娱乐产业和文化产业的产业政策

一、娱乐产业和文化产业的产业政策

娱乐产业和文化产业是生产内容产品的产业，分析这两个产业，对于研究内容产业政策有着参考的作用。

1.两种不同的观念

从实际的产业划分来看，文化产业和娱乐产业具有很大的相似性，它们提供相似的内容产品。

美国社会一直认为，建立在版权基础上与内容生产相关的产业是经济的重要组成部分。美国内容产品的看法是一直将其视为等同于工农业产品、通过市场机制进行调节、通过商业化机制经营的内容产业。美国内容生产的相关产业的规模已经超过了航空工业，成为美国规模第一的出口产业。

欧洲学者最早提出了“文化工业”的批判理论，之后几十年内，欧洲人对文化产品不同于其他产品的理论一直没变，一直采取“文化特殊”的理论。随着文化产业的国际化，“文化例外”又成为一个重要的观点，其核心是保护本国的文化传统。这种观点在《美国—加拿大自由贸易协定》中得到了肯定，并给予文化领域的内容产品以特殊地位。

“娱乐产业”是美国人提出的概念，主要针对内容的主要功能和消费市场的应用。在上文中已经谈到，“文化产业”是欧洲人最早提出的概念，从理论脉络发展来看，“文化工业”正是针对美国娱乐产业大举进入欧洲而引起的批判。可以这么说，“文化产业”和“娱乐产业”所指的产业非常相似，但是对该产业所持的态度完全不同。

文化产业最初的理论核心是对文化产品的大规模商业化持批判态度的理论。这种理论发端于法兰克福学派，其关心的问题是“高雅艺术”有别于“大众艺术”的批判、民族文化保护的理论和公共产品管理的理论。

娱乐产业概念是对文化产品的大规模商业化持认可态度的理论。美国从一开始就将绝大部分文化内容产品通过商业化的方式进行经营，通过产业组织进行运作，其关心的问题是更为细致的商业运作和更加有效的管理体系。

2.美国的全球竞争优势

美国在国际经济上处于主导的优势地位，基于国际贸易对于美国经济的重要地位，美国整体的产业政策就是推动贸易与投资自由化，推动世界范围内的国际规制改革，培育一个、开放的全球市场，以保护美国的经济利益。

在内容产业方面，美国政府更是积极推动。美国政府推进内容产业的努力最早来自于娱乐产业。早在1947年《关贸总协定》首度谈判期间，美国就试图在文化产品方面进行贸易自由化，在当时主要是针对欧洲对美国电影的配额限制。20世纪60年代，美国提出欧洲限制美国电视节目进口的做法违反了《关贸总协定》，并且提出电视节目和电影不同，但欧洲国家还是以“文化特殊”的理由拒绝了美国。1993年，欧洲国家针对配额限制和政府补贴提出了新的考虑，而且进一步援引了加拿大的“文化例外”的条例，不将其列入最惠国待遇条例。于是，大量的争议被冷冻起来。

图5—1　文化产业与娱乐产业

1994年通过的《关于服务贸易总协定》提出了服务性领域最大的障碍来自于施加给企业的限制性条例或禁止市场准入的法规。但是，在协定第二条列出了“不受最惠国原则限制的项目名单”，其中大量文化产品被视为“例外”，许多国家仍然通过“例外”的形式同美国的“文化产品”出口进行抗衡。⁽²⁾

在美国和欧洲展开竞争的过程中，美国文化内容产品的竞争已经取得了优势，欧洲的“文化例外”虽然有效地抵制了美国竞争，但却并没有推动欧洲文化产业的发展。

美国拥有强大的内容生产能力。美国娱乐产业在全球具有竞争优势，其音乐产业在国际上处于优势地位，好莱坞生产的影片全球票房收入达到了400亿美元，⁽³⁾而游戏产业在国际上也处于领先的地位。大量的材料证明，美国通过商业化的运作方式大规模地向国际市场销售内容产品，处于全球领先的地位。

同时，欧洲国家对内容产品的态度导致了欧洲内容产品处于一种弱势地位。欧洲国家的主要电影市场份额为美国影片占据，就连保护力度最大的法国，本土电影也只占有35%左右的市场份额。在电视节目市场和电脑游戏市场，美国内容产品在欧洲市场上均占有重要的份额。

美国作为全球内容产品生产最为发达的国家，是一个不争的事实。

3.欧洲防御观念的转型

欧洲国家都希望在对未来新技术的控制方面保持自己完全自主的政策，保护本国的市场和自己的文化传统，限制国外的产品进入。

对文化产业国际竞争的防御在国际上已经存在很多年了，法国一直是作为文化传统的维护者出现的。1993年乌拉圭回合谈判时，美国采用了“市场经济—文化产品关系”的新古典主义理论，指责欧洲《“电视无国界”指令》的配额条款违反了贸易协定；而法国则反击说美国的电影和电视节目将对欧洲市场产生强烈的冲击，采取配额和补贴的方式是正当的。这样得到重视的“文化特殊”和“文化例外”就成为欧洲各个国家一直采取的主要防御理论，防御的措施包括限制准入、配额限制和自身补贴。

但是，近几年欧洲对于内容产品的商业化过程有了新的认识，连一向以“文化传统”自豪的法国也开始把内容产品当作一种经济产品来看待。1986年，法国将公共电视台（法国一台）私有化，这种转变证明了内容产品在经济上有着巨大的潜力；英国的BBC也开始了私有化的进程，并且这种政策转变还得到了更多欧洲国家的认可。欧洲防御型、文化保护主义的传统模式已经开始走向产业化的道路，“文化特殊”的观念正在动摇。⁽⁴⁾