需要与受众需要

一、需要与受众需要

依据不同的学术视角，对于需要的定义也各不相同。我们采用的需要定义来自消费社会学的研究，主要是指人们因自身生理或心理的匮乏状态而产生的多种冲动和心理倾向，是自然因素、生理因素、主观因素以及社会、文化和经济因素共同作用下的人的行动的驱动力。^[6]

这一定义强调的是，需要是多种因素作用的结果。首先，需要同人的生理或心理的匮乏状态有关。其次，需要同一定的社会环境、文化传统和经济条件相关，是这些客观因素制约和作用的结果。再次，某些需要特别是基本需要是先天的，某些需要如社会心理需要则是个人在社会化过程中获得的。需要作为人们行动的驱动力，是自然因素(生理因素)、主观因素和社会、文化和经济因素共同作用的产物。还要注意的是，需要既具有共同性，又具有差异性，包括个人差异、代际差异、性别差异、群体与阶层差异、文化与民族差异、地域差异和历史阶段差异。需要作为人的行动的驱动力，相对于人的三种存在状态：生理存在、社会存在和精神存在的状态。当这三种状态处于一种被感知的匮乏状态时，便形成了“需要”——通过消除匮乏以达到满足。与这三种存在状态相对应，需要主要可以分为物质需要、社会心理需要和意义需要：

1.物质需要

首先，需要是一种物质匮乏状态，例如饥饿、口渴、寒冷、疾病等状态。对这种需要的满足是人作为动物有机体存在下去的前提和条件。与这些匮乏相对应，便有了对食物、水、服装和医疗等方面的需要。物质匮乏可以区别为两种。一种是绝对匮乏状态。它指的是对维持生存的基本需要，满足不了这种需要，就是处于绝对贫困。另外一种是相对匮乏状态，即与其他人相比较而呈现出来的匮乏。这里需要注意的是，物质匮乏往往会反映在人的心理状态中而成为一种心理匮乏状态。物质匮乏反映在心理中，就是痛苦、紧张、不满足感、贫困感，甚至是被剥夺感。而从严格意义上说，物质匮乏只有反映在心理中，才构成了物质需要。再者，由于心理因素的介入，物质需要不仅仅侧重于物质生活资料对生存需要的满足功能，而且也侧重物质生活资料对心理需要的满足功能，如满足感、幸福感、快乐感和美感。比如，人们所说的“美食”就体现了这种心理需要。也是在这个意义上，物质需要与心理需要紧密相连。例如，购买了一台电视机，既满足了对物质的需要，也通过看电视获得了快乐，满足了心理需要。

2.社会心理需要

需要作为一种社会匮乏状态，指的是个人在社会资源方面的缺乏。这里的社会资源包括配偶与家庭、朋友、所属群体、社会身份、地位和权力，等等。人是社会的人，具有对社会关系的依赖性。离开了这种社会关系，个人就是处于社会资源的匮乏状态。社会匮乏构成社会性需要，也会反映在个人心理中成为一种心理匮乏。社会匮乏反映在心理中，就是孤独感、感情饥渴、危机感、挫折感、绝望、妒忌、失常等心理失衡状态。在这个意义上，社会匮乏同时也是心理匮乏。社会匮乏反映在人的心理中，就形成了人的社会心理需要，主要表现为安全需要、自我满足的需要、情感需要，等等。

3.意义需要

需要是一种精神匮乏状态。表现为精神匮乏状态的需要，是指对意义(meanings)、价值(values)、信仰(belief)以及精神性产品(如宗教、文学艺术、娱乐、教育，等等)的需要。我们把这些需要概括为“意义需要”，主要有两种情况：一是对终极意义的需要，表现为某种信仰、价值和理想；二是对精神性产品的需要，包括文学、艺术、娱乐、教育等等方面的需要。在研究者看来，人的物质匮乏状态揭示了人的动物性，人的精神匮乏状态则显示了人的“神性”——人对意义的追求是人与动物的区别之一，人是惟一能摆脱物欲纠缠，超凡脱俗，追求精神自由、价值目标和意义世界的动物。不论古代还是当代，人都有对意义的需要，正如王宁指出的，“即使在原始社会，人们对意义的需要就已经存在了，表现为各种对神灵和图腾的崇拜。原始时代的巫术、神话和图腾以及后来的宗教、艺术和哲学，均体现了人们寻求某种意义、赋予人生和世界以某种终极意义的努力”。^[7]

根据不同的视角和学科特点，需要的分类方法是多种多样的。一些社会学家还把需要分为生产需要和消费需要两大类型。消费需要是人们初始的需要，最基本的需要。这就以“消费需要”概括了诸多需要，包括物质需要、社会心理需要和意义需要在内。需要的特征是多方面的，这里主要强调两点：

首先，需要具有层次性。需要是各种各样的，各种不同的需要又是互相联系、综合作用的。与此相联系的是，需要是不断变化的。在人类社会发展变迁的过程中，需要也在经历由低到高、由简单到复杂的进化过程——而这一过程是与人类满足需要的手段和形式的进化相一致的。在较低层次的需要得到满足后，较高层次的需要就会出现。但在一定生产力水平下，人们的需要不可能都得到充分满足。人们总是先去满足最基本的需要，而后再满足其他的需要，这就使需要呈现着层次性特点。

这就是墨子所说的：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”在18世纪，现代西方经济学的鼻祖亚当・斯密(Adam Smith)也揭示了人们首先是为了满足自己的生存需要而后去追逐其他物质利益的。到了1943年，美国著名心理学家马斯洛(Abraham Maslow)则提出了著名的“需要层次”理论(need hierarchy theory)，指出人类的行为是动机引起的，动机起源于需要，而需要是以层次的形式出现的。在他看来，人有五种最基本的需要：生理需要、安全需要、爱与隶属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。^[8]这一理论可以视为是理解需要的一种“理想类型”，它说明：需要的动态变化不是杂乱无章的，而是渐进有序的，是从低层次向高层次发展的。需要的层次之分，是相对于它们对人的存在的基础性和紧迫性来说的。物质需要对人的存在是最为基本、最为紧迫和最为基础的，如果连生命都不能存在，其他一切都无从谈起。但这并不说明人们在任何时候任何场合都只会先去满足物质需要，然后才满足其他更高层次的需要。实际上，即使在原始社会，人们对意义的需要就已经存在了，表现为各种对神灵和图腾的崇拜。不过，由于物质需要始终构成人的最为紧迫和基本的需要，一般来说，每一社会往往是在首先满足了这一需要的前提下才去从事其他活动，特别是精神文化活动。

其次，需要具有客观性。在不同的社会和不同的历史阶段，人们会有不同的需要。但是，每一社会在每一时代都有其界定和衡量基本需要的客观标准。这一标准是客观的。对于需要的客观性可以有多方面的理解，在本书的讨论中，主要是指：人们在一定的现实条件下必然产生一定的需要，并导致为满足这一需要而采取的行为。^[9]这就意味着，需要受制于特定的社会环境、文化传统和经济条件，是这些客观因素制约和作用的结果。正如丹尼尔・贝尔(Daniel Bell)所说，即使是基本需要，也是随着历史变迁和社会发展而不断变化的。

我们知道，生产活动、社会活动和文化活动便都是人的需要的体现，是为了满足人的物质需要、社会需要和意义需要而进行的活动。需要与满足需要的活动是相互促进的，需要引起了满足需要的活动，而人们在满足需要的活动中总是会不断积累经验，不断形成和发展更为先进的手段和工具来满足人的需要。因而，手段的进步导致了原来的需要可以更为容易得到满足，于是人们又形成了新的需要。新的需要又导致了新的满足需要的活动。其结果是需要与满足需要的活动在相互促进过程中不断提高和深化，使人的需要表现为一个历史的、不断上升、不断分化和不断复杂化的过程。因此，需要总是具体历史的需要，是与满足需要的手段和能力密切相关的。

根据需要的客观性特点，需要是一个宏观的社会现实，必须放在宏观的社会和历史的大背景中来加以判断，应当通过技术进步、社会发展、文化传统、价值观念和社会互动等因素来加以解释。根据美国学者麦考姆斯(Maxwell MacCombs)等在20世纪70年代提出的议程设置模式，从受众角度来说，由于自身的兴趣或知识的需求以及安全感的需要，从而产生“需要引导的需求”(needs for orientation)，这就要主动地去寻找某类信息。而针对媒体的功能以及受众“使用与满足”(uses and gratification)的情况，英国著名传播学者丹尼斯・麦奎尔等人则在20世纪70年代提供了这样一份详细的清单：

表3-1　媒介功能与受众需要^[10]

结合第一章的讨论，我们认为，受众对大众文化的需要是多方面的，或者说，大众文化所满足的受众需要是多方面的，包括以上所说的物质需要、社会心理需要和意义需要在内，是各种需要的综合作用，而不能简单地从某一个方面来理解。特别是大众文化所负载的内容是多样化的，既包括物质的内容，也包括社会、心理和意义的内容，使得受众需要有着不同的具体内涵。陈卫星就观察到，“在当代社会中，人对于大众传媒信息资源的依赖性越来越大，以满足社会演变中所产生的环境压力带来的‘幻象逃避’的需要和理解社会环境的需要”。^[11]譬如，大量收藏音乐CD、电影DVD等“发烧”行为，它首先满足的可能是物质需要，之后才是社会心理需要和意义需要。我们提出这一理解的原因并不复杂，如果一个非专业人士花了50万人民币来购置音响设备和流行音乐唱片，或者花1000美元去看一场商业演出，这种行为显然是不能只用“意义需要”就能简单解释的。另外，不同群体、民族和性别的受众，其需要是不同的和多样化的，有着不同的具体内涵。有些是偏重物质需要，比如某些音响发烧友，有些是偏重社会心理需要，比如某些歌迷、影迷的行为。郑兴东就强调说，由于需要“有自觉的、模糊的、潜在的之别，还有稳定性、阶段性和情境性的不同”，因而受众的需要必然衍生出各种形态。^[12]