农业新闻的负效果

第三节　农业新闻的负效果

在新闻报道中，往往存在这样一些现象：当报道者盼望作品中的优秀人物给人以鼓舞时，得到的却是读者的冷嘲热讽；当报道者希望揭露不良事实以告诫世人时，扑面而来的竟是这种事实的愈演愈烈。这些现象有一个共同的特点，即报道者的主观意图与客观效果相违背，我们把这种现象叫做新闻传播的反效果。⁽⁷⁾此外，由于传播体制、传媒竞争、传播者利益等限制因素的作用，以及虚假新闻和夸大其辞的广告充斥媒体，造成传播负效果。从传播者角度进行分析，前者是无意的负效果，而后者则是有意的负效果。这类现象在农业新闻传播中也不少见。反效果以及有意负效果的存在严重影响了新闻传播的正面积极效果，对农业新闻报道中的这种反常现象加以深入分析，并有意识地避免类似情况的重复出现，可以有效地提高农业新闻报道的质量和传播效果。

一、制约农业新闻传播效果的因素

在分析农业新闻的负效果以前，我们需要先来了解一下制约农业新闻传播效果的相关因素。信息的传播、接受与理解，是大众媒介的主要特征，也是新闻传播的基本模式。信息的传播者和接受者，在传播过程中有着极其复杂的行为。制造信息并不等于传播，如果仅是制造和散布信息，不管其所使用的语言、内容和风格是多么动人，都不能算是传播。不论我们的传播技术是如何先进，分工制度是如何有效率，记者和任何大众传播者所制造的信息，都是不能保证一定有受众的，而即使信息被接收了，也无法保证它能被完全理解。信息的制造只是传播过程的一个部分而已，除非信息的制造能和整个传播过程配合，否则传播者的信息也许不会有任何接受者。信息未受到注意就等于没有传播，因为未受注意的信息，例如那些没有读者的报纸新闻、没有观众的电视节目，事实上并未传播任何事物。只有或明显或潜在的“反馈”，才能说明有效果。就大众传播而言，其受众是在相当距离之外而无法被传播者眼见的，而且直接的回应很少发生，可能偶尔会有电话或信件，有时也会有一些间接的、长期的反馈。但对每天都要工作的记者、编辑而言，这些都只能提供很少的反馈。

正因为信息的接受对传播而言是非常必要的，因此记者编辑必须克服信息上的传播障碍，使信息的接收能发挥到极致，并能使受众正确地、充分地理解信息。然而理解的障碍，远比传播的过程复杂。受众有误解信息的可能性，也会以各种方式曲解信息，换言之，他们所理解的和信息原来要传达的内涵，可能会大不相同。那么，由此而产生的反效果也就不难理解了。农村受众在科技文化素养方面与传播者的差距，使得这些障碍因素显得尤为突出。下面，结合农村受众的相关特征，我们重点分析一下来自受众的障碍因素。

（一）意义空间

进行有效传播的一个重要前提是传受双方必须具有共通的意义空间。共通的意义空间有两层含义，第一是对传播中所使用的语言、文字等符号的共通的理解；第二是大体一致的或接近的生活经验和文化背景。传受双方意义空间的差异，是制约传播效果的障碍因素之一。

首先是语言障碍。语言理解上的差异是传播者想要把信息传达给受众的基本障碍，而且它可能成为有效传播中难以克服的障碍。作为面向农村受众的新闻传播者应该避免运用专门术语，力求使用平常的、通俗的、农村受众容易理解的语言，这样才能与受众沟通。除了意义的精确易懂之外，受众还要求语言的感情色彩十分贴切，否则也会导致理解上的障碍。作为符号的字句本身在新闻报道里传达了感觉和情绪，它们能引起受众的心理反应。信息的隐含层面是非常微妙的，语言文字的感情色彩能影响信息的指向。意义与情感对于语言这种“符号”而言，还存在着“编码”和“解码”的程序问题。特别是当我们想要把两种不同文化的符号和事物相对应时，往往出现较大偏差，不同的语言，以十分不同的方式切入现实，它们在现实世界中，为解码提供了相当不同的类目。因此，作为农业新闻传播者，必须了解群众语言，学会运用农民群众的语言来进行新闻报道。

其次是生活经验障碍以及文化背景因素。受众理解某一新闻报道时，总是结合个人的生活经验以及文化背景加以判断，因此他们决不是一张消极被动的白纸，只等着填满每天的新闻。他们在心理上是积极、主动的个体，新闻信息只是加强或削弱自己主观世界的原始资料。由于现实的变动或刺激非常多，受众接受信息时还存在着一个再选择的过程，越是不常出现的叙述，越能给人深刻印象。受众往往运用他独特的生活经验，以自己的文化背景来弥补信息的多义性和不明确性。例如“刻板印象”就是这种作用的一个典型例子。刻板印象实质上是一种顽固的经验，它将个人、团体、事物类型化，使主、客观世界因机械对应而影响信息的正确传达，从而产生了所谓额外信息，导致出现传播反效果。

（二）“知沟”障碍

“知沟”或“信息沟”是指受众因教育程度的不同以及获得信息多寡的差别，形成了“知”的鸿沟。按西方新闻学的观点，“知的权利”是一种基本人权。然而，实际上并非人人享有平等的权利。造成“知沟”或“信息沟”的根本因素还在于经济条件的限制，此外还与个体的诸多特征有关。信息丰富的人，其信息会愈丰富；信息贫乏的人，其信息永远贫乏。受教育程度高的人或社会上层人士更有可能获得丰富的信息。这种“马太效应”式的作用机制促使不同阶层人群之间关于信息的“鸿沟”在不断扩大，但社会热门话题、焦点问题，较能使相关信息为更多的人所注意，“知沟”似乎不会发生。而当人们认为某一信息对他们的生活影响不大时，“知沟”最容易形成，因此越是与人们日常生活关系密切的信息，越能产生广泛的影响，而不至于毫无意义。

（三）兴趣爱好

不同的受众在兴趣上千差万别。媒介传播的信息是否满足他们的需要，或者是否让他们感兴趣，客观上制约着信息传播的效果，人们接触媒介、了解信息，通常有六种目的：监视环境是第一动机，许多人读报、听广播、看电视、上网，是为了知道世界上发生了什么事，有哪些是重要的；其次，媒介中的信息，有助于他们在日常生活中做出“决定”时获得参考意见；第三，使用媒介、获取信息能找到人际交流的共同话题，以便“讨论”；第四，媒介让其使用者有“身历其境”的感觉，受众可以透过媒介活在他们想去的世界里；第五，受众希望从媒介中，为他们已做的决定寻求“认可”，对与自己观点相同、兴趣一致的信息特别注意；第六，有些受众通常使用媒介只是为了“松弛”和“娱乐”。总之，媒介功能与受众兴趣一致时，传播效果最佳。为了吸引受众，传播者在标题制作和节目设计上应尽可能做到有新意、有魅力。同时在信息的内容选择上，要为受众的需要着想。

（四）环境因素

社会环境和人际环境对于信息的有效传播也能形成障碍。口头传播能够抵消或补充信息的内容。“小道消息”、民谣、流言在人际传播中极有煽动性和感染力。怨声载道、街谈巷议、人言可畏，这些词语说明口头传播能产生强大的冲击波。大众传媒所发送的信息因此而受到检验。若与民意、社会情绪相抵触，则效果适得其反。媒介选择使受众分散或分流，形成意见多元化，对同一信息可以作出多样的解释。⁽⁸⁾

上述几点概括性的障碍因素，主要是从受众角度来探讨的。信息有效传播的障碍因素还包括了传播者的行为，以及传播媒介因素的制约等。总之，合格的传播者必须懂得受众心理，其发送的信息才能被完全接受。

二、农业新闻传播的负效果表现

在农业新闻传播中也经常出现与传播者的理想意图相违背的负面传播效果，其中大部分是传播者没有预料到的反效果，但也有一些是传播者在事前能够意识到的负面效果，如虚假新闻等造成的不良传播效果。下面，我们就农业新闻传播中经常出现的一些负面效果及其原因作一下简要分析。

（一）农业新闻出现信息误差，从而误导受众

考察农业新闻传播，特别是农业科技新闻报道，我们不难发现在一些农业新闻中经常出现常识性错误。此种现象的存在，不仅降低了农业新闻传播的质量，影响了传播效果，更重要的是它还在一定程度上误导了农村受众对科学知识的理解和学习。此外，对国家最新农业政策的相关报道也必须准确到位，不能给农村受众带来错误信息。

在农业科技新闻报道中还经常出现术语运用上的错误。出现这种情况，根本原因在于传播者自身专业知识素养的匮乏。作为传播者，要把科学理念传播给受众，首先自身必须拥有足够的相关知识储备以及良好的科学意识。由于大众传播媒介的从业人员较少经过专门的农学教育，因此对于农业科技新闻的理解就难免望文生义，或主观臆断。他们在使用相关术语、名词、概念的时候，往往不是从农业科技的角度而是从自己的既有知识出发，于是就难免出现这样或那样的偏差。例如在2004年轰动全国的湖北黄石“毒面粉”事件中，有一家湖北媒体误把国家标准0.06克/公斤报道成0.006克/公斤，认定“豫花”特精粉增白剂含量超标14倍，此后，众多媒体纷纷跟进，对“毒面粉”进行报道。一时间，在黄石、在湖北乃至在更大范围内，人们谈“豫花”面粉而色变。一场大规模的“豫花”面粉围剿行动很快在荆楚各地全面展开。该品牌面粉在黄石、武汉、赤壁等地市的销售门店被查封，已售出的面粉被勒令追回。特别是在黄石，市民不但拒绝“豫花”面粉，而且对所有产自河南的面粉都避之不及。各地经销商纷纷要求退货，“豫花”面粉的生产商河南大程面粉实业有限公司的生产车间被查封，货运站货物被就地封存，企业陷于全面瘫痪。媒体记者的报道失误给企业造成了巨大损失，给社会造成了不必要的恐慌。⁽⁹⁾有学者分析这一事件一方面暴露出记者的职业素养有待提高的同时，也不排除有关方面受利益驱动，有意发布错误信息，强行给事物定性，误导消费者等因素。短短数天，“毒面粉”之所以能造成这么大的社会影响，很大程度上源于新闻重要信息的严重失实和媒体的故意炒作，相关媒体在有意无意中充当了不正当竞争者的工具。

（二）农业新闻出现虚假信息误导受众

真实是新闻的生命，农业新闻尤其是农业经济新闻出现虚假信息，对农村受众的生产生活有很大危害性。农村受众文化素质普遍偏低，他们对大众传媒上虚假新闻的识别能力十分有限，由于个别传播者不负责任的报道，可能会使很多农村受众相信报道的内容，从而产生许多负面传播效果。因此，对于农业新闻报道，更应该严格审核新闻的真实性，以免虚假的农业新闻报道给广大农村受众带来更大的损失。山东省武城县大邢王庄村农民王冠臣2004年种棉减收，两次外出打工被虚假信息所骗，赔了3000多元。他迷茫地问：该到哪里去找对农民挣钱管用的信息？王冠臣栽跟头的经历昭示，目前农民增收正遭遇“信息困扰”。有关专家呼吁，应尽快健全政府公共服务体系，保证农民获取真实、有效的信息服务。⁽¹⁰⁾作为涉农新闻传播的“把关者”，媒体的编辑记者在进行农业新闻报道尤其是涉农经济报道时，在农业新闻报道中应尽量多地给农民提供有用信息的同时，还应该尽到核实相关重要信息真实性的职责，尽可能地过滤掉那些虚假的信息（如大量夸大其辞的所谓致富信息等），以免贻误广大农村受众，给他们的生产生活带来损失。

（三）相关新闻内容过细引发反效果

新闻报道过细引发的负面传播效果，也属于反效果类型，都是由于传播者在无意识中造成的。最常见的情况有两种，一是相关农业报道中的统计数字过多过细，或者披露的相关资料过于详细，泄露采访对象的商业机密或隐私等，引起传播反效果，对采访对象产生不利影响，这种情况尤其以效益农业报道最为突出；另一种是负面新闻报道中的相关细节过于详细，或者是负面报道的频度过高，引起传播反效果，导致类似事件的重复发生。

我们先来分析第一种类型。农业结构调整使得效益农业异军突起，有关农业效益的报道也精彩纷呈。效益农业报道不仅激励更多的农民发家致富，而且使更多的农家关注农业新闻报道，提升和扩大了媒体在农村的影响。但是，效益农业报道也要谨慎，尤其是要当心“好心办坏事”，不要使效益农业报道中的“数字”成为外商的情报来源。

报道中的数字是增加报道科学性和说服力的一个常用手段，特别是像农业经济报道，准确、生动的数字便于受众对报道的事实产生立体的认识。效益农业必然要涉及农产品总面积、总产量、总收入、单产、纯收入、市场价等等。但是，这些在我们眼里一直是提高报道可信度、真实感的枯燥数字，在中国加入世贸组织的今天，却成为一些精明的外商免费获取的情报来源，并成了对付我们的有效“武器”。例如，2002年初，浙江德清县农村的山菜种植因为出口日本的效益可观，面积较以往扩大了几倍。一位记者为此专门采写了一篇反映山菜效益为当地农民增加收入，农民扩大面积大种山菜的报道。报道见报后，在当地有关部门的反响很好。但出乎意料的是，报道不久，日本方的订单不光减少，而且价格也比往年低。原来日本人从我们的报纸上看到当地种植山菜面积扩大了好几倍的消息后，迅速作出了压价的反应。这是记者始料不及的。⁽¹¹⁾中国加入世贸组织后，对中国农业产生的影响很大，从上述个案中就可以看出，有关效益农业的报道，传播者首先要有宏观思路，其次要有高度的责任感和政治意识，要有“我们把数字看成成绩，人家把数字当成情报”的前瞻意识，严肃谨慎地运用采访对象告诉我们的数字材料，在农业新闻中不宜出现过细的最新统计数字。

负面报道过细过滥所引发的负面传播效果更为常见。由于农村受众文化水平以及媒介素养的普遍偏低，他们对媒介信息的解读往往偏重于新闻的表层信息，很难深入到新闻所提供信息的较深层面。因此，过细的涉农类新闻报道，尤其是一些涉农类法制新闻，如有关农民工、农村的犯罪新闻等，都不宜作过多过细的报道，特别是涉及案情的细节方面，以避免引起类似情况下的模仿效应。例如，2005年5月11日，一个普普通通的农民工王斌余在数次讨薪无果并备受欺辱的情况下，连杀4人，重伤1人。2005年9月4日，新华网对该案件进行了详细报道，并对农民工问题进行了反思。国内各大媒体也纷纷竞相报道和转载，引起了整个社会的轰动和深刻的反思。但就在此后不久，媒体上关于王斌余是否应该判死刑的争论尚在激烈进行中的时候，2005年9月16日，同样的悲剧又在东莞常平一家毛织厂内上演，一名同样普通的农民工疑因讨薪未果，竟邀上七八个同乡手持菜刀狂砍老板和老板娘。⁽¹²⁾我们不能确切地断言两起案件是否有内在的必然联系，但是媒体对王斌余案件过多过细的报道，以及媒体所反映出来的社会对王斌余的普遍同情态度，无疑助长了此类案件重复发生的程度。

（四）新闻报道者主观愿望误导农民生产

我国农村地域辽阔，南方和北方、东部和西部有很大的地理差别，各地区的土壤质地、气温降水等适合农作物的种植条件也各不相同，在一个地区适合的农业推广项目，在另一个条件不同的地区就未必适宜推广。因此，在进行农业科技推广报道时，对一些有明显地域限制的项目，应该进行适合各地实际的报道，而不能不顾实际情况，盲目地进行宣传报道。

某县报上曾刊登过一篇反映当地一位农民如何靠种植中药白术致富的报道，在这篇约700字的通讯结尾作者加了一段话，大意是讲白术是一种名贵药材，市场需求量大，是农民创收致富的好项目，这位农户靠种白术赚了多少钱等。显然，作者写这段话的用意是想递进说明，农民种药材确实能致富。但且不说白术不是名贵药材（白术只是一种普通药材），就算是，偌大一个时时在变化的药材市场，一个农户的种植经验怎么能代表主流？市场经济下，种什么、养什么赚钱要遵循市场经济规律，并不是哪个人说种什么就能推广种什么，特别是像中药材这样的项目，要受技术、土壤、环境、市场价格、市场周期等多种因素影响。如果记者想当然地这样一“炒”，编辑又没把好关，把这些带有明显鼓动性的话“放”进报道，引导大家都去种植，万一这些农户受损了，媒体肯定是要负一定责任的。类似诸如养兔、种果树、养甲鱼、螃蟹等特种种、养殖报道，都或多或少地存在这种误导。⁽¹³⁾所以，写作这类农业报道时，作者自己首先要了解市场经济的规律，要站在全局的高度来看待发生在局部的变化。不能盲目拔高，不能以点代面，更不能从偶然性的现象作出普遍性的结论。否则，宣传效果没达到，还误导了农民生产，挫伤了农户致富的积极性，降低了媒体作为“喉舌”在农民心中的作用和信誉，造成农业新闻传播的负面效果。

类似的媒体报道失误还很多。1996年至1998年，广西贵港市一些媒体的个别记者多次发过关于“海狸养殖”的新闻，如《海狸“走上”国际互联网》、《海狸养殖场举行升国旗仪式》、《海狸养殖场举行首次新闻发布会》、《农业部原副部长给海狸养殖场题词》、《海狸养殖场给作家颁奖》、《残疾人某某养殖海狸摆脱贫困》、《海狸养殖场老板某某到党校深造》、《养殖海狸使我市农民搭上致富快车》等等。这些带有明显炒作和鼓动性的报道，使当地大量农民开始养殖海狸鼠，致使海狸鼠大量繁殖，养殖场无法大量收购，加之海狸鼠毕竟不是猪，人们可以接受而放心吃，无法消耗掉的海狸鼠给养殖户带来了巨大的损失，至今当地有的农民谈起这件事，还心有余悸。另外，养殖哈白兔、珍珠熊、荷兰鼠、黑蚂蚁、竹鼠等等的养殖报道，媒体报道时都一定程度存在着误导，挫伤了农民致富的积极性，也降低了媒体在农民心目中的威信，所以记者进行报道时，必须慎之又慎，要本着对农民朋友负责的态度，要善于把“三农”问题放在国民经济全局来考虑，否则，今日鼓吹这，明天鼓吹那，到时种养户失收或破产，记者岂不成了农民所抱怨的人？⁽¹⁴⁾

出于服务农民的良好愿望，媒体对帮助农民致富，推广经济效益好的农业报道热衷不已。应该说，这都是值得称道的。因为许多农民在致富过程中就缺这些信息。但应当看到，现在的很多农民还是缺乏对致富信息的鉴别力的。所以，在做效益农业报道时，必须讲究它的引导性，以免引起负面传播效果。

（五）过度传播造成农村受众的逆反心理

过犹不及，物极必反。在农业新闻传播中对某一事件或主体过度的报道，也可能会引起受众的逆反心理，从而造成与传播者期望值相反的传播效果。对于一些不成熟的农业新闻传播者来说，过度传播是一种极易被采用的传播方法，由于传播者总是希望自己的传播内容能够引起受众的最大注意，很快打动受众，因而就可能自觉不自觉地采取一种具有高刺激度的过度传播方式。过度传播也与传播者对传播媒介的功能以及对受众的能动性的不切实际的估计有关，错误地以为大众传媒可以任意左右受众的态度和行为，因而以为大众传媒如何传播都是受众能够接受的。

此外，农业新闻人物典型报道模式化、简单化也容易引起受众的逆反心理。农业新闻中的人物报道，由于记者采访不深入或者是一贯的写作思维定势，或者是出于对当代农村新型农民的认识错位，往往容易造成人物报道的模式化和简单化，内容空洞，语言呆板，人物形象模糊，存在脱离实际的拔高现象等，不能够很好地吸引受众。这样的农业新闻看得多了，必然会引起受众的反感，不但起不到宣传典型人物的良好效果，反而会产生反面的传播效果。

针对我国当前农业新闻传播实践中存在的一些问题，应该从以下几方面明确认识。第一，应广开消息来源，使纵向交流变为纵横交叉的多样化格局。第二，静态的经验总结式农业新闻报道过多，缺少变动的、新鲜的信息，必须大力改进这种局面，应加强调查性、解释性报道。第三，应多多报道独家新闻，避免一哄而上的“炒新闻”，当前中国新闻报道雷同现象比较严重，缺少令人耳目一新的信息，这在涉农新闻传播中表现得尤为明显，亟需改进。第四，农业新闻典型报道要加强“凡人典型”的选择，记者要带着问题，有针对性地选择先进典型，使一般农村受众都能与之比肩看齐。第五，关注底层农民生存状态，加大对“三农”问题的舆论监督力度。第六，在全球化日益加剧的今天，农业新闻也应增进“全球意识”，拓宽报道视野，关注影响人类生存的共同问题。

三、农村社会“知识沟”及农业新闻传播效果沟

传播学的发展历史就是传播效果研究发展的历史。在研究大众传播的长期效果时，有学者提出了“知识沟”（knowledge gap）假说，也称“信息沟”（information gap），后又更正为“传播效果沟”（information effect gap）。伴随着网络的发展和数字化生存时代的到来，“数字鸿沟”（digital divide）这一说法普遍为人们所接受。可以看出，随着大众传媒从传统媒体到网络媒体的发展，这一概念正逐步由“知识沟”扩展到“信息沟”，进而扩展为“数字鸿沟”，其涵盖的受众间信息差别程度是在不断深化之中的。在我国广大农村地区，由于农业新闻受众层次存在的巨大差异，由大众传播的累积效果所造成的“知识沟”现象也是较为普遍的。农业新闻传播在拉大既有知识鸿沟的同时，在更深层次上还会影响到农村受众在生产生活上的相关态度和行为选择（如对新技术的接纳与否等），也即产生农业新闻传播效果沟。而农业新闻传播效果沟也可以看作是农业新闻传播的负面效果表现。

（一）“知识沟”理论的内涵

我们先来探讨一下“知识沟”理论的渊源。20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，《芝麻街》节目是其中一项重要的项目，后来发现尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是产生更好效果的仍然是对节目接触和利用更多的富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。

1970年美国传播学者P·J·蒂奇纳等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出了“知识沟”的概念，他们通过实证研究指出：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，那些受过较高教育、社会经济状况较好的人将比受教育较少、社会经济状况较差的人以更快的速度获取并更好地吸收这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。

总体来看，关于“知识沟”理论的基本观点主要有以下几点：（1）随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟将逐渐扩大，而不是缩小；（2）一段时间内大众传播媒介大量宣传某个议题，文化程度较高的人会比文化程度较低的人以更快的速度吸取关于该议题的知识，而且前者在理解程度上也将深于后者；（3）在特定的时间内，较之未大量宣传的议题，在大众传播媒介大量宣传的议题上，受众所获知识与其教育程度有更高的相关性。

（二）“知识沟”形成的原因

“知识沟”的产生有很复杂的原因，具体到农村社会“知识沟”的形成，结合农业新闻传播进行分析，导致农村受众群体的“知识沟”现象，大致有以下几种原因。

首先是传播技能方面的因素。一般而言，社会经济地位高的人接受教育的机会多，社会经济地位低的人，教育程度相应较低。由于教育造成的文化程度差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度相应较高。这在农村社会表现得尤为突出。高中毕业的农村受众较之初中毕业的在传播技能方面具有优势，初中毕业的比小学毕业的占有优势，小学文化水平的比文盲或半文盲占有优势。

其次是已有知识的储备。由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会经济状况好的人由于教育程度高，对某些问题早有了解或者有更为深入的理解。个人的知识背景不同，对于一些困难的议题，社会经济地位较高者，可藉由以往的教育和从前接触的媒体报导，获得较多的知识。一般来说，农业种养殖大户要比小规模生产的农户掌握更多的农业技术和市场信息，而且在对同一信息的理解程度上也会更为深入。他们在生产生活中遇到难题时，可能会更倾向于借助大众媒介解决问题，比如通过媒体向专家咨询政策以及技术类信息等。

第三是社会交往方面的因素。所谓“物以类聚，人以群分”，社会经济地位较高者，有较多机会接触公共政策，也较易与和他们社会经济地位相符者交往、讨论。而社会经济地位较低者，则因缺乏接触机会，进而缺乏对此类事情的兴趣。在农村地区，家庭经济状况比较好的农户一般来说会拥有更多的相关社会联系，交往范围广，获得信息速度快。他们所交往的人群也大多是在同一层次上，因此他们所获得的信息也要明显多于贫困农户。

第四是选择性心理机制。社会经济状况较差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息，因此他们的兴趣会逐渐降低。物质的贫困往往伴随着精神的贫困，由于经济条件所限，贫困农户接触大众传媒的机会较少，而且成本也相对较高。更为重要的是，媒体内容与他们的理解能力以及兴趣点有着较大差异，或者是由于媒介内容的限制，或者是出于自身兴趣的贫乏，他们不容易找到自己感兴趣的内容。久而久之，他们可能会更加远离大众媒体，认为没有接触大众传媒的必要，从而自觉或不自觉地使自身陷于信息封闭的孤岛状态。

此外，从大众传播媒介的本性分析中，我们应该看到，大众传播制度本身即是在为社会经济地位较高者服务。这种现象在印刷媒体中表现得尤其显著，印刷媒体所设定的议题通常是以社会经济地位较高者的兴趣为导向。20世纪90年代以来我国都市类报纸的蓬勃发展与乡村类报纸的相对沉寂，就是一个很好的例证。大众传媒从产生到发展，其自身的本性就是为较高社会阶层的人服务的，与城市社会相比，农村社会在经济文化方面整体上欠发达，在市场经济条件下，媒体从自身的利益出发，必然会把精力和重点放在城市受众而非农村受众上。

综上所述，其实“知识沟”或者“信息沟”的概念，就数学观念而言，不同于“等差”，而类同于“等比”，其差距不是相同的，而是愈拉愈大，终至天文数字。如果说“知识沟”现象是大众传播所造成的一种普遍存在的话，那么在我国农村由于大众传播的发展所造成的信息鸿沟效果表现得尤为突出。因此在农村社会中，如何减少“知识沟”，避免造成信息的贫富过于悬殊，这是政府、教育界、农业新闻传播者及社会大众所应共同关心的议题。

（三）农业新闻传播效果沟

传播学者罗杰斯（E·Rogers）将“知识沟”理论的假设延伸成为“传播效果沟”。罗杰斯1976年指出，信息不仅导致知识沟的扩大，而且还导致在行为和态度上产生沟壑。因此，他将这一术语改为“传播效果沟”。而且他还指出，大众传播并不是产生这些沟壑的唯一原因。个人之间的直接传播也可能起类似的作用。他最后强调这个事实，即这些沟壑并非一定仅仅是由不同的教育水平引起的，其它因素也可能促使这种沟壑的产生。⁽¹⁵⁾基于上述分析，显而易见，农业新闻传播也必然会产生传播效果沟。同样，因农业新闻传播而出现的传播效果沟，也不纯粹是知识的差距，也可能是涉及农村受众态度和行为方面的差距。这种差距并不局限于经济状况较好的受众与较差的受众之间，可能还存在于对大众传媒议题的兴趣多少，以及不同年龄的受众之间。

具体谈到因农业新闻传播所形成的传播效果沟，涉及的因素也不是单一的。农业新闻传播效果沟的产生和深化是由众多复杂的因素造成的，其中最为主要的是经济因素，其次还与个体农村受众自身的所受教育程度、文化素质、个性特征、生活环境等因素密切相关。就农业新闻以及涉农信息在农村社会中的传播效果来分析，信息的广泛传播有时会扩大“知识沟”，有时会缩小“知识沟”，这是多种因素造成的，如果排除客观经济条件的限制，最为关键的因素还在于农村受众自身的兴趣和动机。如果自身兴趣贫乏或者没有对信息的迫切需要，这样的农村受众自然就不会主动去接触大众传播媒介，那么传播效果沟的产生和深化就是不可避免的事情。因此，在具备必要的经济条件的基础上，培养受众的兴趣则是问题的关键。作为农业新闻传播者，所提供的媒介内容应该尽可能地接近农村受众的现实生活，适应他们对信息的需求。此外，由于不同人群对媒介的接触有所不同，这提醒农业新闻传播者研究受众的必要，若要影响不同的受众就应当选择不同的媒介。

（四）影响与改进

当代传媒在针对农村进行传播时尚存在众多误区。传播者在传播诉求上并没有真正站在农民的角度，传播动机与农民需求之间存在较大差异。当前大众传媒在农村地区传播的主要内容是娱乐性内容，而其承载的农村发展信息则很不充分，且形式较为单一。农民受众在当前传通过程中被有意无意地遗忘了，越来越居于边缘地位，农村传统民俗文化受到大众文化的挤压而趋向消失。更为重要的是，大众传播的发展造成农村社会的“知识沟”在不断扩大，作为大众传播内容之一的农业新闻传播，由于农村受众接触农业新闻报道的机会多少存在较大差异性，因此也会出现这方面的“知识沟”，日积月累即可能在更深层次上造成农业新闻传播效果沟。农业新闻传播所形成的传播效果沟也是其负面传播效果之一。农村社会“知识沟”以及农业新闻传播效果沟有很大负面作用，不利于我国农村社会的发展，自然也将影响到国家的全面发展，应该引起我们的高度重视。

“知识沟”理论提醒我们，社会作为一个整体有必要采取措施，以确保全体社会成员都能均衡地获取信息。与城市相比，农村在硬件软件方面都还有很大差距，应加快发展，全面提高，尽量缩小农村受众与城市受众以及农村受众之间的“知识沟”。作为消弭“知识沟”的一个重要环节，农业新闻传播也应在最大程度上缩小传播效果沟。我国在新闻传播领域仍存在地区差距，因此政府应在“硬件”方面对欠发达地区农村给予特殊的政策扶持，推进硬件设施的普及程度，如农村广播电视“村村通”工程的建设就取得了明显的效果。在“媒介使用能力”方面，农村社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大的趋势，应在“软件”方面培养媒介使用技能。在当前情况下，尤其需要加强农村受众的传媒素养教育。

随着我国农村社会经济和文化的发展，农村受众接触传媒的模式已发生了很大的变化。尤其是农村受众对新闻内容的偏好和需求，充分说明了现代农民观念的提升。这对于促进农村的发展，是一个关键而根本的因素。但同时也必须看到，广大农村受众对印刷媒体的接触仍不如电子媒体，这种现象反映了我国农村受众的整体教育水平仍然不高，需要加强。⁽¹⁶⁾用发展的眼光来看，这种变化对缩小农村社会“知识沟”无疑是一个良好的开端。从农业新闻传播的角度分析，越来越多的农村受众关注涉农新闻，对缩小农业新闻传播效果沟也会有很大促进作用。