从“竖井”走向融合

三、从“竖井”走向融合

融合导致了“竖井”模式的倾倒。“竖井”模式下原先彼此独立的内容行业，面对着横向融合的冲击，纵向体系作用逐渐减弱，纵向一体化的各个环节将会“分裂”，逐步横向融合成一个个复杂的群体。

面对内容融合的横向动力，要想保持原有的管理制度已经面临着种种问题，而新的制度必须满足媒介融合和产业融合的发展要求。基于这样的假设，新的制度应该具备以下特征。

1.各个行业系统建立开放的管理制度

在中国，涉及到内容产业的行业管理系统通常是封闭的。行业结构采取了纵向一体化的结构，行业主管部门对本行业纵向一体化的各个环节采取限制准入的政策。但是，技术发展下带来的融合，既推动了本行业进入其他领域，也促使其他行业要求进入本行业系统。“竖井”相互倾斜，各个环节需要横向联通。这就要求各个行业系统采取更加开放的政策，降低甚至取消行业准入的政策性壁垒。2001年，中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署下发了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（即中办发17号文件），其中的一个重要内容就是推动传媒领域的相互投资，鼓励媒介不同领域之间的相互融合。这体现了政府对行业系统逐步开放的探索。

2.管理制度中“标准之争”发展到标准统一

内容的融合产生了大批新兴的内容提供商，他们来自其他的行业，因此采取标准的管理政策便成了内容产业管理政策的一个重要特征。

管理标准的一致性，能够为内容产业的参与者提供一个统一的经营规则，进一步保证合理、公平的竞争，从而形成平等的交易模式。到目前为止，新兴的内容提供商和传统的内容提供商都处于数字化发展的过程中。数字技术快速发展，商业模式的逐渐成型，管理者面对的是以一个快速变化的行业，对内容提供商的管理标准正处于一个探索的阶段。

“标准”之争不仅仅体现在技术上，更体现在各项经营机制中。因此，通过各方面标准的探索，最终要对标准进行整合。

3.新产业制度以制度创新为特色

数字技术的发展，给管理者带来了许多新的管理问题，这就要求管理者在对数字内容业务进行判断的前提下，不断进行制度创新。

从产业内部政策来看，在内容创作、内容流通和消费者各个方面，都会产生一系列的纵向变化；原先产业管理制度的各个环节都会受到影响，需要进行改革和调整。制度的创新，一方面在于原有内容管理体制的改造，另一方面在于新的管理制度的创造。

除内容产业外，国家的一些相关法规也面临着数字化带来的创新，特别是在内容产业交易的核心环节——知识产权的保护上，这个问题显得更为突出。中国对内容生产知识产权的保护属于《著作权法》范畴，但是，著作权法范畴的有些规定也不能适应目前数字内容的权利保护。目前，法学界对数字内容知识产权保护的研究也是一个热点领域，不断有新理论出现。产业政策之外的制度创新属于一个更为广泛的领域，而相关领域的制度创新相应地也会对内容产业的制度创新产生影响。