传媒政策认知

二、传媒政策认知

传媒行业受政策影响最为明显，政策风险是电视传媒资本运营最大的风险之一。我国传媒始终被视为是上层建筑和意识形态的组成部分，负有引导舆论的责任。传媒行业不断变化的政策要求，以及政府随时可能出台的各种机动性的宣传口径要求，常常会导致媒体市场的巨大变化，商机甚至会变成危机。如1999年9月17日国务院办公室下发的《关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》，被业内人士普遍认为是个“往里收”的文件。通知规定电视台的节目制作和广告经营部门不能上市融资；2001年8月20日中宣部、国家广电总局和新闻出版总署联合下发的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，被普遍认为是个“往外放”的文件。意见规定“广电集团的新闻宣传部门经批准可在新闻出版广播影视部门融资，其经营部门（如广电的传输网络等）经批准可以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金”；而2004年初国家广电总局下发的《关于促进广播影视产业发展的意见》，则被认为是个为传媒资本运营“加速”的文件，意见提出“要大力发展和引导广播影视产业领域的非公有制经济”。这“一收一放一提速”的政策调整，给电视传媒行业带来了巨大变化，从而导致媒体资本运营的风险系数也同步增加。业内人士感叹说：“风险我们不怕，怕的是根本无法预测的变化。”而这种变化主要是指政策的变化。如为了启动“荧屏净化”工程，国家广电局前不久下发了《广播影视加强和改进未成年人思想道德建设的实施方案》，明确规定对境外涉案电视剧原则上不再引进，并对国产涉案电视剧的播出时段作了限制。这对部分已经筹划、投资或者已经购买了涉案电视剧的传媒企业和传媒机构肯定会带来不小的冲击。

目前，相关法规不健全、产权关系不清晰是电视媒体资本运营的严重障碍。按照法律规定，我们的媒体产权由全国人民所有，但各媒体的实际创办者、投资者却是党政部门、群众团体、国有企业等，媒体的主管部门和主办单位也是这些创办机构，没有明确的部门来监管和处置全国将近1000亿的媒体资产。这样传媒产权就无法正常流动。在媒体的产权归属和资本进入的合法性相对模糊的情况下，所有资本对媒体的进入都具有很大的风险。另外，由于政策限制，媒体投资方只能拥有经营权，不能拥有媒体品牌，也是限制电视媒体资本运营的因素。清华兴业投资有限公司老总潘福祥说：“由于品牌不能继承，所以总有一种感觉，那就是自己养的孩子是别人的、养得越大就越舍不得，但最终肯定还是要让别人抱走，所以索性就不做了。”

在目前的经营环境下，电视媒体在资本运营过程中要有效地规避政策风险，应该从两个方面入手：

1.熟悉政策，规避风险

电视媒体的资本运营是在有中国特色的社会主义条件下逐步推进的，“公司办传媒”是不允许的，政策法律规定只有具备一定政治条件的社会主体才能设立传媒单位，在印刷媒体方面实行主办单位和主管单位分离制，在电视媒体方面实行电视台政府主管。“传媒办公司”则是合法的，即传媒机构可以把可经营性资产剥离出来，开办企业、吸收业外资本。由于现行政策对媒体经营的范围（能做的和不能做的）并没有明确的规定，电视传媒只有遵守一些不成文的法则才能避免突发的损失。无论是电视媒体机构还是商业投资公司，都必须熟悉相关传媒政策，在政策提供的合法空间里寻找最佳发展契机。在选择合作伙伴和签署法律合同时，必须考虑周全。如在节目制作市场，节目制作人和投资者对簿公堂的事例屡见不鲜，原因是投资者投资的是一个非法公司。中国目前真正拥有节目制作经营许可证的媒体机构并不多，据估计全国有4000～5000家节目制作和交流公司，但正式挂牌的不到500家，而且都是国有企业。^[14]

2.做好预测，提前应对

电视媒体资本运营中投资双方还应该及时了解国家政策的最新动态和发展趋势，最好咨询专门机构，充分调研，了解情况，对由政策因素而可能导致的经营风险做出提前的评估和预测，并制订相应的应对措施。比如，对由政策因素所导致的中国动画片市场供不应求的“大好形势”，我们必须进行分析预测和风险评估，看到阳光后面的阴霾，及时做好防范预案。