倾力打造明星主持

1.倾力打造明星主持

凤凰卫视的创业者之一钟大年先生在他主编的《凤凰考——建构一个新传媒》一书中提到这么一件事：有一位记者曾经写过这样一篇文章，题目是《假如窦文涛不在凤凰》，当然这种假设在很多情况下是不成立的。不过，我们的确可以看出凤凰独特的用人机制、宽容度和发展空间，这些在凤凰的主持人、评论员和记者身上表现得淋漓尽致。凤凰卫视行政总裁刘长乐在接受采访时说，凤凰的一个重要策略就是大力树立名牌主持人，“我们不怕他们出名，我们就是要全力让主持人出名。这是树立凤凰品牌的重要策略，也是凤凰开拓市场的重要策略”。明星，作为品牌的代言人，是商业领域的推销手法，通过对偶像的认知，达到对产品品牌的认知。这中间体现了流行文化的构成要素：知名度、非理性、接触频率、崇拜心理、趋众心态、时尚需求，等等。

凤凰卫视利用了这种做法，它首先认定主持人就是凤凰的“名片”，是观众认同凤凰的直接对象。吴小莉、陈鲁豫、许戈辉、刘海若、谢亚芳、曾子墨、闾丘露薇、陈晓楠、孟广美、李辉等元老，以及后来的一批新锐群星，从吴小莉被朱总理点名之后，不断地被推出，被包装，逐渐走红，在如今华语电视并不狭小的范围内，凤凰卫视主持人的风头达到了巅峰。可以说，凤凰卫视的品牌效应，很大程度上是靠“明星效应”支撑起来的。^[1]

从理论上说，“品牌形象是观众选择收视电视节目与电视频道的重要依据。面对目前多达四五十个电视频道的节目，观众如何在这眼花缭乱、五花八门的电视频道中选择自己喜欢的节目，遵循的就是品牌认知度，品牌是吸引观众忠诚收看的决定因素”。^[2]而主持人是品牌栏目的重要组成部分，从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身。明星主持人能为媒体创造轰动效应，创造高收视率，能以自己的个人魅力与亲和力，增进观众对媒体的信任，提高媒体的美誉度，成为栏目、媒体的形象代言人。凤凰名主持人在短期内的脱颖而出，与凤凰独特的制造明星策略的成功实施是分不开的。凤凰卫视在精心打造电视品牌、确立品牌形象方面走出了一条成功之路，得到了观众以及国际、国内业界的多方认可。

凤凰卫视起初的宣传包装部门属于默多克集团的STTV。其非常出色的台前幕后人员，功不可没。这些拥有西方电视包装经验的人物，熟练地用他们认为适用的方式，包装着每个踏进凤凰卫视的主持人、记者、评论员。几乎所有的主持人到了凤凰，都会在这个机制里得到全面的包装与推广。在凤凰卫视，明星的培训和制造有强大的专业化包装队伍提供支持。在它的组织体系里，专门设置了一个为节目和主持人服务的宣传设计部，专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调节目和主持人的宣传推广。

有专家撰文总结凤凰经验，指出凤凰对主持人的宣传通常都是分为3个阶段来进行的：

（1）建立形象，选择不同的明星包装路线

这主要是通过早期的个人宣传片来完成的。一个新的主持人出现时，根据他的特点制作介绍性的宣传片，比如在凤凰卫视中文台早期突出主持人的青春靓丽型，而资讯台开台时的一批新主持人则突出他们的职业特点、专业化形象。这是为了获得观众的最初认知。而当一个已经有些名气的主持人到了另一个新的栏目时，他们又会为他“量身定做”，重新包装。《时事开讲》的主持人几乎都有被重新“制造”的过程。主持人在上节目前会有专门的形象顾问帮他们化装。阮次山先生就被包装成了一个“蛮帅的列宁”，何亮亮则以持重示众，曹景行最令人难忘的是他的一头华发，至于杨锦麟最著名的就是他那几套唐装和书生言责的风格。

（2）塑造形象，建立明星的个性特征

这主要是通过节目宣传片和个人推广来完成的。在主持人初步被观众认识之后，第二步就是大张旗鼓地进行推介。

首先我们会发现在凤凰的节目宣传片中有大量的主持人镜头，主持人成为节目的化身，甚至成为节目的核心，这样主持人形象就与内容的内涵联系起来。

1997年凤凰卫视推出新闻节目《时事直通车》，为主持人吴小莉制作了个人形象宣传片：“当大事发生时我存在”、“有中国人的地方就有我”，不仅获得了1997年Promax新闻类主持人形象篇金奖，而这两句宣传词，也成为中国内地众多观众对吴小莉和《时事直通车》栏目的联想词。

1998年两会期间，吴小莉被朱总理点名而迅速走红，成为了新闻中的新闻，凤凰卫视不失时机，趁势将小莉推得更红。吴小莉凭借多年的新闻工作经验，推出全新风格的深度报道《小莉看时事》，对每周的重大事件，进行重新思考整理，结合自己的分析，在扩大自己知名度的同时创新了节目形态。

陈鲁豫最初在凤凰担当的是文艺娱乐节目的主持，凤凰高层根据她国际新闻专业科班出身的背景，启用她主持时事节目《凤凰早班车》，鲁豫式的“说新闻”主持风格开始成为人们关注的焦点。在“说新闻”得到各方认可之时，凤凰又相继为其开办了《鲁豫新观察》、《一点两岸三地谈》、《鲁豫有约——说出你的故事》等节目。这些节目以主持人名字命名更加大了观众的认知度。

一些信息性节目干脆以主持人名字命名，比如《小莉看世界》、《鲁豫有约》、《戈辉梦工厂》、《文涛拍案》、《一虎一席谈》等，其他节目如评论性的《时事开讲》、《新闻今日谈》，闲谈性的《锵锵三人行》、专访式的《名人面对面》等，在宣传上都以主持人挂帅，由他们把观众带进屏幕，由明星主持带动名牌栏目，最终实现由名牌栏目拉升频道形象，成为凤凰成名的路径之一。

其次是大力的推广，这种推广包括记者会、观众见面会、演示会、平面媒体宣传、设计主持人卡、建立专门网页等等。凤凰的主持人都拥有一张印刷精美的“明星卡”，主持人外出采访或参加社交活动，会带上数十张明星卡，随时派发给热心观众。对于尚未出名的主持人来说，这是推介自身的方法，而对于已经成名的主持人来说，又是拉近与观众的距离，建立公众形象的机会。通过包装、推广、打造明星，维护主持人品牌，使凤凰品牌得以提升。^[3]

（3）提升形象，确立可信赖的公众形象

凤凰卫视专门设有公关部，负责在平面媒体上大量推介主持人、评论员的形象。公关宣传部门的人帮助主持人、评论员进行的推广包括记者会、观众见面会、演示会、报告会、平面媒体宣传、设计主持人卡、拍宣传片、建立专门网页等等。同时，凤凰台鼓励主持人利用明星效应多出席社会活动以扩大影响，像评论员曹景行、阮次山已经成为人们心目中分析国际问题和台湾问题的专家，他们的评论分析节目成了凤凰最具特色的栏目，台里便安排他们经常去各地巡回演讲，尤其受到专业人士和大学生们的欢迎。吴小莉则经常参加各种慈善活动，成为人们心目中的爱心大使。凤凰还经常并不失时机地安排平面媒体采访主持人，出版相关内容的书籍以扩大他们的影响力。仅在2004年出版的相关书籍就有：师永刚的《解密凤凰》，钟大年、于文华的《凤凰考——建构一个新传媒》，隗静的《随军日记》，闾丘露薇的《我已出发》，阮次山的《风云对话》以及《凤凰私家相册》、《我爱女主播》等。

其实不少人在进入凤凰之前就在媒体就职，比如窦文涛、吴小莉、陈鲁豫等，为什么到了凤凰就成了明星？吴小莉在她的书中写道：“我想是凤凰卫视给了我‘自由’——一个没有呈现方式框架、信任我言论尺度的表演空间。”闾丘露薇则说，“凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业。它善于用人，可以为人度身定做一些栏目。到目前来讲，凤凰是最适合我的地方。”