三、“从禁欲到纵欲”
美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)在其著名的经济发展阶段理论中，把西方社会的经济发展划分为5个阶段：传统社会(traditional society)；腾飞准备阶段(preconditions for take off)；腾飞阶段(the take off)；走向成熟阶段(the drive to maturity)；大众高消费阶段(high mass consumption)。美国社会发展的进程，就是这一理论的准确演示。1873年，美国经济完成了腾飞阶段，到了1900年，美国结束了走向成熟阶段的发展。这两个阶段的发展重点都集中在生产和商品的积累，而不是消费上。随着新生产技术、新管理方法和工厂制度的广泛应用，美国工业的大规模生产一方面为“大众消费”(mass consumption)创造了物质条件，另一方面也需要消费的大力支持——“大众消费”的实质就是因大规模生产的需要而产生的一种强烈的社会需求。这就预示着，美国社会进入了“大众高消费阶段”，为全面进入消费社会做好了准备。
换一个角度来看，19世纪末完成的社会转型不仅改变了美国人的物质生存环境，而且改变了美国人的世界观和精神状态。在工业化和城市化的推动下，在社会科学和自然科学的冲击下，传统美国社会的道德规范与行为准则从此解体。首先，城市生活所特有的流动性以及来自不同文化背景的居民的混杂，极大地削弱了习俗与教会对人们行为的影响。其次，19世纪末20世纪初的社会思潮从根本上动摇了美国社会的传统信念。一方面，进化论瓦解了《圣经》关于人类起源的神话。随着科学思想的日益普及，随着技术进步日益深入经济和社会生活的各个领域，宗教领袖们不得不寻求在基督教教义与科学发现之间达成妥协；尤其是大城市中的教会纷纷从对人们精神寄托的关注转向对社会改革的参与。[20]就马克思和恩格斯的观点来看，美国社会经历的这样一种变化，正是资本主义时代的必然结果：
生产的不断变革，一切社会状况不停的动荡，永远的不安定和变动，这就是资产阶级时代不同于过去一切时代的地方。一切固定的僵化的关系以及与之相适应的素被尊崇的观念和见解都被消除了，一切新形成的关系等不到固定下来就陈旧了。一切等级的和固定的东西都烟消云散了，一切神圣的东西都被亵渎了。[21]
在这个时候，消费不可避免地成为影响资本主义经济进一步发展的关键因素，而工业化初期资本积累时的盟友(新教、社区和家庭等)顿时成了阻碍资本主义进一步发展的敌人。自然而然地，消费不但成为资产阶级大力倡导的文化，而且成为资本主义击败新教禁欲主义的锐利武器。[22]美国经济学家凡勃伦曾在《有闲阶级论》(The Theory of the Leisure Class)一书中描述过工业社会中的主流消费观念：“在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量；而表现金钱力量从而获得或保持荣誉的手段是有闲和明显消费”；“在明显消费的整个演变过程中，不论从财物、劳务或人类生活方面来看，其间一个显著存在的含义是，为了有效地增进消费者的荣誉，就必须从事于奢侈的、非必要的事物的消费。要博取好名声，就不能免于浪费”。[23]但需要明确的是，消费社会形成的基础，绝不仅仅是凡勃伦所说的由社会的某一阶层在从事享乐性的消费，或者说，是上层阶级为维持上下尊卑或炫耀而进行的奢侈性消费，而是由社会大众参与的“大众消费”，是让大众去不断地追求和消费范围广泛的商品和娱乐，其实质就是一种“平等消费”。
研究者一致认为，19世纪后期美国社会对“大众消费”的引导和刺激是通过这一时期开始出现的百货商场(department store)完成的，也是在这个意义上，百货商场代表了消费社会发展的一个重要里程碑，“购物”(shopping)也被看作是理解消费社会的关键因素。[24]格兰特・麦克拉肯(Grant McCracken)就认为，美国19世纪后期最重要的社会动向之一便是百货商场的出现。[25]百货商场的出现有两个原因：大生产要求大销售，百货商场则为购物提供了最大的方便；大批中产阶级的购买力为百货商场提供了可观的市场，百货商场亦成为资产阶级的价值和生活方式的物质体现。同样重要的是，百货商场贯彻的是“金钱面前人人平等”的原则，大众走进了商场，消费品走近了大众，同时也把大众改造成了“一个更加自由漂浮的、没有方向感的消费者”，进一步说，“日常生活已经被改造为消费资本主义的延伸，……其中商品化了的意义以及已嵌入符号系统的象征价值、情感价值，都已被内在化为现实的表征”。[26]
就物品的销售与购买而言，购物的起源可以更为具体地上溯到中世纪和资本主义萌芽时期的市场贸易过程中。不过，从个体的手工业生产或是小规模的工厂生产到大规模工业生产的发展，市场与销售手段的推进是十分必要的。在工业和金融资本扩张的推动下，就销售场所而言，从集市(marketplace)、店铺(store)到容纳了前者特点的百货商店，也就成为了一种符合逻辑的发展过程，其中蕴藏的文化、历史和经济的意义也吸引了诸多研究者的关注。罗莎琳德・威廉斯(Rosalind Williams)就指出，“百货商场是资产阶级的梦幻世界，是欲望与物质、梦想与商业的结合”。[27]而在大众眼里，19世纪后期出现的百货商场无论是装修设计还是商品数量都是史无前例的，大众从此可以在崭新的、“平等的”环境中购物和消费。需要强调的是，18世纪巴黎和伦敦的商店购物，是一种“被上流社会确立的愉快的社会活动，也是社会地位和身体提高的象征”，百货商场则是第一次大众提供了“准入”，本雅明就观察到：
这些商店不仅提供了大量成批制造的廉价时髦服装和其他商品，也将空间的利用合理化了，给经济分了等级，引进了清晰的价格系统，让商品陈列在一个安全宜人的环境里，顾客可以自如地打量和比较商品，不用受到必须购买的压力。[28]
总之，百货商场为大众提供了想像中的欲望和物质现实之间的既新鲜又明确的结合，而以百货商场为标志的消费，体现的是大众普遍对商品的交换价值的强调和对符号价值的诱导，在一定程度上昭示了现代消费文化(consumer culture)[29]的诞生。[30]
在20世纪初，美国福特汽车公司的创始人亨利・福特(Henry Ford)进行了标准化生产、专业化分工和最优化工的管理方法的变革，被称为“福特主义”(Fordism)。“福特主义”使生产进入了标准化、规模化的阶段，节省了时间、降低了成本、增加了产量，提高了工人的工资，也使汽车的售价能为广大公众所接受，商品生产者变得有能力购买他们自己生产的产品。就这样，历史上最早进行批量生产的低成本汽车使大众消费和大众生产第一次真正结合起来，使社会经济从以生产为导向转向以消费为导向，标志着美国大众消费的开始和消费社会的出现。[31]对此，美国学者艾伦・杜宁(Alan Durning)评价说，“当品牌成为家庭词汇的时候，当包装、加工的食品广泛出现的时候，当汽车占据美国文化的中心位置的时候，消费社会就在美国出现了”。[32]论者甚至认为，美国消费社会始于1913年福特汽车公司在密歇根的生产流水线上驶下的第一辆汽车。[33]原因很简单：福特主义创造了工薪阶层消费模式，标准化、规模化的大批量生产使大众消费得起住宅和汽车。“一天工作8小时，挣5美元”，福特主义就是用这样的口号吸引大众加入消费行列的。
“大众消费”的实质是一种平等消费，但仅有平等消费是不够的，生产者还必须生产出一些能够满足不同人们不同层次需要的产品。20世纪20年代初，美国通用汽车公司总裁阿尔弗雷德・斯隆(Alfred Sloan)提出了一种满足各种不同层次需要的方法：拉开汽车的档次以造成“消费等级”。斯隆的做法给其他企业很大的启发：不能反复不断地生产同样的产品，保证生产正常进行的最简单办法就是不断地变换产品，以培养一般消费者的“不满足感”。[34]于是，美国企业开始有计划地制造消费等级，人为地使产品过时，从而使美国经济通过淘汰那些仍然可以使用的东西来获得增长。这样一来，出于欲望、个人倾向的易变性和我们在第五章讨论的社会阶层等因素，人们日益追求更新的商品消费，从而使美国的消费等级不断上升。此时，广告成为美国企业与“消费禁欲主义”斗争的主要武器。在企业家那里，广告必须影响人类的行为，“‘人类行为’或‘消费者美元’与工业发现相当，‘比电或是铁的使用’更值得去制造”。不过，尽管商人们口头上号召“高工资”，将之作为社会整合的手段，但广大工人的工资依然很低，扩展商业利润的欲望过于强烈，难以创造出工人们在商品市场中的高水平物质参与。由于购买力低下，广告创造的新需求没有转化为足以维持大量生产增加利润的有效需求的增长。其结果是，“生产过剩，以及随后而来的工业的灾难性中断”。[35]
针对美国在20世纪30年代初期发生的经济危机，经济学家约翰・凯恩斯认为，如果要解决由于垄断资本主义带来的周期性危机，美国必须从一个节俭型社会转变为“消费社会”。根据凯恩斯的理论，资本主义社会之所以发生危机，是因为人们把获得的利润储蓄起来而不是用于投资再生产，这就导致了对商品和服务的需求跟不上生产它们的经济能力。这一观点，也就此成为现代消费社会的理论基础。从这一时期开始，“凯恩斯主义”在美国被广泛采用，该理论的主要核心在于主张国家利用各种经济手段对国民经济进行干预和引导，包括用一系列策略刺激消费从而保证经济的发展，防止和减少经济危机和经济衰退。[36]同时科学管理和“福特主义”的运用，极大地在量和质上扩充了商品的范围。对此，丹尼尔・贝尔有评价说：
大规模消费和高水平生活一旦被视为经济体制的合法目的，所有这一切就出于社会对变革的需要及其对文化变革的接受而产生了。销售活动变成了当代美国最主要的事业。销售本身直接与节俭习惯相冲突，它强调挥霍；销售活动也反对禁欲主义，它鼓励讲排场、比阔气。[37]
第二次世界大战以后，美国经济高度发展，平均收入也随之上涨。与之相应的，就是大规模消费特征更为清晰的消费社会的出现。根据美国劳工统计局在1951年的调查，“消费主义”浪潮出现了上升的趋势。有学者还撰文呼吁说，经济发展“要求我们把消费作为一种生活方式，把商品的购买与使用变成一种仪式，使消费者从中获得精神的满足……我们需要以不断增长的速度把东西消费掉、烧掉、穿掉、换掉和扔掉。”[38]简言之，消费已经成为美国公民的义务，是消费而不是生产在主导着美国社会体系的运转。在这一时期，美国政府也努力通过减税等诸多手段来促进大众消费的增长，美国前总统艾森豪威尔(Dwight Eisenhower)曾说过：“在自由社会中，政府最大程度地鼓励经济增长，同时鼓励个人和私人团体的能力。国家花钱永远不会像摆脱了税赋负担的纳税人花钱那么有用。”《时代》周刊则补充道，“用减税下来的90亿美元，消费者进行了200万起具体商业活动而再造了繁荣……他们理解了他们有能力通过把自己的电风扇换成空调来使经济活力增长。他们购买500万台小电视机、150万台电动切肉机，等等，他们保证了1954年经济的快速增长”。[39]在美国这个“战争—福利国家”的保护下，美国资产阶级同“禁欲主义”的斗争也最终宣告胜利。正如斯图尔特・尤恩(Stuart Ewen)的观察：
“二战”以来，国家消费和海外市场的金融培育……显然为广大部门的人口创造了稳定的就业，这些人曾在很长时期中处于不稳定和被剥夺的不安之中。政府向退伍军人家庭和其他人贷款，帮助建立远郊社区——这后来被证明是培育消费者乐园的肥沃土壤……大众电视市场……把消费者意向带到了家庭生活的角角落落。现代家庭的幻象遍及郊区移民，这些新移民使本世纪最初10年来到这些地方的大量欧洲移民相形见绌。[40]
福特主义是资本主义大工业生产的组织方式，也是工业化时代资本积累的主要形式。但从20世纪60以来，福特主义逐渐暴露出诸多的弊端。首先，它所主张的大规模生产体系需要长期和庞大的资本投资，难以适应迅速变化的市场需要；其次，标准化、大规模的生产方式要求售出大量产品，这又与日趋多样化和日趋饱和的市场发生矛盾。再次，它所要求的线性的生产方式缺乏横向的协调机制，也造成了生产组织的僵化(rigidity)。为了克服福特主义的弊端，一种被称为“后福特主义”的调节模式应运而生，它具有这样几个特点：第一，它从生产针对大众市场的标准化产品转向生产针对“目标消费群体”的小规模、小批量的产品，能够灵活地满足市场的需要；第二，它缩短了生产周期，使生产的概念远远超出生产流水线的范围，它采用新的信息技术来联接生产与销售，以适应后现代社会迅速变化的时尚与趣味，其结果是大大缩短了生产和销售的周期，加速了资本流通；第三，更加重视工人在劳动中的个性和创造性，劳动时间也更为灵活。[41]
从福特主义向后福特主义的过渡，反映了西方社会从工业社会向后工业社会的转变，完成了从传统的生产社会向消费社会的转型。相比福特主义而言，“后福特主义”运用机会经济取代了规模经济，在劳动力市场、劳动过程、产品及销售方式等方面都表现出极大的灵活性。这种弹性的生产方式在经济衰退和竞争加剧的情况下，能够更加有效地保障资本主义经济的发展，也给人们的日常生活消费领域带来了新的变化。其中有两个方面特别值得关注：一是非物质形态的商品在消费中占据了越来越重要的地位。大众的流行时尚不仅反映在服装等物质商品上，而且更多地表现在人们的生活方式和生活风格上。人们还发现，甚至在物质商品中也渗入了越来越多的非物质因素，即商品的包装、广告等在商品生产中占据了越来越重要的位置，甚至在商品构成中起着支配性的作用，直接制约着商品的生产、销售和消费等各个环节。与商品的非物质化相联系的另一变化是，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。[42]在这个全新的社会中，人人都成了消费者，消费也成为人们获得资源的惟一方式，用费斯克的话说，“汽车不仅仅是交通工具，它也是一种言语行为；烹调也不仅仅是为了提供食物，它是一种交往方式”。[43]他还指出，在消费社会中，所有的商品既有实用价值，也有文化价值。基于这一认识，他提出了“文化经济”的概念：在文化经济中，流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播，“于是在此处的观众，乃从一种商品转变成现在的生产者，即意义和快感的生产者”。[44]波德里亚则进一步指出，在消费社会中，消费是一种“整体性的反应”，社会文化就是建立在这种整体性的反应之上。消费不再是与生产活动相对的对于产品的吸收和占有，而是一种“能动的关系结构”，其对象不仅是那些被消费的物品，而且还包括针对着消费者周围集体和周边世界的意义。[45]
20世纪60年代起，以美国为基地，消费社会开始了“空间化”拓展的脚步，进入了西欧和日本等经济高速发展的国家，使“越来越多的社会被明显卷入了一个相同的商品世界”。[46]其中，日本是在60年代完成向消费社会的转型的，与美国一样，日本也“经历了一场消费主义的即时行乐，政府鼓动国人更多地购买，希望通过扩大国内消费来减少国际上对该国不满的贸易逆差”。[47]陈光兴的研究则表明，在韩国汉城、中国台北，消费社会的雏形出现于70年代后半期，其巩固表现在80年代末期，而深化则发生在90年代中期起；北京则是在90年代后开始出现消费社会的踪迹。在这些不同的社会及城市中，因为历史性的文化与政治因素，其细致的表现形式会有差异。例如，80年代末至90年代初，在中国台湾及韩国，是小汽车成长最为快速的时期，台湾社会的表现在进口汽车，而韩国则是表现在购买本国汽车工业生产的汽车上。整体看来，全球消费社会的形成不是突如其来的，也不是孤立的现象，它是“经济发展过程中生产部门的延续与扩张，在其逐步扩大的变动过程中与国家、民间、媒体、资本、市场等既存历史空间相互形塑，在动态过程中决定了它的内容与形式”。[48]
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