品牌的建立

三、品牌的建立——主持人策划之目标

电视节目主持人策划的目标是与电视媒体整体发展目标的设定密不可分的。

“栏目的存在和发展，要么具有独创性，要么具有领先性。在现代社会，要想长期占有一种创意基本上是不可能的，这就要求在同类栏目中突出自己的品牌优势。在近五年的成长过程中，我们不断思索如何建立和维护《开心辞典》的品牌。”这是《开心辞典》制片人郑蔚在2004年8月的“创新创意制片人”研讨会上说的一番话。就在这次研讨会上，郑蔚还提出观点：“电视节目和频道的竞争已经进入了品牌竞争时代”。观点的明确和大胆，令不少人为之一振，心生感触：生活就是这样，常常于不知不觉中，一个时代就悄然来临。

现代传媒的竞争已经进入品牌经营时代。一个媒体的整体地位和影响取决于它有几个品牌频道。过去，我们常说：“品牌是企业的生命”，今天，当我们的电视节目开始以“商品”的形式走向“市场”的时候，我们同样可以说：“品牌是频道的生命”。

不是吗，在五花八门的电视栏目的包围下，观众的注意力便成了稀有资源，不可再生。电视栏目的品牌意味着竞争力、吸引力和忠诚度，它可以把观众从劳心费神的选择中解放出来，使观众轻松享受品牌栏目所带来的独特内容和视听体验。反过来，品牌节目也因此而水涨船高，在取得可观收视率的同时还可获取丰厚的广告回报。就这样，在品牌的光环下，观众和栏目建立起的是一种双赢的关系。

不可忽略的是，一个频道若没有几个品牌栏目作支撑，这几个品牌栏目若没有具有品牌意义的电视节目主持人作为形象代表，就不可能称其为品牌频道。因为电视媒体品牌的一个重要特点就是，它是由人与节目共同组成的。这里的人既可以是节目主持人，也可以是出镜记者，他们“既是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视产品的一部分”。^[13]

试想，如果《开心辞典》没有王小丫青春洋溢的笑脸，还有那“你确定吗？”“恭喜你，答对啦！”标识性的句子；

如果《非常6＋1》不是李咏加盟；

如果孟非没做《南京零距离》的主持人，外加他的光头、他的眼镜；

如果《有报天天读》不是一身唐装、一壶清茶、几张报纸的杨锦麟；

……

答案应该是不言而喻的。

2004年6月，中国电视艺术家协会主持人专业委员会评选出“首届中国电视十大名栏目、名主持人讲坛”。中央电视台的《中国周刊》、《艺术人生》、《开心辞典》、《面对面》、《感动中国》，以及凤凰卫视的《时事开讲》，江苏广电总台的《南京零距离》，光线传媒的《娱乐现场》，北京电视台的《第七日》和上海东方卫视的《东方夜新闻》等栏目榜上有名。而在这些名牌栏目的背后，是一个个名牌主持人：中央电视台的白岩松、朱军、王小丫、王志，凤凰卫视的杨锦麟，江苏电视台的孟非，北京电视台的元元等。

由此可见，电视节目主持人，尤其是优秀的电视节目主持人，他们是品牌形象的主要体现者，也是品牌内涵的主要诠释者。可以毫不夸张地说，名主持人是栏目的标志，是频道的象征，乃至于是整个电视台的形象。要想提高电视媒体的品牌价值，就必须注重主持人有形价值与无形价值的打造，就必须既考虑品牌当下的经济效益，又为品牌的可持续发展奠定基础，以实现频道核心竞争力的生成与完善。这是构建品牌栏目最为关键的一个环节，也是电视节目主持人策划的目标。

对于电视策划的解释，学者胡智锋先生是这样说的：“电视策划就是对于电视的一种行为，借助特定的电视媒体信息、素材，为实现电视行为的某种目的、目标而提供的创意、思路、方法和对策”。^[14]由此看来，电视节目主持人的策划，就是以实现品牌栏目、名牌节目，以打造频道核心竞争力为目标的一项工作、一种活动。

【注释】

[1]参见黄升民：《回归栏目》，《媒介》2004年第10期。

[2]〔美〕艾弗·约克：《电视新闻实用技巧》，第1页，新华出版社2000年1月版。

[3]贾静：《电视节目主持人的作用空间》，《现代传播》2002年第6期。

[4]贾静：《电视节目主持人的作用空间》，《现代传播》2002年第6期。

[5]白岩松语，引自央视国际网站。

[6]参见张玉洪：《主持人：电视品牌栏目亲密伙伴》，2004年11月5日。

[7]胡智锋：《中国电视策划与设计》，第2页，中国广播电视出版社2004年1月版。

[8]胡智锋：《中国电视策划与设计》，第3页，中国广播电视出版社2004年1月版。

[9]叶朗：《现代美学体系》，第162页，北京大学出版社1999年1月版。

[10]胡智锋：《电视美学大纲》，第41页，北京广播学院出版社2003年1月版。

[11]赵洪涛：《电视节目主持人多种角色的和谐》，《现代传播》2002年第3期。

[12]徐树华：《略论节目主持人的受众期待》，《现代传播》2002年第1期。

[13]李瑶、胡睿：《浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张》，《现代传播》2002年第4期。

[14]胡智锋：《中国电视策划与设计》，第2页，中国广播电视出版社2004年1月版。