“把关”与“说服”系统

一、“把关”与“说服”系统

大众文化成为商品，其剩余价值能否实现取决于资本市场的情况，特别是取决于资本的目的——利润。利润不仅是衡量文化产品的重要参数，更成为大众文化自身存在和发展的基本和直接的推动力。利润的获取依赖于商品交换的实现，即产品有受众购买。这也表明，大众文化传播的问题必须经由生产与流通之间的关系来理解，“作为商品而进入流通的产品，无论是在什么生产方式的基础上生产出来的……都不会改变自己作为商品的性质；作为商品，它们都要经历交换过程和随之发生的形态变化”。^[74]在这个意义上，我们把大众文化与市场的关系阐释为：大众文化以市场作为自身存在的前提条件，而且以市场作为刺激自身极度繁荣的最有力的动因。我们也看到，作为一种特殊的商品，大众文化从诞生起，其生产和消费就被纳入了根据市场价值规律进行交换的商品运行过程，从策划、投资、制作到宣传、发行，直至进入受众的消费，大众文化都被作为一种批量生产的商品运行于工业化生产的制度模式之中。正如一位好莱坞制片人所说的：“我们是100％的商业企业……没有票房的电影是不可能拍摄的。”^[75]

“把关系统”(gatekeeping system)来自传播学的“把关”的概念，用以指代文化工业对大众文化产品的控制系统。传播学的奠基人之一、美国社会心理学家库尔特・勒温(Kurt Lewin)最早提出了“把关”的概念。根据一项有关“群体生活的途径”的社会心理学研究，勒温发现，信息是否进入媒介渠道，是根据群体中“把关人”的意见决定的。这里的“把关人”(gatekeeper)，是指在传播过程的每一个环节上都有信息的筛选者、审查者，它强调了传播者在为受众挑选信息、过滤信息、放大信息的过程中，承担着主动、积极的作用。^[76]就“把关”的系统而言，几乎所有的文化工业都存在着这一系统或类似的人员，最基本的原则就是服务于资本的要求，即能否满足受众需要，得到受众的认同，进而获得利润，其实质就是控制和选择“受众需要”。陈卫星这样解释了文化工业的“把关”原则：“文化工业的产品组合如规范、符号、神话和形象等成分来渗透个人生活，结构人的本能，引导人的激情。这种渗透的实现是通过负载象征价值的人物和事物来对文化消费者进行投射和认同。出于文化民主的需求或借口，大众文化是要对日常生活提供一个想像的支撑点，是一种集体性的投射和认同。”所以说，文化工业要赢得受众，就要“加强被传播的内容本身和受众现实之间的联系，如关注各种各类的人的命运，关注人的内心的不同感受以及他们的深层心理状态，关注与他们生活相联系的社会大背景的变迁等等”。^[77]从这一宽泛的意义上说，“把关”系统也等于是文化工业的管理系统。根据穆里尔・坎特(Muriel Cantor)对美国电视工业的研究，投资电视连续剧的决策就是处于高层的管理系统做出的。他这样描述了电视剧制片人和编剧所面临的形势：“就被生产的内容而言……管理系统既被看作施行控制的代理人，又被看作受众……为了继续生产，制片人必须能够适应管理系统指令的变化。”^[78]

根据研究者对美国文化工业的组织管理系统进行的调查，美国庞大的文化工业形成了形形色色的“系统的组织方式”，包括决策系统、创作及其组织系统、批量生产系统、推销系统、技术支持系统、经济支持系统、行政支持系统、人事支持系统、数据收集系统，等等。正是这样一个复杂而庞大的系统的相互作用，共同构成了大众文化生产的“把关”和“说服”系统。戴安娜・克兰(Diana Crane)就详细描述了美国文化工业的“把关”系统：“把关通常是一个多阶段的过程，各批把关者先后参与到这一过程中。在第一阶段取得成功对于以后各阶段的成功至关重要。”^[79]在这个系统中，文化产品只有通过第一批“把关人”的考核之后，才能得到第二批“把关人”的考虑。以流行音乐为例，唱片制作人为唱片公司选择音乐家，录制他们的作品，但是，为了让他们的作品为观众所熟悉，他们的作品必须被流行音乐唱片节目主持人选中在电台播放。鉴于这种播放的“把关”系统的重要性，美国许多唱片公司都在采取各种办法，竭力控制和影响电台播放系统，有时甚至要“依靠向电台唱片节目主持人行贿来播放它们的唱片”。针对文化工业的把关系统，类似的研究还有：瑟斯顿(Carol Thurston)所描述的出版浪漫小说的把关程序，“通常的程序是，所有编辑人员达成共识，然后编委会做出决策”；^[80]贝内特(Tony Bennett)描述的电影工业的把关程序，制片人“完全控制了影片生产的方方面面，从脚本写作……到用于吸引受众的宣传文章的性质”，“最典型的模式似乎是这样的，产品越是昂贵，或一件耗资很少的产品带来的收入越多，组织把关者(organizational keeper)施加的控制就越多”。^[81]

除了控制和选择“需要”的“把关系统”，文化工业还应具备另外一套重要的控制手段——“说服系统”(persuasion system)，如企业的市场营销、品牌推广部门。这里有必要强调的一种认识是：受众至少可以分为两类，一类是具有积极反应的观看者，一类是置身于一定的社会制度框架内的屈服和顺从消费者。而后者占有着大众文化受众的绝大部分，完全可以通过市场开发的手段予以解决。^[82]我们所说的“说服”系统，就是文化工业用以对付第二类受众的市场开发部门。这里的“说服”，是指为达到预期目的而运用一定的战略来影响他人或群体的观念、行为。根据龚文庠的研究，文化工业对受众的说服，可以被称为一种“大规模商业说服”。^[83]珍妮斯・拉德威(Janice Radway)通过对浪漫小说的研究就发现，这一体裁受到欢迎并不断取得成功的原因有两个方面：一是妇女对浪漫幻想作品的需要不断增加；二是出版商复杂的销售技巧，由于“图书出版、发行、广告宣传和市场营销技巧等方面所发生的重大变化”，所以，这些作品随处可见、也更容易买到。^[84]

美国经济学家约翰・加尔布雷思(John Galbraith)曾从经济学角度分析了企业“说服”，特别是利用广告进行“说服”的必要性，认为这种“说服系统”是维持现代企业生产稳定和实现增长的必要条件：

用于消费品生产的开支和用于综合消费欲望的开支之间存在着一种广泛的经验性关系。产量的扩张之路必须由广告开支的适当扩张来铺就。^[85]

根据加尔布雷思的思路，现代文化工业要保持稳定和实现增长，就需要控制销售量和价格。如果文化工业不能使受众按照文化工业的意图前来购买，文化工业的生产计划和销售计划就都无法完成。同时，对文化工业来说，通过“说服”而扩大销售量的可能性也是存在的：由于现代社会中有一个庞大的广告网，文化工业可以利用它们进行“说服”。特别是在少数大文化工业控制着某一类大众文化市场，文化工业更有可能通过“说服”而垄断地销售从而获得高额利润。加尔布雷思还指出，依靠“说服”推销消费品的现象也带来了一些弊端：其一，消费者成了企业摆布的对象。既然需要是被人为地“制造”出来的，于是消费者实际上变成了傀儡；其二，消费者在生产者面前，软弱无力，既抵抗不住产品的“诱惑”，也无法拒绝生产者规定的价格，所以只得按企业所操纵的价格来购买。^[86]

概括说来，资本控制受众需要的手段总是多种多样的，包括“采用各种策略，最终取得‘自然’的地位，成为理所当然的产品提供者”，也包括营造市场垄断地位或控制寡头垄断的协议，通过广告塑造公司与产品形象，以及通过增加产品的品种来应对受众需要所决定的产品变动。^[87]在这方面，英国传播学者尼古拉斯・加汉姆(Nicholas Garnham)就指出，文化商品的使用价值较难确认，特别是对文化商品消费者的心理的揣度十分困难，这也就增加了文化商品在市场上的风险程度。这就要求文化工业不是制造单一的文化产品，而是制造一系列的相关产品——“只要有一小部分的商品可以获得利润，就可以用利润去填补其他商品带来的亏损”。^[88]另外，开发出潜在市场才是真正得到利润的部分，这样的渠道一旦建立并不断扩大之后，也会降低销售成本。因而，对于文化工业而言，市场定位、收视人数远远比文化商品的文化品质重要。