从纽科姆模式到韦斯特利—麦克莱恩模式

一、从纽科姆模式到韦斯特利—麦克莱恩模式

社会心理学家西奥多・纽科姆(Theodore Newcomb)于1953年提出的“人际对称模式”，运用了“关心人类之间互动的社会心理学家的方法”，是对两个个体之间传播关系的动态的简明描述。^[22]这一模式的基本设想是：如果条件许可，要求态度和关系一致的压力将刺激传播。在传播理论界看来，纽科姆模式(Newcomb model)显示了人际“对称”的传播行为，说明了一个重要的传播心理现象：受众所持态度需要社会和心理的支持——“人们很可能注意到与他们的现存立场相一致的信息来源，并寻求能支持和证实他们实际行为的信息。”^[23]该模式对本书的意义还在于，它表明了传受之间发生的互动关系，并由于这种互动关系的存在，也将改变传受双方对传播对象的看法。

图2-1　纽科姆模式

在这一模式中，A、B为参与传播的个体，X为传播的对象。也就是说，这一模式表明了A向B传播X的过程。通过这一模式，纽科姆指出：传播系统中任何一个方面的改变，都会导致倾向平衡或对称的张力——因为系统的不平衡或缺乏对称会产生内在的压力以恢复平衡。

如图所示，当受众A与自己尊敬的B对X的评价一致时，A会对自己的倾向更具信心。接下来，A就会与自己尊敬的人交流对A认为很重要的对象、事件、人物、思想(X)的评价，试图达到某种共识或是共同的倾向。这就说明：参与传播的个体始终关注与其一致的信息，并寻求能支持和证实其实际行为的信息。

1980年，瑞典传播学者提出了一个“风筝”式的互向模式，显示了精英阶层、媒介、公众以及“各种问题”之间的关系，其主要特征是：强调双向和相互作用的传播；强调在任何研究中应同时包括传播者、接收者和信息三个变量；强调传播环境的动态特征。

图2-2　“风筝”互向模式

这一模式与纽科姆模式有不少相似之处：精英阶层可以相当于A，公众相当于B，各种问题相当于X。所不同之处就是出现了独立的“媒介”变量。这一模式说明，在动态的传播系统中，受众获得信息的前提条件：公众与精英阶层的相互关系；公众对媒介的态度，也取决于精英阶层的信源与媒介渠道的关系。在这里，精英阶层与公众对于各种问题的认知差异，可能会成为一种压力的来源，会导致“精英阶层试图通过直接干预事件或控制媒介渠道来操纵受众的感知”。^[24]

1957年，韦斯特利—麦克莱恩模式(WestlyMacLean model)的提出发展了纽科姆模式。传播学者韦斯特利(Bruce Westley)和麦克莱恩(Malcolm MacLean)看到，由于传播学研究和理论从不同的学科来源发展出来，因此，人们考察的传播领域有时集中于理论问题，有时也关注实践情况，这就导致了人们一方面发现大堆毫不相关的概念和概念的集合，另一方面是大量尚未消化、常常枯燥无味的实验数据。所以，他们试图发展出一个“能反映情况更为复杂的大众传播”的传播模式，同时，“保留原有的简单模式——两个人对于外来物体的互向模式——的系统性与相关性”，目的是将目前的研究发现整理有序；更为重要的，是运用这一模式来提供一种概念体系，使之激发新的相关研究方向，并将旧的理论和学科的差异在总体上组织有序。^[25]

在韦斯特利—麦克莱恩模式中，作为传播者的A是有目的地选择并传播信息——“从所有可能的信息中选择有用的信息，产生合适的信号，并通过使用的渠道向外传播。”作为媒介的C给受众B提供其所需要的信息，特别是受众不可能直接接触到的信息。在这个模式中，来自X(就是那些客观存在的对象或事件)的信息是从A和/或C传播到B。

图2-3　韦斯特利-麦克莱恩模式

在韦斯特利—麦克莱恩模式中，为了改变B的态度，作为把关人的C经常会参与信息的设计。对此，韦斯特利—麦克莱恩强调说，媒介在不同类型的社会中会扮演不同的角色，发挥不同的功能。在这一模式中，作为受众的B可以是个体、群体或社会系统，是信息传播的最终目的。需要说明的是，受众对信息运用自己的知识来进行译码，解释隐藏在信息中的含义，即“意义是一种发明出来，经过指派并且赋予的东西，并非简单接受的东西”。B运用选择性的理解，按照他们过去的经验、文化期望、需要、情绪和态度，使信息适应其现有的思想框架。如果传播给B的信息引起了他们的心理不适，他们将会运用选择性注意、选择性理解和选择性记忆，并提出质疑，或者攻击信息来源的可信性，以避免或者减少心理失衡的感觉。

总之，韦斯特利—麦克莱恩模式说明：如果传播者想要改变受众的态度，必须对受众的态度有所了解。同时，受众对信息做出何种解释和反应，常常是由受众所属、认同和向往的群体决定的。另外，它还强调了“信息传播过程中反馈的重要性”。当然，这一模式也有很多不足之处，特别是它没有明确描述传播者和受众成员与社会的关系。^[26]