受众的商品化

二、“影子劳动”：受众的商品化

马克思和恩格斯在《共产党宣言》中提出了一个重要的见解：资本是集体的产物，只有通过社会全体成员的共同活动才能运动起来，因此，“资本不是一种个人力量，而是一种社会力量”。^[24]这一观点对于我们理解商品化至为重要。尤其要重视的是，在大众文化的商品化过程中，不仅仅只有文化工业，还有其他的力量在发挥作用，当然也包括受众在内。为了更好地理解受众的商品化，我们还须借用一个经济学的概念——“影子劳动”(shadow work)。它最早由经济学家伊万・里奇(Ivan Leeich)提出，主要用于指代那些虽然是产业社会生产活动中不可缺少的必要劳动，也是由于得不到工资支付而被忽视了的劳动。^[25]为了便于理解受众在大众文化成为商品过程中的作用，我们也可以把受众成为商品的过程称为一种“影子劳动”。

首先，文化工业的生产过程，就是生产受众的过程。换言之，文化工业的生产过程，就是生产受众并将他们移交给广告商的过程。1951年，加拿大学者、传播政治经济学奠基人达拉斯・斯密塞在一次学术会议上提出了“受众商品”(audience commodity)的思路。此后，他将这一理论称为马克思主义盲点的“受众商品论”，并在《依附之路》一书中进一步发展了这一理论。研究界公认，斯密塞的观点为思考文化商品化提供了一个全新的视界。根据斯密塞的观点，受众才是文化工业的主要商品：文化工业生产受众，并将他们卖给了广告商——受众劳动或受众劳动力也因此成为文化工业的主要商品。这就是说，大众文化的商品化过程，将受众和广告商也包括在内，进而使文化工业、受众和广告商彼此联结，具备了一种彼此有约束力的商品关系。一位美国出版商对女性产品制造商就说过这样的话：

你知道我们为什么要出版《女士家庭杂志》(Ladies Home Journal)吗？一个编辑认为，这是为了美国妇女着想的。那只是一个幻觉，不过，他能这么想也没什么错。我要告诉你的是出版商的理由……就是为了你们这些为美国妇女制造商品的人，是从美国妇女那里为你们购买一个机会，把你们的产品告诉她们。^[26]

为了利润的需要，文化工业必须要为广告商生产受众，而且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众。^[27]譬如，美国的商业电视系统将它们播出的节目称作“免费电视”，以示与收费的有线电视服务区别开来。但这里的商业电视并非“免费”的，其利润来源于成功地吸引观众并将其作为商品出售给广告商。由于广告商愿意在收视率最高的节目播出期间内，支付30万美元以上的费用，用以购买30秒钟的广告插播时间，所以美国的商业电视系统能够向节目制作人支付高达200万美元的费用来播出仅半小时一集的像《柯斯比表演》(The Cosby Show)这样的情景喜剧。1990年，美国国家广播公司(NBC)收视率最高的节目《切尔斯》(Cheers)，每一集购买价格虽高达125万美元，但广告收入则达到260万美元，这一节目为NBC带来的年收入则高达1.15亿美元。^[28]在这里，大众文化所起的作用，就是一种诱惑受众的“诱饵”——1992年，罗伯特・艾伦在他主编的《重组话语频道》(Channels of Discourse，Reassembled)一书序言中则进一步指出，“对广告商来说，电视节目——即观众打开电视机收看的电视文本，亦即电视观众所以为的电视——仅仅是种诱使特定的观众来看电视的诱饵。而对电视台而言，节目表示的是支出而非产品；它是电视台或有线广播电视网络为了让观众收视所必须提供的，且不论内容涉及哪一方面”。^[29]

其次，受众参与着大众文化的生产，起着一种“劳工”的作用。这也是传播学研究的一个重要结论：通过接收大众文化的行为，受众在文化工业的经济系统中不仅起着商品的作用，同时还扮演着劳动者或称“劳工”的作用。根据斯密塞的观点，受众接触媒介的行为实际上是一种工作行为，是他们加入了受众行列之后所做的工作。这种工作的实质，就是学会如何购买供出售的商品。斯密塞还指出，在西方垄断资本主义制度下，人们的时间被划成工作时间(用于生产商品的时间)和闲暇时间/空闲时间(被出卖给广告商的时间)。^[30]这就是说，文化工业实际上是根据消费品流通的需要，把人们空闲时间的活动导向加入受众行列的活动，使他们在空闲时间做上述工作，从而有利于商品流通过程的运作。传播学者费斯克在《理解大众文化》一书中，就引用了斯密塞的这一观点：

资本主义已经从工作世界扩展到休闲世界，于是观众看电视这一行为，也就直接参与了把大众文化商品化那一行为，它为商业资本主义卖命的程度，一如装配线上勤劳苦干的工人。^[31]

戴维・莫利也提出过类似的说法，“在看电视的时候我们是双重消费者，即既是媒体的消费者(作为观众)，又是媒体正在展示的商品的消费者(作为潜在的顾客)。电视屏幕就是商品橱窗，电视机就是仓库”。^[32]值得一提的是，西方文学理论的“接受理论”(reception theory)也可以为这个议题提供一定的解释。所谓“接受理论”，就是强调和提示读者在作品完成上的不可低估的独特地位：把一切没有经过读者阅读和检验的作品称之为“文本”，只有经过读者的阅读思维参与和检验，并经过具体的接受之后，“文本”才能成为作品。这就是说，一部完整的作品是由作者和读者共同完成的，面对文本，读者的地位和作用与作者相当，二者均为作品创造的积极参与者。与传统的文艺理论只承认读者对文本的被动接受，充其量是充当鉴赏者或批评者角色不同，“接受理论”强调读者的能动创造，并给这种创造以充分而广阔的自由天地，即读者对文本接受过程的实质，就是对作品的一种再创造过程。

进入20世纪80年代以后，研究界进一步认识到受众在文化生产中所扮演的重要角色。斯图亚特・霍尔就指出，“如果真的在20世纪，大量的人消费乃至确实享受了当代文化工业生产的文化产品，那么必然是因为在这类产品的观众中包含着大量的劳动者。而如果参与这类商业性‘文化’必须借助的形式和关系完全是被操纵和贬低的，那么，消费和享受它们的人或者要因此被贬低，或者要永远生活在‘虚假意识’之中。”罗伯特・艾伦则认为，“观众如何通过看电视来理解电视节目并从中获得乐趣部分地取决于他们收看电视行为的个性”。^[33]归根结底，普通大众并不是文化傻瓜，“把民众视为完全被动的外围力量，是一种根本不属于社会主义的观点”。^[34]针对受众的作用，法国学者米歇尔・德赛都甚至用他认为的更普遍的“书写—阅读”来替代“生产—消费”的关系。他认为，在现实中，阅读行为具有“无声生产”的全部特征：

目光扫过页面，通过读者眼睛的移动使文本发生转换，根据一些词语立刻推断出或预期文本的涵义，以短促跳跃的方式浏览写了字的空间。……这一变化使文本变成了可以居住的空间，就像一个出租的公寓。过客通过暂时借住把个人的财产融入这个空间。租客的活动和记忆修饰了公寓，使它发生显著的变化；说话者也是这样，既向语言中加入他们的方言，也通过口音、通过自己的‘语法变化’等，加入自己的历史；还有行人，让大街成为充满他>们的欲望和目的的森林。^[35]

再次，文化工业的收视率等调查机制也是受众商品化的一个部分。所谓收视率，就是观看某一特定节目的人数。一般来说，它反映的是所有拥有电视机的家庭中，观察某一电视节目的观众的百分比。在建构传播政治经济学的商品化分析框架时，莫斯可一再强调，“商品化必然要运用测量手段来生产商品，并且要运用监控技术来追踪生产、分配、交换和消费的过程……收视率是控制论意义上的商品，因为它们在促成商品生产的过程中也建构为商品。具体而言，收视率是电视节目商品化的重要元素，但它本身也是收视率调查业的核心产品”。^[36]在很大程度上，收视率算得上是受众商品化的一种重要“机制”——“通过这种机制，收看电视的人们变成了商品，数以千计地批量出售”。^[37]购买这些“受众商品”的不是别人，就是那些力图促进产品或服务销售的广告商们。戴维・莫利就指出：文化工业出售给广告商以获取利润的特殊商品，已经不再简单地追求尽可能多的受众的共同兴趣和注意力，而是通过细分的大众文化类型来把具有相同人口学特征的受众聚集在一起，以满足广告商对于潜在目标消费者的需求，并最终获取利润。^[38]特别是在现时代高度竞争的背景下，文化工业必然要通过各种调查、监控手段来追踪大众文化产品进入消费阶段的各个细微环节，深入把握和控制受众的各种需要。由于这些手段所获得的信息都被用于大众文化商品的生产，所以，由文化工业所进行的收视率等调查也是受众商品化的一个重要组成部分。早在1974年，世界上最大的市场研究机构——尼尔森公司(Nielsen)就在全美范围内使用了一种名为“视听记录仪”(audimeter)的装置，采集有关收视率的信息。到1999年，全美有5000个家庭成为尼尔森公司采集收视数据的样本家庭，在电视节目播出两天后，相关的数据就可以交给客户，电视机构可以迅速据此对节目编排做出调整。

通过对收视率的调查，传播学者米汉(Eileen Meehan)发现，在商品化过程中，参加“交换的不是信息，也不是受众，而是收视率”，也就是说，文化工业生产的商品，并不是实际的受众，而只是关于受众的信息(观众的多少、类别的构成、使用媒介的形态)。^[39]文化工业与广告客户之间的交易，是通过收视率行业进行的商品交换，而由这种交换过程产生的商品，是收视率这种信息性、资料性商品，而不是有形的商品。收视率调查公司从事的，是这种信息的检测过程。所以，在一定程度上，关于受众的数量、组成及媒介使用模型等资料的报告才是文化工业的主要商品。也是在这个意义上，文化工业都在强化对市场的调研，使大众文化日益“按需生产”，不断强化受众商品化的过程。莫斯可对米汉这一研究的评价颇高，并进一步指出，“现在的媒介服务通过把越来越具体的节目类型和界定得越来越清晰的受众相联系，强化了商品化的过程”。^[40]