媒体的基本特点

第三节　媒体的基本特点

我们这里主要讨论一般意义上媒体的共同特点。作为大众传播工具的媒体，它具有技术方面的自然属性，同时也不可避免地会具有明显的社会属性。

一、媒体的自然属性

媒体本身实质上是一种适应生产力发展和科技发展水平的高级的传播手段。如，报刊反映的是印刷技术的发展，广播电视反映的是电子通信技术的发展。媒体的自然功能，就是传递声音、图像、文字等信息。从媒体自然功能的意义上看，它不仅可以被任何人、任何社会组织所利用，而且可以满足不同的使用目的，例如同样的技术和设备，不仅仅可以用于传播广播电视，还可以用于通讯、军事等目的。

二、媒体的社会属性

媒体虽然从技术上讲具有一定的自然属性，但它并不是客观的自然产物，而是人的社会活动的产物，是为实现人们特定的社会目的服务的。由于媒体传播不受时空等条件的限制，它以广泛的社会公众为接收对象，所以传播的影响力极大，也因此被人们用于传播新闻信息、进行意识形态宣传、开展社会教育、提供文化娱乐等。因此，媒体是一种社会产物，具有其特有的社会属性。

媒体是一种大众化的社会文化传播媒介，它具有一些明显的社会特征：一是大众性，具体体现为传播内容的广泛性和通俗性、服务对象的广泛性、传播方式的公开性和生活化等；二是文化性，主要体现为传播内容所包含的各种文化形态以及媒体自身构成的独具特点的文化形态；三是意识性，媒体传播的内容不论以何种信息方式表现，都是人们的意识的产物，所表现的客观世界实际上是人们主观反映的结果。因此，以人们意识成果和精神产品为内容的传播活动必然具有意识性，大众传播的实质就是人类的一种意识形态活动，媒体也就自然而然地成为一种意识形态的工具。

从社会产物的意义上看，媒体仍是可以为任何人、任何社会组织所利用的，不可避免地会带有个人或组织的主观色彩，从而达到他们使用媒体的目的，因此属于不同所有者的媒体会不可避免地带有鲜明的阶级性，这种特性可以概括为媒体的政治性；其次，媒体是生产精神产品的行业，存在投入、产出，以及在激烈生存竞争中的营销活动，就是信息产品的生产经营活动。所以媒体的社会属性分为两个方面，即政治属性和经济属性。

（一）媒体的政治属性

首先，媒体的性质是由所有权决定的。马克思主义的基本原理告诉我们：经济基础决定上层建筑。作为意识形态工具的媒体是上层建筑的组成部分。它由经济基础所决定，并能动地反作用于经济基础，为经济基础服务。这一原理提供了我们对媒体特征的认识：一是媒体经营者的所有制性质决定媒体的性质，也决定它的宗旨和任务；二是所有制性质决定媒体传播内容的意识形态性质；三是所有制性质决定媒体传播活动的方针。由于经济、政治利益的需要，媒体经营者不仅要求它所拥有的媒体与其所有制性质相适应，而且要为其经济基础服务，为所有者和经营者的利益服务。这是一个普遍的规律。

其次，媒体活动和传播内容具有阶级性。媒体是一种意识形态工具，其传播的内容属于意识形态范畴，它必然具有阶级性。并且，阶级性还常常是媒体性质及其传播活动和传播内容的鲜明标志。媒体的阶级性通常表现在这样几个方面：一是媒体的所有者和经营者的阶级地位使媒体带有支配阶级的性质；二是媒体从业者的阶级地位和阶级立场，使媒体的内容和传播活动有意识地或无意识地、明显地或隐蔽地体现其阶级的意志；三是媒体传播活动和内容直接或间接地适应不同阶级的需要，为某一特定阶级的利益服务。

再次，媒体宣传具有政治倾向性。政治倾向性是阶级性的集中体现。媒体具有鲜明的阶级性也自然表现为媒体及其传播活动的政治倾向性。其主要内容包括：支持、宣传体现本阶级利益的政党、社会集团、社会势力的政治主张和政策，反对其他阶级尤其是敌对阶级的政治主张和政策。虽然并非所有的传播内容都有政治倾向性，但从总体上看，政治倾向性是媒体的一种重要的社会属性。这种政治倾向性可以是潜在的、间接的或隐蔽的，也可以是明显的、直接的或公开的。

最后，媒体对社会舆论具有导向性。媒体所具有的意识形态性质和大众性、文化性特征及其迅速及时、真实生动、形象感人等传播特点，使它得以发挥功效强大的舆论作用。舆论是社会公众或一定的社会集团对事物的大体一致的看法和意见，具有支配人们行为、道德的一定的权威性和无形约束力。新闻舆论和意识形态宣传是社会舆论的向导，对社会舆论往往产生巨大的影响。媒体的新闻传播、社会教育、文化娱乐以及特有的意识形态宣传等多种功能，几乎每一种功能都可以反映社会舆论、影响社会舆论和专门形成社会舆论。媒体实际上也是一种强大的舆论工具。在具有鲜明阶级性和政治倾向性的前提下，媒体的舆论性必然具有特定的指向作用，媒体必然成为统治阶级的舆论工具。

（二）媒体的经济属性

马克思的《资本论》是从商品分析开始，因为他发现商品是资本主义生产中最容易看到的形式，是它的最直接的表现，资本主义表面上表现为庞大的商品堆积。马克思主义政治经济学影响了后来的所有政治经济学派，关键点就是马克思揭示了凝聚在商品形式中的社会关系。

马克思认为：商品的产生来自范围广泛的需求，包括生理的和文化的需求，商品的使用也可以用各种各样的方式来界定。进一步讲，马克思的观点表明了商品的使用价值不仅限于维持生计的需要，还延伸到社会构建的范畴。马克思的商品观可以很好地解释传播媒体和商品的两种普遍关系：一方面，传播过程和传播科技对经济学中的商品化的一般过程起到了推动作用，即在一般的生产行业中，由于现代的媒体传播，整个生产、分配和销售循环的信息变得异常丰富，从而使生产者和销售商更有可能生产和储存顾客需要的货品。具体地讲，现代广告依托大众媒体为主要传播渠道，成了生产商的重要营销手段，也是消费者获得商品信息的主要来源，广告在推动商品市场的繁荣方面具有不可比拟的贡献；另一方面，整个社会的商品化过程渗透到传播过程中，商品化的过程也对传播实践产生了重大影响。像时代华纳这样的跨国公司常常是生产多种多样的媒介产品，以获取尽可能多的商业利润。例如，最开始可能是在美国及海外剧院推出某部电影，然后再发行影碟，不久再进入付费电视频道，最后可能会在公共电视频道中播出。

在物质性产品的生产和消费过程中，产品在市场中是一种生产、流通、销售、消费的循环。媒体作为一种特殊的行业，其生产的对象同样在进行这样一个循环。具体来说，在生产环节，需要有大量的人力、物力、财力的投入，这些构成了它的生产成本，尤其是现代的媒体需要借助高新技术的平台，其成本投入远高过其他的很多行业；在流通环节，现代媒体产品依靠先进技术，可以轻而易举地传送到千家万户；在销售环节，现代企业在激烈的市场竞争中为了赢得客户，纷纷开展各种营销措施，市场经济的这种优胜劣汰的竞争意识已经渗透到传播媒体的各个领域，各媒体之间形成了强劲的竞争局面，目标是得到更多的受众，即把媒体的产品出售给受众，媒体从而获得经济利益；在消费环节，广大受众的物质和精神需求从对媒体产品的使用中获得了满足，这种满足甚至大于纯物质性产品带来的满足。

从媒体产品的循环过程看出，它和物质产品的生产循环本质上是相通的。媒体是一种生产精神产品的产业，是在实现社会效益及符合市场经济普遍规律的原则下获得一定经济利益的产业部门。人们对产业的认识随着社会的进步在不断变化。“产业”一词最早由重农学派提出，特指农业。在人类迈入资本主义大生产时代后，产业主要是指工业。20世纪50年代以后，随着服务业和各种非生产性产业的迅速发展，产业的内涵发生了变化，不再专指物质产品生产部门，而是指“生产同类产品（或服务）及其可替代品（或服务）的企业群在同一市场上的相互关系的集合”。⁽²⁾

根据世界各国的经验，各种产业规范和有效地进行市场运作一般具有以下五个共同的前提，即独立的企业制度、有效的市场竞争、规范的政府职能、良好的社会信用和健全的法治基础。事实上，世界各国的媒体都不能脱离政府的宏观控制，很多国家都制定了维护统治阶级利益的法律法规以规范媒体的产业化运作。也就是说，媒体具有类似于物质性产品的产业属性，但这种属性和物质性产品的生产又不完全相通，是在一定限度下的产业属性。

总之，媒体是一个赢利的商业机器又是一个传播思想的意识形态的工具。虽然媒体在不同的国度具有不同的地位，经营者都必然依据各自的经济的、政治的需要和文化格局、价值准则来进行媒体活动，赢得受众。不管一个国家标榜其新闻传播和媒体经营如何自由，实际上媒体都不可避免地要受到社会的全面制约。一方面是受政府直接或间接控制，服从于统治阶级制定的法制，另一方面是顺从于市场经济竞争法则的制约实现经营者的利益，或者干脆贴上阶级的标签充当社会集团的喉舌和代言人。媒体的政治属性和产业属性是不能分割而独立存在的。