需要的“合作生产者”

一、受众：需要的“合作生产者”

依据后福特主义(PostFordism)的观点：在商品化过程中，作为企业，必须调整结构，为特定市场生产特定的或为消费者量身定做的商品。^[43]也就是说，文化工业的生产过程应是制造特定的以及为受众量身定做的大众文化商品，以应对越来越细分的市场。这就意味着，在文化工业争夺生存空间的过程中，受众在这场没有硝烟的战争中扮演了主角，他们掌握着遥控器，也就等于把持了文化工业的生命线。莫斯可就引用了斯密塞的观点说：“商品化的过程使媒介产业彻底纳入资本主义的经济体系，这主要不是因为媒介产业制造了充满意识形态的产品，而是因为它为广告商生产了受众，并且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众。”^[44]也是在这个意义上，我们把受众称作是需要的“合作生产者”。

在文化工业那里，需要不是自然形成的，也不是永远不变的，特里・洛威尔分析说，“需要是在社会中逐步形成的，并非不受其所在社会的主导生产模式的制约。它们部分地由产品本身制造和诱发，因此只要一个小小的刺激，需要就会出现，满足这一需要的产品就会被制作出来。对资本主义来说，商品市场太重要了，因此不能听凭消费者的一时兴致。与资本主义商品生产一起，一整套刺激和扩大需求的手段被建立起来”。^[45]这样一来，文化工业就不得不始终面对受众的需要进行生产，才可能生存下去。这样的一种“商品化”过程，决定了文化工业的操作程序与工业生产的流程基本相同：首先对市场进行分析，了解受众需要的状况后，文化工业便开始投入资金进行大众文化的生产，然后把产品投入市场销售。在这里，大众文化产品的生产是一种“彻头彻尾”的市场化的运作，只要有需要，文化工业就可以迅速把它生产出来。特别是在新的技术条件下，技术所赋予的“先进的互动性的结构，使得使用者可以随时与信息的发布者进行沟通，并可以自由地在丰富的传播内容中进行选择，这就迫使生产者最大可能地尊重受众的个人需要”。^[46]

对此，单世联指出，文化工业借满足大众文化需要之名，“行操纵文化市场，控制社会文化消费之实”。^[47]诸多的此种具有强烈的“批判主义立场”色彩的观点延续了法兰克福学派的传统：文化一旦变成商品，文化生产就必然粗制滥造，导致文化产品苍白、缺少批判性、沦为最低等的大众品位的最大公分母。^[48]不过，这种说法对我们理解大众文化不无重要的参考价值：大众文化具有多大的“市场”或“票房”的价值，是决定文化工业行为的决定性因素。所以，在一定的时期里，愈是迎合普遍口味，消遣性、娱乐性愈强的产品，对资本的诱惑力也愈大。事实上，这也是商品社会的一个重要特征和趋势所在。正如莫斯可指出的，“整个社会的商品化过程渗透到传播过程与传播制度中，使这个过程中所出现的深化和矛盾也对传播这种社会实践产生了影响”。^[49]也是在这个意义上，许多持批判观点的学者一再强调说：文化工业所宣称的“受众需要”并非大众自发的、自然而然地存在的，而是被文化工业制造出来的。譬如，匈牙利学者豪泽尔就认为，大众的需要受到了大众文化的制约，这是一种自由的丧失，“现在，作为无线电广播的听众和电视观众，选择只有两个：要么将机子开着，要么把它关了。说大众文化的目的是满足公众的需要，这是一种站不住脚的借口，事实上，公众的需要已经受大众文化的供应制约了”。^[50]

还需强调的是，随着社会的发展变迁，现时代的社会大众更多地具备了接受大众文化的能力，使受众在数量上大大扩展。此外，由于文化的商品化，作为消费者的大众对文化具有愈来愈重要的选择权和评判权，因而，即使是传统意义上的高雅文化也“不得不通过各种方式掩饰、抹去自己的风格、个性和前卫性”，去有意识地迎合尽可能多的受众的需要，从而填平了雅与俗、高与低、精英与民众之间的界限(在文化商品化的环境中，这也是高雅文化的大众化生存的必要途径)。费斯克就一再强调了文化工业对受众需要的生产：大众文化“必须诉诸大众的共同之处，并否定社会差异”。他指出，文化需要“僭越着个人、阶级、性别、种族等范畴，或是在社会秩序中处于稳定状态的任何一种范畴。这些大众的力量将文化商品转变成一种文化资源，还使文化商品提供的意义和快感多元化，它也规避或抵抗文化商品的规训努力，裂解文化商品的同质性和一致性，袭击或偷猎文化商品的地盘”。所以，“任何一种产品，它赢得的消费者越多，在文化工厂现有的流程中被再生产的可能性就越大，而它得到的经济回馈也就越高”。^[51]

莫斯可进一步指出，在文化工业与受众的共同作用下，“推动了商业广播的扩张、广告时间的调整、测量及监控受众活动的过程中新技术的采用等等”。这就是说，文化工业必须积极地建构受众，不过，“即使它这么做了，在资本设定的社会领域的条件中，受众与劳动者还是会决定如何用自己的力量来建构自己。对受众来说，这意味着他是遵照资本想要的方式注意或收看节目，还是以相反的或其他方式解释节目，或者根本不看节目”。^[52]譬如，为了赢得更多的影响和票房，世界著名男高音帕瓦罗蒂就连续多年与流行音乐歌手共同举办音乐会《帕瓦罗蒂和朋友们》(Pavarotti＆Friends)并录制唱片，以美声唱法和通俗唱法的结合来演绎原本属于“高雅文化”的咏叹调，受到了全世界歌迷的疯狂追捧。陈刚的说法也部分反映了这一现实：“如果说，在古典文化阶段，民间的艺术家们还曾在灵感来临之际，以自己的心血和才分满怀激情地投入对作品的创作，那么，在我们所处的时代，创作已成为传奇，我们看到的只是大众文化的生产者们根据市场的需要，呕心沥血地从事着对文化产品的制作或复制。”^[53]

对于文化工业和受众之间围绕着需要的生产而产生的关系，法国著名学者马特拉(A.Mattelart)的观点也是非常明确的：受众是文化工业的“合作生产者”，“既作为市场民众的代表，又是一个生产过程的环节”。^[54]保罗・威利斯(Paul Willis)也指出，受众与文化工业之间存在着一种“活跃的、创造性的关系”，这种关系不是源于文化产品本身，而是通过实际的使用而获得的。^[55]更为重要的是，这种创造力是由受众自己掌控的。也正是在这个意义上，研究者指出，当代大众文化不是所谓的毫无意义和肤浅的东西，而是掺入了所有受众的积极的创造力，即“消费者的符号创造力是建立在他们的日常生活中，浸润了他们所观照的全部世界的‘意义’”。^[56]譬如，目前中国城市居民平均可以看到30多套电视节目，随着有线电视网络的发展，这一人群将能看到100多套电视节目。如此之多的节目意味着什么？意味着有大量“同质重复”的节目存在，而“同质重复”就意味着“过剩”，意味着节目之间的“可替代性”强，意味着身处其中的任何一个节目被市场青睐、被观众选择的可能性下降。在这样一种情势下，按照受众的需要来决定如何节目的内容和形式，就绝对不是一个选择的问题，而是一种客观的必然。对此，波德里亚有一个发人深省的说法：

在大众媒介的时代，大众被迫静默(forced silence)。我并不认为这是被动或疏离的表现。反之，我认为这是具有相当创意的策略，是具有崭新意义的挑战形式。^[57]