突发事件网络信息互动模式初探

突发事件网络信息互动模式初探

李文明⁽¹⁾

有人说，19世纪是新闻的世纪，20世纪是评论的世纪，21世纪是参与和互动的世纪。⁽²⁾如果说当代传播结构由信息传播、评论传播和互动（意见交换）传播“三要素”组成的话，那么，可以说，媒介化、网络化社会，已经步入互动传播的开放时代。

互动问题不但是理解媒介化社会的关键，也是把握媒介化社会中政府传播发展趋向的核心。就其本质而言，政府传播的发展，就是一个不断满足社会公众信息互动需求的动态过程。“社会—政府—公民”之间的多维互动关系，是媒介化时代传播者思考和实践的关节点。

一、互动模式研究已有成果值得借鉴

交往或交流，既是人的文化本性，也是人类同大自然和社会在相互斗争中力求和谐相处的心理与信息需求，乃人类最基本的一项权利。在各种传播媒介中，互联网“互动性”特点最为显著。

互动，即相互作用、相互影响之意。目前，互动已由一种计算机程序语言，发展成为网络信息传播的一种形式。其应用可以在传播者与受众之间形成一个信息流动的回路，能够影响现实生活中的突发事件。

在传播学的视域里，互动指“处在社会语境下的两个或多个参与者彼此进行的意义交换与协商”⁽³⁾。知名学者Walther、Gay＆Hancock认为，“在互联网等新媒介技术勃兴的背景下，‘互动性’的概念主要指传播的双方在扮演信息的发送者和接受者上角色可互换及影响的程度。”⁽⁴⁾Heeter、Paul、Massey＆Levy曾构建了一个互联网“互动性”的理论框架。其中，Heeter提出了互联网“互动性”的第一个基本维度，即“用户所需付出之努力”；Paul提出了第二个基本维度，即“制作者所需付出之努力”。其中，“制作者所需付出之努力”，包含了制作者对专栏的设计、对用户的回应和信息的更新速度等方面。⁽⁵⁾

1.奥古斯特—施拉姆循环模式———“我—他模式”

早期的人际传播关注个人功效、工具性价值研究，现在则开始关注传播如何造就人与人的个性、互动、合作、协商、对话机制等。“奥古斯特—施拉姆循环模式”（Osgood-Schramm Model）对香农（Claude Elwood Shnnon）的通信模式进行加工，提出了“我—他模式”，即把香农传播模式的两头———传播者和接受者，变成了两个交谈的人。

按照这一模式，传播中首先发出讯息的是“编码者”，接受讯息的人是“译码者”，讯息可以是言语也可以是非言语（眼神、手势、图画等）。如果译码者理解了发出的讯息，他就变成了“释码者”。释码往往是一瞬间的事，理解后接受讯息者一般情况下得回应，于是他又作为“编码者”发出回应讯息，对方作为“译码者”接受讯息、理解讯息。

这个传播模式强调传播双方的互动性。诚然，对“译码者”来说，释码过程无疑是最重要的，也是整个传播过程得以完成的关键。

2.德弗勒环形模式

此后若干年，一大批研究者试图突破单向、直线传播模式的局限。施拉姆（Wilbur Schramm）、奥斯古德（C.E.Osgood）、赖利夫妇（J.W.Larry＆M.W.Larry）、马莱茨克（G.Maletzke）等学者全面考察传播系统复杂性，真实呈现信息交流双向性的一系列循环，互动模式纷纷走上学术前台。其中，德弗勒（M.DeFleur）环形模式对危机传播研究具有重要的启示意义。该模式明确补充了传播反馈的要素、环节和渠道，突出强调了噪音在传播过程中的作用机制，体现了突发事件传播形态中的噪音泛化问题，反映了传播诸要素之间复杂的结构关系。⁽⁶⁾

3.动态回应的政治传播模式

从20世纪60年代开始，一些政治学家开始提出政治传播的模式，如伊斯顿的政治体系动态回应模式、米铎的政治传播模式。这些政治传播模式有一个显著的共同点，就是着重政府与公众之间的交互作用。⁽⁷⁾

按照伊斯顿的动态回应模式，政府回应有两层含义：

狭义上的政府回应（Government Response），是指政府在公共管理过程中对公众的社会需求和所提出的问题做出积极反应和回复的过程，它包括政府反应（Government Reaction）和政府回复（Government Answer）两个部分。

广义上的政府回应，即政府责任意义上的政府回应（Government Responsibility），是指作为政府本身，其行政管理职能下的所有行政行为，都要承担相应的责任。所以，政府回应也就是政府的社会责任、政治责任、行政责任和法律责任的综合。

4.作为双向实践的新均衡模式

1995年，当代全球公关学界代表人物格鲁尼格夫妇、多泽尔等人对他们早前提出的卓越公关理论做出修正，发展出“作为双向实践的新均衡模式”。这一模式对危机状态下组织与利益相关者的关系建构具有同样的解释力。

在这一模式中，格鲁尼格等人使用了“双赢区”概念，并为之确定了“混合动机”、“协同性倡导”与“合作式对抗”三个支点。⁽⁸⁾

二、突发事件网络信息传播模式开始转型

突发事件应急管理模式，指为应对突发事件而建立起来的应急管理程序与方式，是基于一定先进技术平台的集决策、指挥、救助和处置活动于一体的模型化的管理组织规则或管理体系。依据不同的划分标准，突发事件应急管理模式可以分为不同的类型。⁽⁹⁾若按突发事件应急管理的思路与方向来划分，则可以分为原因型管理模式、结果型管理模式和循环型管理模式。其中，循环型管理模式强调突发事件应急管理要不断反复进行和完善，达到循环发展，是一种全过程科学管理模式。按照这一模式，应对突发事件的思路与方向不仅针对突发事件的类别、原因和造成的结果，同时更注重灾前预防和灾后迅速恢复。作为一门应用科学，应急管理体系建设的思路与方法，应成为其研究的重点之一。

1.网络促进网民不断提高社会参与程度

目前，中国网民的网络互动，主要表现在社会参与、人际拓展和网络分享三个方面。其中，与突发事件网络信息传播关系最为密切的，是社会参与方面。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年7月发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》，随着我国互联网的发展，网络在促进网民关注和参与社会活动方面，发挥着越来越重要的作用：81.7%的网民表示，上网以后，比以前更关注社会事件，较2008年提升了4.8个百分点（见图1）。

图1　网络促进网民社会参与程度

深入分析发现：年龄越高，学历越高，收入越高，在网上发表意见的比例越低；从职业身份分析，中小学生比大学生在网上发表意见的比例更高，农村外出务工人员、产业服务业工人比企业公司管理者发表意见的比例更高。这些发现，明显印证了当下中国网络互动平民化、网络社会参与年轻化和网络意见草根化的发展趋势。

2.高层领导要求顺应网络传播发展趋势

高层领导高度重视网络传播，不仅平时经常上网，关注互联网信息和网民意见，还多次同网民交流，并不断强调要顺应网络传播的发展趋势。

3.突发事件网络信息传播实践既有教训又有经验

甘肃“陇南事件”后，甘肃省委办公厅人员曾经感慨地说，人民网设有“给领导干部留言”栏目，他们事后发现，从2008年9月起，网民留言中对陇南县政府搬离武都镇的不满情绪开始激化，结果11月就发生了陇南事件。如果早些了解到这些民意，及时做出回应，或许能有更好的结果。⁽¹⁰⁾

当然，也有面对突发事件的网上质疑处置成功的范例。2009年6月27日，江苏海安县一名开三轮车的男子因车祸身亡，网友称事故原因是他被两名交警开车追赶。当晚，这个事件的相关帖子在当地论坛全部被删；同时，相关帖子在天涯等论坛受到关注。但仅仅几个小时后，很多当地网友都惊讶地发现，帖子不再被删；28日，海安县信访局专门跟帖回应，海安县信访局两次跟帖回应，之后网民情绪得到舒缓。有网友认为，这说明当地政府吸取了石首事件不及时公开信息、回应质疑的教训，有助于避免群体性事件的发生。⁽¹¹⁾

由此可见，随着突发事件网络信息社会影响全面扩展，互动作用日益增强。这种互动作用，可表现为两种基本情况：一是良性互动，结果是相互促进、共同发展；另一是恶性互动，结果是两败俱伤、停滞不前。

4.公共政策传播模式向“协商和互动”转型

清华大学教授李希光认为，在技术进步、制度变革和社会变革等因素的综合作用下，我国公共政策在内部传播系统、通过媒体中介的传播和与公众的直接传播中，传播模式都发生了深刻的变化，即由直线模式转向波形模式，由政策宣传模式转向新闻发布模式，由窗口模式转向压力模式，逐步从原来占主导地位的单向传播转变为相互作用的双向传播。传播框架和逻辑正在发生着由“控制和宣传”向“协商和互动”的清晰转型。⁽¹²⁾

三、突发事件网络信息互动模式初现端倪

前已述及，突发事件网络信息互动模式，应为危机传播的双向对称模式。目前，这一模式在我国已初现端倪。

1.双向传播形成

双向传播的形成，得益于压力模式与窗口模式的相互作用。

所谓窗口模式，指通过政府与公众发生直接联系的政府部门，实现政府与公众直接交流的单向传播模式（见图2）。

图2　窗口模式

图中所谓的“窗口部门”，通常包括信访部门、宣传部门以及同公众直接交流的职能部门。

据李希光先生分析，这种传播模式的缺陷在于：首先，政府的窗口部门未必就是决策部门，因此，公众与窗口部门之间的直接传播往往收不到应有的效果，传播效率低下；其次，作为非决策部门的信访部门，对于公众的质询不能及时给出权威答复；再者，公众对非窗口部门缺乏反馈渠道。

随着社会的发展，不同社会群体利益日益多元化，公众的政治参与意识增强，他们通过各种直接与间接的手段，对政府提出不同的诉求，甚至要求变革，从而形成了压力模式（见图3）。

图3　压力模式

压力模式的特点是，压力最初来自公众，经过一段时间的酝酿，在特定事件的诱发下，由潜在舆论转变为显性舆论，甚至出现行动舆论，正式进入政府和公众视野，对政府公共政策的制定与实施产生舆论压力，从而影响政府行为。

正是压力模式与窗口模式一起，形成了双向传播。或者说，正是由窗口模式向压力模式的转变，促使原来占主导地位的单向传播，逐步转变为相互作用的双向传播。

以往中国政策传播中压力模式比较少见。随着网络的兴起和社会深层变化，压力模式越来越频繁地出现，从而改变了政府和公众之间的直接传播关系。

2.对称模式出现

信息不对称理论，是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的：掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位；信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。基于经济学“对称交易论”的研究，我们可以视网络互动为双方理性选择的“交易”过程，互动双方在信息与资源方面的交易互动。⁽¹³⁾

经济学认为，市场交易的成功，取决于交易双方在资源上的对称与一致。就网络互动中的交易而言，测量交易资源主要有两个维度：一是交易资源的真实性，二是交易资源的充足与缺乏。

网络的出现，颠覆了原有的突发事件传播模式。尤其是网络媒体参与重大突发事件报道，充分利用其丰富的信息来源、即时传播速度和无边界的传播范围，舆论呈现多元化之势，大大减少和消除了原来存在于政府和公众之间的信息不对称局面。“这种舆论的多元化主要基于互联网的传播平台来完成的。论坛、博客、播客等充分发挥其参与互动的功能，对同一风险事件做出不同解释，发出不同反馈。”⁽¹⁴⁾

突发事件应急管理的最高境界，是防患于未然，使公共危机消弭于无形。而要真正达到这一理想化的境界，就必须利用信息来减少或消除突发事件的不确定性。在这种意义上，衡量突发事件信息传播是否成功的终极标准，正在于是否真正减少或消除了政府与公众之间在突发事件方面的信息不对称局面。

3.突发事件信息互动模式示意

综上所述，可得突发事件信息互动模式如图4所示。

图4　突发事件信息互动模式

在这一模式中，公众与政府及其部门（包括窗口部门与其他部门）之间，既可以直接互动，也可以通过媒体间接互动，其目的或标准只有一个，就是减少或消除突发事件信息不对称局面。

Cobb和Ross早在1976年的研究指出，从议题发起人的性质不同，可以将议题分为公众议题（public agenda）与官方议题（formal agenda）；前者是指由公众发起的议题，后者指的是由政府决策人士发起的议题。公众议题变为政策议题的过程，称为外部压力模式（outside initiative model）；由官方议题变为政策议题的过程，称为（内部）动员模式（mobilization model）。

如果说西方政治参与以竞争性政治传播、政党传播为主要方式的话，那么，中国特色政治参与模式下的政府传播，恰恰成为一种“代偿机制”，用以渐进式满足公民的政治参与信息需求，形成一种有别于西式代议民主的新型“直议民主”，在感知和响应民意中降低政治参与成本并不断扩大公共领域。展望中国改革开放未来之路，相对于“政府主导”而言，今后需要着力解决的是横向“社会互动”和自下而上的“公民参与”问题。“在信息化、媒介化、网络化、全球化不断发展的形势下，政府传播创新为解决这些问题带来契机。”⁽¹⁵⁾

政府能否与公众形成良性互动，直接关系到网上舆论的走向。目前网上各类民意的表达，实际上是公众期待与政府形成互动，期盼得到政府的反应，是公众为政府设置的“议程”。政府应充分利用公众议程引导舆论，而互联网也为政府设置议程提供了多种灵活的渠道。利用官方网站向媒体和公众发布信息，是最方便快捷的更新信息方式，透明度高，便于各种资料的归档和整理，可迅速而集中地纠正各种谣言与传闻，集中解答媒体和公众关注的热点问题。

在突发事件中，危机信息通常由政府掌握，政府承担着保障公民知情权的责任，有采取合理手段发布信息的权利与义务。但基于情境意识，突发事件本身也在不断发展，并可能引发以公众为主导的新的危机，所以政府需要通过与外部的危机沟通，在公众、政府、媒体三者之间建立信息良性互动关系，从而进一步收集危机信息，并通过与危机信息的沟通，对公众的情绪进行有效控制。

当然，“在突发公共事件应急管理中如何发挥媒体作用及采用何种传播模式，要从实际出发，构建政府及公众与媒体之间的良性互动关系”⁽¹⁶⁾。

总之，“在信息开放的网络时代，政府必须找到与民众公开良性互动的有效途径，探求大家都能接受的游戏规则，懂得协商、谈判、理性发声，懂得要共存共荣而不是此消彼长。这是保持社会长治久安、可持续发展的根本所在。”⁽¹⁷⁾

4.突发事件网络信息互动模式成型

前述突发事件信息互动模式表明，要实现公众与政府及其各部门之间的双向对称式沟通，需要有一个共同的公共平台。这个平台，非电子政府或电子政务莫属。

由此可得图5，即突发事件网络信息互动模式。

图5　突发事件网络信息互动模式

按照这一模式，行政机构应利用受众广泛、传播迅速的政府网站发布突发事件的相关信息，并同公众进行信息交流；无论公众还是媒体，都可以透过政府及所属部门的网站，同政府各部门（含窗口部门与其他部门）进行突发事件信息的互动交流。也就是说，在突发事件发生时，必须维护公众的知情权与参与权。公众既是突发事件的受害者即所谓“受灾体”，同时又是抗灾救灾、应对危机的主体。“因此，政府能否将自己所掌握的、涉及民众生命安全与健康的信息，及时充分地告知民众，对于稳定民心、动员民众力量，具有重大意义。”⁽¹⁸⁾这就要求政府应针对公众建立突发事件信息网上发布系统，为市民提供多种、方便、快捷的服务，并通过网络受理市民多种形式的求助，高效率地实施救助。例如，“9·11”事件发生后，美国政府在第一时间引导媒体展开信息传播的同时，还及时通过网站发布权威性的信息，并通过网站普及应急救援知识，帮助公众了解并防范危机，消除恐慌情绪。⁽¹⁹⁾

参考文献

[1]曹劲松、庄传伟：《政府新闻发布》，江苏人民出版社2009年版。

[2]高波：《政府传播论———社会核心信息体系与改革开放新路径》，中国传媒大学出版社2008年版。

[3]桂维民：《应急决策论》，中共中央党校出版社2007年版。

[4]胡百精：《危机传播管理———流派、范式与路径》，中国人民大学出版社2009年版。

[5]计雷、池宏、陈安等：《突发事件应急管理》，高等教育出版社2006年版。

[6]菅强：《中国突发事件报告》（No.1），中国时代经济出版社2009年版。

[7]李文正：《电子政务与城市应急管理》，水利水电出版社2008年版。

[8]秦启文等：《突发事件的预防与应对》，新华出版社2008年版。

[9]沈荣华：《国外防灾救灾应急管理体制》，中国社会出版社2008年版。

[10]宋英华：《突发事件应急管理导论》，中国经济出版社2009年版。

【注释】

(1)　作者系浙江大学宁波理工学院新闻系教师。

(2)高波：《政府传播论———社会核心信息体系与改革开放新路径》，中国传媒大学出版社2008年版，第255页。

(3)约翰·费斯克：《关键概念———传播与文化研究辞典（第二版）》，新华出版社2004年版，第141页。

(4)强月新、张明新：《转型社会的媒介景观》，武汉大学出版社2007年版，第199页。

(5)李芳：《政府网站信息公开的互动性研究》，《现代视听》2009年第4期。

(6)胡百精：《危机传播管理———流派、范式与路径》，中国人民大学出版社2009年版，第40页。

(7)李希光、杜涛：《超越宣传：变革中国的公共政策传播模式变化》，《新闻与传播研究》2009年第4期。

(8)胡百精：《危机传播管理———流派、范式与路径》，中国人民大学出版社2009年版，第76页。

(9)宋英华：《突发事件应急管理导论》，中国经济出版社2009年版，第219—221页。

(10)潘天翠：《网络群体事件中的对峙与对话》，《网络传播》2009年第9期。

(11)《网帖曝江苏海安交警追车致人死亡》，《南方都市报》2009年6月29日。

(12)李希光、杜涛：《超越宣传：变革中国的公共政策传播模式变化》，《新闻与传播研究》2009年第4期。

(13)黄哲：《网络互动的社会学思考》，《楚雄师范学院学报》2004年第1期。

(14)张立勤、张世福：《风险传播中的网络编辑》，《网络传播》2009年第1期。

(15)高波：《政府传播论———社会核心信息体系与改革开放新路径》，中国传媒大学出版社2008年版，第300页。

(16)唐承沛：《纵论媒体在应急管理中的作用》，《光明日报》2007年8月6日。

(17)李钢：《网络管理的现实难题与博弈困顿》，《网络传播》2009年第8期。

(18)邹建华：《突发事件舆论引导策略———政府媒体公关案例回放与点评》，中共中央党校出版社2009年版，第9页。

(19)邹建华：《突发事件舆论引导策略———政府媒体公关案例回放与点评》，中共中央党校出版社2009年版，第231—233页。