传播媒介的发展

第二节　传播媒介的发展

在大众传播媒介发展史上，从最初的以报刊、书籍为代表的印刷媒介到以广播、电视为代表的电子媒介，以及现在以互联网络、数字电视为代表的新媒介，媒介形态随着人类社会的发展在不断地变化和演进。媒介技术的发展拓宽了大众传播的覆盖领域，在不断增强着大众传播的影响力。同时，传播技术的发展也促进了农村受众媒介选择的多元化，给农业新闻传播带来了新的机遇。

一、媒介使用的跳跃性选择

大众传播媒介的发展虽然是一个线性的连续过程，但人们对传播媒介的使用却可能具有某种程度的跳跃性。就现阶段媒介技术的发展态势来看，农民有可能跨越纸质媒介而直接进入网络时代。传播媒介的发展历经原始媒介、语言媒介、文字媒介、电子媒介，大众传媒也由最初的报纸、杂志发展到广播、电视，直到现在的网络媒体。可以看出，这种发展历程遵循时空线性的特征，更新的媒介都是在前一种媒介之后出现的，而且具有前几种媒介的部分或全部特征。虽然这种媒介发展的时空线性无法随意跨越，总是先有前者，后者才能产生。但是，人们对媒介的选择使用却可以跨越媒介发展阶段的限制。也就是说，只要条件具备，农村受众也完全可以跨越传统媒体在农村的普及化发展这个阶段，而直接进入网络时代。另外，手机作为移动通讯工具的迅速发展与普及也使其成为一个重要的媒介选择，利用手机短信息的形式传播农业新闻以及涉农信息都是比较经济有效的方式。

纵观媒介形态的变化和演进，媒介技术总的趋势是在朝着越来越人性化的方向发展。因此，受众对媒介使用的跳跃性选择将会得到更多的实现可能。可以预期，新媒介在经济层面以及操作技术层面经过某种程度适应农村环境特征的改造以后，将会更加受到农村受众的欢迎，在农业新闻以及涉农信息的传播方面也将会发挥更为显著的作用。

二、新媒介将在农业新闻传播中发挥重要作用

随着社会的发展和传播技术的进步，农业新闻传播媒介的种类也日益得到丰富。除了报刊、广播、电视媒体之外，网络媒体的作用也日益凸现。专业的农业网站发展非常迅猛，无论是在网站数量还是网站内容方面都得到大幅度的提高。农业网络媒体成为传播农业新闻以及大量涉农信息最快捷、最丰富的传播媒介。从发展趋势上来看，以农业网站的形式传播农业新闻和信息是比较实用的传播途径。当然，网络因为有一定的技术和经济门槛，这对文化素质和经济承受能力普遍偏低的农村受众而言，在起始阶段还是有一定难度的。在经济发达地区的农村，可以直接鼓励农民上网；在经济欠发达地区，可以采取简化网络接收终端的变通方法，在终端可以利用常见的小媒介形式对农业网站上的信息进行二级传播，例如有线广播、简报、板报等形式。

此外，电信事业在农村的普及化发展，也给涉农信息的传播提供了新的实用途径。首先是固定电话在农村的普及率大幅攀升，这在很大程度上方便了农村受众通过语音电话的形式获取自己所需要的涉农信息。还可以通过拨打农业部门的语音电话订制一些农业新闻和致富信息。其次，移动电话在农村的发展，也使得通过手机短信息的形式发布农业信息成为可能，而且是一种比较经济快捷的方式。随着手机价格的下降和功能的增强，尤其是作为手机短信息功能的方便与快捷性，手机正被一些媒介研究者乐观地预期为“第五媒体”。在一些经济发达地区的农村，农民使用手机已经不是什么新鲜事情了。一位CDMA的营销商在四川面向农民大量销售此类价格比较便宜的手机，虽然手机价格很便宜，但真正吸引农民去买的却是手机订制的农业信息套餐，2元订一个月的农产品行情，对农民的生产生活非常实用。因此，不单是涉农信息，农业新闻也完全可以利用新兴的媒介进行传播。而且，实际情况的发展也可能远远超出我们的想象，最终统治农村传播领域的可能不是网络，也不是报纸、广播、电视这三大传统媒体，而是手机等数字化传媒。对农业信息，包括农业新闻的传播媒介选择上，农业网站和手机短信息的互动，将是一个很重要的发展方向和趋势。

三、互联网在农村的发展

前已述及，互联网在农村发展的前提和基础需要经过适应农村环境的某种程度的改造，主要体现在使用成本的降低和操作技术的简化两个方面。在当前，最重要的是让更多的普通农民能够接触到农业网站上的信息。

（一）传统媒介在农村的发展现状

农业新闻传播的受众以农村受众为主体，农村受众在文化素质和经济承受能力方面的偏低状况，制约着农业新闻传播的效果。从传播媒介方面来看，目前电视还是广大农村地区最主要的传播媒介。其次是报纸和广播。大众传播媒介在农村中的总体趋势是：电视独占鳌头，报纸紧随其后，广播风光不再。也就是说，电视在农村占据着最为重要的地位，是农村受众的首选；报纸的选择率已超过广播，广播在农村的龙头老大地位已一去不复返。由于农村的经济发展水平和网络媒体对受众的阅读、语言和专业操作能力的要求等原因，网络媒体的接触和使用在城乡之间、不同的区域之间存在着明显的差距，普通农村受众接触网络媒体的机会很少。

（二）以网络为代表的新媒介在农村的发展

传播媒介的选择是与受众自身的文化和经济状况相关联的，从受众的整体发展趋势上来看，尽管存在城乡差别、文化程度和经济水平的差异，新媒介却是信息传播媒介的发展方向。就农村受众而言，随着新一代农民的成长，传统的农民形象将会得到某种程度上的解构，文化程度的上升和经济条件的改善是农民发展的主流。另一方面，网络在未来几年向农村的普及化发展也是动力之一，电视在农村的普及就是一个很好的先例。网络作为未来信息社会的主流媒体，我们尚不能断言或者预测它在农村社会发展的速度和带来的传播效应。

新一代农村社会成员的组成趋向多元化，他们已经不是那种从事单一农业生产的传统农民角色。这一批农村受众的成长，无论是思想观念还是文化视野都将与他们的父辈有着很大的分化。另外，农村社会大批外出打工人员在城市的多年生活经历，或多或少都要受到现代文明的熏染，从而对他们的思想观念产生冲击。现代社会的一个重要特征就是大众传播媒介极为发达的媒介社会，新媒介对这一群体同样具有不可忽视的影响。农村剩余劳动力外出打工现象在当代中国农村极为普遍，他们除了一少部分以各种方式留在城市，大部分人最终还是要回归农村社会，但正如前文所分析的，他们的思想观念已经或多或少发生了改变，最重要的是，城市社会的生活经历使他们对大众传媒有了一定程度的认识，他们对大众传媒与自身发展的关系有了某种感性的体验，如获取工作信息、农业科技信息、农村实用致富信息、国家政策信息等等。这些农村社会成员对媒介接触意识的增强，自身各方面素质的提高，都是他们接近新媒介的有利条件。反过来，正如麦克卢汉的名言“媒介是人体的延伸”，新媒介在获取和发布信息上的巨大优势，又会进一步促使他们加快自身的发展。

要想在农村发展和普及新媒介，就目前我国农村社会各方面的发展状况而言，尚需要具备以下几个基本前提。第一是要有政府的政策扶持和财政支助。农村经济发展的薄弱，限制了农村受众对新媒介的利用，政府部门在政策和资金上的扶持，可以使这种不利状况得到一定的改观。第二是要做好网络媒介适应农村环境的某种技术改造。基于农村受众的文化素质和经济状况，无论是在技术层面还是在信息的选择上，农民都还不具备成熟受众应有的素质。因此，网络要想在农村得到大规模的发展，进行适应乡镇环境的改造是必需的条件。要做到网络终端功能上的简单化，操作上的“傻瓜化”，使农村受众易学易用，还要对涉农信息进行集中化处理，便于农民的选择利用。第三是要有人才和网络技能方面的培训工作。农村信息员的培训是一项很重要的工作，要使他们成为广大农村受众接触和利用网络的有效中介。网络信息的多元性对受众的自制力和免疫力也是一种考验，就目前农村受众的整体媒介素养来说，还不太适宜于网络信息的放任自流。应首先加强农业致富信息、科技信息、法律常识、政策法规等农民比较关心的，与“三农”问题有关的信息的发布和传递。

农村社会的经济和文化环境决定了新媒介的发展必须降低起始门槛。在技术操作层面上，要发展操作使用相对简单的网络接收终端，尽量使电脑的功能简单化、实用化，符合农村受众的思维方式和操作习惯；在信息的内容层面上，要经过专业部门的“把关”过滤机制，选择推荐那些对农民真正实用的信息，可以建立专门的小型局域网或信息平台。同时，要对农民进行相应的新媒介培训，在提高他们媒介实用技能的同时，还要提高他们辨别信息真伪的意识和能力。当然，网络在农村的发展，就目前来看，还是仅局限于经济比较发达的东部农村地区。但是随着网络技术的发展和硬件成本的降低，以及电脑在操作上的人性化和简捷化，我们可以预言，网络在农村地区的普及并非是天方夜谭的事情。

四、网络在农村发展的有效模式

现阶段，网络在农村的发展需要结合不同地区的实际情况和具备的现实条件，采取多种切实可行的发展模式。我国农村地域广阔，各地区的经济发展水平、人口文化素质和物质基础条件不尽相同，因此不宜采用“一刀切”的统一发展模式，而应该充分调动基层部门的主观能动性，发挥各地的优势，创造性地采取最适合本地区的发展模式。这种模式也许不是最好的，但却可能是最适合本地区的最经济有效的发展模式。下面，我们对农村地区在发展农业网络中探索出的一些比较常见、而且行之有效的发展模式作一下总结。

（一）农户直接上网

在经济发达的东部农村地区，全面实施“有线电视家家通”、“网络进村入户”工程，鼓励农户直接上网。网络终端可以采用电脑、农业智能信息机、“村村通”信息接收机等。或者由地方政府给予补贴，鼓励农民配电脑、装宽带，以激发农民上网的积极性。农民群众通过上网可以真切地感受到网络信息领域的宽广和信息资源的丰富。由于网上信息图文并茂，农民一看就懂，一听就明白，还可以通过网上“专家论坛”和可视语音交流系统，参加远程网络教育学习、向农业专家进行技术咨询和有关农业信息的收集、发布。网络可以有效缩短农村干部群众与外界的距离，开阔眼界，带动农民群众思想观念的转变。

（二）建立农村信息室

由地方政府出资为乡镇及部分中心村配备电脑，接通互联网，建立“乡村电子信息馆”、“党员电子活动室”，引导基层干部群众开展农业信息应用培训和服务。可以选拔那些文化素质高、责任心强、工作热情高的农村青年作为专职的信息员，并对他们进行计算机网络知识和涉农信息收集与发布等方面的专门培训，让他们负责农村信息室的日常管理工作。由于文化素质偏低而缺乏合格信息员的农村，可以充分发挥乡村教师的作用，把信息室设在乡村学校里，让乡村教师作为兼职的管理员，负责向农民群众传播农业网站上的农业新闻或涉农信息，解答农民群众的信息咨询，并收集和发布相关信息。要使“电子信息馆”、“党员电子活动室”、“农民网吧”成为当地干部群众找政策、学技术、查信息、销产品的重要场所，成为当地农业信息的集散地。

（三）专业农民协会

在某一类农产品生产规模较大、对信息有较强需求的县、乡、村，由农民中的一些种养大户或“能人”把生产同类农产品的农民组织起来，在其自愿的基础上成立农民自主管理的专业协会，由协会为会员农户提供技术、市场、政策等方面的信息服务。政府应鼓励专业农民协会配备电脑、打印机，接通互联网。协会管理者以及会员可以通过互联网访问相关的农业网站，向农民群众传播他们所关注的农业新闻以及急需的相关涉农信息。

（四）网络与小媒介相结合

由于经济发展的不平衡，以及农村受众自身文化素质、媒介素养普遍偏低，在更多的农村地区发展计算机网络并不十分现实。但是，在经济欠发达的农村地区，可以采取更为实用的变通办法，以县级农业信息网络为中心，在乡镇建立农业信息服务站，在村级设立信息员，依托互联网的各类相关农业网站，从这些网站下载对当地农业生产有用的市场信息、种植养殖技术等涉农信息以及农民关心的农业新闻等，通过纸质媒介、有线广播、语音电话、手机短信、黑板报、墙报等中介形式，将农业网站上的信息传播给农户。

农业信息简报形式。针对农民没有电脑、不会上网的实际，乡镇政府要做好“二传手”，从农业网站上及时下载农民关注的农业新闻和急需的涉农信息，诸如各级政府出台的最新农业政策、农业结构调整趋势、农产品销售信息、经济作物效益分析、优良品种的购买渠道及种养殖技术类致富信息等内容，以信息简报为主要形式，定期编辑，通过乡镇、村的农技干部和农业科技信息员派送，送到村组，把快捷、便利、实用的信息传递给农民，同时把农民的意见和要求反馈到农技信息服务中心。

信息公告栏、墙报、板报形式。在乡镇，针对村民赶集时人多的特点，基层政府可以设立信息茶园、信息公告栏等，用来张贴大量的劳务输出、农业科技及农产品供求等信息。在村组设立信息点，随时满足村民的信息需求。利用村委会、村小学外的墙体黑板或板报，设立内容丰富的“‘三农’报道”和“科技墙报”等。墙报由所在村的学校主办，定期更换内容，针对村子的发展特点和村民们生产生活的需要，及时提供政策、科技、文化、卫生等方面的涉农新闻和信息。

语音电话形式。可以利用农业专家智能语音系统，将农业网站的相关信息数字化，实现对农户咨询电话的自动语音应答、自动语音查询功能。例如在很多农村地区颇受农民群众欢迎的“农业科技110”、“农业一线通”等，内容包括农业新品种、新技术以及惠农政策、法规、市场动态、当前农事指导等相关服务信息。此外，一些地方的农业部门与电信公司合作建立了“农网广播”平台，以语音方式通知入网用户农事预警信息，定期发布最新的农业政策、价格行情等相关农业信息，并根据农村用户的作息时间将语音通知设为连续呼叫，如果用户没有听到则会重复呼叫，如果用户在接收语音通知时未听清楚还可拨打农网广播重新收听。“农网广播”充分利用互联网络和传统媒体上的丰富信息资源，经过加工整理后，向农户及时提供政策、农技、市场行情、劳务等权威农业信息，涉及农事生产、子女读书、医疗、税收、土地、建房、计划生育等方面的内容，深受当地农民群众的欢迎。

有线广播形式。在我国很多农村地区，计划经济时代用于政治宣传的有线广播设施相对比较健全，可以用它来进行农业新闻或涉农信息的传播，如农民关心的农业气象、病虫害等农情预报。传播者把从互联网上搜集到的涉农信息进行筛选和整理后，再通过村里的有线广播传达给村民。这对于那些媒介接触条件有限的农村受众可能更有帮助，而且这种方式成本较低，覆盖面较广。

手机短信形式。农业短信息服务项目，综合了现代网络技术与地方农业专家的优势，利用农业网站的庞大数据资源与地方农技推广系统的专家力量，依托几家电信运营商的短信息平台，通过专家和农户的短信息互动，共同为农民群众提供作物栽培、病虫害防治、动植物检疫等技术咨询服务，及时提供新品种、新技术、新农药、新肥料、新农机具等农业生产技术和物资信息，提供农业病虫测报、天气预报，发布农副产品价格、农业政策等，让农民足不出户就能享受服务，解决在生产中遇到的问题。

电子信息显示屏、触摸屏形式。经济条件较好的农村信息服务组织可以购置电子信息显示屏，从相关网站下载对当地农业生产有用的指导性信息，经分析、整理，及时并免费提供给农民，发布农产品价格信息、政策信息等。或者购置触摸屏，接通互联网，农民可自行查询需要的信息。电子信息显示屏或触摸屏可以设立在乡镇政府外或邮局、车站、农贸市场等人流比较集中的公共场合，由乡镇农业部门管理和维护。

在今天的网络时代，随着网络技术和网站投资成本的不断降低，农业网站正风起云涌，方兴未艾。据统计，国内现有各类农业或涉农网站已达4000多家，分为农业科学教育、农业政策与管理、市场信息、分析预测、气象与环境、涉农行业、种植业、特种种植业、畜牧业、特种养殖业、种业、渔业、农垦、花卉园艺、农业生产资料、农业工程设备、农副产品加工、植物保护等十几类。农业新闻以及涉农类信息是农业网站的重要内容，作为政府部门应该积极创造条件，使广大农村群众能够接触到农业网站上的丰富信息，这对他们的生产和生活将会起到很大的帮助作用。