外部环境的竞争

一、外部环境的竞争

1.与传统媒体间的竞争

传统媒体包括电视、报纸、杂志和广播，时代的变迁和科技的发展并没有使任何一个大众传播手段消亡，它们之间的竞争也从未中断，其中，电视和报纸给广播所造成的竞争压力最大。电视声、像俱全，对广播而言具有很大的替代性；而报纸的廉价和保存性在任何经济程度的地区都有很大的市场，间接的竞争也给广播的收入带来了很大的压力。

（1）电视媒体与广播

从全国的情况来看，单就市场份额而言，电视在我国已跃升为第一大媒体，其次是报纸。从表2.6数据可以看出，电视和报纸的营业额分别为255.04亿元和243.01亿元，而电台在2003年的营业额仅为25.57亿元，为电视和报纸营业额的1/10多一点，之间的差距一目了然。随着电视广告的份额逐年上升，大批有实力的广告主更愿意在电视媒介上投放广告，对广播市场份额形成了极大的挤压（见表2.6）。

表2.6　2003年中国广告营业额分布

数据来源：《现代广告》2003年中国广告业统计数据

对于电视媒体而言，广播可以说是同根生的电波媒体，但广播媒体有着很多独特的优势，如免费收听，制作成本低廉、伴随性强等。相对于广播，电视的节目制作成本很高，运营成本也高，这就意味着广播能花较少的钱制作出较好的节目，从而积累资本，周转资本。由于成本低廉和相对而言的弱势，广播广告的价格相对于其他媒体，尤其是电视媒体也不可同日而语，这也成为广播展开竞争的又一强有力武器。

（2）纸质媒体与广播

在未来的几年内，随着报业整体结构的趋向合理以及报业集团的多种经营，报纸将继续获得房地产、医药、零售、电信、汽车等行业广告主的青睐，对城市广播造成强烈的冲击。同时，杂志也在不同程度上分割了广告市场的份额。从媒介数据来看，杂志媒体也正在逐渐走向成熟，其专业化程度最高，装帧精美，拥有一大批购买力强的受众，一直以来受到时尚精品、I T产品、消费品等广告主的青睐，将会是未来广告量增长最迅速的媒体。

相对于报纸和杂志，广播具有信息不易保存和被动收听、选择性差的弱点，但前者毕竟是用眼睛“看”的媒体，而广播则是用耳朵“听”的媒体，两者之间的争斗不在天生的技术层面，而在后天的经营和管理层面上。因此，如何充分发挥自身的优势便成了保住饭碗的前提条件。广播时效性强的特点是电视、报纸和杂志都无法企及的，制播简单且费用低廉，这使得广播媒体具有提高时效性的最大可能性和可操作性，尤其是在突发状况和重大事件的新闻报道上。在新闻现场，广播的采制播出不需要像电视、报纸和杂志那样经过多重工序才能实现，只要一个通道便可以生动传神地发出最新的报道。

随着城市交通的发展和与卫星、网络等新技术的联姻，广播有了更为广阔的发展空间，未来的广播可能与现在我们所听到的广播大相径庭。汽车业的发展，尤其是私家车数量的不断增多，使得车载收音机的数量得以增加。据《现代广告》2003年的统计数据，2003年年末，全国私人轿车拥有量已达489万辆。这批具有高端市场价值的受众的加入，为广播的发展提供了契机。另外，以前没有开发的交通广播媒体现在也不断地开发，如城市地铁。广州地铁现在已经成为广播载体的试点，这将为广播抢来一批坐地铁看报的消费者。

广播与卫星广播网的联合使音乐及电台的其他节目可以以极低的成本传输给成百上千的电台，促进节目资源的流动与利用，加强电台的渗透率与地区覆盖。这不仅吸引了更多潜在的受众，也增加了广告主的来源，扩大了电台的创收范围。

网络广播的兴起也从根本上改变了广播的一些固有弱势，目前很多电台都已实现了网络同步直播，大大拓展了与受众的交流面。

2.与新兴媒体——网络——的竞争

互联网于20世纪60年代起源于美国，在不到半个世纪的时间里风靡全球并被联合国秘书长安南最早赋予“第四媒体”的称誉。新兴的网络媒体一方面给广播以新的生命力，一方面也给广播的生存带来了一定的威胁。网络媒体的出现，对传统广播媒体的传播模式、经营模式造成了巨大冲击。它作为一种新兴的大众传媒，其短短不足10年间在中国的发展已呈波澜起伏、风云变幻之势，但网络和广播媒体的竞争并不是直接对立的，网络的优点给了传统媒体新的发展空间。

（1）网络是媒体的媒体

网络通过多媒体新闻，集报纸、广播、电视报道的优点于一身，以超文本、超媒体方式组织信息，形成立体传播格局。随着带宽问题的解决，网络既可以是电视、广播，更可以是报纸。而广播作为单一媒体却无法做到这一点。

网络媒体的技术特性，使它同时具备了大众传播和小众传播的能力，在成为一种大众公器的同时，又是一种个人工具，并具鲜活的互动、个性特征。加之网络全方位的传播方式和快速的文字播发能力，不能不让广播感到潜在的危机。然而广播却可以把网络这一媒体运用起来，毕竟网络上的内容与其他媒体的内容是共享的，广播如果能够办出自己网站的特色，充分发挥自己的优势，就能够借助网络巩固自己的地位。

（2）信息传收对比

广播作为电波媒体的特性决定了其所传递的信息转瞬即逝的缺陷，而网络新闻的超链接方式却使其突破了广播的播出时间限制，网民可以通过搜索引擎方便地输入关键词进行快捷查找，再现该信息的主要内容。

广播的覆盖范围虽然很广，但地域限制较多。电台现在普遍应用的调频广播虽然有抗干扰能力强、音质好、成本低等优点，但发射半径只有50公里。但在互联网上却可以看到世界许多国家和地区的信息，全球200多个国家近3亿互联网用户可以在各自的计算机上分享同一条信息。从广义的角度讲，广播的传播功能远不如网络的传播功能。

但由于接收工具和接受技术的限制，网络媒体的普及面却远在广播之下，一个重要原因就在于接收设备昂贵，对于经济不发达地区而言还是一个沉重的负担，尤其在一些贫困山区，直到目前都还是网络发展的盲区；而广播的信息接受成本相对于网络便宜得多。此外，在我国由于教育问题，很多人听得懂广播但却玩不来网络，老一辈的人甚至大都有电脑恐惧症，这些人给了广播发展的空间。

另外，网络媒体的信息接收不如广播便捷。收音机体积小，可以随身携带，收听方便。而网络，虽然现在有了笔记本电脑，但与收音机相比还是略嫌笨重，且在户外使用时比较麻烦，易受电量和网络接收信号的限制。此外，网络运营中经常出现的信道阻塞、上网速度慢等也是亟待解决的问题。

（3）交互性对比

与电视、报纸等其他主要媒体相比，广播和网络媒体同时具有一种比较优势——交互性强。但二者在这一特性上又各有所长。广播的交互性体现在即时参与、即时回应上，适合谈话、倾诉、交流、咨询和异地互动。听众可以在节目中表达观点，交流情感，提出服务需求。在一定程度上，听众既是信息的接受者，又是信息的提供者。因此，在受众的媒体忠诚度上，广播更具优势。在当今这个以人为本的时代，广播独具的亲和力是竞争制胜的法宝。

网络媒体采取的是点对点的传播方式，这种由信息提供者、信息服务者、信息接收者共同作用而生的信息推出和拉进构成了信息推拉互动的双向性。此外，更重要的一点是，接收者的反馈是极其机敏和充分的，信息提供者与信息接收者之间的关系不再是“教育”和“被教育”的关系，而是一种平等、平衡、平和、互换的关系。它彻底改变了“媒体给你什么，你只能听什么”的模式，使受众接受信息的方式及其在传播过程中的地位发生了深刻的变化。

（4）政策因素

由于网络媒体的“新兴性”，它还没能从政府和受众两方面得到主流传媒的定位和认可。有的网站为了提高点击率，刊登格调不高的文章或违纪的外电稿，甚至出现版权纠纷，而数以百万计的新闻来源也使得受众难以承受信息的重负。网上信息的准确度、可信度问题成了网络媒体的“劣根性”，其发布的色情信息、暴力信息、虚假广告、谣言等毒瘤时刻损害着受众的物质和精神利益。

作为国家经营的媒体，广播在履行必要的政治义务的前提下，拥有主导新闻的政治优先权，这个权利既包括从政治层面获取重要新闻信息的优先权，也包括在新闻传播事业发展方面得到国家政策支持的优先权。另外，广播还拥有一支专业且经验丰富的采编队伍，拥有自己的传统媒体品牌。在权威性、公信力和真实性等方面，广播具有网络媒体无法比拟的优势。

广播的政治属性固然为其带来了经营上的便利，但从长远看，随着中国加入WTO进程的推进，部分全球性跨国媒体开始对我国传统广播系统构成明显的冲击和渗透，同时，中国媒体自身也越来越强烈地要求参与国际竞争，因此政策管制这层铠甲必然遭到逐步削弱，媒介产业也会走上放开的道路。

网络媒体虽无政策上的优势，却是最早接受外国资本、社会资本的风雨洗礼的媒体，在如何引资、融资、运作资本上，无疑走在了所有媒体的前面。在这个层面上，减弱对政策的依赖性，加强对资本的掌控能力，是广播需要学习的必修课。从积极的一面来看，这种压力和挑战反而为我国广播业未来的发展注入了新的生机，打开了新的改革思路。