面，以中国钢铁产业的报道为例，网络和报纸从不同的方面对该议题进行了报道。网络版“中国检查其钢铁产业”（370字）和报纸版“中国削减钢铁税———此举可能带来该行业的整合”（611字）由同一人Robert Guy Mathews采写，但经编写发布后，网络版注重报道政府举措，而报纸版则对举措及其影响有了更深入的分析。两种版本的差异基于不同媒介受众的阅读习惯，从标题、内容到篇幅都有区别，《华尔街日报》的该策略，很好地避免了媒介间内容重叠，从而降低了其媒介生态位的交叉程度，减少了其自身可能产生的内部竞争。

3.创新项目，提高竞争优越性

竞争优越性是指某个媒介能够提供高于其竞争者所提供满足的程度。该指标往往被用来判断共存情况下的使用选择倾向。比如，电视新闻和报纸新闻的比较发现两者在不同的维度方面各具竞争优越性，电视新闻在机会满足方面更具优势，而报纸新闻在认知满足方面具优势，这样的差别使得两者可以在相同的资源空间内共存（Li，2001）。

2007年12月，《华尔街日报》欧洲版的重要项目部门设计实施了一个创新项目“未来领袖项目”（Future Leadership Program）。该项目与全球19个国家的165所大学合作，探索新的新闻机会。该项目成立了一个在线机构，在各个大学定期组织专题研讨会，根据主题，邀请相关的业界精英参与，讨论如何将知识转化为社会生产，为学界和业界搭建了一个新的对话平台。对于《华尔街日报》来说，研讨会产生的关于未来生产力的新闻议程成为具竞争力的新内容，由《华尔街日报》独家报道并每日免费发放12，000份日报至伙伴大学，12，000份的发行量反过来吸引广告商的赞助。这个过程中，《华尔街日报》“培养”了未来的读者，增加了机会竞争力。

举例来说，2009年5月22日，由日报“未来领袖项目”和欧洲工商管理学院联合组织的全球企业家论坛，讨论包括了“创业：团队领导经验如何提高战略和绩效”、“创新和负责任的领导：长远的视角”、“为欧洲教育注入创业精神”以及“从大处思考，从小处入手，迅速采取行动”等议题。该论坛获得了包括苹果在内的相关企业的赞助，赞助商在《华尔街日报》上获得了广告空间，更重要的是，日报获得了专业、独特的新闻素材，其读者“参与”到论坛当中，成为未来日报的潜在消费者。日报的这一创新项目考虑到了创新新闻内容以及广告商的投资潜力，更重要的是通过参与式内容生产培养了未来的读者，提供了一项其他同类竞争者所没有的创新性受众满足，提高了其竞争优越性。

三、《华尔街日报》生态位分析的启示

媒介生态位和使用与满足的综合补充了“时间换置”和“使用与满足”的不足，在媒介所处的广阔资源环境中考虑受众对于媒介的选择。在本文中，该理论在分析媒介机构策略时，也是十分有用的工具，使我们分析网络时代媒介应对竞争所采取策略时可以既考虑媒介间对于资源的竞争机制，也兼顾受众对于媒介的影响。未来的研究可以进一步从受众的角度进行媒介生态位的实证研究，从而为媒介资源环境中机构、受众以及广告的相互关系提供更为全面的解释。

参考文献

[1]Coffey，S.，＆Stipp，H.（1997）.The interactions between computer and television usage.Journal of A dvertising Research，37（2），61-67.

[2]Dimmick，J.（1993）.Ecology，economics and gratification utilities.In J.O.A. Alexander，＆R.Carveth（Ed.），Media economics.Hillsdale，NJ：Laurence Erl-baum，135-136.

[3]Dimmick，J.，Kline，S.，＆Stafford，L.（2000）.The Gratification Niches of Personal E-mail and the Telephone：Competition，Displacement，and Complementarity.Communication Research，27（2），227-248.

[4]Dutta-Bergman，M.J.（2004）.Complementarity in consumption of news types across traditional and new media.Journal of Broadcasting and Electronic Media，48，41-60.

[5]European Commission（2004）.Sector Report 1：The European Newspaper Market.

Publishing Market Watch，from www.lpia.lv/files1/20050304210330491075012.pdf.

[6]Li，S.S.（2001）.New media and market competition：A niche analysis of television news，electronic news，and newspaper news in Taiwan.Journal of Broadcasting and Electronic Media，45，259-276.

[7]Nie，N.H.，＆Erbring，L.（2000）.Internet and society：A preliminary report.Stan

ford Institute for the Quantitative Study of Society（SIQSS），from http://www.stanford.edu/group/siqss/.

[8]Ramirez Jr.，A.，Dimmick，J.，Feaster，J.，＆Lin，S.-F.（2008）.Revisiting Interpersonal Media Competition：The Gratification Niches of Instant Messaging，E-Mail，and the Telephone.Communication Research，35（4），529-547.

[9]Reagan，J.（1987）.Classifying adopters and non-adopters of four technologies using political activity，media use and demographic variables.Telematics and Infomatics（4），3-16.

[10]王积龙：《欧洲报业发展趋势观察》，《中国记者》2006年第12期，第76—77页.

【注释】

(1)　作者单位：扬州大学新闻传媒学院。