媒体多元化的决定因素

媒体多元化的决定因素

媒体集中度仅仅是影响多元化系统框架中的一个可变因素，这些影响因素可能对多元化产生正面或负面的影响。尽管能够促进多元化的公共政策措施不会受到某些影响媒体所有权因素的限制，例如可以通过提供额外的资源或公共津贴来增强多元化，以便扩大市场中媒体产品的多样化（Lange and Van Loon，1991年，第44—53页），但是媒体集中度在多元化的影响函数中仍然是一个显著的关键变量。

这里所研究问题的中心是关于媒体所有权集中和多元化之间关系的性质。图2-1列示了与多元化水平有关的主要因素。媒体所有权的多样化（或供应商的多样化）很明显是一个具有很大影响力的因素。但是，要准确分析媒体集中与多元化之间关系的性质时，其他因素也要考虑。下面对每一项进行详细论述。

市场的规模和富有程度

在任何自由的市场经济中，可供媒体使用的资源水平主要取决于市场经济的规模、富有程度以及居民对媒体的消费倾向。无论资金的来源是什么，可供媒体使用的资源水平与某一市场的规模和富有程度之间有着必然的联系。媒体通过直接付费收取的费用将取决于消费者的总支出水平（本身是经济富有程度的一个指标）。广告收入也与消费者的消费支出水平或既定市场的经济富有程度密切相关。即使在国家支持下“人为”造成本土媒体供给高水平的地方，这种支持水平是经济的整体富有程度的反映，也是为公众争取“福利”的反映。

图2-1　媒体多元化的决定因素

市场规模和富有程度与可供媒体使用的资源水平之间的密切关系对多元化有很明显的影响作用。媒体产品（例如一个广播节目）在消费行为中一般是不具有排他性的，而且同样的媒体产品能以较低的或零边际生产成本提供给更广泛的观众，从这个意义上说，媒体产品可以看成是一种“公共”产品。但是，由于大部分成本存在于有特色的单位媒体产品中，因此产品的组成越是多样化，所需的资源就越多。多元化取决于多种媒体产品的创作和传播所需各种资源的数量。总之，较大和较富有的市场拥有更多可供使用的媒体资源，因此能够比之较小的市场提供更加多样化的产品。

在欧洲，这种情况很清楚地体现在媒体所有权和产品的存在形式上。较大和较富有的成员国如法国、德国、西班牙和意大利常常比小的、贫穷的成员国像爱尔兰、葡萄牙和希腊，能够拥有更多和不同类型的供应商并提供更加多样化的媒体产品。但也存在相反的例子，一些市场虽然小，然而却保持着多样化的媒体产品，例如，在北欧斯堪的纳维亚各国，在印刷媒体上的人均消费水平（依次反映了富有程度、教育和文化因素）超过了平均值。但是，一般来说，在小规模的媒体资源外围市场中容易出现所有权集中的倾向，而在大的市场中则不容易出现这样情况。在语言部分相同的小国家里（例如，瑞士和讲法语的比利时），出现了非本土的媒体供应商占据市场支配地位的趋势。

这并不表明大的市场可以避免不合理的媒体所有权集中的问题。事实上，欧洲较发达的国内市场支持了多数最大、最有势力的欧洲媒体联合集团的发展，如英国的新闻（国际）、德国的贝塔斯曼、法国的哈瓦斯（Havas）或意大利的芬尼维斯特（Fininvest）。如果多元化得到关注，媒体公司在营业额或利润方面的绝对数量不会大到在专门市场中占统治地位的程度。大公司在较小的市场中比在较大的市场中更容易占据统治地位（占有大的市场份额）。所以，目前在欧盟成员国中，新闻出版业所有权集中度最大（在国内发行份额方面）的国家是卢森堡和爱尔兰——两者都是很小的市场（Mounier，1997年）。

近期出现的大量可供比较的数据进一步表明：欧洲国内市场规模和媒体供应多样化水平之间存在着正相关的关系（Barnard et al.，1996年；EIM，1997年；European Audiovisual Observatory，1997年）。各国通讯员1996年提交给欧洲理事会的数据分析表明，不同欧洲国家的人口总数与每个国家的日报数量之间存在着正相关关系（MM-CM，1997年，第16页）。对杂志出版而言，较大市场相对于较小的市场，大的个体出版商支配市场的局面比较少（1997年，第18页）。对于广播和电视来说，由于国与国之间的商业广播发展程度不同，因此进行各国间的比较相当困难，近年来，每个欧洲成员国内所提供的服务的多样化反映了技术和管理的发展像经济的发展一样迅速。然而，大市场（像英国和法国）较之小市场（如爱尔兰和比利时）有足够的受众和广告来支持本国频道更广泛的多样化。

当较富有的市场能够提供更加多样化的产品时，市场富有程度与多样化之间并不完全是线性的关系。一个重要的影响变量是媒体供应的结构，即相对生产而言，市场能够支持多少相互竞争的供应商？在市场总体规模和资源的约束下，特定的产业结构将能够更加有效地利用用于媒体供应的资源。由于规模经济和范围经济（将在第三章进一步讨论）适用于大型媒体公司，一个更加垄断的产业结构比一个分散的、竞争性的产业结构（经济上可行的）能够产生更多样化的媒体产品（内容）。内容的多样化对多元化是有益的。另一方面，垄断的产业结构会把更多的媒体势力集中到较少的供应商手中，从而对多元化构成一种威胁。

大市场能够支持众多的媒体供应商和规模巨大的媒体受众，这将充分促进细分受众群的战略，由此许多“小的受众群体”将得到专门的产品（少数富裕者和利益集团将生活得更美好——例如英国天空卫视（BskyB）为用户专门制作的一批电视频道，面向那些群体消费能力在平均水平以上的受众群）。^[1]通过比较，小市场中可供媒体使用的资源总量甚至少于较大市场中为少数群体提供的资源总量。当特定的市场规模缩小时，经济上可行的供应商数量相应减少，同时接受专门产品的媒体受众群也相应减少。

对于较小的市场，为抵制较便宜的“舶来品”而注重本土资源的有效利用引起了特别的关注。反过来说，这也导致了供应商的多样化与内容多样化之间的一种选择。如果通过合并苏格兰本土媒体所有权提高了成本效率，从而能够更好地利用苏格兰本土产品，这似乎比分散的所有权结构下只生产大量能将较少的可用资源用于有特色的苏格兰媒体内容的创造更为可取。

别一个方案是，可以依据市场的经济和政策状况，通过公共补贴来支持多元化；为媒体供应更多的资源，由此将多元化水平提高到每个媒体市场所能提供的“正常”水平之上。

不同市场在规模和资源水平上的变化对于旨在保证多元化的政策方针来说是一个棘手的挑战。由于地区层面和国内市场所采用的媒体所有权的管制政策不同，这一问题在整个欧洲的层面上引起了特别的关注。就像第四章将谈到的那样，在整个欧洲的层面上，针对不同规模的各国国内媒体市场还没有现成的媒体所有权管制方案，这说明协调全欧洲媒体所有权的政策制度面临着难以解决的障碍。

对不同所有权和各种各样的内容在支撑多元化过程中各自的作用的评价，引起了经济界强烈的关注，因为两者之间只能优先考虑其中一种的作用。小市场常常被迫面临这样的窘境，即市场被少数供应商所控制，以致媒体集中对多元化的冲击成为更加急迫的问题。以此为背景，以下部分验证了所有权的多样化和产品差异性之间的相互关系以及两者对多元化的影响。

供应商的多样化

市场中独立供应商的数量是多元化的一个决定性的因素。由于媒体和跨媒体的所有权越来越集中，涉及媒体供应的独立自主组织的数量将逐渐减少。单个的供应商越强大，对多元化的潜在威胁就越大。

媒体所有权和对其内容的控制是有区别的。媒体组织的所有权是否等同于其对产品内容的影响的问题已引发了诸多分析、争论，并有许多不同的意见和看法（GAH，1994年）。在某些情况下，法规规定了所有权与编辑控制之间的分离措施。媒体内容（特别是广播）应该服从直接、详细的管理法规，它涉及到范围、质量、应该包括哪一类的投入以及为了避免政治偏见应该采取什么样的措施（Gibbons，1998年，第96—97页）。允许拥有一定的媒体产品应该以确保不干涉编辑事务为前提。

无论采取什么样的限制措施，媒体所有者对自己产品的内容和议程仍然保持着施加间接影响的机会，这些影响如此全面足以对抗保证分离的承诺。所有者的影响表现在关键职员的挑选上，或表现为减少资源投入或增加投资的战略决策方面，或者对内容的来源与分销进行安排。

并不是全部的所有者都希望对他们的媒体内容施加影响，这样做的初衷可能是简单的商业性动机而不是政治性目的。然而所有权的多样化对于多元化来说非常重要的原因是媒体所有权可以转化为媒体的势力（Meier and Trappel，1998年，第39页）。由于监督媒体所有者的意图或全面控制他们在编辑事务方面的行为是困难的，因此保证媒体喉舌健康多样化的惟一最有效的方法是，防止媒体权力的垄断——即对媒体供给而言，要保证拥有一批独立自主的企业组织。

事实上，大量的证据表明有时媒体集中能引起占统治地位的媒体所有者过度偏爱某些形式的产出。在《媒体垄断》（The Media Monopoly）一书的不同版本中，贝奇迪凯恩（Bagdikian）揭示了美国媒体的一些最大拥有者如何利用自己的市场势力实现他们本身的价值和利益。同样，在欧洲也可以发现类似的趋势。

就英国而言，一些地区的报纸所有者很明显地运用他们的所有权，以牺牲均衡和新闻责任为代价，进一步推动其政治或商业目标（Curran and Seaton，1997年，第72—77页）。当然，并不是所有的英国报刊所有者都寻求对编辑的控制，例如，由史考特信托基金会（Scott Trust）拥有的《卫报》（Guardian），就能保证它的编辑是独立的。然而，以前的研究已经记载了至少有一些所有者——例如，Victor Matthews（《快报》的所有者，1977—1985年），Robert Maxwell（《镜报》所有者，1984—1991年）和Rupert Murdoch（《世界新闻》、《太阳报》和《泰晤士报》的所有者）——用命令和统一报纸政治路线的方式来干预编辑的决定。所有者对编辑的干预经常采用间接的方式，例如通过关键职员的选择或建立顺从和自我检查的文化，以及采用直接的方式如全部更换编辑领导来实现。

对欧洲其他国家如法国、德国和意大利的研究，进一步证实了媒体所有者直接或间接干预编辑事务并对媒体多样化造成不良后果的事实，这绝不仅仅限于报业、也不只限于英国的媒体所有者。例如，Robert Hersant（法国第二大出版公司的所有者，并在比利时和别的地方也有其他的媒体股份）因为政治和商业的原因，在他所控制的范围内，对很多类型的新闻和编辑内容进行干预和统一化的趋势，被几位作者作为重要内容写进书中（Tunstall and Palmer，1991年第135—161页，Coleridge，1993年第373—382页）。在许多欧盟国家，近年来学术研究工作把注意力集中到主要媒体公司滥用政治影响的某些形式上，特别是集中到为了进一步扩张需要放松国内法规的管制方面。（Zerdick，1993年；Macleod，1996年；Humphreys，1997年）。

意大利的西尔维亚·贝鲁斯科尼案例是因媒体所有权集中而使政治多元化和广泛民主遭受打击的一个典型的例子。西尔维亚·贝鲁斯科尼在1994年3月大选期间，用自己拥有40％意大利观众的三个电视台，对他自己的政党进行不间断地支持（Granham and Davies，1997年，第32页）。随后的研究揭示“与意大利全体选民相比，贝鲁斯科尼的电视观众转向支持右翼的比重更大（超过3.5％），而且也没有事实表明这些观众在观看贝鲁斯科尼的节目之前就已经是右翼的支持者，这些观众本是中间派，仅仅是在观看了贝鲁斯科尼的节目后才改变了他们的投票”。贝鲁斯科尼的案例提供了令人信服的证据，即媒体所有权的集中与削弱通过媒体表达的公众政治观点多样化之间有着因果关系。

虽然，几乎没有例子能说明媒体所有权的集中能引起媒体权力的明显滥用，但重要的是，集中的程度越高，以这种方式滥用媒体权力的风险就越大。防止所有权集中的规则是支持媒体多样化的一项重要措施。在一些欧洲国家，有关降低所有权集中风险的研究探讨中包含了有关编辑独立的专门保护措施。在挪威，诸如由编辑和所有者共同签订的协议或声明合同习惯于保证所有者将不干涉编辑事务。但是，由于存在着媒体所有者间接或隐蔽影响的可能性，对编辑自由和多样化的威胁，可能像日常对编辑决定的直接干预一样强大，所以对媒体所有者的特别约束不能轻易地放弃。

从某种意义上讲，媒体供应商的数量为最低限度的独立话语权提供了表达途径，同时它也代表了实现多元化的最直接的方式。暂时把媒体所有权规则放在一边，市场中影响媒体供应商数量的因素包括（如以上讨论的）市场的规模（或可用于媒体供应的资源水平），以及现有的技术或其他的市场进入壁垒。

最近几年，新技术打破了许多影响媒体市场的进入壁垒（例如，有限的频道资源，高昂的初始建设成本）。总的来说，在欧盟成员国内部，新的媒体规则已经通过鼓励新的供应商进入市场（例如，颁发更多的商业广播执照）以适应新技术带来的发展。然而，市场进入也许是现有供应商竞争行为发挥作用的结果。掠夺性定价策略（在报业界可以观察到）可以阻止新的市场进入者或排挤现有的竞争对手。而控制重要的“门户”（如“电子节目指南”EPGs）则是把新的竞争者排除在外的另一种手段。

存在于商务活动各部门的竞争不同于媒体多元化，这将在后面关于经济政策目标的章节中加以论述。然而，竞争和多元化是相互联系的，就反竞争行为而言，它能够减少媒体供应商的多样化和内容的多样化。尽管对媒体所有权存在特别的限制措施，反竞争行为的盛行可以通过排挤或阻止其他供应商和产品的进入，对多样化和多元化造成间接的威胁，而这些供应商和产品的存在可以增进多样化和多元化。

但是，对多元化构成更直接威胁的所有权及其潜在影响仍然是促进多元化政策的主要焦点。在一定的市场规模下，对媒体和跨媒体所有权的限制将保证媒体中存在着最低数量的独立供应商。

反对利用分散化的所有权以保护多元化的一个理由是，允许所有权的集中可能产生成本效率，它将支持更多的内容多样化。但是，如果我们认识到了媒体所有权与潜在影响之间的有效联系及其与公共政策之间的关系我们将很难接受，为了保护产出的多样化而牺牲所有权的多样化的观点。随着所有权的集中，内容的进一步多样化可能在经济上可行，但是它不能杜绝所有者能对其产品施加政治影响的危险。产出的多样化并不能阻止由于允许媒体权力的集中所引起的对多元化的威胁。

因此，所有权的多样化对于实现多元化仍然是重要的。虽然如此，由于存在整合编辑资源的倾向，不同的所有者不可能等同于不同的声音。大量供应商的存在是必须的，但这并不能保证媒体供给是一个开放的和多样化的系统。

资源整合

多元化不仅取决于指定市场中用于媒体供应的资源水平，也取决于对这些资源的管理方式。如何管理媒体资源反映了决策者的政治水平，例如媒体供应达到什么样的水平时，应保留在公共部门而不是私营部门。

多元化将明显地受到政治决策的影响，它包括媒体所有权多样化的适宜水平和所有权的上限。多元化也受到内容多样化适宜水平的影响，像上面讨论过的一样，这一内容有时也反映了管制的干预（特别是媒体广播领域）。

然而，在所有的欧盟国家内，如何管理媒体资源在很大程度上是有关市场的问题。市场化运作可能提供也可能提供不了大范围的和多样化的媒体产品。在“不同”的媒体产品中整合资源特别是编辑资源的趋势具有特别的重要性。媒体公司扩张的经济利益（包括整合重叠资源和成本函数）将在第二部分中更充分地讨论和解释。现在，我们着重探讨这种整合对多元化的意义。

这一点我们首先通过单一媒体集中的实例来论证。单一媒体部门的所有权集中，是指广播或电视或报刊出版等部门的产权集中。对拥有产品的电视台或广播台来说，共同所有权控制的不同服务之间的同质性越大（或在节目单中能被“不同”的广播电视台分享的部分越多），取得经济效益的机会就越大。这种情况也同样适用于报业出版商，几家报纸的共同所有者可以通过新闻采集过程中费用的节约来获取经济性。

编辑职能的整合——在不同的（可能重叠的）受众群中内容的再循环——可能使媒体公司的经济效益最大化。然而，由于市场中的需求倾向是多样化的，所以公司面临着一种压力，即使公司的产品最大化地为市场所接受的目标（通过产品的差别化来实现）与在公司内部获得最大规模经济的期望（通过整合来实现）之间的压力。对每一种产品来说，必须判断专门投入应达到什么水平，才能生产出有特色的并在商业上可行的产品。大体看来，任何“新”产品的推出都可能对多元化起促进作用。但是，如果新产品只涉及将几项专门的投入进行整合生产出标准化的基本产品，那么它的出现可能促进媒体产品的标准化而不是增加多样性。

集中的所有权对成本函数的整合程度是处理媒体集中和多元化之间相互关系的一个关键方面，所谓成本函数的整合是指在共同所有权下，表面上“竞争”的产品之间的成本函数（特别是编辑成本函数）的整合。但是，即使在没有共同所有权的情况下，一些成本分摊到竞争的媒体产品中也是可能的，这一点也可能会对多元化产生影响。例如，通过购买节目，网络安排或播出产品的第二次交易，分别独立的广播电台或电视台可以分享节目内容。

对于竞争性报业出版商来说，联合经济也能通过分享业务或把业务（如发行或印刷）承包给第三方等手段得以实现。就多元化而言，关键的问题是竞争性报业出版商之间的成本分摊是否扩展到从同一渠道（或彼此之间）汲取的新闻素材。如果许多的独立供应者，根据共同来源（如一个新闻专线服务）“创作”他们的新闻报道，那么就有必要关注新闻报道的多样化和他们在议程安排中的独立性。

英国的报业市场提供了一些通过范围经济获利的多重产品生产企业的案例，但他们仅仅反映了对新闻和编辑资源的共享。更引人注目的是，所有的英国报业出版商向外部的新闻采集服务机构外包他们的部分新闻内容。在很多情况下，竞争的报业出版商使用相同的机构，如出版协会、AFP或路透社。英国的很多国家的和地区的报业出版商也是出版协会的主要股东，该协会是被广泛使用的商业新闻供应机构之一。新闻采集服务机构如出版协会，不仅给相互竞争的报纸提供同样的“原始”新闻素材，在一些情况下，他们也提供包括为专题定制的连续性内容的整版的版面设计。

重复利用新闻内容的做法绝不仅限于英国，在许多欧洲国家也是常事，包括比利时、塞浦路斯、意大利、波兰、瑞士和瑞典。在比利时，由于国家报纸缺乏自己专有的国际新闻记者，因此存在所有新闻内容来源于相同的通讯社和内容素材的倾向。对于相同内容在“竞争”性的媒体产品中重复出现的趋势，有时源于交叉持股，但当“竞争”的产品被不相关的所有者控制时，这种情况也会发生。所以，尽管在一些地方，竞争的媒体所有者与媒体供应有关，他们也不会对其产品之间的编辑多样化提供绝对的保证。

和单一媒体集中一样，跨媒体所有权对于多元化的作用，至少部分取决于跨媒体所有权是否鼓励加强编辑作用或产品内容的再循环。当这种加强达到一定程度时，即同样的内容和编辑手段被包含在共同所有权下的不同媒体产品中时，跨媒体所有权将对多元化产生负面的影响。

跨媒体所有权为自己的产品提供了交叉宣传的机会。交叉宣传对于多元化的影响取决于它是否被媒体所有者直接用于加强现有媒体产品的市场份额（在这种情况下他对多样化将产生负面影响），或是否被用于支持产品的再创新，从而扩大市场上媒体产品的种类。

产品的多样化

媒体内容多样化是政治、文化多元化的主要方面。只要分散的所有权阻碍了“竞争”产品的所有者对编辑功能或媒体内容进行整合或分享，多样化的所有权将有利于产品的多样化。事实上，当不同产品属于共同的所有权时，成本分摊可能更可行和更典型。在这种情况下，限制媒体所有权的集中有利于促进产品的多样化。然而分散的所有权不能保证相同媒体产品的某些要素或同样的议程不被竞争者的产品所分享。

此外，媒体和跨媒体所有权集中确实能对产品的多样化产生正面影响。例如，大公司的可用资源的规模，能使它支持或交叉资助一个亏损产品。可以设想媒体的商业公司像任何部门的企业一样，最主要的兴趣在于利润的最大化，因此投资于亏损产品的最明显的动机是希望它们最终能够有利可图（一种动机是通过“品牌扩散”实现产品的多样化和全面占领市场，以便阻止部分潜在的供应商进入市场，这样的战略显然会对多元化产生负面影响）。大媒体公司能比之较小的竞争对手装备得更好，以便抵御与暂时亏损产品的赤字融资相联系的财政风险。这种亏损产品能在市场上生存下来可以看作是对产品多样化的一种回报奖励。

由于大型媒体公司具有成本效率的优势和可利用的资源规模，因此占优势地位的公司为了投资发展新产品，经常比小型竞争者投入更大。同样，涉猎不同媒体部门进行多元化经营的企业比单一媒体竞争者，在多媒体产品的创新方面占据更有利的地位。从理论上讲，大型的多元化经营的联合媒体公司由于有更多的追加投资和适用的专门技能，所以比弱小的竞争者在创造新产品（贡献于多样化）方面更加快捷。

另一方面，有人可能会指出，在21世纪媒体产业中，许多新产品创新的机会不需要巨大的初始投资。另外，即使较大的媒体组织具有更多的投资资源，他们也不一定能够形成一种有创造性的或敢于冒险的管理文化。事实上，当媒体组织壮大时，他们经常缺乏弹性并且呈现出企业家能力减弱的倾向。

所以，垄断所有权结构要达到导致产品的创新和多样化的程度，这绝不是一个简单的问题。更一般地说，在扩大的和跨部门所有权结构导致了规模经济和范围经济的条件下（没有提出内容的统一性或标准化），我们并不能想当然地认为成本节约将被再用于生产更多的媒体产品而不是用在其他地方或仅仅返回股东。

从某种意义上讲，分散的所有权和产品多样化之间的关系是模糊不清的，所以对所有权的限制不足以保证产品的多样化。其他政策工具是可以采用的，并且经常与鼓励媒体供应多元化的所有权限制政策配合使用。例如，包含在特殊媒体产品或服务中的产出多样化可能要服从特定的管制要求。另外，对“公共服务”广播（PSB）机构的支持（对这些机构来说，内容多样化和政策公平性是标准条件）将直接有利于媒体供应的多样化和多元化。