探究网络环境中的危机公关传播效益

探究网络环境中的危机公关传播效益———“飞鱼大麻门”事件媒介传播案例解析

鲁　津　祝小超⁽¹⁾

随着互联网的普及，作为“第四媒体”的互联网在给人类信息传播带来便利的同时，也为危机事件的爆发及迅速传播营造了便利的环境。近年来通过互联网传播的危机事件日益增多，给危机事件责任主体造成的危害和损失不断加大，主体应对危机的难度也相应增大。近期发生在世界游泳冠军菲尔普斯身上的吸食大麻事件，对危机公关传播效益方面的学术研究非常有价值。笔者以其为例对危机公关传播及其传播效益理论进行了探讨，总结概括了网络环境中影响危机公关传播效益的因素，以及危机公关传播策略的启示。

一、“飞鱼大麻门”事件的传播过程与性质界定

北京时间2009年2月1日，英国《世界新闻报》独家爆料，2008年北京奥运会八金得主“飞鱼”菲尔普斯被抓拍到吸食大麻⁽²⁾。当天，本人承认该事实。随即美国媒体便对该事件进行了报道⁽³⁾，世界三大通讯社也于同日刊登了这则名人丑闻。⁽⁴⁾4日，我国中央电视台新闻频道《新闻1＋1》节目对该事件做了专题讨论，并且，国内各媒体、论坛形成热议。短时间内，“飞鱼”吸食大麻的消息传遍了全球。

危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。⁽⁵⁾“飞鱼”吸食大麻的事情经过媒体的传播，给他带来了巨大的社会舆论压力。身处危机情境之下，作为事件责任主体需要当机立断，并采取一定的措施加以应对。

二、网络传播特点

互联网将“飞鱼大麻门”事件的相关照片传遍了全球，菲尔普斯在北京奥运会上创造的良好的国际形象随之陷入谷底，同时上亿美元的经济收益也因此受损。为挽救其损失，菲尔普斯在事件发生后第一时间向大众表示歉意。对外公布的简短声明中表示，“我的行为非常让人遗憾，这显示了自己糟糕的判断力”，“为此，我感到抱歉，我向大众和我的泳迷保证这件事绝对不会再发生”。⁽⁶⁾通过互联网，菲尔普斯的道歉迅速传播，道歉中所包含的菲尔普斯对待“大麻门”事件的坦诚、自责、勇于担当等态度也传递到了全球网民的心中。接下来，在美国游泳协会对其吸食大麻事件展开调查并开出禁赛三个月的罚单后，他坦然地接受了一切处罚，并积极肯定美国游泳协会给予的惩罚的公正性，并认为：“这样的处罚是公正的，我完全接受！很明显，你犯了错，就应该受到处罚。”⁽⁷⁾同时，菲尔普斯主动接受包括我国CCTV在内的各国主要媒体的邀请，积极回应“飞鱼大麻门”事件。综观“飞鱼大麻门”事件的传播过程，事件的发生、发展和平息都与当今时代的媒体环境密切相关。

在互联网高度发达的今天，危机事件的公关传播具有新颖的特征：

1.时效性强，传播迅速

主要体现为两个方面：第一，网络媒体中可供选择的信息传播方式较多，例如WWW万维网以及BBS网络论坛、3G手机无线上网等。在传播信息的过程中，上述多种传播途径往往同时发生作用，信息在各种方式的复合作用下会以几何倍数递增的速度传递。第二，与传统媒体相比，网络媒体传递信息无需繁琐的编排。网络媒体可以将新近发生的事实在第一时间公之于众，或将事件后续报道的相关媒体文字与图片扫入网络进行传输。因此，一旦危机事件与网络结合，其传播速度将大大增加。“飞鱼大麻门”事件就是在网络的推动下一夜之间变成了全球瞩目的事件。

2.信息针对性强，对受众影响更直接

网络媒体信息的针对性是其独特的传播优势。大量拥有共同爱好或相关利益的人群在网络上形成的集合———网络社区是确保网络传播信息具有强针对性的基础。尤其是在一些基于人际网络的虚拟社区中，信息的传播更是直指目标对象。在“飞鱼大麻门”事件的网络传播过程中，支持和反对菲尔普斯的广大网友是推动整个事件发生和发展的重要力量。无论对“大麻门”事件持何种态度，他们大都具有爱好体育比赛尤其是游泳比赛、喜爱参与讨论和争辩等特点。这些具有相同特点的人通过网络媒体聚集在一起自由地发表各自观点和看法，形成了网络舆论的策源地，直接影响事件的发展趋向。

3.传播主体的多元化

网络中的任何个人或组织都可以成为传播的主体，都有权在网络中就相关问题发表观点。另一方面，“信息把关人”在网络环境下变得相对无力，任何人都可以发布信息，无论其信息来源是否可靠。由于危机公关主体很难确定事件具体的传播者，因此通过网络进行危机事件前期的信息控制较为困难。

4.信息传播的全球化

只要是互联网络接通的地方，信息就可从世界上的任一个地点传递到另一地点。即使是一件微不足道的事情，只要有足够的人关注就有可能变成全球关注的话题。菲尔普斯吸食大麻事件被曝光之后，早在我国传统媒体对该事件进行报道之前，相关信息就已经通过互联网传播到我国。互联网使得该事件由局部的地区性危机事件迅速扩展为全球性的危机事件。

鉴于上述特点，探究在网络环境中的危机公关传播及其效益就突显出其重要性和紧迫性。

三、危机公关传播与危机公关传播效益

为了更清晰地解析这则危机公关传播案例，并从理论上更深入地阐述和探讨危机公关传播效益，我们需要明确作为基础与前提的关键性概念———危机公关传播。

1.危机公关传播

国内外学者从各自的角度对危机公关传播下过不同的定义。美国学者Jonathan Bernstein认为，危机公关传播，即在危机管理过程中借用公共关系手段进行与公众的沟通及处理相关信息，如信息监测与传播、媒体关系管理等，从而弥补形象与声誉损失；美国学者班克斯（Banks）认为，危机传播是指在危机发生之前、之中以及之后，介于组织和公众之间的传播；中国人民大学喻国明教授认为，危机传播就是指企业、组织或政府面对危机事件所采取的、旨在减少危机损害程度的沟通信息、树立形象的策略；国内学者史安斌认为“危机传播就是危机前后及其发生过程中，在政府、组织、媒体、公众之内和彼此之间进行的信息交流活动”⁽⁸⁾。综合国内外学者的观点，笔者认为，所谓危机公关传播，即危机事件责任主体为应对危机借助公共关系手段进行的一系列传播活动。

2.危机公关传播效益

达到危机公关传播预期的传播目的，取得相应的传播效益是危机公关传播的主要目标。美国著名传播学者罗杰斯在其著作《传播学史：一种传记式的方法》中提出“类型效果论”，并将传播的效果分为“正功能效果”、“反功能效果”和“零效果”三种类型。危机公关传播效益属于传播的“正功能效果”，即危机公关传播活动对危机主体及社会所产生正面的效果与收益。

传播效益研究以经济效益和社会效益两大类为主，危机公关传播的效益亦如此。通常情况下，危机公关传播的经济和社会效益的主要表现为：事件主体通过危机公关传播活动后所产生的效益，即事件主体通过实施公关传播活动将危机的损失尽可能减至最低甚至转“危”为“机”。

在“飞鱼大麻门”事件中，菲尔普斯在经济和形象方面都严重受损。就经济而言，若干赞助商中止了与他的合作，其中Kellogg麦片公司、Rosetta Stone语言学习软件公司以及AT＆T无线公司明确表示拒绝与其继续合作⁽⁹⁾，“飞鱼”因此损失近千万美金的广告收入⁽¹⁰⁾；就形象而言，曾经被绝大多数美国人称为游泳“神童”，被看作是“美国偶像”的代表人物，他的成功被定义为“美国梦”的现实写照⁽¹¹⁾，但“飞鱼大麻门”事件曝光后，菲尔普斯身上所承载的众多特殊含义也随之淡去。

尽管“飞鱼大麻门”事件给菲尔普斯造成了不小的损失，但他事后实施的一系列危机公关传播活动为他带来了相应的效益：

（1）经济效益。“飞鱼”实施的危机公关传播活动得到了大多数赞助商的认可和支持：赞助商瑞士名表欧米茄表示，“菲尔普斯的行为纯粹属于‘个人行为’；而速比涛则把菲继续形容成‘速比涛团队内非常重要的一员’；另外菲尔普斯代言的饮料公司和希尔顿饭店也表示了自己对八金王的支持”。⁽¹²⁾在中国，中国第一汽车集团公司表示，“菲尔普斯仍将是该公司新产品的代言人，仍将延续与菲尔普斯的合作，并会按计划投放菲尔普斯做的汽车广告”。⁽¹³⁾众多赞助商的信任和支持，为“飞鱼”带来了相应的经济收益。

（2）社会效益。“飞鱼大麻门”事件曝光后，“飞鱼”第一时间坦然承认事实的举动赢得了众多社会组织的支持。“国际奥委会、美国奥委会、国际泳联、美国泳协以及菲尔普斯的主要赞助商都站在这位年轻人一边，表示依然会支持他。”⁽¹⁴⁾“飞鱼”的危机公关传播赢得了巨大的社会认可，取得了良好的社会效益。

三、网络环境中影响危机公关传播效益的因素

通过“飞鱼大麻门”事件，我们发现网络环境中影响危机公关传播效益的因素是多方面的。本文从传播主体、传播对象以及传播媒介三个方面概括网络对危机公关传播效益产生的影响。

1.从传播主体方面解析，事件主体的原则和方法影响危机公关传播效益

网络媒体具有传播规模大、影响范围广、传播速度快等特点，因此网络环境对危机事件的传播起着扩大化的作用。事件责任主体的一言一行经过网络媒体的传播将会对其自身产生难以想像的影响。这种影响在一定程度上决定了危机处理的结果和传播效益的高低。因此，事件责任主体一定要坚持正确的原则，采用正确的方法进行危机公关传播，才能取得预期的效益。

我国著名危机管理专家游昌乔在其著作《危机公关》中提出危机公关5S原则，即承担责任（shoulder the matter）、真诚沟通（sincerity）、速度第一（speed）、系统运行（system）、权威证实（standard）等五项应对危机的基本原则。危机事件责任主体如果能够坚持上述五项原则，危机公关传播将获得良好的效益。反之，则有可能遭受巨大的损失。

在“飞鱼大麻门”事件的处理中，菲尔普斯不加任何强辩地诚恳认错，是坚持真诚沟通（sincerity）的原则进行危机公关传播的典型表现；在事件发生后立即向公众坦诚事实，是按照速度第一（speed）原则的要求进行的危机公关传播；他的上述做法显示出其主动承担责任、勇于担当的优良个人品质，完全符合承担责任（shoulder the matter）原则的要求；最终“飞鱼”的行为不仅赢得了赞助商的理解，更获得了包括国际泳联在内的权威组织的鼎力支持，这一系列结果得益于菲尔普斯对权威证实（standard）原则的正确运用。权威组织的支持不仅为“飞鱼”处理危机事件提供了良好的舆论环境，而且有力地推动了事件向良性方向的发展。菲尔普斯处理“大麻门”事件的过程，可以得出，危机事件责任主体坚持正确的原则，采用正确的方法是成功处理危机事件，获取良好危机公关传播效益的基础和关键。

2.从传播对象方面解析，舆论领袖对待责任主体的态度影响危机公关

传播效益

舆论领袖就是那些与大众具有相同社会地位，被认为具有某些专长并且对某些问题见解深刻，能向人们提供建议和解释并且改变大众态度和行为的人。⁽¹⁵⁾在网络环境中，舆论领袖群体可能成为推动危机事件传播的最有影响力的源头。因此，正确对待舆论领袖并充分发挥其特有的舆论影响力对于危机事件的处理具有极其重要的意义。在此次事件中，舆论领袖大多是“飞鱼”忠实的支持者。通过舆论领袖的努力，大部分不支持“飞鱼”的网民逐渐改变了态度，一股强大的“挺菲”的舆论力量在舆论领袖的引领下喷薄而出，菲尔普斯也因此取得了巨大的危机公关传播效益。

3.从传播媒介方面解析，责任主体运用的公关传播手段影响危机公关

传播效益

危机公关传播需要借助一定的媒介和手段。在网络环境中主体可运用的网络媒体依照传播对象可以划分为：A.人际网络媒体，如电子邮件、网络聊天、博客、播客等。B.群体或网络组织媒体，如BBS（网络论坛）、SNS（社交网站）、Intranet（内部网）等。C.网络大众传播媒体，如门户网站、传统新闻媒体的网络站点等。⁽¹⁶⁾不同类型的网络媒体具有各自不同的传播特点：其中，A类网络媒体具有典型的人际传播特点，采用人际网络媒体进行危机公关传播能够赋予主体人性化的面孔，有利于缩小主体与受众之间的心理距离；B类媒体具有典型的群体传播特点，由于受到群体传播中“舆论领袖”作用的影响，群体组织内部易达成统一意见，这种统一意见会直接影响整体舆论的发展和变化；C类传播媒体具有受众广泛、影响力大的特点，是主流舆论的主要构成部分。

在“飞鱼大麻门”事件的处理过程中，菲尔普斯及其团队成功地运用网络媒体进行了相应的危机公关传播。首先，“飞鱼”通过A类网络媒体———个人博客发表正式道歉声明，拉近了他与广大泳迷的距离，该声明一经公布便在短时间内获得了公众的认可，产生了良好的传播效果；其次，在BBS（网络论坛）、SNS（社交网站）等B类媒体内，关注“飞鱼大麻门”事件的受众对该事件及其道歉声明进行了热烈的讨论，尽管褒贬不一，但形成了一股强有力的舆论力量，推动了主流舆论的发展；最后，在C类媒体的介入下，“飞鱼大麻门”事件终于得到了公众舆论的正面定性。“飞鱼”对待危机事件的诚恳态度在短时间内传遍了网络世界，得到了公众的认可。正是凭借对网络媒体传播手段的正确运用，菲尔普斯才获得了巨大的危机公关传播效益。

四、四点应对危机的公关传播策略启示

“飞鱼大麻门”事件的危机公关传播不仅使我们进一步认识到网络环境中的危机事件传播特点，更让我们体会到网络给危机公关传播活动带来的挑战。

1.以正确的态度对待危机，以适当的原则和方法进行危机公关传播

“态度决定成败”———诚恳的态度是成功处理危机的前提。危机事件责任主体只有像菲尔普斯这样从始至终以诚恳的态度面对危机，坚持以5S原则抵挡网络舆论风暴的袭击，才能最终取得相应的危机公关传播效益。

2.认真分析网络传播媒体的特点及其影响，采取正确的手段进行危机

公关传播

网络媒体因类型不同而具有不同的传播特点。各种网络传播媒体间的相互作用构成了复杂多样的网络传播环境。因此，正确运用各种网络媒体进行危机公关传播，可以最终带来危机公关传播效益。在“飞鱼大麻门”危机事件的处理过程中，“飞鱼”及其团队正确运用了一系列的危机公关传播手段，使事件转危为安，最终获得了预期的传播效益。

3.正确认识舆论领袖的作用，有效引导并运用其影响力以获取舆论支持

舆论领袖具有改变周围人态度和行为的影响力。他们在很大程度上影响甚至决定着舆论的走向。在网络环境中，危机事件责任主体应当重视并正确认识舆论领袖群体的作用，采取有效地措施运用其影响力为处理危机事件服务。“飞鱼”在舆论领袖———国际奥委会、美国奥委会、国际泳联、美国泳协以及主要赞助商和网络支持者的帮助下获取了较大的舆论支持，进而取得了较好的危机公关传播效益。

4.建立健全危机预警机制，从源头上预防危机

处理危机的最佳方式是遏制危机的发生，危机预警则是预防危机的最佳方式。危机事件的发生从表面来看往往具有较明显的偶然性，但同样存在必然性。危机预警所要做的就是发现这些“必然”并采取相应的措施加以处理。危机预警要求危机事件的主体在危机发生之前做到以下几点：第一，仔细检查自身因素，预防潜在危机。历史经验告诉我们，大多数危机事件往往是由主体内部原因造成的。主体要从自身开始仔细检查，定期检视可能存在的问题并及时进行修正。第二，密切关注外部环境，积极调整自身状态。外部环境的变化是导致危机发生的又一重要原因。第三，制定规章制度，形成预警机制。主体要在总结各类直接或间接危机处理经验的基础上制定科学合理的规章制度，最终形成严密的预警机制以预防类似危机事件的发生。

参考文献

[1][美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用（第四版）》，郭镇之译，华夏出版社2000年版。

[2][美]罗杰斯：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海译文出版社2005年版。

[3][美]罗伯特·希斯：《危机管理》，王成等译，中信出版社2001年版。

[4][美]斯科特·卡特李普、阿伦·森特：《有效的公共关系》，明安香译，中国财政经济出版社1988年版。

[5]吴宜蓁：《危机传播：公共关系与语艺观点的理论与实证》，台北五南图书公司2005年版。

[6]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版。

[7]胡百精：《危机传播管理》，中国传媒大学出版社2005年版。

[8]刘刚：《危机管理》，中国经济出版社2004年版。

[9]廖为建、李莉：《美国现代危机传播研究及其借鉴意义》，《广州大学学报（社会科学版）》2004年第8期。

[10]匡文波：《网络传播理论与技术》，中国人民大学出版社2007年版。

[11]游昌乔：《危机公关》，北京大学出版社2006年版。

【注释】

(1)　鲁津系中国传媒大学译审，公共关系系硕士研究生导师；祝小超系中国传媒大学公共关系系研究生。

(2)本文为北京社科项目阶段成果之一。

(3)《盘点体育明星吸毒事件飞鱼最让人意外》，九方观点网www.View.9van.com，2009年4月24日。

(4)《美媒体回放菲尔普斯“飞鱼大麻门事件”过程》，新华网www.xinhua.net，2009年2月4日。

(5)《三大社点评菲尔普斯事件飞鱼道歉承认吸毒事实》，网易体育2009年2月2日。

(6)Rosenthal Uriel，Charles Michael T.，ed.Coping with Crises：The Management of Disas
ters，Riots and Terrorism.Springfield：Charles C.Thomas，1989.转引自薛澜等：《危机管理》，清华大学出版社2003年版。

(7)《菲尔普斯就该受到处罚菲鱼称禁赛仨月很公正》，人民网2009年2月8日。

(8)廖为建、李莉：《美国现代危机传播研究及其借鉴意义》，《广州大学学报（社会科学版）》2004年第8期，第19页。

(9)葛晓倩：《菲尔普斯形象受损三家赞助公司拒再续约》，《竞报》2009年2月10日。

(10)《丑闻让菲鱼损失超过千万美元》，中国宁波网www.cnnb.com.cn，2009年2月12日。

(11)《CNBC：神童完美诠释美国梦菲尔普斯成现象级人物》，新浪体育www.sina.com.cn，2008年08月15日。

(12)《赞助商原谅菲尔普斯：奥巴马也吸食过》，中国网www.china.com.cn，2009年2月4日。

(13)《大麻事件后中国厂商表态将与“飞鱼”继续合作》，大洋网http://www.dayoo.com http://www.dayoo.com，2009年2月12日。

(14)《美国游泳协会痛下“狠手”菲尔普斯被禁赛三个月》，新华网www.xinhuanet.com，2009年2月6日。

(15)该观点来自美国著名社会学家拉扎斯菲尔德和卡兹，请见《西方新闻传播学名著选译》中《人民的选择》，上海社会科学出版社2008年版。

(16)匡文波：《网络传播理论与技术》，中国人民大学出版社2007年版。