媒介融合与传统媒体运营模式的变革与创新

媒介融合与传统媒体运营模式的变革与创新

祝兴平⁽¹⁾

随着科技的进步，信息化时代的到来，大众传播媒介正在经历着前所未有的巨大变革，与传媒产业市场化和集团化进程紧相呼应的便是不同传播媒介的交汇与融合。数字技术的广泛运用，网络传播的迅猛发展，使得原本泾渭分明的各类媒介呈现出“媒介融合”（Media Convergence）的发展态势。经过短短十几年的发展，以互联网为代表的新兴媒体，开始削弱传统媒体的资源优势，挤占传统媒体尤其是平面媒体的发展空间。在此形势下，世界各地传媒组织纷纷跨媒体、跨行业、跨国界资本渗透和企业兼并，组建超级传媒集团；不同媒介之间，共同采用新技术，加强相互沟通、转化、融合，形成媒介之间整合汇流的产业形态。“媒介融合”的发展趋势和全新的业态环境，迫使中国传媒产业变革和创新运营模式，再造管理流程，打造全新的产业链条，这对于传统媒体而言，显得意义重大和尤为必要。

一、媒介融合与业态环境的变迁

一般而言，“媒介融合”主要体现在三个方面：一是媒介信息的融合，即从媒介内容上进行融合，各类媒体中涉及媒介融合的栏目和板块；二是媒介形态的融合，包括新媒体和传统媒体间的融合、新媒介间的融合、传统媒介间的融合等，比如电视读报节目融合电视和平面报刊，电视评论节目融合平面纸媒、网络民意、受众手机短信参与、场外专家视频连线；三是传媒集团业务范围的整合，这是媒介融合重要的表现形式，比如新华社近年来打造集通讯社、报刊、网络、电视（视频）、手机短信报道于一体的多语言化、多媒体化的世界传媒集团，说明平面媒体、广播电视媒体、网络媒体、手机新媒体统一到一个平台上进行信息的采集、发布等也是可行的。这都是媒介融合的实践形式，而且有些实践已经在业界成为了一种行之有效的运营模式。

当前，媒介融合的实践已经产生了巨大的影响，无论是对新闻传播业还是对整个社会，都有着不同程度的改变；随着媒介融合进程的深入，其影响将会更加广泛和深刻。从传媒产业的角度来看，媒介融合对新闻信息传播过程中的新闻信息采集方式、新闻内容、传受者地位以及新闻传播学教育、传媒人才培养等方面提出了新的更高的要求，传媒管理模式乃至关于传播的相关政策法规也将发生变革与调整，以更加适应媒介融合的发展态势。

当前，随着媒介技术的发展，媒介组织在进一步走向联合，“媒介融合”已经成为一个无处不在、影响巨大的传播现象。一方面，随着卫星传输技术、数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介之间的界限逐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。另一方面，社会经济及文化思潮的发展与进步引发社会阶层的“碎片化”，并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”，大众时代过渡为分众时代，媒介受众由以往的单向阅听人的角色转变为需要为其量身订制娱乐、资讯服务的媒体用户。媒介与信息消费者的互动更加充分，传媒产业正努力以日益丰富的信息娱乐元素满足消费者日益多元化的娱乐和信息需求。

与此同时，媒介融合是在传统媒体与新媒体从对立、碰撞转向融合、依存的背景下提出的，它反映着社会发展深层次的趋势和必然性，必然对整个社会产生十分重要的影响。正是由于数字传播技术的产生和发展，尤其是互联网技术和传播手段的演进，颠覆了传统的大众传播概念和媒体运作模式，丰富了信息传播文化，催生了一个全新的信息传播时代。经过短短十几年的发展，以互联网、手机为代表的新兴媒体，开始挤占和弱化传统媒体的优势资源，挤压传统媒体尤其是报刊业的发展空间，对其形成了巨大的威胁和挑战。与此相应，新媒体的快速发展，业态环境的巨大变革，也给传统的纸质媒体提供了诸多借鉴和启示，为传统媒体的数字化多媒体化转型开启了新的思路。

二、媒介融合与运营模式的变革

不过，不同媒体之间的相互融合、汇流，传统媒体的网络化与数字化，是一个系统而复杂的战略管理工程，而在此间，至为关键的是，必须在媒介组织或集团的总体发展战略框架内，顺应网络化、数字化的发展趋势，分析组织内外部环境，科学构建数字化多媒体化的整合媒体发展战略，实现传统媒体运营模式的变革与创新。具体而言，传统纸媒运营模式的创新可以从发展战略、传播技术、媒介内容、赢利模式、资源整合等多个层面着手。

首先，从战略的高度创新发展模式，寻求纸媒发展模式的创新性突破。这种创新，可以从角色定位、发展目标、业务流程、商业模式、体制保障和制度安排等几个方面来实施。纸媒必须突破传播介质的束缚，解决定位问题，实现从传统纸媒经营机构向数字内容提供商的角色转变，最大限度地整合内外部资源，实施数字化转型，占领信息传播和经营管理的制高点。为确保战略目标实现，还须变革传统的信息采集、生产和发布方式，提高传播时效，努力实现新闻信息的即时、滚动播报。同时，必须在原创新闻的终端发布上花力气，结合新媒体分众对等传播的个性特点，引导受众更多地参与到内容制作环节。因此，必须进行信息传播的流程再造。为此，纸媒的数字化转型必须建立起数字信息综合开发处理、数字信息发布、数字产品营销和数字产品客户服务四个专业平台，每个平台的建设和运行，都必须突破纸媒现行的业务流程和商业模式，重塑运营体系。为了保证这个综合平台的科学运转，必须尽可能地实现投资主体多元化、治理结构公司化、运营管理流程化、薪酬激励科学化、内控体系规范化，竭力为参与市场竞争提供良好的体制安排和机制保障。

其次，以现代传播技术为手段再造传播模式。在对目标受众和客户需求进行精准分析和市场调研后，适时引入BBS、RSS、BLOG等新型传播技术，构建数字技术平台，聚合新闻信息、生活资讯等核心内容资源，创新新闻信息传播模式，满足新生受众的阅读需求和信息消费习惯。新闻出版总署2006年8月启动，在全国推广的数字报业实验室计划，为传统纸媒的技术创新提供了政策导向和产业转型示范。

再次，以内容为核心重构价值模式。传统纸媒的价值链是出版→印刷→发行→广告，其价值增值过程，始终在这一链条的单向行进中实现，而其原点和核心，始终是内容产品的生产和发布。面对新媒体的挑战，处于内容创意产业核心地位的传统纸媒，既要尽快做大做强数字信息生产发布平台，更要快速适应媒介产业变革的新形势，着力实现信息生产→信息发布→信息增值的功能回归，通过变革原创内容生产和深加工方式，一次开发，多级多次生成，多点发布，拓展价值增值渠道，为网络媒体、移动媒体等不同介质传播平台提供高品质原创内容服务，满足多种信息消费终端的客户需求，打造辐射型的数字纸媒价值模式。在此模式下，传统纸媒可借助网络传播和网民互动扩大原创内容的议程设置功能，优化纸媒的选题效果，同时网民原创内容也能为传统纸媒提供丰富的内容素材，并通过纸媒专业化的信息核实手段和内容配置能力，形成内容生产和价值增值的良性互动。

再其次，以媒介品牌为依托变革赢利模式。新媒体对传统纸媒价值链的切割，看似摊薄了纸媒收益，却也因此培育了新的市场空间，传统纸媒足以依托多年积累的品牌优势和由此产生的公信力和权威性，在部分关键节点上延伸品牌优势，创新赢利模式。

与数据库营销等品牌延伸服务同理，传统纸媒数字平台在聚集大量人气后，数字媒体可通过多种形式，将此种影响力优势转化为商业优势。比如利用网络数字交易平台，开展网上购物、代交费用、代办事务等电子商务活动；比如以网络推介为基础，开展线下商品直销，还可针对不同网络社区的消费群体，组织汽车、住房、耐用消费品、快速消费品等的大型团购活动；再如不同介质媒体联手组织行业会展、高峰论坛等活动，拓展多元化的赢利渠道。

最后，以竞合理论为策略革新资源整合模式。在产业资源整合方面，传统媒体应重点谋求与成熟度较高的新媒体机构的战略合作，科学移植其成功的运营机制和商业模式，提高新老媒体的融合度，尽可能降低数字化转型的机会成本。即使对于竞争对手，如果对方在资源共享、业务重组、市场维护等方面能有所帮助，也应积极谋求合作，通过变革资源整合方式，实现合作双方的互利共赢。

三、媒介融合与呈现方式的重构

此外，传统媒体的运营创新还可以体现为表现形态的变革和演进。尽管目前传统纸媒内容呈现最主要的介质仍是纸质载体，但各种新型电子报纸的出现也带动和推进了我国数字时代广大受众全新的阅读体验。跨媒体的数字报纸、实时更新的网络报纸、便携式电子报纸、针对特殊受众群定向细分报网合一的复合型报纸，特别是以数字出版为辅助的深度解释型纸质报纸，因其适应新的市场需求，提供新闻事件和政治经济走向的深度调查、分析和解释，必然存在较大的市场发展空间。在市场细分化、受众“碎片化”、主流价值尚未完全确立的一个较长的时期内，通过对社会热点进行全方位剖析，生产和售卖以纵深观点为核心的内容产品，深度解释类报纸将会在日渐式微的传统纸媒市场上大放异彩。

1.呈现方式的多媒体化

数字传播技术的飞速发展，业已打破报刊、广播、电视、网络媒体、移动媒体、通信服务等传统的行业界线，正在重构传媒产业的业务形态和行业边界。利用互联网和移动通信平台发展起来的新型数字报纸，将以文字、图片、音频、视频、FLASH等多媒体形式呈现，并通过有线宽带和无线通信网络两大通讯渠道实现多种信息终端的整合发布。

这种数字媒体，在信息采集上同时运用文字记录、摄影、摄像、录音等多种手段；在信息发布上，以自建数字平台为主渠道，以不同形式的产品形态，同时登陆PC、手机、电视机、便携式阅读器等多种信息接收终端；在赢利模式上，依靠广告赢利和内容收费等多种形式，广告发布也将更多采取植入式等便于受众接受的新形式。

2.呈现方式的实时同步

实时更新的网络报纸突破了传统报纸的出版周期限制，通过网络平台随时发布最新的新闻信息，并采取网络文字、音频、视频直播等形式，实现了重大新闻的现场同步播报。当然，网络报纸不是对新闻信息的简单快速陈列和随心所欲的发布，它在一定程度上保留了传统报纸的版面、版面组合等视觉形态，以及新闻呈现形式、图文编排技巧等精细化特征，内容和形式更加时尚现代，并融汇了更多的数字传播元素，能够更好地适应时尚、活力的年轻受众的媒体使用习惯和传播接受心理。与此同时，网络报纸将极大地改变传统报业的业务流程和价值组合。产品生产通过采编部门即可实现，产品销售即报纸发行也突破了现有的行业和地域限制，更多地借助第三方专业机构的力量来实现销售和利润的获得。面对这一即将出现的新变化，传统报业的印刷、广告、发行等传统经营业务价值链，必须尽快围绕自身资源优势和核心能力，拓展新型业务，重塑价值实现形态。

近年来，传统媒体对数字技术平台、新闻出版资源的全面整合和业务重构，已经为网络报纸的诞生奠定了基础。新华社、《人民日报》、中央电视台在提升网络媒体地位，大力建设多媒体技术平台的同时，将新闻信息在新华网、人民网、央视网上的发布时间前置，基本实现了重大新闻信息的即时传播，2008年汶川大地震的及时滚动播报就是一个典型的创新和变革的案例。目前，越来越多的传统媒体通过数字化建设，打破传统直线型采编的时空限制，将新闻信息的采集、制作、发布等传统过程融入信息化、数字化流程，建立全新的滚动采编和信息整合传播制度，实现新闻及娱乐信息的适时、互动、个性化传播。

3.呈现方式的方便易携

尽管纸质报纸是目前报业机构新闻内容最主要的呈现介质，但新型电子报纸出现并走入中国报业，带动了数字时代新的阅读体验。美国E-Ink公司最新研制的电子纸张产品，只有0.3毫米厚，可以任意弯曲而不发生字面的扭曲；支持以无线的方式下载文本内容，可以随时进行阅读内容的网络刷新和内容改写。E-Ink公司正在试验一种“彩色样纸”，这为研发电子杂志和电子报纸技术提供了可能性。

在中国，2006年4月15日，解放日报报业集团发行了全球第一份电子报，陆续在部分高端用户中推行。2006年10月25日，宁波日报报业集团推出电子报纸《宁波播报》，作为网络互动多媒体报纸“播报”的内容延伸和形态拓展。此外，国内越来越多的报业集团制作和发行了纸质报刊的电子报。这些电子报刊采用的电子纸阅读器体积有书本大小，与阅读纸质介质一样舒适，可应用HTML和PDF等格式，保持了报纸原有的视觉形态，可实现随时随地在线、离线阅读。据悉，目前已有一家专业生产电子报纸阅读器的企业落户广州，这标志着与西方同步发展的电子纸产品，正在中国快速产业化。随着电子纸产品在彩色显示和视频显示等领域的技术飞跃，一场改变阅读观念和习惯的风暴即将掀起，传统报纸的介质革命将给现代报业带来新的发展契机，并不断推动和加快媒介产业的数字化和多媒体融合。

4.呈现方式的纵深挖掘

数字化时代的弊端之一，是通过多媒体渠道传播的海量信息真伪并存，是非难辨。此时，为受众提供信息甄别、核实、深度分析、解释判断等服务的市场需求便应运而生。纸质媒体以其数百年所形成的严谨风格和优秀从业队伍，以及依托品牌所产生的舆论权威性和媒体公信力，使其在传播市场上扮演重要角色。因此，适应新的市场需求，提供新闻事件和政经深度分析的纸质报刊，仍有一定的发展空间。当然，这种报纸的进入门槛相对较高。真正能够在市场上有所作为的，必定是具有优秀的人力资源、先进的操作理念、广泛的社会影响和足够的市场知名度的报业品牌。

5.呈现方式的小众化定制

随着传统报业市场的萎缩，大众化综合性报刊的衰落以及受众渠道选择和信息接受兴趣的多元化，大众传播市场日益细分化和专业化。这种态势促使传统报业根据日益个性化的受众需求，针对细分化市场，面向各种小众化群体，强化报刊的信息服务功能，为特殊人群提供各种分众化的信息定制服务。这将为数字化转型、实现报网互动后的传统报业创造一个新的市场空间和成长领域。当然，这类报纸可随社群的集聚和分化衍生出更多形式，但平面纸媒此时已退居二线，数字传播将走向前台，信息服务终端将根据用户需求和信息定制而定。竞争激烈的传媒市场，将促使各类信息服务更加个性化、人性化、实用化，这种面向窄众量身定做的传播模式，将大大提高信息服务的有效性，催生媒介形态的多样化。

参考文献

[1]王菲：《媒介大融合》，南方日报出版社2007年版。

[2]张桦：《纸质媒体信息资源的循环利用》，《中国新闻出版报》2009-03-19。

[3]王晖：《新媒体格局下办报理念的创新》，《新闻战线》2007年第6期。

[4]谢新洲、汪良：《金融危机下中国传媒业面临机遇与挑战》，《光明日报》2009-04-23。

【注释】

(1)　作者系中央财经大学新闻传播系副主任、副教授、硕士生导师。