电视节目制作

电视节目制作

电视节目制作是媒体产业的另一个部门，同样也具有明显的规模优势。电视制作公司的产品即节目具有公共物品属性，从这个意义上来说，就像电视广播一样，一个人欣赏电视节目的同时不可能排除其他人对它的消费。无论一个电视节目被观众看多少次，它依然能被所有的观众观看。因此，当越来越多的消费者观看一个电视节目时，边际利润将增加。一个节目的观众越广泛，它的赢利能力就越强，规模经济也越大。

然而，在英国，制作公司本身不能享有这样的经济特性，只有电视台才能享有。这是因为制作公司向电视台提供节目，通常至少要收取部分二次播放权的转让费和第一次播放权的费用，以补偿固定制作成本。在英国，占统治地位的电视台占据了有影响力的位置，所以形成这样一种情况，很少有独立的节目制作商能分享与节目的公共物品属性相关的收益。

在制作商与电视台之间分摊风险和版权比例的分配模式对制作公司的财务具有重要的影响。美国的“赤字财政”体制使得电视台购买节目所支付的费用低于制作成本，这意味着制作商要承担与开发新节目有关的财务风险。同时，美国制作商保留了和他们自己的节目有关的各种权利。相比之下，在英国流行的“成本附加”体制意味着电视台通常负担全部制作成本，付给制作商一小部分费用或“利润”，反过来要求制作商放弃与他们的产品有关的大部分首次、二次转播或其他附属权利。

所以在英国，电视台在供应链中的统治地位意味着很少有内容制作商可以从低成本的复制和递减的边际供给成本中受益。然而，“重要”的节目制作商由于能得到制作新节目的订单和热门节目增加利润的分成，所以他们获得较强的讨价还价能力和竞争优势。规模（市场份额）和“价值”（提供热门节目的声望）是各自独立的概念，可是事实上，成功的声望和高产的业绩是相辅相成的和彼此促进的。

英国样本公司中的六个公司都有重要的电视节目制作业务。其中四个同时积极从事广播电视业务，如上面图4—1所示。其余两个（卫报集团和皮尔森）是“独立”制作公司的所有者^[3]。

图4-3　1996年电视制作的市场份额和经营利润率

从上述六个集团公司1996年的市场份额为背景估算的经营利润率（见图4-3），我们可以看出这些变量之间的一般相互关系，两个最大的公司格拉纳达和皮尔森所达到的利润率最高。这反映了规模和绩效之间有显著的相关性，惟一例外的是格兰皮安电视，它仅占市场份额的0.3％，然而1996年的制作业务利润超过了平均利润水平。对此，可用以下事实作出解释，格兰皮安的制作业务范围比其他任何节目制作商都大，其中包括了服务于自己传播网络的经营项目^[4]。如果把格兰皮安排除在外，则规模和绩效之间的关系是非常明显的^[5]。显然，关于规模如何影响电视制作公司绩效，定性分析也是必要的。

来自于英国电视节目制作商样本的研究成果表明，大规模的电视制作商会有某些优势。另一方面，大家趋向于认为节目制作将是一个“买方”市场（即制作的供应能力超过了来自于广播电视台的可利用订单），所以节目制作成功的关键是创造好节目的能力而不是一味扩大规模。最近的调查显示，这两个问题（规模和创造好节目的能力）并不是完全分离的。就像一位高级官员所解释的：

作为一个“独立者”要得到黄金时段是很困难的——除非你有很出色的节目——你创建出色节目的惟一办法就是使节目能够播出，所以有点儿像一个恶性循环。你做什么才能使你的节目公开播出呢？……出色的节目能赋予你议价的权力（你可以说，如果你要Y节目，我不会提高X的价格）。这是“经济”或规模优势的原则。

较大规模的优势（或作为供应者的强势地位）不仅能分散风险和积累谈判实力，而且至少在某种程度上可实现传统观念上的大规模生产带来的规模经济，大规模生产不一定通过大量采购上的折扣减少投入成本，因为在电视业中，“人力资源”和艺术家需要的是浓缩的原始素材。另一方面，管理费用成本随产出的增加，以递减的边际率被分摊；英国主要电视制作公司的财务主管在解释有关扩张业务的利益时，叙述如下：

无论电视台的受众规模有多大，你的基础支出是固定的：财务（核算成本和做预算）；法律事务（签订合同）。当生产扩张时，你能在以上成本、保险的免责条款和节目播放的边际成本降低的基础上，获得某种程度的规模经济，……如果你得到制片工作室、职员和到位的设备，你能更好地利用这些资源。

但是，问题在于节目都是独立的部分……你不能假设如果你以较低成本制作了一些节目……（一个电视台）就会得到它们。节目制作也是以“人才”为基础的。例如你想在一年内制作20集电视剧“第一嫌疑犯（Prime Suspects）”，但是主演明星可能并不这么想……“人才”并不会考虑规模经济的问题。

具有较多制片业务的制片公司能够通过提高经常性开支的弥补速率取得经济规模。然而需求相对来说是不可预测的，这使得稳定地支撑一个理想的产出率是困难的。产出扩张是否能带来附加的规模经济，这也取决于节目的性质。一般来说，由于高昂的初始成本，如配套成本、与“明星”签约成本等，制作单集节目将比系列节目昂贵得多。类似的是，像一位独立制作商建议的那样，再次受委托制作相同节目的第二或第三系列节目将产生规模经济。

主要制作成本将在第一轮的播放中收回——编辑成本之所以投入到开头的六集节目中，是因为你不知道是否能受托制作第二系列节目。所以，以后的任何系列将得到更多的利润。

长期系列节目的制作成本能否达到规模经济水平取决于节目制造商的产品是否能通过其内容吸引特定的观众。“人力资产的专用性”和短期合同的盛行及自由演员等因素使得电视制作公司很难避免交易成本（Moschandreas，1994年，第65、68页）。一个节目是否成功取决于特定的作者、演员、编剧或导演，按照合同条款，这些独立个体可通过退出制作组来有效地终止系列节目的制作或通过新的一轮薪酬谈判来提高制作成本。

因此，虽然长篇系列节目的制作理论上可导致规模经济（例如当制作组在一起工作变得更有经验时，工作效率的改善可实现规模经济），规模经济所达到的程度实际上将取决于节目的性质（例如，工作地点是否需要多次昂贵的外景地的变换），特别是节目制作商压低节目投入成本的能力（对此还没有找到可替代的办法）。虽然一些节目缺乏这种具有活力的构成要素，但确实是好的“银行家”，反之，随着其他一些节目的成功可能会伴随通货膨胀对成本的压力。

通常大规模制作业务公司的利润来自较多的业务专长和业务范围内的较低的单位管理成本，比如财务和法律事务。由于第二转播权的出售是另一极其重要的功能，同时可以转包给特殊的第三方（如一个国际节目的转播商），所以一些具有关键性的大批量生产能力的公司可以得到明显的利益。一项较大的生产业务创建的商标形象和声誉，可以在国内被二次开发并在国际节目市场中得到开发，也可以在营销和销售方面实现经济性。如一家大型独立制作商解释的：

如果你打算推销节目，比如在澳大利亚、法国或洛杉矶，你需要有不止一个节目，这样通过销售才能足以支付当地销售办公机构的固定成本。一项大的产品目录更容易进入二次市场并使其更有效地得到开发。