对文化产业的反思

二、对文化产业的反思

对于内容产品相关领域的产业化过程，理论界和实业界都进行过反思和探索。目前探索力度最大的是中国文化体制改革试点工作。

1.文化产业与文化事业的剥离理论

为了认真落实十六大关于文化建设和文化体制改革的要求，2003年，中国政府提出了文化体制改革试点工作。在本次试点工作中，一个重要的思想就是将文化分成两类：一类是公益性文化事业，一类是经营性文化产业。

在文化产业试点工作的会议精神中，提出完善的市场条件是发展文化产业的重要条件；按照一手抓繁荣，一手抓管理的方针，健全文化市场体系；加快文化产品市场和生产要素市场的建设，培育市场主体，发展市场中介组织，形成统一、开放、竞争、有序的文化市场体系；加强文化企业单位开拓市场的能力，有效地整合市场，逐步建立布局合理的连锁经营、物流配送和信息网络体系；整顿和规范市场秩序，逐步建立文化企业和文化产品的市场准入制度，加强资格审查，加强市场管理。

中国政府提出的将文化产业与文化事业剥离，成了中国内容产业发展理论的一个重要标志，也是中国内容产业成型的一个重要突破，意义深刻而长远。

将经营性业务剥离出来的理论，是推动中国内容产业成型的重要政策。这个政策在推动内容产业的发育和成型，特别是对内容产品的创作源头，产生了巨大的影响。

将经营性业务剥离出来的理论，能够促进更多的内容商业化，形成更多的内容产品，而这种剥离最终也将会改变中国现有内容定位的局限性。

将经营性业务剥离出来的理论，能够推动内容经营组织的商业化，推进内容产业经营的规范化。原有的内容产品经营部门的相关经营业务却一直处于矛盾之中。大多数内容产品经营机构都是事业单位，随着社会主义市场经济的逐步发展，一部分内容成了商品，实现了商业化，但众多内容生产单位仍然具有“双重性格”，处于矛盾之中。事业发展动力和商业扩张动力使现在的内容经营事业单位具备了“双重规则”。

在进一步商业化的动力的推动下，很多内容经营单位正在尝试企业化，一个方向是“股份制改造”，另一个方向就是“集团化”。由于政府的管理政策还没有调整，所以目前这些企业化的尝试只能在小范围内进行。而经营性业务剥离的理论可以有效地推动内容经营单位的企业化转变。特别是那些具有自主知识产权、主业突出、核心竞争能力强的骨干企业和大型企业集团，更是将可经营部分推向企业化发展的关键。

在中国，文化产业和文化事业的剥离从源头上为内容创造力的商业化提供了一个明确的定位。从内容产品本身、内容产品的经营组织，到内容产业制度成型，这个定位都为内容产业的发展创造了巨大的空间，为内容产品的大规模交易提供了政策上的保障。

2.传媒产业化

随着国内媒介经营活动的增加，传媒“产业化”已成为一个重要的理论，我国理论界正在积极研究这个问题。其中早期具有代表性的研究是黄升民教授关于中国媒介产业化的系列研究。⁽¹⁾在本次研究中，黄升民教授提出的“商业化、市场化、产业化”过程描述了媒介产业发展的一个必然过程。其后，国内对于“媒介产业化”的研究越来越多，基本的着眼点多在讨论媒介经营组织的“企业化”问题，以及现有体制下媒介经营者的经营思路。

传媒产业化政策的关键环节在于市场机制的建立和健全。传媒的产业政策对内容产业成型有着借鉴作用，而内容产业成型的政策要点同样在于推动市场机制的建设。

市场机制是推动内容产业成型的关键机制，主要作用在于四个方面。

第一，市场机制能够推动内容的产品化、企业化，进一步实现产业化。

内容产品要实现价值，只有通过市场交易；而市场交易中产生的分工和交易，则需要通过企业组织这种有利于分工和交易的经济形态来实现，同时，这种经济组织又是构成一个产业的基础。产业的成型是建立在大规模交易的基础上的，只有形成足够的市场规模，产业经营者才能实现规模效益，才能保证产业的成型。

第二，市场机制是推动产业结构成型的关键。

市场大规模交易的存在，势必导致内容产业产生更为细致的专业化分工。内容生产商要提高生产效率，就要通过供需杠杆进行调节，从而形成均衡的产业结构。产业价值的实现流程包括上游的供应、中游的生产、下游的销售，以及大量相关的服务支持。只有市场机制能够有效发挥作用，才能保证实现产业价值的有效分配。在这种情况下，只有通过竞争形成的产业组织，才能够适应技术的不断更新和环境的不断变化。

第三，市场机制实现投资分担。

对于内容产品提供商，我们一直将其定位于公共事业组成部分，他们主要以免费的、公益性的方式向受众提供内容。但是，随着消费者消费需求的不断提高，这种公共事业本身开始面对一个现实的问题——巨大的投入成本。内容产品生产是一项资金密集型、知识密集型的业务，需要巨大的资金投入。以电视剧为例，2003年全国共拍摄电视剧10000集，投资达30亿元，大制作的电视剧每集投资甚至达到70万元。

单纯依靠财政资金不可能完成这样的投入，还需要社会承担相应的成本。投资者是否能通过自由的市场交易方式完成这样的成本分担，成了内容产业发展的关键。

第四，市场机制推动大规模消费行为成型。

内容产业的发展使消费者市场成了拉动产业发展的动力，但是要推动大规模的消费行为，必须依靠市场的调节。内容创造往往会对消费者产生一种推动作用，而内容产品的价值如果用商业价值来衡量，就是消费者支付的“货币选票”。只有通过市场机制，通过生产组织的相互竞争，才能够提供相应的内容产品，不断吸引消费者，满足消费者各个层次的需求。通过供给和需求的不断均衡，体现各种创新带来的商业机会和商业利益，从而进一步推动内容产业的规模化。

3.内容创造力是产业政策的核心

文化产业和传媒产业的政策调整，对于中国内容产业的政策有着重要的参考意义。在这里，我们要反思一个问题，文化产业和传媒产业启动的市场机制，其核心的作用在哪里？

对文化产业的重视度和认可度，关键性的指标有两个：一是文化产品的生产量，二是文化产品的消费总量。这两个指标也正是内容产业所研究的核心问题——内容产品的生产和销售问题。

因此，针对文化产业和传媒产业的产业政策调整，其核心指向是提高内容产品的生产规模和消费规模，这就需要进一步实现内容产品创造力的产业化。

文化产业和传媒产业的核心价值来源于创造力的供给和需求。内容创造力是文化产业的价值核心，是由产业价值链各个环节统一作用、积极推动而形成的。广大消费者消费的文化产品就是内容产品。只有不断创新、丰富多样的内容产品，才能不断满足各种类型的市场需求，才能不断引导消费需求。