选题背景与意义

一、选题背景与意义

1.选题背景

新中国传媒从诞生以来，就一直作为党和政府的宣传喉舌，按事业单位进行管理。所谓事业单位，我国曾将其定义为“凡是为国家创造或改善生产条件，从事为国民经济、人民文化生活、增进社会福利等服务活动，不是以为国家积累资金为直接目的的单位。”^[1]在事业管理体制下，媒介的资金投入来自国家财政拨款，在人事机构、宣传业务等方面采取机关行政管理方式。

但随着市场经济体制改革和对外开放的进一步深化，我国传媒的生存环境发生了深刻变化，传媒的运营模式也从当初单纯的事业模式向着市场化、产业化方向发展。

1979年1月28日（农历正月初一），上海电视台播出中国第一条电视广告——上海市药材公司生产的“参桂补酒”1.5分钟的广告后，同年广东电视台、中央电视台也相继播出广告，中央电视台改全额预算为差额补贴。1979年11月，中央宣传部正式批准新闻单位承办广告。自此，中国电视业开辟了自财政补贴之外的第二收入渠道，随着广告收入的增加，各级政府对所办电视台的财政补贴也逐年下降^[2]。除西藏、新疆、内蒙古等少数省区外，绝大多数省级电视台的财源结构中，政府补贴已低于5％，包括中央电视台在内的不少电视台已完全实现自收自支。

自1983年全国广播电视工作会议明确提出“广开财源、提高效益”的口号以来，传媒经营的重要性日益受到重视。除了广告经营外，电视传媒还开始重视包括节目交易在内的多种经营业务。1984年，中央电视台的财务体制又从差额补贴改为预算大包干，由国家根据播出总时数核定事业费定额，在完成承包定额的前提下，超收部分按比例留成。1988年第三届上海电视节第一次把电视节目作为商品进行交易，结束了中国电视台之间只有台际节目交换的历史。1992年6月中央发布《关于加快发展第三产业的决定》，将电视业明确划入第三产业的范畴。1997年中央电视台成立了中国规模最大的电视经营公司——中国国际电视总公司，经营范围从节目销售、节目制作、广告经营、技术服务到市场调查、资本运营、音像出版、商贸旅游等，形成了多元化经营格局，并明确提出了在广告经营之外，“建立第二大经济支柱”的口号。

在电视业经营功能凸现的背后，是市场经济条件下电视传媒从过去单一的宣传工具向舆论宣传与信息、娱乐消费并重的功能嬗变。江泽民同志在1996年视察《人民日报》社时指出“在社会主义市场经济条件下，新闻媒体既要搞好宣传，又要搞好经营”。在此背景下，传媒的产业价值受到了业内外的广泛关注。国内外资本看好中国传媒的市场盈利空间，纷纷厉兵秣马，抢滩中国传媒市场。“媒体是最后一个暴利行业，媒体产出要高于国内的行业平均利润率。因为我国媒体和市场联系在一起还不到几年时间，没有经过市场化的媒体具备高额的利润回报。”^[3]默多克新闻集团控股的凤凰卫视、与时代华纳结盟的香港华娱电视、澳门五星卫视等境外电视频道已有30多家获准在内地有限落地（统计时间截止到2003年7月）；美国迪斯尼集团与海南海虹企业结盟，授权经营迪斯尼网站的中文版和迪斯尼相关产品；世界著名体育节目传播网ESPN直接与中国33个地方有线电视台协议转播中国足球甲A联赛；美国新闻集团已成功入股中国网通；全球第二大传媒娱乐集团维亚康姆通过旗下的M T V全球网与中国电视台合办节目的方式向中国电视市场大举进攻。除境外传媒外，国内民营影视节目制作公司2003年已达1000家之多，还有许多业外资本正跃跃欲试。虽然在达成的WTO协议条款中，外国资本只能在若干年后才可以有条件地进入图书、期刊发行、互联网市场等，但日益开放的文化市场难以完全挡住资本对电视业的渗透。不论是以直接方式还是曲线方式进入，也不论是以节目方式抑或是以资本方式进入，资本对传媒尤其是电视传媒都表现出了超常的热情。

另一方面，中国电视传媒也面临着事业发展对资金支持和机制创新的需求，开始认识到资本市场所提供的融资功能和资源重组的机遇，主动利用资本市场推进传媒的产业化进程。通行的做法是将媒介事业单位中从事广告经营、有线网络服务、影视节目制作、文化娱乐等可以商业化的部分剥离出来，注册组建成独立的股份制公司，上市融资。中央电视台中视股份、湖南电广传媒、上海东方明珠、北京歌华有线等都是有名的电视传媒上市公司。这些上市公司凭借行业优越性和业务的垄断性，普遍表现出较好的成长性，受到资本市场的追捧，一些从事其他行业的上市公司看到传媒产业的前景，纷纷通过投资入股的形式进入传媒领域。

就在更多的媒体企业摩拳擦掌，纷纷准备改制上市之际，理论界对传媒产业化的利弊发生了激烈的争论。一种观点认为，传媒产业化发展是大势所趋，只有产业化，传媒的市场竞争力才能提升，只有提升了市场竞争力，传媒的舆论传播力才能增强；相反的观点则坚持说，传媒产业化将导致商业逐利行为，削弱传媒的社会责任和舆论导向功能。

鉴于传媒产业化所面临的政治敏感性和对外开放所带来的文化安全隐患，近年来“传媒投资热”仍然雷声大雨点小。尤其是电视业的资本运营一直谨慎地游走在电视主业的边缘领域，但面临跨国传媒集团环伺在侧的进逼态势，国内电视的散弱现状又不能不令人焦虑。自1983年中共中央下发了7号文件实施“四级办电视”政策以来，全国从中央到省市、地县纷纷办电视，电视台数量激增，全国电视人口覆盖率大大提高，但重复投资，资源分散，浪费严重，实力弱小。于是，1999年以来，国家广电总局频出重拳，以行政手段展开对全国电视资源的重组：取消四级办台，采取两级办电视政策，只保留中央、省级电视机构，其余统统撤销，地（市）、县广播电视台职能主要定位于转播中央和省级广播电视节目；实行网台分离，推进全国有线电视网的互通互联，开发电信增殖业务，将有线电视台与无线电视台合并，整合频道资源，防止低水平重复；同时大力组建广播电视集团。1999年6月无锡广播电视集团成立，成为全国第一家广播电视集团。2000年12月，湖南广播影视集团挂牌，成为我国第一家省级广播影视集团。上海、北京、南京、山东、江苏、浙江等省、市相继成立了广播影视集团。2001年12月6日，由中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台等中央传媒组成的中国广播影视集团正式挂牌。自此，中国广电传媒的资源重组全面展开。广电集团的主要成员是电视台、电台、有线台、有线电视网络传输公司、电影制片厂等。

但是行政整合的方式，却引起了广电学界和业界的诸多质疑，“行政捆绑不等于集团”，“做大了不等于做强了”。各地广电集团化推进中矛盾重重，各种利益关系一时难以理顺。学界质疑广电集团企业身份不明，政企不分，事业集团无法有效地开展经营活动。不少人要求以资本为纽带进行资源重组，尽快明确广电集团的产业属性。

2002年，党的十六大指出“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化，满足人民群众精神文化需求的重要途径”。这是第一次在全党的战略决策中明确了文化产业的发展地位，并将“文化建设和文化体制改革”作为战略任务，提到了新世纪新阶段社会主义现代化建设的战略全局来部署。这是党在文化建设和文化发展理论上的重大突破和创新，要求我们从计划经济体制下形成的、传统的文化发展观中解放出来，树立与市场经济相适应的新的文化发展观。

文化产业的定位，则要求确立市场在文化产业中的主导地位，要求发挥市场在资源配置中的基础作用。文化产业不同于一般产业的特征是，它以知识产权为基础，以人为本，既有满足群众、服务群众的一般性规律，又有引导群众、提高群众素质的特殊责任，是以追求社会效益与经济效益相统一为原则的。

对文化体制改革的问题，以胡锦涛为总书记的党中央高度重视，中央政治局常委李长春同志、中宣部部长刘云山同志、国务委员陈至立同志，对加快文化体制改革相继进行了一系列的调查研究，提出了大力发展文化产业的基本方向：创新体制，转换机制，面向市场，增强活力，要求“以资本为纽带，推动兼并、联合、重组，强化主报、主刊、主台、主社、主业的龙头作用，推动机制转变，优化资源配置”，并明确提出了“探索以电视台为主体整合广播电视资源”的要求。2003年7月以中办、国办名义下发了指导性文件（中办发[2003]21号文件），启动了新一轮的文化体制改革工作。在全国选择了35家文化企事业单位进行改革试点，其中广电集团共有5家，它们是：浙江广电集团、山东广播电视总台、南京广电集团、深圳电视台、厦门电视台。试点工作的主要任务有6个方面：探索新形势下，①调控适度、运行有序的宏观管理体制；②充满活力的微观运行机制；③规范化、法制化的政策法规体系；④健全传媒资源优化配置的机制；⑤良性发展的市场体系；⑥吐故纳新的对外文化开放格局。中央希望通过试点，以点带面，总结经验，探索规律，然后再逐步推开。

笔者作为CCTV事业发展决策研发机构的研究人员，近年来参与了大量的关于电视产业化改革的课题调研工作。譬如，2000年对CCTV节目制作播出体制改革进行了调研，提出了制播分离的市场化改革思路，受到中央电视台领导的采纳，然后在此基础上开展了“制播体制改革”和“电视产业经营模式”两项国家社科基金项目的研究工作。2001年、2002年先后赴英、德、法、日等国考察英国广播公司（BBC）、英国天空电视台（BskyB）、德国电视一台（ARD）、德国电视二台（ZDF）、法国电视1～3台（F₁、F₂、F₃）、日本N H K电视台、富士电视台等，对发达国家电视台的管理运行体制进行了深入研究。2003年又参与了作为中央文化体制改革系列课题之一的“广电产业化改革”的调研工作，奔赴南京、上海、杭州、长沙等地对国内广电集团、电视台等机构进行了实地调研，向国家广电总局提交了专项调研报告。同时，还组织策划了中央电视台动画产业改革、广告经营体制改革等多项研究报告。通过以上这些调研，笔者深感中国文化产业与发达国家的巨大差距，也同时认为当前面临着历史上最好的机遇期，而中国电视又是中国文化发展的中坚力量，中国电视正处于大转折、大变革、大发展的前夜。把市场机制如何有效导入中国电视业，这已成为振兴中国电视事业的核心问题。由于资本运营是市场机制的题中之义，电视产业发展中终究回避不了资本运营问题。但是，我国电视产业的特殊性，决定了电视资源资本运营具有不同于一般产业资本运营的复杂性。如何将资本的市场经济属性与传媒的社会责任属性有机地统一起来，这是近几年来我在各种调研活动中一直苦苦思索的问题。2002年我参与了中国人民大学李宝山教授主编的“21世纪高等学校经济类核心教程系列”《管理经济学》的编撰工作，承担了“市场失灵与政府管制”部分的写作任务。这项任务使我对市场机制的作用与缺陷、公共产品生产与事业单位改革，形成了系统思路。在2003年中央电视台建台45周年之际，我负责组织了中外电视高层论坛，并借机进行了系列访谈，编写了两部汇集国际传媒高层经营思想的专著（见“参考文献”之54、55）。这项工作又使我增进了对国际传媒在市场环境中的运营策略的认识，通过对产业经济理论和国际电视传媒经营之道的学习和思考，使我更深刻地认识到，资本运营是传媒产业的必由之路。同时，传媒的社会责任也绝不可丢，资本市场与社会责任这对矛盾是必须而且也是可以协调的。

2.选题意义

党的十六大站在历史和时代的高度阐明了文化发展的重要意义，提出了“文化的力量是综合国力的象征”的论断。因此，文化体制改革意义重大、责任重大，它是使中国从文化大国走向文化强国的必由之路。而电视是影响力最大、传播力最强的大众传媒，电视体制改革是文化体制改革的重要组成部分，潜力最大，难度也最大。能否正确把握电视改革发展的客观规律，能否充分做到解放思想、实事求是，加快理论创新和观念创新，是决定改革成败的重要前提。江泽民同志在1999年中央党校省部级干部进修班毕业典礼上的讲话中指出：“一定要以当代中国社会主义改革开放和现代化建设实践问题为中心，着眼于马列主义理论的运用，着眼于对实际问题的理论思考，着眼于新的实践和新的发展。”

中国传媒特别是电视传媒的资本运营问题，不仅是市场经济形势下文化宣传管理理论所面临的崭新课题，更是电视产业发展和广电集团重组中亟待回答的重大而紧迫的实践课题。社会主义市场经济条件下电视产业能不能进行资本运营？如何进行资本运营才能既促进传媒的产业功能，又确保传媒不偏离正确的舆论导向？研究解决这些问题，将是对传统计划体制条件下的宣传管理理论和管理体制的重大突破和创新，对当前的文化体制改革实践会起到重要的决策参考作用。如果在电视传媒资本运营中找到一条将社会效益和经济效益统一起来的切实可行的办法，将有助于推进电视产业化改革工作的健康发展，有助于促进中国电视传媒在信息经济时代尽快完成产业结构的转换和升级，进而提高我国电视产业在国际传播市场竞争中的实力和地位，从而早日实现电视产业强国的发展目标。