付费数字电视

二、付费数字电视——潜力巨大

中央电视台的广告经营虽然取得了一定的成绩,但对广告依赖度过高的问题也逐渐显露出来。中央电视台以科学发展观为指导,大力发展数字付费电视等新兴产业,目前取得了一定的进展。

1.关于中数传媒

中央数字电视传媒有限公司,简称“中数传媒（CDM）”,是中央电视台投资组建的我国第一家覆盖全国、从事数字付费频道集成及代理营销业务的运营机构。

中数传媒下属两家业务公司,一是专门承制频道内容的央视风云,一是专门提供电子节目菜单服务的中数科技。

央视风云是中央电视台顺应数字电视及制播分离的趋势全力打造的新公司,该公司现已创办了十个个性鲜明、质量上乘的数字付费频道,并面向国内外电视市场提供高端媒体产品。

中数科技主要从事电子节目菜单的技术研发和产品销售、电子节目信息的采集制作和技术服务,以建设中国电子节目指南技术开发及内容制作平台为主业,向各地运营商和数字终端提供EPG系统服务。

中数传媒、央视风云和中视科技三个公司构成了中央电视台数字付费全新事业的基础业务集群。

中数传媒坚持以开拓和发展付费电视事业“一业为主”,具备了经营数字付费电视的两个核心竞争力,一是平台运营,二是频道集成。

中数传媒的平台运营经历了三个发展阶段：

2003年,中央平台是当时惟一的全国性付费频道集成运营平台。

2004年,总局增发平台运营执照,中数传媒成为五大平台之一。

截至2005年6月,中数传媒依靠强大的品牌吸附能力和优秀的专业频道,包揽全国收视费95％以上的市场份额,成为全国第一。

在频道集成方面,根据台领导的指示精神,本着“不求多,精为上；规模合理,适销对路,以我为主,吸纳各方的原则,陆续推出自主集成的《第一剧场》、《世界地理》等8个数字付费频道,和中国第一个全国推介数字电视的《电视指南》频道,在各地以数字、模拟两种方式播出。同时,央视风云承制的《戏曲》、《娱乐》两个频道加入长城平台,在北美开播。

依靠自身强大的吸附能力,中央平台先后吸引了《靓装》、《汽摩》等8个地方数字频道加盟,平台竞争力逐步提升。

2.中数传媒的优势分析

中央电视台提供的强大的资源和政策支持,是中数传媒超越其他四大平台、在市场竞争中占据优势的源头,也是信心赖以产生的基础。同时,中数传媒还有领先一年进入市场的先发优势和探索一年的运营模式、管理模式,拥有一支具有专业经验、奉献精神、创业理想的优秀企业团队。

1）央视资源优势

中央数字电视背靠央视坚强后盾,从节目资源、技术支持、播出资源、政策资源等方面获得了强大支持；央视40余年的优秀节目积累为中央节目平台提供了独家内容支持；央视为中数传媒配备了全国最先进的制作设备系统和最雄厚的技术保障体系,并在开路广告播出空间和北美频道项目的制作管理等方面给予了多项政策倾斜,这让中央数字电视在五大平台竞争中冲势强劲、信心十足。

2）平台推介优势

中央节目平台利用自身优势,调度多种宣传资源,实现立体推介功能。中数传媒已开发报纸、杂志、电视、广播、网络等合作媒体共104家；开办了以宣传推介数字付费电视为主要任务的《电视指南》频道,目前《电视指南》频道已在44家数字网、56家模拟网中播出,有效用户达到5000多万；创建一年的中国电视网,涵盖了数字电视、付费电视全方位特色内容,日页面访问量已达50万人次。《电视指南》频道推介和宣传付费电视的各种精彩节目,正通过列车电视和航空电视等各个渠道,进入火车、飞机、机场等多种环境播出。

通过以上的宣传推介手段,中数传媒扩大了数字付费电视的认知度,促进了市场销售,增强了中央平台对上游频道商和下游网络商的吸引力。

3）市场先发优势

作为率先建立起来的集成平台,中数传媒一马当先,率先试播频道,率先建立商业模式,率先占领付费市场,造就了“第一节目平台”的影响,打造了“第一品牌”的实力。数字付费电视积极探索节目的引进与合作,既借鉴了成功的付费频道编排经验和营销经验,又降低了成本,在节目内容上拉开与免费电视的差异,为逐步开展原创节目制作积累资金和经验。

4）运营模式优势

从艰难起步到稳步发展,中数传媒走过了探索数字付费电视运营模式的三个阶段。起步阶段：运营模式是“以节目为支柱”。中央数字电视依托内容优势在平台竞争中初战告捷,中央平台的17个频道主题鲜明、分布科学,优质频道内容是付费电视发展的根基。发展阶段：运营模式是“节目+渠道”。借鉴国外付费电视“有条件接收系统”的成功经验,结合中国网络的实际情况,中数传媒首创双加密模式,保证用户透明,计费准确,市场诚信、健康发展。快速提升阶段：运营模式是“节目+渠道+终端”。在保障节目质量、完善渠道建设的基础上,随着直播卫星业务的启动,中数传媒运营模式正在积极地向调控终端用户发展。

5）管理模式的优势

中数传媒坚持按照数字付费电视发展规律开发数字电视主营业务,通过内部管理使中数传媒、央视风云、EPG三位一体紧紧围绕主业,共同成长壮大。坚持以“节目为龙头、市场为主导、技术为带动、资本为串联、服务为支持”的总体战略,树立精确化、细分化的经营理念,积极筹建商务合作部,坚持从“事业常青”的角度来规划公司的长远发展,在公司结构、赢利模式、技术体系、服务体系等方面不断创新。

3.中数传媒的压力分析

由于符合市场发展和产业化要求的成熟商业模式还在探索中,市场的培育也还在进行中,中央节目平台承受着来自宏观政策、市场推广和平台竞争等多方面的压力。

1）政策压力。主要来自“多平台竞争”和“境外节目播出比例的限制”。

2）市场压力。主要来自观众对“数字付费电视”的认知度不够,开路频道数量过多,观众难以改变免费收视的习惯；各地网违规操作普遍存在和数字付费电视资金投入偏低等。

3）竞争压力。几个竞争平台都以各种手段抢滩市场。

4.中数传媒的未来发展

从世界范围看,世界各国各地区的付费电视都经历了漫漫长夜才走向盈利的黎明——马来西亚用了6年,英国用了7年,香港用了8年,印度用了10年,韩国用了12年……

中国的数字付费电视是一项革命性、战略性的事业,前所未有,国外的成功经验无法照搬硬套,需要我们去探索实践,用理性的眼光来看待事业发展过程中的问题、困难和矛盾。