群体的一致性

二、群体的一致性

在社会学意义上，群体(group)就是具有相同的需要、认同或规范，并按一定行为模式进行互动的人群，其个体之间存在一种相互依赖的关系，是人们在社会活动中形成的基本的、具体的社会结构。群体的实质，就是社会互动的集合：群体的出现与持续，有赖于群体成员的兴趣、期待、感情等通过具体的社会互动过程来实现；群体成员通过群体性的社会互动，才能满足自身的需要和归属感，并在客观上把自己与外在的社会结构有序地、有意义地联系在一起。正如米德所说的，“人们通常根据我们所属的群体以及我们所处的社会情境对整个自我进行组织”，“一个社会群体的组织与统一，也就是在那个群体所从事或者说所进行的社会过程中产生的任何一个自我的组织与统一”。^[19]

根据不同的标准，社会学家把群体划分为不同的类型，包括基本群体与社会组织；血缘群体、地缘群体与业缘群体；正式群体与非正式群体；所属群体与参考群体，以及我们将要涉及的年龄群体、性别群体和民族群体，等等。其中最为重要的群体类型应属库利提出的“基本群体”。一定数量的人们之所以被称为群体，是因为他们具有某些共性并由此而连结在一起，包括共同的目标、结构和传播方式等等。^[20]这些共性是群体的形成与发挥功能所不可缺少的成份。西美尔就强调说，“尽管从目的性和一般意义来看，社会群体最为变幻莫测，不过，群体内部个体成员之间仍然具有同样的行为方式”。^[21]群体共性是多方面的，根据我们对群体的定义，可以主要关注这样三个方面：

首先是需要的一致性。也就是说，同一群体的需要往往是相似或一致的，或者，我们也可以根据相似或一致的需要来划分不同的群体。麦克洛普(Jack McKillip)曾这样来论述需要与群体的关系：“需要就是一个特定群体的成员在特定的环境中共同拥有的价值判断(value judgement)”。^[22]在生活中，我们常常发现这样的现象：受众具体的大众文化需要，常常是因为受到与之互动的群体影响所致。譬如，2001年10月～2002年3月，北京电视台连续四次重播电视连续剧《激情燃烧的岁月》，取得了极高的收视成绩，最高收视率达到6.61点，占有率为12％。^[23]对于主旋律题材的电视剧来说，取得如此罕见成功的主要原因在于：该剧的定位十分准确，受众主要是具有类似的时代经历和共同情感需要的中老年干部群体，特别是老军人群体及其子女。

群体需要的一致性往往体现为需要产生和选择的“从众性”，或者说，人的需要和消费极易受到其在心理和情感上所属群体的影响，如年龄群体，性别群体或民族群体等等。根据消费社会学的研究，以社会人面目存在的受众不可避免地会受到社会和周围群体的影响。比如，在许多具体的需求方面，常常是因为我们与之互动的群体，如邻居、朋友、同事购买或使用了某种东西，使得我们也想要有这种东西。有些东西是的确为我们所需的、有用的，但有些东西则未必有实际用处，只是因为邻居、朋友、同事和亲戚都有了，所以我们也想要有。在经济学家那里，这种现象被称为“跟潮效应”。这里有一个例子：^[24]

20世纪80年代初，华纳—阿迈克斯公司(WASEC)经过市场调查发现，市场上有很多人的消费能力很大，广告商很难满足他们特别的口味，感叹“我们无法把广告片灌入他们买的唱片，他们也不看一般的电视节目。”如何才能吸引这些飘忽不定的消费人群呢？调查发现，这些人都是在现代社会的历史文化背景下成长起来的，现代社会的生活节奏加快了，不会长时间关注某一个事物，耐久力缺损、注意力不集中、心情浮躁。对他们来说，文字阅读已经成为一种奢侈，视觉画面的欣赏却备受青睐。1981年8月，华纳—阿迈克斯公司联合了300家区域电视网，对250万户观众24小时不间断播出一种音乐节目，这种节目“为流行音乐增加了一个新的维度——画面……它转瞬即逝、无迹可求，既美丽又虚幻，塞满了我们的视野，给这个世界以新的界定，给我们制造了一个重新拼贴起来的世界。”意料之中，新的节目以精彩、时尚的画面一举吸引了大批电视观众的注意力，也满足了广告商的期望：“诱惑某部分的美国人，撩拨起他们的热情，惹起他们心理上的反应——让这部分青年有钱的美国人掏出腰包买些东西，如唱片、糖果、电子游戏、啤酒等商品，压根不是要提供最好或最有挑战性的音乐。”这就是今天影响着整个世界的MTV。在MTV开播时，创办人只说了几个字：“女士们先生们，摇滚乐！”今天人们知道，MTV开创了一种新的娱乐方式，一种新的大众文化。

其次是认同的一致性。与需要的一致性相联系，同一群体的成员有着相似或一致的认同，可称为群体认同。正是在这种群体认同的作用下，才使得群体成员区别于非群体成员，在此意义上，认同的一致性也就成为一个群体存在的前提。根据消费社会学的研究，“认同效应”与上述的“跟潮效应”相类似。只不过在“认同效应”中，消费者追随的并不是周围的群体，而是“认同群体”，即自己在心理和情感上接受的、与之有某种心理和情感“血缘”或“因缘”的社会群体，如自己的民族、性别和年龄群体。这些群体未必在空间距离上很近，但是在心理距离上却很近。这样的例子很多，英国学者就发现，巴基斯坦和印度在英国的移民妇女都保持着自己民族的着装方式，虽然在空间上她们离自己的祖国很远；同样，在海外的华人也都保持着许多源于祖国的传统习俗，包括饮食、节日、家庭关系，等等。美国社会学家乔治・西奥德森(George Theodorson)就指出，正是因为有了共有的认同，一个群体才得以存续下去，虽然这种认同的力量时高时低，但也是群体存在所必须的。^[25]

20世纪40年代，美国传播学者拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld)通过选民行为调查发现，社会结构中地位不同(如年龄、性别、收入、教育和职业等相异)的人，对媒介的关注程度和反应方式也不同，而同一社会类型的人则大致相同。这一研究提醒人们，不同受众群体的差异在一种程度上影响着受众对信息传播的选择性、接受性、解释性和记忆，这就构成了著名的“选择性影响”(selective influence)理论。首先是“选择性注意”——认识结构上的群体差异导致了接受媒介内容的方式的差异。在一个被信息包围的社会中生活的人们，会根据自己的社会地位、职业身份、文化水准、口味爱好等主观标准对信息进行过滤，一般对自己感兴趣的信息更注意，这就是“选择性注意”。这种“选择性注意”也是和周围的人际关系、社会关系互动和协调的一种表现。比如，为了友谊或家庭生活而强迫自己去关注自己本身并无兴趣的信息，去看足球赛、看电视连续剧，等等。第二是“选择性认识”。由于兴趣、信仰、知识水平、主观态度、实际需求、价值观念等等方面的差距，不同群体的人们会对同一个信息产生不同的感受和认知差异。因为在对信息传播的接受过程中，一定要有主观的投入。在传播者将信息传递给受众的时候，传播不是注射式的和直接的，而是必须经过中介因素，这使传播者的意向不能完全按照预定的方向和强度发挥作用。^[26]

再次是规范的一致性。社会互动是有意识的行动，社会互动的发生都基于某些选择，选择的标准之一，就是自身遵循的规范(norms)。我们在第二章中讨论过的马茨莱克模式就说明，“个人愈是承认自己是一个群体的成员，用与该群体价值观相悖的信息去影响他的态度的可能性就愈小”。^[27]那么，什么是规范呢？一般说来，规范是确定与调整人们共同活动及其相互关系的原则，同时也是社会人的行为准绳。它要求任何人的任何行为都要符合共同体的总体利益，从而使得社会成为一个整合的社会。在这个意义上，规范也可称为社会规范，是维护社会基本秩序的文化模式。

一个人的信仰、思维、行为可能是独特的，但人的社会生活的众多方面必然为其所属的社会或群体的成员所共享。美国文化人类学家本尼迪克特(Ruthe Bennedict)就指出，“一个人的生命历程首先是对其社团中一代代传下来的模式和标准的适应历程……从他会说话之日起，他就变成了他所生存的社会的小动物。”也就是说，规范是人与人之间能够进行有效合作和交往的先决条件，在传播的意义上，传播双方对规范的共享，就是有效传播的重要保证之一。社会心理学家库尔特・勒温进行的“群体动力”(group dynamics)研究就表明，“群体的内聚力(cohesion)鼓励群体成员遵从该群体的规范”。^[28]美国传播学者菲利普森(Gerry Philipsen)也指出，任何传播实践都受制于一些行为规范和解释规范，所有这些规范及其意义都会出现在人们的传播实践中。^[29]

规范规定了群体成员之间互动的方式，同样，社会互动的客观存在也决定了规范的产生和变化。^[30]美国经济学家布莱思(Jim Blythe)也指出，个体在大多数问题上会采纳群体规范，在考虑行为和态度方面，倾向于采纳群体的观点。^[31]在日常生活中，这样的例子更是不可胜数，譬如发型、球迷的口号、各种礼节，等等。研究者还指出，由于群体内部互动行为的存在，规范确定了成员的行为和彼此的预期，要求群体成员“必须在相当的范围内多少表示出一致的同步行为”。^[32]这里一个有趣的现象是：群体成员“从不倦于关于其他成员的行为是否符合规范”。^[33]美国社会学家谢里夫(Muzafer Sherif)的实验研究也显示，在不确定的环境下，个体的行为依靠其他个体的指导，群体对个体的态度具有极大的影响力，在这里，群体规范具有极大的力量。^[34]

群体对于规范的这种态度，可以被称作是一种“规范性”的社会认同——个体发现遵从群体规范的行为会导致群体的认同，而不遵从行为会导致群体的不认同。换言之，遵从共同的规范就会得到群体中其他个体的欢迎和接纳，否则就会遭到排斥、孤立乃至社会隔离(social isolation)。包括卢曼(Reid Luhman)在内的很多社会学家都强调说，人是社会的动物，社会隔离是一个成年人所能遭受的最大的惩罚之一，而对婴儿来说，则会直接导致死亡和精神错乱。^[35]进一步说，如果群体中共同的规范得以维护，就会形成若干个体乃至整个群体的共同认同。如果群体内部的认同感增强，那么群体的内聚力就会增强；如果群体内部的认同感降低，那么个体间的结合就会松弛。如果某个成员个体的认同感一旦消失，那他就可能会逐渐脱离所在的群体而转投其他。