（五）突出价格优势，提升经济效益
大众传媒作为一种信息产业，其本身就是国民经济中不可或缺的组成部分，它能为本国创造大量利税，提供大批的就业机会。广播作为传媒的重要一支自然属于意识形态的精神产品的生产者，同时具有社会性和商品性双重属性，既要发挥社会效益又要产生经济效益。而且由于广播的设备资金投入相对低廉，据业内人士估计开办一个广播频率有200万元左右即可启动，并且能够当年赢利。低投入、高回报理应为广播产业带来丰厚的收益，虽然中国广播电台广告收入2000年、2001年、2002年增长率基本保持在20%左右，超过了电视和报纸，而且在2004年达到24%的惊人增幅，然而中国广播产业还远远没有把广播经营中的这一特点发挥到极致。以2003年为例，全国电台收益25.57亿元，虽增幅比例较大，但仅占全国广告投放总量的4.8%，远低于欧美等发达国家的水平。例如，美国为13.2%、法国为12%、墨西哥为13.7%、澳大利亚为9.2%。这表明，中国广播产业在经营领域还有广阔的空间可以开掘。(53)
尽管中国传媒业的发展空间极其巨大，社会对于传媒业发展变革的需求极其强烈。但是，如果在现有的体制框架内，按照现有的游戏规则和操作模式运作的话，我们就无法有效地实现中国传媒业的跨越式发展，传媒业就无法很好地承载时代发展赋予它的历史使命。按照喻国明教授的观点，传媒要从“单点式”的经营发展到产业价值链的经营。旧有的“单点式”经营围绕着内容生产将相关的上中下游环节搭建起来，造成传媒资源的利用率低下和传媒发展的“透明天花板”式限制。
所谓的产业价值链指的是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源的优化配置与组合，从而最大限度地实现其资源的全部潜在价值。就现阶段而言，我国传媒产业价值链的发展空间主要是沿着以下两个方向展开的，即跨媒体的产业链条的建构和跨行业的产业链条的建构。(54)
应该说，一些走在改革前沿的都市广播已经在这两方面进行了许多卓有成效的探索。例如，在建构和发展跨媒体产业链条方面，2004年9月，依托北京人民广播电台的北京广播公司与香港凤凰卫视共同组建了北京同步广播传播有限公司，通过跨地域合资、合作等多种方式，把北京电台先进的管理模式、经营理念和操作经验输送到各地方电台，同时和凤凰卫视丰富的视频资源、良好的运行机制、卓越的国际化经验相结合，在把握正确舆论导向的基础上，形成多赢格局，共同做大、做强中国的广播市场。(55)2003年7月7日现身广播、电视和报纸平台的《第一财经》，是全国第一个不以地方电台命名的多媒体内容传送，它集广播、电视、报纸、网络于一体，谋求联动运作。这一中国传媒业首次的多媒体联合运营尝试，代表了媒体合作的一种发展趋势。(56)而在构建和发展跨行业产业链条方面，北京交通广播利用听众对品牌的认同，2003年开发出“百姓TAXI”杂志，直投在全市6.7万辆出租车上，还推出《1039出行指南》、易通卡、1039汽车俱乐部、密切同听众的联系，扩大品牌影响。(57)另外，江苏交通广播网发展出几个很有特色的广播下游产业链，比如，“交广汽车俱乐部”，收取会费；开办各种车类活动，如集体自驾车旅游、汽车越野活动、汽车技巧赛等；自办《车生活》杂志，服务于俱乐部会员。目前已有1万多人参与俱乐部。(58)
可以预见，随着城市化的进一步发展，广播在城市发展建设中将发挥更加重要的作用。都市广播仍需要考虑都市听众的多方需求，发挥广播优势，以在竞争中取得更多的市场份额。
〔冯克 左天驰〕
【注释】
(1)罗杰・菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社，2000年版。
(2)《央视-索福瑞深化中国内地广播收听率调查服务》，http://ent.sina.com.cn/v/2004-07-09/1646438908. html.
(3)陈小平、朱砚：《略论都市广播的经济效益》，《中国城市广播的现状与发展论文集》，中国国际广播出版社，1997年12月第一版，第314页。
(4)叶小帆、周穗明：《中国城市广播改革的实践与思考》，载于《中国城市广播的现状与发展论文集》，中国国际广播出版社，1997年12月第一版，第24页、第25页。
(5)叶小帆、周穗明：《中国城市广播改革的实践与思考》，载于《中国城市广播的现状与发展论文集》，中国国际广播出版社，1997年12月第一版，第24页、第25页。
(6)曹璐：《广播改革的媒介定位与走向》，《解读广播——曹璐自选集》，北京广播学院出版社，2004年8月第一版，第19页。
(7)叶小帆、周穗明：《中国城市广播改革的实践与思考》，载于《中国城市广播的现状与发展论文集》，中国国际广播出版社，1997年12月第一版，第26页。
(8)叶小帆、周穗明：《中国城市广播改革的实践与思考》，载于《中国城市广播的现状与发展论文集》，中国国际广播出版社，1997年12月第一版，第28页。
(9)[日]竹内郁郎著，张国良译：《大众传播社会学》，复旦大学出版社，1989年11月第一版，第29页。
(10)栾轶玫：《广播发展面临的新“四化”》，http://bbs.mediachina.net/index＿bbs＿cmrsd＿view.jsp？id＝449.
(11)郑杭生主编：《社会学概论新修》，中国人民大学出版社，2003年1月第3版，第298页、第302—303页。
(12)郑杭生主编：《社会学概论新修》，中国人民大学出版社，2003年1月第3版，第298页、第302—303页。
(13)戴均良：《全面建设小康社会必须加快城市化进程——学习十六大报告的一点体会》，《城市发展研究》2003年第2期。
(14)李学举：《构建中国特色城镇发展新格局》，《人民日报》第九版，2005年11月30日。
(15)王生智：《城市化与广播的发展策略》，http://www.cnradio.com/home/column/qtzg/zjgd/200312040347.html.
(16)《吴良镛纵论城市化与城市现代化》，《大众科技报》2003年1月17日。
(17)郭镇之、栾秩玫：《2004—2005年中国广播产业发展报告》，选自《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，http://www.china.org.cn/chinese/zhuanti/chuanmei/903510.htm.
(18)李学举：《构建中国特色城镇发展新格局》，《人民日报》，2005年11月30日。
(19)徐泓主编：《超越：北京交通广播解析》，北京大学出版社，2003年12月第一版，第21页。
(20)王生智：《城市化与广播的发展策略》，http://www.cnradio.com/home/column/qtzg/zjgd/200312040347.html.
(21)吴崇杰：《大胆融合争抢市场主动经营》，《中国广播》2003第2期。
(22)周小普、武聪：《广播的新曙光》，《中国广播电视学刊》，2005年第4期。
(23)黄妙送：《央视-索福瑞20城市广播收听调查分析》，《中华新闻报》，2004年6月7日。
(24)赵正：《一季度广告市场：冰火两重天》，载《中国经营报》，http://finance.sina.com.cn/leadership/salesconduct/20050619/19401700044.shtml.
(25)章仁彪：《中国的城市化：大城市与小城镇的协调发展》，《同济大学学报》，2001年第2期。
(26)赵全军：《都市化理论及其在中国的运用》，《云南社会科学》，2005年第4期。
(27)陆学艺主编：《当代中国社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社，2002年1月第一版，第81—84页。
(28)李培林：《流动民工的社会网络和社会地位》，《社会学研究》1996年第4期。
(29)程兆民：《城市化与大众传播媒介的发展》，《现代传播》1996年第5期。
(30)丁俊杰、邵军主编：《寻找广播榜样——北京音乐广播十年历程的理论关注》，北京广播学院出版社，2003年1月第一版，第7页、第24页。
(31)丁俊杰、邵军主编：《寻找广播榜样——北京音乐广播十年历程的理论关注》，北京广播学院出版社，2003年1月第一版，第7页、第24页。
(32)联合国教科文组织：《多种声音，一个世界》，中国对外翻译出版公司，1981年版，第10页。
(33)喻国明：《当前中国传媒业发展客观趋势解读》，《现代传播》，2004年第2期。
(34)唐弦：《寻找“无竞争空间”》，《中国记者》，2003年第2期。
(35)刘君：《移动电视“侵入”广播的无竞争空间》，《南方电视学刊》，2004年第4期。
(36)栾秩玫：《变则通，通则久——关于广播创新之路的思考》，http://bbs.mediachina.net/index＿bbs＿cmrsd＿view.jsp？id＝156.
(37)曹璐：《社会转型期广播媒介的理念与功能变革》，《广播的创新与发展》，北京广播学院出版社，2004年1月第一版，第42—45页。
(38)曹璐：《社会转型期广播媒介的理念与功能变革》，《广播的创新与发展》，北京广播学院出版社，2004年1月第一版，第42—45页。
(39)陈洁：《美国广播产业的发展现状及我们的应对政策》，《新闻记者》2003年第9期。
(40)周小普、武聪：《广播的新曙光》，《中国广播电视学刊》，2005年4月期。
(41)张立伟：《动众・危机媒介・想象力——广播新闻核心竞争力三题》，《中国广播电视学刊》，2003年第12期。
(42)陈国权、吴长伟：《如何拓展北京广播市场空间》，《中国记者》，2005年第8期。
(43)张亮：《城市公共突发性事件中的媒体功能》，《中国广播电视学刊》，2005年第4期。
(44)张亮：《城市公共突发性事件中的媒体功能》，《中国广播电视学刊》，2005年第4期。
(45)吕剑波：《零下10℃，工人半夜步行回家》，《新民晚报》，2005年11月14日第2版。
(46)马歇尔・麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2000年10月第一版，第367页。
(47)张小鹰、陈秀珍：《有用性是广播节目定位的重要原则》，《声屏世界》，2005年第5期。
(48)徐泓主编：《超越：北京交通广播解析》，北京大学出版社，2003年12月第一版，第10页。
(49)曹璐：《立足社区、服务社区——解读滨海都市调频社区广播》，《中国广播》，2004年第1期。
(50)张建军：《手机短信在广播中的应用及影响》，《中华新闻报》，2005年3月30日。
(51)徐泓主编：《超越：北京交通广播解析》，北京大学出版社，2003年12月第一版，第15页。
(52)陈少兰：《如何办好都市电台深夜谈心节目》，《中国城市广播的现状与发展论文集》，中国国际广播出版社，1997年12月第一版，第238页。
(53)朱虹：《彰显广播特色发展广播产业》，《声屏世界》，2005年第2期。
(54)喻国明：《当前中国传媒业发展客观趋势解读》，《现代传播》，2004年第2期。
(55)郭镇之、栾秩玫：《2004—2005年中国广播产业发展报告》，选自《2004—2005年：中国传媒产业发展报告》，http://www.china.org.cn/chinese/zhuanti/chuanmei/903510.htm.
(56)周小普、武聪：《广播的新曙光》，《中国广播电视学刊》，2005年第4期。
(57)陈国权、吴长伟：《如何拓展北京广播市场空间》，《中国记者》，2005年第8期。
(58)郭镇之、栾秩玫：《2004—2005年中国广播产业发展报告》，社会科学文献出版社，2005年7月。http://www. china.org.cn/chinese/zhuanti/chuanmei/903510.htm.
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